孙子兵法与商战谋略.ppt

1、孙子兵法与商战谋略,主讲人：邱明正 (台湾) 朝春集团副总裁 专家网首席行政官 中大、华工大、湖大、浙大EDP、EMBA班教授 原联合国开发计划署企业改革国际专家,一、孙子兵法简介：,（一）孙子兵法是胜利成功之道。 （二）孙武与孙子兵法。 （三）如何运用孙子兵法： 1、系统性、整体性、全员性、全面性。 2、名言佳句、座右铭。 （四）如何学习孙子兵法： 1、文字般若。 2、观照般若。 3、实相般若。,二、孙子兵法十三篇和经营管理：,（一）始计第一：治国方略/整体经营理念 确立周密的治国和作战方略, 以五事七 计为本。 1、治国作战，道天地将法。 2、治国作战，要因利而制权。 3、作战须争取主动，

2、兼用诡道。攻其无 备，出其不意。,（二）作战第二：动员方针/整体经营方针 作战须速战速决, 反复痛陈久战之害, 并强调将帅的重要性。 1、战争对人力、物力、财力有巨大依赖性。 2、因粮于敌，降卒善而养之。 3、兵贵胜，不贵久。,（三）谋攻第三：战争谋略/经营管理策略 提倡不战而屈人之兵最高原则, 并力言 统帅权的独立, 与知已知彼的重要性。 1、不战全胜，远胜于力战致胜。 2、伐谋、伐交、伐兵、攻城。 3、知己知彼，百战不殆。,（四）军形第四：战争原则/经营管理原则 主张应修道而保法立于不败之地, 以秘 密行动攻敌之败形。 1、立于不败之地，而不失敌之败。 2、攻守兼备。 3、胜兵先胜求战，败

3、兵先战求胜。,（五）兵势第五：战争艺术/企业经营艺术 在战争形势中, 活用奇正致胜, 引导战 争于有利状况, 发挥部下的特长。 1、主动造就态势。 2、奇正相生。 3、择人而任势。,（六）虚实第六：机动作战/企业权变管理 主张战争应居于主动地位, 避实击虚, 并因敌变化以决策取胜。 1、善战者，致人而不致于人。 2、我专为一，敌分为十。 3、兵形象水，避高趋下，避实击虚。,（七）军争第七：作战法则/企业竞争法则 两军相对而争利, 应机动用兵, 并治 气、治心、治力、治变。 1、无辎重、粮食、委积则亡。 2、其疾如风，其徐如林，侵掠如火，不动 如山，难知如阴，动如雷霆。 3、以金鼓旌旗，专一部众

4、。,（八）九变第八：统帅术/领导统帅术 因应战争的各种实战条件, 应以利害为 指针, 为将者遇利害应知所变通, 对敌 也要知其利害而采取行动。 1、地有所不争，君命有所不受。 2、智者之虑，必杂于利害。 3、无恃其不来，恃吾有以待之。,（九）行军第九：用兵术/人才运用术 行军用兵, 在战地的战斗, 应依各种征 候而判断敌情。 1、依地形、敌军表象而行军作战。 2、无虑而易敌者，必擒于人。 3、令之以文，齐之以武，是谓必取。,（十）地形第十：地形学/经营环境整合术 在战场作战, 应依地形作适当安排, 且 要知已知彼, 知天知地。 1、作战要运用地形条件。 2、将领指挥调度不当，必败。 3、视卒如

5、婴儿如爱子。,（十一）九地第十一：地略学/经营环境活用 术 论述九种地势的活用方法, 并激发运 用士卒自动自发的心情。 1、合于利而动，不合于利而止。 2、虚实兼顾，慎谋猛进。 3、齐勇若一，刚柔皆得。,（十二）火攻第十二：火力战/竞争风险管理 以火攻等自然要素为战斗的辅助手 段或主要手段, 火攻水攻造成伤害甚 大, 元首将帅应郑重从事, 不可轻启 战端。 1、火攻须有原因、条件、燃具、时间、方 法等。 2、火攻为战斗手段之一。 3、主不可怒而与师，将不可愠而致战。,（十三）用间第十三：情报战/商用情报管理 不战而屈人之兵, 或不得已而战, 战 则必速。须先了解敌情, 以用间为 主。 1、作战

