酒水直分销模式解析

1、直分销模式在中低档白酒上的运用,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-概述 -销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构 客户关系管理的引进,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-销售渠道的发展变化 -专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构,-概述,中低档白酒市场目前和未来的发展方向,现状-以批发为主的销售形态,基本以批发为主销形式 被动销售 窜货 未能实行有区别的销售和服务 产品生命周期短 政策利益策略 主流与品牌 未能建立完善的运作系统和运作方法,未来-销售变化的发展方向,消费者潜在需求表现强烈，品牌

2、行销提上日程 行业出现主流品牌 现代主流渠道的迅速发展的影响 行销模式的变化 新的厂商关系确立合作伙伴 经销商的销售职能转变 价值变化,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-专业的产品直分销模式 -专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构,-概述,-销售渠道的发展变化,各销售渠道在以前、现在和将来的角色,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,批发,产品的主渠道 80% 信息无法传递 难以进行深度分销,从产品密集分销性市场隐退，在农村市场继续扮演重要角色,超市,酒店,存在但不是主流渠道,存在并有客观的销量,最重要的销售渠道 对服务要求的提高 最为集中的信息传播场所,与消费者最直接

3、的沟通平台 产品销量与价格体系的稳定 保持和吸引消费者 高价值消费者的联络者,各销售渠道在以前、现在和将来的角色（续）,渠道,以前,现在/将来,重要性,高,中,低,传统零售网点,存在且是重要销售渠道,糖酒专卖店,今后一段时间内仍然是中低档产品的展售主渠道之一 随着现代主流渠道发展，逐步畏缩 满足部分方便性购买需求,部分市场存在但不是主销渠道,产品的宣传,中低档产品扩大销售的主要途径,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,弱化批发环节，建立专业的直分销模式,销售成员利润的稳定 终端零售网络的完善 品牌的建立（周期/利润） 服务价值的提高 市场份额和占有率提高 市场信息流的加快,局部利益

4、的影响 知识与经验的缺乏,关注现代主流渠道,管理得力，产品销量迅速提高 信息传递准确度高 刺激与吸引新的消费者,缺乏专业的谈判人才和销售组织系统 维护成本的增加 缺乏系统的渠道运作管理知识,中低档产品扩大销售的主要途径（续）,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,直效沟通，需求了解，价值提升 销量贡献与市场促进作用 新的消费者吸引 帮助建立长期的客户关系,经销商的资金风险增加 需要更完善的服务和客户管理系统 专业的操作知识缺乏,C类酒店的深耕细作,乡镇/农村的分销,市场容量巨大 竞争相对较弱,销售网络薄弱 运作管理经验的缺乏 人力成本的增加 管理难度较高,中低档产品扩大销售的主要途径

5、（续）,重要性,存在的问题,优点,主要途径,中,低,高,产品的特性决定其不同时期不同作用,运作与管理的难度 如何完善的销售组织系统 产品价格稳定性差,传统零售网点,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-专业的分销队伍 -销售渠道的运作与管理 组织结构,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,综述：战略重要性,广义上的中低档白酒应该是流通零售价在1030元/瓶之间 该档位目标消费者属于社会工薪阶层及一般企业、事业办公人员，属于城市白酒消费人群数量最为庞大的一支；市场份额较大，为一般白酒企业销量贡献的支柱产品群 中低档白酒渠道结构复杂，渠道成员繁多，对渠道管理的科学性，对执行方案的

6、细致性，对销售人员的执行力要求较高，因此通过系统的方法成功运作中低档白酒对于白酒厂家迅速提高销量和品牌知名度；提升渠道管理、控制能力；锻造一支高战斗力的销售队伍具有革命性的意义,综述竞争格局,中低档白酒对于产品品牌根基要求相对较低，成为众多新生品牌主推产品价位（如稻花香、店小二、黑土地） 中低档白酒市场推广中资源的投放不同于中高档的资源前置型，市场进入门槛低，竞争激烈，无序竞争者较多，导致整体产品生命周期较短，平均产品生命周期低于两年 进一步的产品细分，一般市场会分裂出两大主流价位；分别以工薪阶层私聚；企、事业单位一般员工应酬及中层收入者私聚为消费动机,综述渠道分销的特点,涉及的渠道面广，渠道

