《网络营销讲义》PPT课件.ppt

1、网络营销讲义,1,知识素材：,网络营销讲义,AMT企业资源管理研究中心,郎 蒙 整理 日期：2005年7月9日,原作者：中策国际, 本资料在企业资源管理研究中心（AMT）文档控制范围之内，在得到许可后方可使用,网络营销讲义,2,第一部分-网络营销的概念、历程及企业开展过程,网络营销讲义,3,一、网络营销的概念 广义：企业利用互联网开展营销活动的总称 狭义：(方法论）网络推广、产品分销、公共关系与客户服务、网上市场调研、网上品牌传播,网络营销讲义,4,二、中国网络营销发展历程简述,1、中国网络营销的传说阶段.(1997年之前) 神话故事：山东农民网上卖大蒜 传说阶段的特征：概念和方法不明确，多数

2、企业对上网一无所知,网络营销讲义,5,2、中国网络营销的萌芽阶段.(19972000) （1）、网络广告的诞生：97年3月， 468*60 banner （2）、Email营销的诞生：97年2月，chinabyte开通新闻邮件服务，订阅用户3万； 98年12月，索易（soim）获得第一个邮件赞助商，标志专业Email营销服务诞生 （3）、电子商务网站对网络营销的推动：95年4月，第一家中文商务网站“中国黄页”chinapages开通，实现最基本的网络营销手段发布供求信息；99年以后，以8848为代表电子商务概念炒作，间接宣传了网络营销 （4）、企业网站建设进入现实：网站建设是网络营销的重要基础

3、，99年前后的大力宣传，使企业对网站有了初步的认识 （5）、搜索引擎对网络营销的贡献：97年前后，出现一批影响力较大的中文搜索引擎，为企业利用搜索引擎展开网络营销提供了可能,网络营销讲义,6,3、中国网络营销的应用和发展阶段.(2000现在) （1）、网络营销服务市场初步形成 万网、新网、中国频道域名、虚拟主机市场； 首创、上海电信等IDC接入与服务器托管、租用 门户网站（综合类、行业类）信息发布、网络广告市场形成 百度、google、新浪、搜狐、网易等搜索引擎市场 （2）、网站建设已成为企业网络营销的基础 2000年4月，纳斯达克崩盘，网络企业硬着陆适者生存 “鼠标水泥”的概念提出，互联网要

4、联合传统企业，走为传统企业提供服务的道路 到2001、2002、2003年6月底，我国网站数量为242739、293213、473900，呈快速增长 （3）、网上销售环境日趋完善 网上支付、网络安全、物流配送日趋完善，B2B、B2C电子商务市场形成，网上产品分销渠道的建立成为可能,网络营销讲义,7,4、中国网络营销面临的主要问题 （1）、中国网络营销理论研究的问题； 网络营销是高等学校电子商务专业的重要基础课； 理论源自国外，不能有效地联系国内实际；网络营销实践缺乏有效地理论指导，人云亦云，没有创新精神 （2）、企业网络营销效果不明显 三个原因： 国内网络营销应用环境不够完善； 企业对网络营销

5、规律方法缺乏足够的认识和了解； 国内网络营销服务商的水平有限,网络营销讲义,8,三、传统企业如何做好网络营销,1、走出网络营销的误区 （1）、网站推广不等于网络营销 网站推广是网络营销中的一项重要内容，但网站推广出去了只是走出了第一步，并不意味着网络营销就成功了； 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 （2）、电子商务与网络营销有共同点，但互不包含 两个集合存在交集 共同处在于都包含了产品网上销售的内容，区别在于是否发生了交易的行为有则是电子商务，无则是网络营销 （3）、网络营销不是万能的 要对网络营销有正确的认识 要制定客观的、可操作的网络营销战略，分阶段进行效果评估,网络营销讲义,9

