第八讲 目标市场战略.ppt

1、第八讲 目标市场营销战略,一、目标市场营销战略概述 二、市场细分 三、目标市场选择 四、市场定位,1、目标市场营销(target marketing) 企业根据某些购买者特性或变量细分庞大的市场，再决定针对某群购买者提供有针对性的产品利益或特色。 例：消费者头发特点 不同的市场,一、 目标市场营销战略概述,2、目标市场营销战略的产生过程,大量营销 Mass Marketing,产品差异化营销 Product Different Marketing,目标市场营销 Target Marketing,3、目标市场营销战略三步曲,Targeting 选择目标市场,Segmentation 市场细分,P

2、ositioning 市场定位,目标市场营销的作法：STP营销,二、市场细分,1、市场细分定义 是指企业根消费者需求、购买行为和购买习惯差异性，将整体市场划分为若干个具有相同需求特点的消费者群的细分市场过程。,市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论。,市场异质性(market heterogeneity) 市场上的购买者具有多样化的需求 以吃为例： 减肥时期：水果、青菜 看电影时：爆米花、可乐 上课迟到：茶叶蛋、面包 老板请客：高级餐厅 薪水透支：泡面 熬夜复习：饼干、巧克力,2、市场细分作用,有利于企业发掘市场机会，进而开拓市场 有利于充分利用现有资源，获得竞争优势 有利于了解各细分市场

3、的特点，制定并调整营销组合策略,3、市场细分的标准与原则,1）消费者市场细分的标准,资料来源：佐丹奴网站,美国灰狗长途汽车公司目标市场 低收入顾客,打造你的个人时尚风格,资料来源：佐丹奴网站,人格特质经常用来依附在品牌的形象上，以创造个 性化商品来吸引有类似人格特质的消费者,资料来源：NISSAN网站,市场细分（Segmentation）,牙膏市场的利益细分（benefit segmentation),技术支持,定制产品,及时维护,老顾客,易懂的手册,在线帮助,给予培训,准顾客,新顾客,给予培训,诚实的销售人员,懂得我的需要的销售人员,试用期,不同阶段顾客所关注的问题,2)产业市场细分的依据,

4、1.购买组织的特性 关键的采购标准(利益和追求) 行业 规模 地理位置 采购职能结构 使用频率,2.产品用途,3.购买类型 采购类型 所处的购买阶段,铝制品公司,产业市场多重属性细分,举例,4、有效市场细分的原则,可衡量性 能够被描述、测量 可盈利性 有利可图 可进入性 营销活动能够通达的市场 可区分性（差异性） 各细分市场可以识别并对不同的营销组合方案具有不同的反应 可实施性 企业力所能及,不同的企业在进行市场细分时,可能会采用不同的标准!,5、市场细分的步骤,（1）依据需求选定产品市场范围 每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考

5、虑选定可能的产品市场范围。 （2）列举潜在顾客的基本需求 选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数同筱方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。 （3）分析潜在顾客的不同需求 然后，公司再依据人口变数做抽样调查，向不同的潜在顾客了解，上述需求哪些对他们更为重要？,5、市场细分的步骤,（4）移去潜在顾客的共同需求 现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。 （5）为分市场暂时取名 公司对各

6、他市场剩下的需求，要做进一步分析，并结合各分市场的顾客特点，暂时安排一个名称。 （6）进一步认识各分市场的特点 现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。 （7）测量各分市场的大小,6、市场细分方法,（1）单一因素法 根据影响消费者需求的某一种因素进行细分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场：1-3周岁、3-5周岁、 5-7周岁、 710周岁、10-12周岁、12周岁以上。,6、市场细分方法,即运用两个或两个以上的因素，同时从多个角度对市场进行细分。比如，某公

7、司对家具市场的细分采用户主年龄、家庭人口、月收入水平三个标准进行细分通过这三个标准，该公司划分出36个子市场。,6、市场细分方法,（3）序列因素法 按影响消费者需求的各种因素，由大到小、由粗到细的进行序列划分。,1、目标市场(target market),三、市场选择 （Targeting),目标市场,-企业期望并有能力占领和开拓，能给企业带来最佳营销机会与最大经济效益的具有大体相近需求的消费者群体。,2、选择模式,2、选择模式,3、目标市场的营销策略选择 无差异性营销 (undifferentiated marketing),该市场又称为大众市场（mass market),（单一产品）,3、

8、目标市场的营销策略选择 差异性营销 (differentiated marketing),女性上班族 市场,舞者市场,运动选手市场,3、目标市场的营销策略选择 集中性营销(concentrated marketing),女性上班族 市场,舞者市场,足球选手市场,该市场称为 补缺市场(niche market),3、目标市场的营销策略选择-影响因素,（1）企业的资源状况 （2）产品性质 （3）市场性质 （4）产品所处生命周期阶段 （5）竞争对手目标市场营销策略,三、市场定位 （Positioning）,1、含义：根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，

9、强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在市场上确定适当的位置。,定位的三个层次： 产品定位、品牌定位、企业定位,2、定位基础 属性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 个性(Personalities) 使用者 竞争者 价格,属性与功能 属性有的较为具体 (如：材料、体积、颜色、价格)，有的较为无形(如：美感、保证、服务速度) 属性常和功能结合用来定位品牌 例：市面上的各品牌的手机 利益与用途 传达产品可以解决什么问题，或带来什么功用,品牌个性 适合较昂贵、涉入程度较

10、高或可以用来彰现个人品味或地位的产品 竞争者 以与竞争者针锋相对作为定位的方式 常以暗示性质或指名道姓的比较性广告为手段,“伯爵表为高雅的你设计，尽显生命品位。”,Were no. 2. We try harder,使用者 强调哪一类型的人最适合或最应该使用某个品牌 和品牌个性定位几乎同步，品牌个性的定位几乎在暗示想表现某某个性的人，最适合用这个品牌。 例：广东发展银行的真情卡最适合高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性,“真女人，真性情，广发真情卡”,价格 高质高价 高质低价 低质低价 高质同价,3、三种主要定位方式 避强定位 这种产品特色符合目标顾客的需要，且市场有较大容量； 企业在资源方面具备生产经营这种产品的条件； 生产经营这种产品在经济上可行 例：七喜“非可乐”定位,“Seven-up, the Un-cola!”,3、