7、成员众多，酒店、流通、商超均扮演重要的角色 前期酒店培育成为产品迅速导入市场的有利武器，其速度与效果为后期上量打下坚实的基础 流通环节仍然是绝对多数市场中低档白酒分销最为重要的环节，对批发环节的引导和管理的成败将决定产品的最终的市场表现及生命周期 产品操作空间较小，价格体系的科学性和稳定性决定众多渠道成员利润空间合理性，成为渠道是否通畅的晴雨表,综述核心挑战,经典意义上的深度分销无法适合白酒的通路特点： 白酒流通渠道中，批发和零售终端的界限是模糊的，不像快速消费品品类区分鲜明，批发部同时承担着重要的零售（事宴、团购、自带酒水）功能，因此经典意义上的深度分销，在实施通路扁平（两级通路）的过程中，

8、同时也扁去了销量！ 批发商向分销商转型的过程中，必须实施闭合的区域管理，但是目前二批商本能的抗拒进入划定的区域，使得闭合的区域管理无法实施！ B、C类酒店终端是新品迅速导入的最重要手段，同时目前高投入、高风险的特点也让经销商、分销商产生最强烈抵触；二、三批渠道成员是销售提升最有效的武器，也是价格体系、分销结构最终崩溃，产品死亡的始作俑者。 批发商的生存方式决定了批发商既重视价差又极其容易牺牲价差，目前中低价位白酒已经比较难以依靠高额价差来驱动批发商的积极性，从而启动市场！即使启动了市场也会快速结束产品的生命周期！,综述我们的观点,“酒店直销带动分销，终端协销管控批发，通过服务产生对渠道供应链的

9、增值”中低价位白酒最具实效性的操作理念 以酒店直销带动分销：厂家在价格体系中预留或者预设操作空间，前置性进行酒店终端的硬性投入和软性投入，并确保顺畅实施！通过酒店培育消费者品牌的口碑，形成消费者在其它类型终端的自主购买！ 终端协销控制批发： 对批发商进行分类，分为分销客户和重点客户（批发部），建立针对各自的两支协销队伍，倒做渠道，通过订单预售建立分销商和批发部对产品动销的信心 通过对终端的人员拜访，充分传达促销信息，让针对各级成员的促销政策传达到位，杜绝吃政策的行为！ 通过协销队伍的区域划分有序的引导分销商进入区域，逐步实现区域闭合 通过服务产生对渠道供应链的增值 厂家和总经销一道分销客户和重

10、点客户（批发部）进行引导，发挥各自在分销过程中的职能！实现有序竞争和市场份额的高占有 严格控制批发环节的利润空间的幅度，实现刚性价格顺价销售！批发利润主要依赖配送补贴和暗返实现，而与价格无关，稳定价格！,综述其它,从目前的执行看：中低档白酒销售对操作的技巧性要求较高，高效的执行力是一切正确的策略最终产生预期效果的必要保障。因此前期灵活多变而又详尽细致的执行方案、简单而又繁重的基础工作的高效执行、分工明确组织保障、合理的激励机制、后期科学的过程管理都是必不可少的关键驱动因素 从未来的发展看：随着快速消费品行业（日化、啤酒、食品、饮料）高质量的行业资本的逐步渗透和现代卖场的强势介入，必然对流通批发

11、环节产生整合和分化作用，经济发展水平的不同导致各地市场变化速度的快慢，做为中低档白酒的销售必须要紧贴流通渠道行业变革的趋势,专业的产品直分销概念,概念,在何处,做什么,为什么,分销商一体化,以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络 分销商以为企业提供分销网络的增值服务创造利润,市场竞争/发展的必然趋势 传统销售模式对产品成长的阻碍 现代主流渠道的迅速发展 乡镇/农村市场的发展,重要的区域性市场,B、C类零售网点的组建；可以为企业的区域重点客户提供定期的补货，以赚取适当的差价和覆盖服务费 为下级客户和零售网点提高管理咨询服务 产品的销售、促进、维护、信