6、须了解敌情及其人员状况。 2、明君贤将成功在于先知。 3、要重视情报和用间。,三、如何活用孙子兵法十大经营原理：,（一）先知原理： 1、主孰有道, 将孰有能, 天地孰得, 法令孰行, 兵众孰强, 士卒孰练, 赏罚孰明, 吾以此知胜负矣。（始计第一）。 2、故知胜有五：知可以战不可以战者胜, 识众寡之用者胜, 上下同欲者胜, 以虞待不虞者胜, 将能而君不御者胜。 此五者, 知胜之道也。（谋攻第三）。,3、知彼知已, 胜乃不殆。知天知地, 胜乃可全。（地形第十）。 （二）计划原理： 1、故经之以五事, 校之以计而索其情：一曰道, 二曰天, 三曰地, 四曰将, 五曰法。（始计第一）。 2、夫未战而庙

7、算胜者, 得算多也。未战而庙算不胜者, 得算少也。多算胜, 少算不胜, 而况于无算乎。吾以此观之, 胜负见矣。（始计第一）。,3、兵法：一曰度、二曰量、三曰数、四曰称、五曰胜。地生度度生量、量生数、数生称、称生胜。（军形第四）。 （三）自然原理： 1、故善战者, 求之于势, 不责于人, 故能择人 而任势。（兵势第五）。 2、夫兵形象水, 水之形, 避高而趋下, 兵之形, 避实而击虚。水因地而制流, 兵因敌而致胜。（虚实第六）。,3、令素行以教其民, 则民服。令不素行以 教其民, 则民不服。令素行者, 与众相得 也。（行军第九）。 （四）求已原理： 1、昔之善战者, 先为不可胜, 以待敌之可胜。

8、 不可胜在已, 可胜在敌。（军形第四）。 2、故善战者, 立于不败之地, 而不失敌之败 也。（军形第四）。 3、故用兵之法, 无恃其不来, 恃吾有以待之。 无恃其不攻, 恃吾有所不可攻也。 （九变第八）。,（五）全存原理： 1、孙子曰：凡用兵之法, 全国为上, 破国次 之；全军为上, 破军次之, 是故百战百胜, 非善之善者也；不战而屈人之兵, 善之 善者也。（谋攻第三）。 2、必以全争于天下, 故兵不钝而利可全, 此 谋攻之法也。（谋攻第三）。 3、上下同欲者胜。（谋攻第三）。,（六）主动原理： 1、孙子曰：凡先处战地而待敌者佚, 后处 战地而趋战者劳。故善战者, 致人而不 致于人。（虚实第六

9、）。 2、故备前则后寡, 备后则前寡, 备左则右寡, 备右则左寡, 无所不备, 则无所不寡。 （虚实第六）。 3、故其疾如风, 其徐如林, 侵掠如火, 不动 如山, 难知如阴, 动如雷霆, 掠乡分众, 廓地分利, 悬权而动。（军争第七）。,（七）利动原理： 1、故不尽知用兵之害者, 则不能尽知用兵 之利也。（作战第二）。 2、是故智者之虑, 必杂于利害。杂于利而 务可信也, 杂于害而患可解也。（九变 第八）。 3、主不可以怒而兴师, 将不可以愠而致 战；合于利而动, 不合于利而止。（火 攻第十二）。,（八）迅速原理： 1、故兵闻拙速, 未睹巧之久也。夫兵久而 国利者, 未之有也。（作战第二）。

10、 2、故其疾如风, 侵掠如火, 动如雷霆。 （军争第七）。 3、兵之情主速, 乘人之不及, 由不虞之道, 攻其所不戒也。（九地第十一）。,（九）秘密原理： 1、攻其无备, 出其不意, 此兵家之胜, 不可 先传也。（始计第一） 2、故善攻者, 敌不知其所守。善守者, 敌不 知其所攻。微乎微乎, 至于无形；神乎 神乎, 至于无声；故能为敌之司命。 （虚实第六）。 3、故明君贤将, 能以上智为间者, 必成大 功。（用问第十三）。,（十）变化原理： 1、凡战者, 以正合, 以奇胜。 （兵势第五）。 2、战势, 不过奇正, 奇正之变, 不可胜穷 也。奇正相生, 如循环之无端, 孰能穷之 哉。（兵势第五）

