品牌与消费者之间如何建立价值交换

1、品牌与消费者之间如何建立价值交换brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .价值交换始于消费者的需求世界正变得日益复杂，相互之间的联系愈发紧密，消费者的需求也因此发生了转变。消费者需求2brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .品牌需要采取行动来满足这些需求消费者需求品牌行为品牌为满足这些消费者新的需求而采取的行动。3brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .实现互惠互利消费者需求品牌行为价值交换可量化的互惠互利型价值交换。4brandshareTM 2014 Danie

2、l J. Edelman, Inc .品牌分享年度调查(第二年)通过在线调查时长：30 分钟15,000人普通消费人群和具有影响力的消费人群（符合参与调查的基本条件，需与品牌有最低限度的参与*） 199个品牌48 个国际品牌，加上每个国家约 15 个“本地”品牌12个国家澳大利亚巴西加拿大中国法国德国荷兰英国美国日本墨西哥在中国我们访问了涉及11个行业2,029 人科 技 + 电 子通讯食品软饮料啤 酒 + 咖 啡烈酒快消金融服务能源汽车样本选自超过27 都市区域（控制，零售消费健康分散采集样本）48 个国际品牌和18个中国品牌参*参与调查的人员必须符合以下条件：在过去 12 个月内至少参加过

3、一项品牌参与活动。品牌参与活动包括：访问品牌网站、参加品牌赞助的活动、在社交媒体上关注品牌、穿着品牌服装等。与调查5brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .我们对比消费者需求这家公司为社区做出的积极贡献使我感觉良好该品牌是我生活中不可或缺的一部分我相信该品牌会交付品质如一的产品或服务4711该品牌满足了我对产品或服务的要求我欣赏该公司的领导者我认同该品牌的宗旨2258我认为该品牌关注的不只是品牌自身购买这家公司的产品或服务使我感觉良好3我希望与该品牌建立联系696brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .品牌

4、满足消费者需求的方式遵照明确的使命与宗旨行邀请消费者在其社交网络上推荐产品和服务18事在消费者关心的重大问题上表明立场2邀请消费者参与在线互动邀请消费者参与活动、现场体验9公开透明地披露产品的采购和生产方式310帮助消费者实现其个人目标11公开披露公司业绩且公司领导平易近人4利用公司资源推动世界改变12公开分享品牌未来的愿景公开分享公司的历史和传统5快速回应消费者的疑虑和投诉136为消费者提供多种问询和发表意见的渠道邀请消费者参与产品开发1477brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .评估这些需求和方式如何帮助达成业务成果分享个人信息购买14分享品牌

5、内容推荐25拥护38brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .我们发现：消费者与品牌间的价值交换是单向的以新的方式满足情感需要能带来一定价值目前存在一种能带来价值的全新消费者需求状态9brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .当前消费者和品牌间的价值交换几乎没有价值10brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .消费者做出贡献使品牌受益二者间几乎没有价值交换。6634%双向关系%单向关系70%30%真诚恪守对顾客的承诺品牌只专注于增加利润问题 24：总的说来，您认为这些品

6、牌在要求您分享信息（个人信息、故事等）的时候有没有也将它们的信息分享给您，还是你们之间的关系更像是一种单向的关系？问题 25：您认为，品牌之所以主动与您分享信息，是为了真诚恪守对顾客的承诺，还是只是为了增加利润？11brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .中国消费者对于品牌表现更为积极.58%42%单向关系双向关系51%真诚恪守对顾客的承诺49%品牌只专注于增加利润问题 24：总的说来，您认为这些品牌在要求您分享信息（个人信息、故事等）的时候有没有也将它们的信息分享给您，还是你们之间的关系更像是一种单向的关系？问题 25：您认为，品牌之所以主动与您分

7、享信息，是为了真诚恪守对顾客的承诺，还是只是为了增加利润？?12brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .消费者希望从品牌关系中获取更多价值84%希望与品牌建立更有意义的关系24%认为品牌兑现了承诺问题 9：您将看到品牌为了与顾客建立并维持关系而采取的一些行动。对于每项行动，请告诉我们您认为您喜爱的品牌目前在采取这些行动的时候是做得过头、恰到好处还是有所欠缺？x % 的调查对象选择了“恰到好处” 或“有所欠缺”问题 11：请选择您认为与品牌表现相符的描述。选择项数不限。x % 的调查对象表示品牌兑现了有关价值分享的承诺13brandshareTM 20

8、14 Daniel J. Edelman, Inc .在线互动是中国消费者的首要行为问题 5：您将看到品牌为了与顾客建立并维持关系而采取的一些行动。针对您喜爱的品牌，思考以下各项对您而言有多重要？5 分制，x % 表示选择最高两项评分的调查对象所占的百分比问题 11：请选择您认为与品牌表现相符的描述。选择项数不限。x % 的调查对象表示品牌兑现了有关价值分享的承诺80受访者表示这非常重要41%-54差距-20GAP2621受访者表示品牌做到了这一点%邀请消费者与品牌进行在线互动14brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .消费者希望了解品牌真正的信念问