12、息的反馈,中低档产品销售模式的变化,以前,企业,经销商2,经销商1,经销商3,批发2,再批发,零售终端,批发1,批发3,再批发/零售终端/零售,消费者,再批发/零售终端/零售,消费者,消费者,问题,低价销售和跨区销售的根本稳定未能解决 网络重叠，恶性竞争现象严重，网络效率极低 产品品牌价值、企业品牌价值、渠道品牌价值都较低 缺乏高素质的经销商队伍,同一区域,中低档产品销售模式的变化（续）,现在,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统零售网点/C类酒店/社区便民超市,重点零售网点,专业的分销代表,优点,产品的快速分销 产品覆盖率提高 消费者的需求满足 价格体系的稳定

13、品牌的价值提高,问题,现代主流渠道的迅速成长与传统零售网点的萎缩促进产品销售渠道变革 厂商的网络管理与产品运作能力高低决定整体竞争力的高低,中低档产品销售模式的变化（续）,将来,企业,经销商,分销商2,同一区域,分销商3,分销商1,消费者,传统售网点/C类酒店/社区便民超市,专业的分销代表,优点,物流中心,大型超市/卖场,网络销售效率进一步提高 服务创造价值与利润 主渠道贡献突出，销售促进更加明确 网络成员关系的发展,专业的产品直分销价值供应链,企业,直分销体系,消费者,产品 理念 管理 利润 OGSM,服务 关键利益 方便性,需求 利益,专业的产品直分销模式成功的关键要素,支持,分工明确的直

14、分销网络,销售流程,高素质的分销队伍,有销售技能的人员 协助分销商分销与管理,内容,建议,合理的销售区域 合理的价格体系 界定明确的渠道服务 共同的目标、行为,协助分销商进行客户开发、销售、维护、协调、促进，以及客户档案的建立,提升产品知名度和品牌建设的整合营销支持 经营管理能力提升支持,严格招聘、用人程序 科学合理的拜访流程 必要、连续的培训计划,丰富管理知识和运作能力 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动,科学合理的线路拜访图 规范的流程设计以保证速度和便利,高价值的产品 高价值服务 完善的管理运作机制 销售成员的培训,激励机制和业务管理,稳定合理的利润 积极的销售支持 完善的产品进

15、出管理,科学的价格体系以及兑现制度 实体或培训奖励,设立严谨有序的分销商管理程序,分销区域的划分 分销商的衡量标准与指标 分销商信息收集、评估 洽谈与合作协议签定,符合要求的分销商,确定培训的内容 持续性培训计划 确定培训的方式和教员 评估,形成一套完整的经/分销商综合能力提升的培训计划,客户开发管理 终端生动化管理 价格体系管理 跨区销售管理 目标销量管理 产品进出管理 安全库存管理 销售促进管理 激励考核管理 利润管理（ROI）,客户开发支持 整合营销传播支持 客户维护与管理支持 管理技能/销售技能培训支持,保持产品长期稳定的销量与利润,优化销售系统结构，保证其质量与效率,高品质的经/分销

16、商队伍,确定专业的的分销商资格要求,资格,要求,经营理念,网络综合能力,产品品类,成长速度,经营管理观念 合作意识与执行效率 内部管理 发展和人才需求,配送能力 网络基础 渠道中的畅销品类,代理品类分析 利润结构,发展潜力分析,分组讨论(10分钟讨论并作分组呈现),专业的产品直分销模式与协销模式的区别和联系,服务的对象 服务的产品属性 服务渠道 服务价值的差异性,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-销售渠道的运作与管理 组织结构,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,谁,在何处,做什么,如何做,为什么,协助分销商进行客户开发、维护、产品促进以及产品进出管理