11、。 3、故兵无常势, 水无常形, 能因敌变化而取 胜者, 谓之神。（虚实第六）。,四、孙子兵法的全方位经营管理理念：,故知胜有五：知可以战与不可以战者胜, 识众寡之用者胜, 上下同欲者胜, 以虞待不虞者胜, 将能而君不御者胜。此五者, 知胜之道也。（谋攻第三）。,（一）使命感理念： 上下同欲者胜。（谋攻第三）。 1、共存共荣理念： （1）员工与企业、同仁。员工以企业为事 业，企业视员工如子弟。 （2）企业与客户、供应商，伙伴关系、策略 联盟。 （3）企业与社会、国家、世界，互利与回 馈。,2、使命感经营理念： （1）人性需求。 （2）对企业的使命。 （3）对自己、同仁的使命。 （4）对客户、供

12、应商和企业界的使命。 （5）对社会、国家、世界的使命。 3、忧患经营理念： （1）竞争与失败。 （2）成长与进步。,（3）创造利润与社会使命。 （4）成功与自大。 （5）水准提升。 （二）全盘性及全员性理念： 识众寡之用者胜, 将能而君不御者胜。 （谋攻第三）。 1、三线管理理念： （1）第一线：执行单位。 （2）第二线：支援单位。 （3）第三线：后勤单位。,2、三道管制理念： （1）第一道：执行者, 彻底。 （2）第二道：直接主管, 督导。 （3）第三道：间接主管, 督导、配合。 （4）三道管制系统的应用。 （三）全面性及系统性理念： 善用兵者, 修道而保法, 故能为胜败之 政。（军形第四）

13、。,1、一贯性理念： （1）沟通观念, 建立共识。 （2）明订进行策略。 （3）建立制度, 设订方法。 （4）参与式计划、执行及检核。 2、三段式管理理念： （1）计划安排良好、彻底执行及考核。 （2）即时改正缺点、解决问题、改善提升。 （3）分段定时全面检讨。,五、孙子兵法的全方位经营管理策略：,（一）孙子兵法策略管理的重要性： 1、齐勇若一, 政之道也；刚柔皆得, 地之理 也。故善用兵者, 携手若使一人, 不得已 也。（九地第十一）。 2、故善战者, 求之于势, 不责于人；故能择 人而任势。（兵势第五）。,3、故上兵伐谋, 其次伐交, 其次伐兵, 其下 攻城。（谋攻第三）。 4、是故百战百

14、胜, 非善之善者也；不战而 屈人之兵, 善之善者也。（谋攻第三）。 5、三军之众, 可使必受敌而无败者, 奇正是 也。凡战者, 以正合, 以奇胜。奇正之变, 不可胜穷也。（兵势第五）。,（二）对外的策略： 1、营销策略： 孙子曰：凡先处战地而待敌者佚, 后处 战地而趋战者劳。（虚实第六）。 2、客户感动策略： 上下同欲者胜。（谋攻第三）。 3、研究发展策略： 是故胜兵先胜而后求战, 败兵先战而后 求胜。（军形第四）。 4、分工协作策略： 故智将务食于敌, 食敌一钟, 当吾二十 钟。（作战第二）。,（三）对内的策略： 1、要项管制策略： 故备前则后寡, 备后则前寡, 备左则右寡, 备右则左寡,

15、无所不备, 则无所不寡。 （虚实第六）。 2、源流管制策略： 故兵闻拙速, 未睹巧之久也。 （作战第二）。,3、目标管理策略： 齐勇若一, 政之道也；刚柔皆得, 地之理 也。故善用兵者, 携手若使一人, 不得已 也。（九地第十一）。 4、分层负责策略： 孙子曰：凡治众如治寡, 分数是也；斗 众如斗寡, 形名是也。（兵势第五）。 5、表单管理策略： 地生度, 度生量, 量生数, 数生称, 称生 胜。（军形第四）。,6、资料管理策略： 夫金鼓旌旗者, 所以一人之耳目也。人既 专一, 则勇者不得独进, 怯者不得独退, 此 用众之法也。（军争第七）。 7、管理利润策略： 故善战者, 能为不可胜, 不能