6、,2、传统企业开展网络营销的主要内容 （1）、企业网站推广： 从注册一个好域名开始，做一个好的网站，注重SEO，开展搜索引擎、电子邮件、网络广告等推广活动 （2）、企业产品分销： 制定网上分销策略，建立企业网上产品分销渠道和机制 火速是一个典型的例子，相类似的有一些著名服装品牌企业,网络营销讲义,10,（3）、网上公共关系和客户服务 保持良好的公众形象和网上企业信息（新闻）发布渠道，做好“官方网站” 客户跟踪服务，建立客户反馈快速反应机制 （4）、网上市场调研 a、网站调查表； b、邮件调查表； c、海量信息查询； d、网站数据库调研；（统计信息、会员信息） （5）、网上品牌传播 促使品牌的知

7、名度、美誉度、忠诚度与品牌联想有效提升,网络营销讲义,11,四、总结,网络营销的概念 国内网络营销的发展历史和现存问题 传统企业如何开展网络营销,网络营销讲义,12,第二部分 网站推广方法,网络营销讲义,13,选择一个好的域名,做好网站搜索引擎优化(SEO) 科学登录搜索引擎 投放网络广告 开展电子邮件营销,网络营销讲义,14,一、选择一个好的域名,基本原则： 域名应该简明易记，便于输入 域名要有一定的内涵和意义,常用取名手法： 汉语拼音 、英文单词、名称缩写、谐音、加前后缀、中英文结合等 域名后缀选择：org,网络营销讲义,15,一、选择一个好的域名,域名估价模式： 长度：A(20) 含义：

8、 A(常用单词)、B(简短拼音)、C(两词合成)、D(三词合成)、E(无明显含义) .com域名估价=域名价格指数*10000(人民币),.net域名来说，价格乘上0.25这个因子，其他顶级域名乘上0.1。长度为A级、含义为B级，估价应在20万-500万元。,网络营销讲义,16,二、做好网站搜索引擎优化(SEO),1、避免过多使用图片和FLASH,过犹不及 2、确定网站核心关键词 ，一般限定在五个以内。 （企业简称，产品统称，行业简称） 3、优化每一个网页的标签（如：title、link和meta） 4、争取10个以上活跃网站的外部链接，有利于提高pagerank值 5、让网页“静”下来，首页

9、常更新 6、做好网站地图,网络营销讲义,17,三、科学登录搜索引擎,网络营销讲义,18,三、科学登录搜索引擎,1、百度与Google：投放关键词广告提升网站自然排名 2、3721：推荐网络实名、行业实名和排名 3、新浪、搜狐等门户网站：组合使用登录产品，取得良好搜索排名结果 4、通用网址：选择行业词汇效果明显，可获得多个门户与合作网站的访问流量（BANNER广告和文字链接）,网络营销讲义,19,四、投放网络广告,1、网络广告的形式： 图片广告、文字广告、视频广告、交互式广告、邮件广告等 2、网络广告的计价模式： CPM：广告显示1000次所应付的费用。它所反映的定价原则是：按显示次数给广告定价

10、，这种定价思路与传统广告中定价思路源出一脉。 CPC ：广告主仅为用户点击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。 CPA ：按照用户的每一交互行为收费。按位置、时段和广告形式的综合计费,网络营销讲义,20,四、投放网络广告,3、投放网络广告应当考虑的问题： 媒体组合 广告诉求 费用水平 点击率与Pageview 运作周期 广告方式,网络营销讲义,21,五、开展电子邮件营销,1、Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 2、Email营销有三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。 3、开展电子邮件

11、营销的步骤： 建立企业自己的邮件列表（列表来源：电子杂志订阅用户、企业网站注册会员、客户联系email、其他途径得到的有效邮件资源） 制作邮件内容（促销信息、企业新闻动态信息、广告邮件、客户服务通讯、新产品发布信息） 定期发送（有选择性的定向发送，提供退订功能）,网络营销讲义,22,六、总结,选择一个好的域名 做好网站搜索引擎优化(SEO) 科学登录搜索引擎 投放网络广告 开展电子邮件营销,网络营销讲义,23,第三部分：网站推广方法,网络营销讲义,24,网站推广方法：搜索引擎,搜索引擎分类 搜索引擎的作用 科学登录搜索引擎 实施搜索引擎优化，提升网站自然排名,网络营销讲义,25,2、智能式搜索