17、 充当企业、分销商、零售终端与消费者之间沟通的桥梁,产品快速分销的特点 市场竞争的必然结果 产品建设转向品牌建设的需要,专业分销队伍是直分销运作的一部分,实施分销商管理的执行者 销售拓展 信息反馈,专业分销队伍,运用产品知识、销售及个人沟通方面的技能 以设计与销售指标、产品生动化、客户满意度直接挂钩的业绩考核系统为动力 企业或经销商的肯定与支持,专业分销队伍的概念,专业分销代表的具体职责,零售终端的开发与管理 产品铺市 产品生动化 销售促进计划的沟通与执行 专业营销理念和操作技巧的传递 客情关系的维护 市场信息的收集与反馈 产品销售指标的达成,专职分销队伍成功的关键要素,支持,激励机制和 业绩

18、管理,销售流程,产品零售客户指引,高素质的队分销伍,有销售技能的人员 专注于分销、促进、维护,内容,建议,高可变性奖金 基本的固定工资,传统零售网点 C类酒店 商场/超市/卖场 乡镇/农村零售网点,通过专业的线路拜访图指导分销代表进行高效率地客户拜访、补货、产品生动化、客情提升和分销商资源调配等工作,集中营销支持 相关资料的准备,制定正确的选择标准和资历要求 严谨有序的招聘流程 精心设计的培训项目,超额奖励制度 物质或职务升迁奖励,零售网点等级划分 明确不同级别客户的不同拜访频率和服务内容,聘用专业营销公司 同时进行提升品牌知名度的广告和产品促销活动 设计有效的产品生动化手册和线路拜访图,规范

19、的流程设计以保证工作效率提高 形成差异化的竞争优势,确定专业分销代表必须具备的一系列核心技能,熟悉中低档白酒行业知识 熟悉客户拜访业务流程,销售技巧的熟练运用 产品核心利益的演绎 客户需求的把握 产品生动化实施的标准,良好的专业道德、风貌及品行 能同客户建立良好的关系,专业分销代表应具备的抱负与系列技能,强烈的销售意识 有取得成功的强烈愿望与远大抱负,知识,激励方式可以多样化,激励的目的 把销售人员的努力导向正确的方向 激励销售人员发挥其最大的潜能,激励的手段,金钱,工资增加 奖金,荣誉,职业 发展,非金钱 的礼物,物质 奖励,精神 奖励,实物,奖品 增加感情的活动，如聚会，郊游,主管夸奖 业

20、绩公布,升迁 降职/解雇,激励的主要目的,把分销代表的努力引向 正确的方向 激励分销代表发挥最大的潜力,旅游,讨论的重要内容,专业分销代表的报酬与业绩紧密挂钩,专业分销代 表报酬结构,+,+,定义,每月500元,奖金取决于零售网点和目标销量完成率,奖金取决于客户满意高低,奖金取决于产品在售点生动化的水平,50%,25%,25%,*只是初步假设数字，各分行可根据当地实际情况作适当调整,其它手段 定期公布业绩 表扬/晋升,超出基本任务按件计提成,激励机制是成功的关键 专业分销队伍激励的三个层面,+,+,专业分销队伍的激励体系,分销队伍的重点,每月新零售终端的开发数 每月目标销量的达标率,产品是否按

21、18项原则进行陈列 宣传品有无按规定的陈列标准张贴，以及平均悬挂时间和悬挂率,分销商/零售网点有无投诉 客户的资源调配情况 客户的成长,对分销代表采用精神奖励方式激励进取心,荣誉,上级口头 表扬,书面嘉奖,公布销售 业绩,职业发展道 路,使每个分销代表都有自己的发展前景 优秀分销代表可晋升分销主管 分销主管可晋升更高职位,升迁,降职/解雇,将业绩持续不佳的分销代表降级，采取末位淘汰制，利用强制淘汰机制以激发整个分销队伍的危机感，避免出现混日子的现象,把每个分销代表的销售业绩完全公开，使每个销售人员清楚地认识到自己所处的位置，表扬先进，激励后进，形成公平的良性竞争环境,定期开展销售竞赛评比活动，