9、题 5：您将看到品牌为了与顾客建立并维持关系而采取的一些行动。针对您喜爱的品牌，思考以下各项对您而言有多重要？5 分制，x % 表示选择最高两项评分的调查对象所占的百分比问题 11：请选择您认为与品牌表现相符的描述。选择项数不限。x % 的调查对象表示品牌兑现了有关价值分享的承诺68受访者表示这非常重要73%-44-54差距差距24受访者表示品牌做 19%到了这一点%有明确的使命与宗旨利用公司资源推动世界改变15brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .消费者希望能有更多参与问题 5：您将看到品牌为了与顾客建立并维持关系而采取的一些行动。针对您喜爱的品

10、牌，思考以下各项对您而言有多重要？5 分制，x % 表示选择最高两项评分的调查对象所占的百分比问题 11：请选择您认为与品牌表现相符的描述。选择项数不限。 x % 的调查对象表示品牌兑现了有关价值分享的承诺57受访者表示这非常重要%70%-38差距-47差距23%19受访者表示品牌做%到了这一点公开透明地披露其产品的采购和制造方式邀请消费者参与研发和改进流程16brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .消费者需要品牌做出更好的响应问题 5：您将看到品牌为了与顾客建立并维持关系而采取的一些行动。针对您喜爱的品牌，思考以下各项对您而言有多重要？5 分制，x

11、 % 表示选择最高两项评分的调查对象所占的百分比问题 11：请选择您认为与品牌表现相符的描述。选择项数不限。x % 的调查对象表示63品牌兑现了有关价值分享的承诺受访者表示这非常重要%66%-41-43差距差距2322受访者表示品牌做%到了这一点%快速回应消费者的疑虑和投诉提供多种问询和发表意见的渠道17brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .不同年代的人都渴求更多的价值消费者需求与品牌表现之间的差距X一代（60-80年婴儿潮一代千禧一代90、00年代（战后46-64出生的一18brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman,

12、 Inc .代）年出生）快速回应消费者的疑虑和投诉-54-62-70公开透明地披露产品的采购和生产方式-49-53-57提供多种问询和发表意见的渠道-39-42-41邀请消费者参与开发和改进流程-34-37-38拥有明确的使命与宗旨-38-38-34利用公司资源推动世界改变-35-38-33让消费者了解公司的使命和未来的愿景-32-34-34在消费者最关心的问题上表明立场-37-38-33感性和理性需求日趋融合19brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .感性需求与需求正日趋融合性理快速回应消费者的投诉与反馈遵照明确的使命和宗旨行事提供多种问询和投诉的

13、渠道.4.35.3.25.2.15.15.2.25.3.35.4非常有影响影响不大非常有影响20brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .同时满足感性和理性需求的品牌行为能促使更多人购买、拥护和推荐品牌感性 +理性21brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .一定会10+4%+5%9+1%8765432WILL NOT1购买推荐拥护分享个人信息分享品牌内容一个新的消费者需求正在生成且引领新的品牌价值22brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .满足社会需求有助达到商业目

14、的我认为这家公司为社区做出了积极的贡献我认同该品牌的宗旨我认为该品牌关注的不只是品牌自身23brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .社会需求已超出传统的公司社会责任和可持续发展与消费者的社会需求联系最紧密的四个品牌行为在消费者最关心的问题上表明立场帮助消费者实现个人目标邀请消费者代言产品和服务邀请消费者参与产品或服务的开发和改进流程24brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .满足消费者的三种需求状态能使品牌受益+10%+7%+7%+6%+6%推荐分享品牌内容拥护分享个人信息购买+社会25brandshare

15、TM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .在中国，品牌如何与消费者建立价值交换，填补现状与消费者预期间的差距26brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .保持联系时刻畅通并不断改进86的受访者认为，品牌应该使消费者能够快速与品牌进行实时交流和互动%倾听消费者对自己的描述和对您品牌的评价，从中学习并不断改进将客户服务融入市场策略中，以此保护您的品牌27brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .讲述品牌故事与品牌故事分享61的受访者认为，邀请消费者参与产品或服务的开发和改进流程十分重要%邀请消费者积极参与有意义的活动来推广品牌参与有多种不同形式28brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .信念与承诺73%的消费者认为品牌必须拥有明确的信念或宗旨建立品牌承诺和品牌宗旨利用相应的市场营销和企业传播手段，确保品牌故事得到传播和分享29brandshareTM 2014 Daniel J. Edelman, Inc .从以交易为基础的价值等式购买消费者需求