思成营销-咳胶囊提案.ppt

1、,1998年, 克咳胶囊,一个单品,年销售额4000万,KEKE胶囊原包装,1999年的咳嗽药市场 1、行业类别未建立，咳嗽和感冒是一体. 2、没有咳嗽药品牌明确表明自己的身份- 我是专门的咳嗽药,咳嗽了就来找我!,克咳成长的首要课题就是:,克咳建立品牌的首要课题就是: 迅速建立专业咳嗽药身份 我是咳嗽药,专门治咳嗽!,如何迅速建立这个品牌身份?,2 个 识 别,声音- KEKE 建立途径- 1条电视广告,2 个 识 别,形象- 建立英文形象识别 建立途径- 全面修正包装,2 个 识 别,2 个 识 别,KEKE新包装,2 个 识 别,中包装,2 个 识 别,画面：黑屏，出现音量符 音效：咳嗽

2、声,画面：黑屏，音量符号逐渐增大 音效：逐渐激烈的咳嗽声,画面：黑屏，音量符号一直增大到屏幕顶端，出现一个黄色符号 音效：剧烈的咳嗽声达到最高潮,画面：黑屏，黄色符号将音量符退回屏幕顶端 音效：逐渐轻快的音乐声,画面：黑屏，黄色符号将音量符退回屏幕顶端 音效：逐渐轻快的音乐声,画面：黑屏，音量符消失，出现一个单独的黄色符号 音效：轻快的“克”音,画面：黑屏，出现一个巨大的黄色符号 音效：画外传来“咳”音，和前一画面组成轻快的“克咳”音,画面：黑屏，出现“克咳”包装画面 音效：,画面：一个露出慈祥神态的老太太 音效：画外音“好了吗？”,画面：一家人其乐融融的场景，家人对刚才咳嗽的男子表示关心 音

3、效：,画面：全家场景淡出，克咳 包装从画面中浮出，并同时出现广告语 音效：轻快的音乐隐去，画外音：“克咳，全家好心情”,画面：益佰标版 音效：画外音：“克咳胶囊，贵州益佰制药”,2001年，益佰公司的销售额达到3个亿!,去年， 益佰公司和力创开始全面的合作, 系统规划克咳品牌.,2001年的咳嗽药市场,依靠3年成长,咳嗽药行业类别已经建立.竞争的核心课题- 我是咳嗽药 我是什么样的咳嗽药!,2001年的咳嗽药市场,克咳的品牌现状-,克咳的品牌现状- 利好出尽，克咳需要一个新的利好!,克咳的品牌现状- 利好出尽，克咳需要一个新的利好! 声音和形象的识别已经不足以建立足够的竞争壁垒,帮助克咳品牌获

4、得持续成长.,克咳品牌成长的核心课题- 在咳嗽药市场上建立明确品牌位置,给消费者真正的价值承诺.,克咳,不再仅代表一个咳嗽药产品, 而是益佰在咳嗽药领域中的品牌,它所代表的新身份 一个专业治疗咳嗽的咳嗽药家族. 它不断制造新的咳嗽药产品,为不同人群的不同咳嗽需求,提 供对症的解决方案.,围绕新的品牌身份和价值- 1. 新产品战略 推出2个新产品,一个产品对应一个消费利益 2. 建立与强化3个识别 3. 调整传播战略 提高传播效率,建立传播系统,不再单纯依靠电视媒体.,克刻成人半止咳糖浆- 祛痰止咳 克刻小儿止咳糖浆- 专为儿童感冒咳嗽的感冒药,新产品战略,推出2个新产品,1.克咳药箱 2.强化克咳形象识别 包装以英文”KEKE”统一 3.强化克咳声音识别 电视广告中的不同产品的不同KEKE 电视广告中克咳药箱和KEKE发音的结合.,建立及强化3个识别,建立及强化3个识别药箱,建立及强化3个识别包装,调整传播战略,1.传播品牌核心价值- 克咳家族,专业镇咳 2.传递产品利益- 不同产品,不同消费利益,传播策略,传播系统构建,克咳家族,专业镇咳- 报纸/电视/户外/终端 2. 不同产品,不同消费利益- 报纸/电视/终端,传播系统构建报纸,传播系统构建报纸,传播系统构建报纸,传播系统构建报纸,传播系统构建报纸,传播系统构建车体,传播系统构建站台灯箱,传播系统构