22、对业绩突出的销售人员颁发奖状、证书等书面奖励，激发个人荣誉感,销售主管每月初表扬上月工作中成绩突出的人员 部门经理每月对评选出的若干先进销售人员给予表扬,建议立即采 用的方式,奖励形式,具体形式,举例,详尽的流程描述帮助分销代表进行销售,准备工作,检查户外广告,向客户打招呼,售点生动化,销售访问,确认定货,绘制线路拜访图,向客户致谢,填写线路拜访日报表,个人仪容仪表 检查客户资料，制定拜访计划 准备生动化材料,检查户外宣传品是否完整 更换、重新张贴宣传品 拆除过时海报、宣传品 广告品的投放原则,见面时称呼姓名 微笑 营业员/采购人员/老板,生动化的目的 消费者购买行为的分析 生动化的关键五个方

23、面 产品摆放的要点 如何做产品的生动化 不同的售点建立不同生动化标准 位置的重要性,更换不良品 清点存货 安全库存杂重要性 了解产品动销情况 介绍促销活动以及增加销量的建议 收集信息 价格体系的了解,按1.5倍原则，提出订货建议 确认订货的交付日期,确认下次拜访时间 向客户表示感谢,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,组织结构,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,-销售渠道的运作与管理,渠道的运作与管理,大型超市/卖场,C类酒店,传统零售网点,乡镇/农村,销售组织建立与管理 人力资源配置 建立专业的管理系统和订货/补货系统 促进/宣传管理、产品陈列管理,销

24、售模式 重点客户的运作与管理 针对性促销管理,协销与网络管理 促进与宣传管理 产品生动化管理,分销网络管理 消费者促进管理 产品推广管理,大型超市/卖场的运作与管理,主要内容,建议,销售组织组织建立管理,人力资源配置,完整的运作管理体系和服务体系,促进/宣传管理,企业协助经销商组建 重点区域市场，企业视情况自行组建销售组织 完善内部组织架构,高素质的谈判人才 具备专业的商超管理知识和产品推广知识 高度的责任感、使命感，学习能力强,建立高效的产品订货/补货系统 建立安全的产品库存 规范的操作流程 专业的理货和协销计划 价格体系的管理,系统产品促销计划 人员促进 丰富的表现手段 有力的宣传和促进主

25、题 户外户内鲜明的产品宣传设施 活跃的、互动性强的消费者促销活动,企业制订并完成,工作承担方,专业的营销公司,招聘、培训、激励（企业或经销商）,企业,大型超市/卖场的运作与管理（续）,主要内容,建议,工作承担方,产品陈列,商品陈列18项原则 产品陈列手册 特殊性陈列 强于竞争品牌 明确人员职责,导购员 销售代表 大型超市/卖场的理货员,C类酒店的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,重点客户的管理与维护,一般网点的管理与维护,经销商直接管理与维护 保证相关活动的执行的高效性 客户销售资料卡的建立与动态管理 信息的收集与分析 价格体系的管理,协助分销商销售 按照规定路线拜访图进行拜访 产品的安

26、全库存管理 订货、送货、结款流程管理 最大限度保证产品的直接供应 产品生动化和活跃表现管理 酒店销售促进管理 针对性强的消费者促进,经销商酒店部或企业的分销代表,企业的分销代表或分销商业务人员,传统零售网点的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,价格体系的管理,产品生动化管理,业务流程管理,产品促进管理,进货渠道的管理与监控 进货价格的管理与监控 零售价格的管理与监控 促进活动价格动态管理与监控,产品陈列的18项原则 宣传品的有效投放 重要零售网点的单独货架陈列展售,严格的路线拜访图销售流程 销售拜访的八步骤 订货送货结款 客户资料卡的建立与动态使用和管理 企业经销商分销商零售网点的产品流、

