渤海大学高职学院市场销售实务6.ppt

1、第四章 商品规划与配置,营销箴言 先导案例 学习目标 主要内容 阅读资料 实践训练,有一个小孩想要看看蛹是怎样变为蝴蝶的，就仔细观察。 过了几天，蛹上出现了一道小裂缝，里面的蝴蝶挣扎了好几个小时，身体似乎被什么东西卡住了，一直处不来。小孩子看着于心不忍，心想，我必须帮助它。于是，就用剪刀把蛹剪开，帮助蝴蝶脱蛹而出。可是，这只蝴蝶的身躯臃肿， 翅膀干瘪， 根本飞不起来，不久就死去了。,营销箴言欲速则不达,营销箴言,营销箴言：我们又能想到“拔苗助长”的故事， 其实对于营销人员来说，困难都是暂时的必经阶段，是迈向成功的基点。,返回,先导案例,返回,资生堂的销售策略,P&G在中国市场的成功定位,学习目

2、标,了解“STP”的概念和作用 掌握市场细分的具体方法和步骤 企业如何利用市场细分识别具有吸引力的市场 理解目标市场和市场定位的含义 掌握如何进行目标市场的选择 掌握如何进行市场定位,返回,主要内容,第一节 商品经营范围的确定 第二节 商场商品结构优化 第三节 自有品牌的开发,返回,关系,第一节 商品经营范围的确定,返回,二、商品政策,三、确定商品经营范围应考虑的因素,一、商品分类,一、商品分类,返回,美国全国零售联合会（NRF）：,最大的商品分类等级商品组； 商品分类的第二级商品部； 商品分类的第三级商品类别（品种）； 商品分类的第三级同类商品； 存货单位存货控制的最小单位。,（一）单一的商

3、品政策 （二）市场细分化的商品政策 （三）丰满的商品政策 （四）齐全的商品政策,二、商品政策,返回,商品经营方向，也是 商店经营商品的指导 思想。,商店经营为数不多、变化不大的商品品种,消费者大量需求的商品,享有较高盛誉的商品,有较高知名度的专卖商店,有专利保护的垄断性商品,返回,（一）单一的商品政策,（二）市场细分化的商品政策,按各种分类标准进行细分，确定商店的目标市场,返回,例如，若商店选择的目标市场是儿童市场，则商品经营范围将以儿童服装、儿童玩具、儿童食品，儿童用品为主，从而形成自己独特的个性化的商品系列。,（三）丰满的商品政策,主营商品、兼营其他相关联的商品，保证品种、规格和档次齐全，

4、数量充足,重视下列几类商品,名牌商品：品种全，数量足，提高声望，给 人以丰盛感,返回,诱饵商品：吸引更多顾客进店购物，同时连带销售其他商品,试销商品：包括新商品和刚经营的老商品， 增强商品的丰盛感，促进销售的扩大,超大型百货商店 购物中心 大型综合超市,（四）齐全的商品政策,返回,商品品种齐全，无所不包，即所谓的“一站式购物”,三、确定商品经营范围应考虑的因素,返回,影响因素,（一）商店业态特征及规模 （二）商店的目标市场 （三）商品的生命周期 （四）竞争对手情况 （五）商品的相关性,市场定位的前提,产品差异 个性化差异 服务差异,返回,市场定位的依据,返回,以产品、价格和服务定位,以使用者类

5、型定位,以使用场合和特殊功能定位,以区别于竞争者的不同属性定位,市场定位的步骤,返回,通过调研、确认潜在的竞争优势,准确选择竞争优势,准确定位并有效的传播定位观念,B,返回,产品定位图,高速,大型,小型,低速,A,D,C,目标市场的定位策略,返回,企业竞争定位策略,企业产品定位策略,企业竞争定位策略,市场领导者的策略 市场挑战者的策略 市场追随者的策略 市场补缺者的策略,返回,无差异市场策略适用商品,获取了规模经济效应，品种少批量大，可节省费用、降低成本。,返回,消费者的挑剔性不是很大，需求弹性小的基本生活资料和主要工业原料，如棉花、粮食、油料、煤炭、工业用糖等；经营的企业不多，竞争性不强的产

6、品，如石油等。,市场领导者的策略,扩大市场总需求 保护市场份额 扩大市场占有率,返回,市场挑战者的策略,价格折扣 推销名牌产品 产品革新 销售渠道革新 提高服务水平 增加促销费用,返回,第二节 商场商品组合,一、调整商品组合的依据 1、商品组合： 是零售商对消费者提供的全部商品范围及结构，通常由商品类别和商品品种构成。,第二节 商场商品组合,2、商品组合决策 零售商对商品组合决策包括两个方面： 经营什么商品类别及品种 经营多少商品种类及品种 通常零售商对商品组合追求适应性，即商品组合适合于销售、采购和储存。,第二节 商场商品组合,3、商品组合的类型 多系列全面型 市场专业型（旅游公司） 商品系

7、列专业型（汽车经销商） 有限商品系列专业型（小型汽车经销商） 特殊商品专业型（特色商品经营店) 特殊专业型 （具有独特技术）,第二节 商场商品组合,4、调整商品组合的依据 商品方面（和谐性、属性、获利性、生命周期阶段） 消费者方面（目标顾客的需求、购买行为特点） 商业环境方面（所在地区的商业环境、邻近商店的商品组合）,定 性 方 面,第二节 商场商品组合,商品结构调整的依据 商品销售排行榜 商品贡献率 损耗排行榜 周转率 其他（节假日）,定 量 方 面,第二节 商场商品组合,二、商品优化组合的方法 商品环境分析法 商品系列平衡法 波士顿矩阵法（四象限评价法） 资金利润率法,第二节 商场商品组合

8、,三、新产品引入 在如何选择和引用方式上需注意： 编制年度引进计划 新产品选择 新品试销 各门店做好准备 新产品控制,第二节 商场商品组合,四、滞销商品的淘汰 滞销商品产生的原因 淘汰标准的确定 淘汰程序,第二节 商场商品组合,五、畅销商品的培养 1、畅销商品的定义 2、商品畅销的原因 3、畅销商品的选择 4、畅销商品的推广,第三节 自有品牌的开发,一、自有品牌的意义 1、自有品牌 (Private brandPB)： 也叫中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终

9、由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。,第三节 自有品牌的开发,自有品牌策略是商业竞争发展到一定阶段的产物。 自有品牌策略是商业流通企业为了强化自身形象，维护竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种竞争战略。,第三节 自有品牌的开发,2、实施自有品牌策略的意义： 自有品牌商品内部销售，借助自己长期形成的商誉资产，省去了大量广告等宣传费用； 自己生产或定制生产自有品牌商品，进货不必经过中间环节，节省了部分流通费用； 自有品牌商品使商家享有制定价格的主动权，同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较，不受价格折扣的影响。 大型商场拥有众多的连锁店，可大批量生产，降低成本，取得规模效益。,第三节 自有品牌的开发,二、自有品牌的选择 自有品牌商品的选择应考虑两个因素： 被选择商品的价格有可能降低。 被选择商品有一定的吸引力，能影响品牌忠诚。 具体考虑以下商品： 品牌偏好性不强的商品 销量大、购买频率高的商品 单价及技术含量低的商品 保鲜保质要求程度高的商品,第三节 自有品牌的开发,三、自有品牌的价格策略 自有品牌商品的定价一般采用低价定位，以薄利多销的方式吸引对价格敏感的消费者。 欧美零售商自有品牌商品价格一般低于同类商品10-30%；沃尔玛1992年开发的美国可乐在店内售价仅为20美分，低于可口可乐