12、引擎：自动收录（Google、百度搜索门户） 全文搜索引擎利用其内部的SPIDE（蜘蛛）的程序，自动搜索网站每一页的开始，放入数据库，供用户来查询。智能式搜索引擎的工作原理：收集、索引、搜索、排序。 收集利用蜘蛛(spider)程序自动访问互联网，并沿着网页中的URL爬到任何网页，并收集爬过的所有网页。 索引由分析系统对收集回来的网页进行分析，提取相关网页信息(包括页面内容包含的关键词、编码类型、大小、被其他网页链接次数等) 。 搜索当用户输入关键词提交一次搜索请求后，由搜索系统从检索数据库中搜索出所有符合含有该关键词的网页。 排序对搜索到的大量网页结果，根据一定的相关度算法计算，然后按照与查

13、询关键词的相关性进行排序，系统将搜索结果返回给用户。,网络营销讲义,26,一、搜索引擎分类,1、目录式搜索引擎：把因特网中的资源收集起来，由其提供的资源类型不同而分成不同的目录，再一层层地进行分类，人们要找自己想要的信息可按他们的分类一层层进入，就能最后到达目的地，找到自己想要的信息。 人工收录（新浪、搜狐、网易门户搜索） （网易、dmoz等均聘用兼职编辑进行网站收录管理）,网络营销讲义,27,3、地址栏搜索引擎：中文关键词寻址技术（3721网络实名） 通过建立自然语言词汇与网站地址的对应关系，从而实现用户对网站的便捷访问。目前，国内市场上掌握中文寻址技术的主要有三大厂商，3721的网络实名、

14、百度的搜索伴侣以及CNNIC的通用网址 4、其它搜索引擎：比较购物搜索引擎（）、游戏搜索引擎（）、Ftp搜索引擎（北大天网） 本质是一样的：提供关键字索引得出网站列表,网络营销讲义,28,二、搜索引擎的作用,便于网站信息归类和查找，提高互联网信息检索效率 企业网站70的访问者来自各类搜索引擎 企业开展网络营销的首选途径,网络营销讲义,29,三、科学登录搜索引擎,1、确定关键字：确定网站核心关键词，一般限定在五个以内。（企业简称，产品名称，行业相关词语） 2、制订登录计划（门户搜索搜索门户） 付费登录关键词广告 搜索引擎对不同行业的网站作用有差别。调查显示，旅游、食品、住房、保健、零售等行业网站

15、的访问量对搜索引擎依赖程度较高，搜索引擎对制造业和政府机构的作用最小。,网络营销讲义,30,新浪 搜索用户比较集中在政府部门和计算机行业 搜狐 在IT行业用户、传统行业如制造业用户中，搜狐利用率最高 网易 针对一些比较年轻群体欢迎的产品推荐网易搜索引擎，如日常用品、特别是化妆品，时尚用品之类的产品。 以上为付费登录方式 百度 投放关键词竞价排名，适合制造业等标准化产品行业 Google 投放右侧关键词广告，适合开展外贸业务进行海外推广的企业 以上为关键词广告方式,网络营销讲义,31,四、实施搜索引擎优化，提升自然排名,提升网站自然排名有技巧，但绝不可作弊，否则将遭到惩罚； 提升网站自然排名的过程，就是让网站更加迎合访问者需要，提高网站运营效率的过程，并非单纯迎合搜索引擎； 1、网站页面综合优化：title,meta,link 2、网站内容策略实施：关联内容，经常更新 3、保持外部链接活力：友情链接，各类登录,网络营销讲义,32,五、总结,搜索引擎分类 搜索引擎