27、信息流、资金流以及促销活动的高效执行管理,安全库存管理 重要零售客户的产品动销管理 积极的促进奖励政策,分销代表,分销代表，分销商协助,专业营销公司协助制订，企业加强内部监督管理,分销代表,一般的零售网点的运作与管理（续）,主要内容,建议,销售支持,工作承担方,社区促销宣传管理 节庆日消费者促销管理 店头/店堂灯箱广告投放管理,企业、分销商,乡镇/农村的运作与管理,主要内容,建议,工作承担方,分销商的招募,县级市场的分销商招募 乡镇分销商的招募 选择标准与服务半径 分销代表的设置与管理,企业,针对性的营销策略,市场等级的划分 针对性的产品研发和推广策略 低成本、高效率的传播手段 口碑宣传 产品

28、陈列与展售 符合农村消费者特性的产品促进活动,产品销售与管理,科学、规范、固定的产品铺市与推广区域线路图计划 供应链流程管理 分销商管理 分销代表管理 宣传促进管理,专业的营销公司,专业的营销公司设计 分销商执行,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,-销售渠道的运作与管理,组织结构,专业的产品直分销组织结构要求,企业,经销商,分公司,办事处,促销部,分销队伍,商超管理组织,酒店部,商超部,分销队伍（现在）,分销商队伍,充足的配送车辆 专业的业务人员,零售终端,专业的分销或直供,重点客户 物流管理,物流管理,协销/管理,物

29、流配送,内容,中低档白酒目前及未来的销售渠道,-概述,-销售渠道的发展变化,-专业的产品直分销模式,-专业的分销队伍,-销售渠道的运作与管理,组织结构,直分销操作实务篇,直分销操作实务,第一阶段：产品导入篇 第二阶段：酒店培育篇 第三阶段：流通放量篇 第四阶段：渠道管理篇,产品定位 渠道结构设计 价格体系设计 组织保障,产品导入,第一阶段 产品导入产品定位,目前中低档白酒形成两大主流价位,中 低 档 产 品 ,产品消 费以城 市工薪 阶层私 聚为主,中 低 挡 产 品 ,其二是流通零售价 在25元/瓶左右 酒店零售价 在40元/瓶左右,产品消费以城市中产阶层私人聚会 一般办公人员政务、商务应酬

30、为主,第一阶段 产品导入渠道结构设计,注： 分销结构，根据二级省会市场和三、四级 市场的不同，有所调整，三、四级市场可 以将四级分销结构简化为三级分销结构， 通过暗返的方式把批发环节予以分化 前期产品导入阶段，经销商应承担酒店开 发只能，产品形成动销，步入成熟期后， 有条件的逐步把C类酒店移交给分销商操 作 对于流通批发环节数量的设定，应建立 在对批发环节渠道成员网络覆盖能力和 物流配送能力充分了解的基础上,总经销,小型 零售 客户,以零 售为 主的 重点 批零 客户,重 点 B/c 类 酒 店,A类 K/A 大型 卖场,厂家办事处,社区 便民 超市, 类 酒 店,以配 送为 主的 “邮差”

31、分销 商,B类 连锁 商超,物流配送商,第一阶段 产品导入渠道结构设计,各成员利润实现的方式： 邮差分销商：配送补贴暗返 重点批零客户：暗返终端零售利润 物流配送商：配送补贴暗返 酒店终端：终端零售加价利润 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润针对终端的开箱奖或返利,总经销,小型 零售 客户,以零 售为 主的 重点 批零 客户,重 点 B/c 类 酒 店,物流配送商,A类 K/A 大型 卖场,厂家办事处,社区 便民 超市, 类 酒 店,以配 送为 主的 “邮差” 分销 商,B类 连锁 商朝,销售方式的创新，制订新的通路结构核心要素,总经销,小型 零售 客户,重 点 核 心 酒 店,

32、邮差分销商,大 中 型 商 超,社区 便民 超市, 类 酒 店,重点 零售 客户,各成员利润实现的方式： 经销商：顺价销售年度返利 邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返 重点批零客户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖励 酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励,渠道策略地级市场通路结构,总经销,重 点 核 心 酒 店,乡镇邮差分销商,大 中 型 商 超,零 售 户,小 酒 店,批发户,各成员利润实现的方式： 经销商：顺价销售年度返利 乡镇邮差分销商：配送补贴季度返利年度暗返 批发户：季度返利年度暗返零售加价利润阶段性进货奖

33、励 酒店终端：终端零售加价利润阶段性进货奖励 零售终端（便民店、商超、卖场） 终端零售加价利润阶段性进货奖励,县城 小型 零售 客户,县城 社区 便民 超市, 类 酒 店,渠道策略县级市场通路结构,第一阶段 产品导入价格体系设计,总体制订原则： 产品导入阶段，应高于市场主流价位，走高打低，应给因为 前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够 的空间；同时给消费者以超值感受 商超与酒店的导入价格应略高于通路，便于批发前期导入酒 店适度的价差 价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动 的有机结合，发挥其弹性作用 合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于三批环节，要严 格控制利润

34、空间，随着销量的变化进行调整！ 为稳定价格体系，批发环节宜采用平价销售，利用运输补贴 ；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手 段始终把握价格体系的控制权,价格体系设置举例,单位：元/瓶,营销推广资源配置（厂家）酒店培育期,1、固定投入： 2、变动投入：,注：后期费用整体要远小于酒店培育期,第一阶段 产品导入组织保障,总经销,小 酒 店 部,财 务,厂家办事处,酒 店 部,大 客 户 部,分销部,大 酒 店 部,市 场 突 击 队,邮差 分 销 部,仓 储,物 流,大 宗 货 物 运 输,机 动 车 队,跟 车 送 货 员,酒 店 促 销 部,商 超 部,商 超 促 销 部,销售内

35、勤,第一阶段 产品导入组织保障,特别说明： 1 所有的组织结构并不是一成不变的，根据市场规模大小，人力资源，销售情况的变化进行适当的合并、简化、增加、删减，一切应以市场实际出发，以发挥最大效率为基本准则 2 部分部门是临时性的，任务完成后可以随时进行调整 3 部门之间必须分工明确，需要对每个岗位做出相应的岗位职责说明和考核指标 4 经销商与厂家的协同管理是厂商建立战略合作关系的一种表现，根据具体情况，可确定主、辅关系，当应有基本的分工 5 持续性的基层员工培训是保证执行力的必要保障，应针对每个岗位的作业特点，安排相对性的技能培训，并予以制度化。,操作原理 进店准备 过程管理 促销活动设计,第二

36、阶段 酒店培育,第二阶段： 酒店培育操作原理,能否快速导入酒店网络，能否利用合理的促销手段形成酒店动销是决定后续方案是否能顺利开展的先决条件 酒店终端是相对封闭的终端场所，酒店终端促销活动的执行一定要”一店一策“，保证促销活动效益最大化 对硬终端（进店费、保量费、买断费、买赠、开瓶费）建设的过程中，要不断的加强对酒店软终端的建设（酒店决策人员客情关系维护、服务员情感沟通、生动化布置）,第二阶段 酒店培育进店准备,1 酒店初步统计 组织人员按照线路进式地毯式搜索，并按统计表格予以登记 2 分类整理 建立详细的分酒店客户资料卡 按照酒店生意好坏、进店难易程两项核心指标，将酒店分成 A类店：第一轮目

37、标酒店 B类店：第二轮目标酒店 C类店：第三轮目标酒店 车辆准备 安排相关铺市车辆，争取做到23人一辆车，如果车辆不够的情况下，可以租用物流配送商车辆或两个销售区域轮换派车 4 宣传物料准备 海报、灯笼、台卡、价格牌、小礼品等,第二阶段 酒店培育进店准备,5 酒店部建立 条件允许的情况下，分成大酒店部与小酒店部 建立若干铺货小组，两人一组，一人主要负责进店谈判，一人主要负责统计、终端生动化布置，两人可交替轮换工作 将进店目标分解到每个人、每一天，并与绩效工资挂钩 前期关键考核指标应集中在开发网点数量上 后期关键考核指标应集中在活跃客户数量上 6 人员培训 商务礼仪培训 沟通能力培训 酒水行业基

38、础知识培训 进店技巧培训 业务拜访流程培训,第二阶段 酒店培育过程管理,2 将销售进程做成报表，张贴上墙，并每日更新，让每个人都清楚所在的位置和最终目标 3 划定销售区域，实行线路拜访，确定客户拜访频率 4 逐步完善，更新客户资料，后期对客户实行信用等级制度，为避免跑单进行风险管理 5 逐步收集流通批发客户资料，为后期启动流通做必要的准备 6 展开内部销售竞赛，培养良性的内部竞争氛围 7 阶段性采用灵活多变的激励方式 公开表扬 提成优秀人员，设置区域主管 销售之星评选、报表表、陈列奖 。 8 拓宽人才引进渠道，基层销售代表铺货期流动率较高，要建立人才储备计划,第二阶段 酒店培育促销活动设计,促

39、销手段一定是灵活多变的，仔细考虑当地市场促销活动目标受用者偏好 活动前，必须要有详细的促销活动计划，有效规避费用风险，主要内容如下： 促销时间 促销地点 促销对象 促销方式 费用预算 相关执行人员分工 针对不同酒店，在控制总费用的前提下，可采用“一店一策”方针 执行方案，仔细考虑每个细节，避免费用流失现象 根据酒店类型不同，应选择不同的侧重点，B类酒店侧重于服务员环节，C、D类酒店侧重于老板环节 6. 将促销活动的执行与终端的宣传活动有机的结合,第二阶段 酒店培育促销活动设计,第三阶段 流通放量,渠道成员调查 物流配送商选择 批发放量 后续跟进方案,第三阶段 流通放量,1流通放量是产品进入成熟

40、期的关键一跃，对批发渠道成员的熟悉、了解、和控制是成功的核心因素 2 二批的放量销售是以牺牲价格利润中间为代价的，操作过程中要注意把握销量提升与价格体系的稳定之间的平衡 3 流通放量的时机要把握准备，必须等到酒店铺货率达到促销指标，酒店渠道形成良性后方可实行,第三阶段 流通放量,1、渠道成员调查： 对批发成员进行摸排调查，详细收集每个批发成员的资料。 建立批发成员客户资料库 并初步判断其邮差分销商成员 2、 物流配送商确立（省会级市场）： 根据网络覆盖能力，商业信誉，物流配送能力，经营理念等指标选择重点二批 进行严格区域划定，签订分销协议，构建与重点二批的战略合作关系 派驻分销代表，协助物流配

41、送商进行重点零售客户的分销工作,第三阶段 流通放量,3批发放量： 制定目标销量 制定促销方案，根据实际情况确定活动产品数量单位 印制宣传传单，与目标客户进行沟通，详细解释活动方案 收款（开会之前争取预收重点客户货款，保证活动质量） 召开订货会，做好会议准备工作 促销方式可采用赠送礼品，搭赠产品、抽奖等多种方式 产品配送 组织邮差分销代表帮助批发商进行产品分销（整个过程为防止竞品采取针对性的防御方案，应在方案制定过程中做到详尽，执行过程尽量缩短时间）,订货会，检验战绩、扩大战果的惊险一跳！,第三阶段 流通放量,特别说明： 1必须建立详细的分销客户和重点客户的客户资料和销售台帐，以此为依据实施返利计算 2可以在预先划分的每个大区域内重点支持一家客情较好的重点客户或者分销客户（较大的返利力度），发挥鲶鱼效应，刺激其它分销客户和重点客户，有效提高铺货率 3在铺货关键期可以通过现金补贴（50100块/天）的方式实施阶段性的（比如一个礼拜）租断（只配送我品牌产品）邮差分销商的车辆，一方面集中提高零售终端的铺货率，另一方面同时阻断了竞品的配送! 4服务分销商的协销队伍和拜访重点客户的协销队伍对终端的适度争抢是良性的！并且分销商和重点客户之间可以进行适时的转换！ 5开箱奖的设置，是有效提高终端推荐的利器！并且因为协