16、使敌必可胜。（军形第四）。 （四）、内外整合的策略： 预算控制策略： 多算胜, 少算不胜, 而况于无算乎！ （始计第一）。,六、孙子兵法全方位经营管理的五 大核心竞争力：,（一）孙子兵法全方位管理： 1、孙子曰：兵者, 国之大事, 死生之地, 存 亡之道, 不可不察也。故经之以五事, 校之以计, 而索其情：一曰道, 二曰天, 三曰地, 四曰将, 五曰法。 （始计第一）。,2、故校之以计, 而索其情, 曰：主孰有道, 将孰有能, 天地孰得, 法令孰行, 兵众孰 强, 士卒孰练, 赏罚孰明, 吾以此知胜负 矣。（始计第一）。 3、道者, 令民与上同意, 可与之死, 可与之 生, 而不畏危也。（始计

17、第一）。 4、天者, 阴阳, 寒暑, 时制也。 （始计第一）。 5、地者, 远近, 险易, 广狭, 死生也。 （始计第一）。,6、将者，智、信、仁、勇、严也。 （始计第一）。 7、法者, 曲制, 官道, 主用也。 （始计第一）。 （二）企业如何提高全方位核心竞争力： 1、永续经营的竞争力：优良的企业文化。 （1）理念文化。 （2）行为文化。 （3）视觉文化。,2、对外的竞争力：运用战略性营销。 （1）营销战略、计划、预算。 （2）传统式营销。 （3）战略性营销70%+传统式营销30%。 （4）研究发展。 3、安内攘外的竞争力：推动制度管理及降低 成本。 （1）团队经营的组织。 （2）制度管理。

18、 （3）降低材料成本、提高生产绩效、减少费 用。,4、内外整合的竞争力：推动预算控制制度。 （1）收入、成本、费用、损益预算，资产 负债预算，现金流量预算，资本支出 预算。生产计划，人力计划，资本支 出计划。 （2）预算编制、执行、总结。 （3）预算执行成果改善。,5、人才素质的竞争力：推动学习型组织。 （1）工作中培训及学习。 （2）企业内部教育训练制度。 （3）鼓励员工参加外部训练。 （4）推动读书会、职务代理人制度、轮调 制度。,七、孙子兵法全方位营销的要诀：,（一）以顾客满意及感动为营销目标： 上下同欲者胜。（谋攻第三）。 （二）运用策略性营销： 故上兵伐谋, 其次伐交, 其次伐兵,

19、其下 攻城。（谋攻第三）。 （三）以成本、品质、交货、服务、公司形 象、个人形象作为营销之本： 故善战者, 立于不败之地, 而不失敌之 败也。（军形第四）。,（四）产品不断研究发展, 改良现有产品, 规 划未来产品： 是故胜兵先胜而后求战, 败兵先战而后 求胜。（军形第四）。 （五）领先进入市场地区和市场区隔： 孙子曰：凡先处战地而待敌者佚, 后处 战地而趋战者劳。故善战者, 致人而不 致于人。（虚实第六）。,（六）集中资源, 运作主要产品和主要市场, 中央突破： 无所不备, 则无所不寡。 （虚实第六）。 （七）努力营造竞争优势： 故善战者, 求之于势, 不责于人, 故能择 人而任势。（兵势第

20、五）。 （八）提高营销人员专业素质和人格素质： 将者，智、信、仁、勇、严也。 （始计第一）。,（九）充份搜集及运用产品资料和市场资料： 知彼知已, 胜乃不殆。知天知地, 胜乃可 全。（地形第十）。 （十）妥善规划客户经营： 夫未战而庙算胜者, 得算多也。 （始计第一）。,八、如何运用全方位营销策略有效 开拓市场,（一）客户感动策略： 1、客户需求： （1）现在需求、未来需求、潜在需求、创 造需求。 （2）客户需求的功能、用途和目标。 （3）客户如何使用我司产品。,2、客户满意： （1）产品、服务。 （2）公司形象、个人形象。 （3）客户心理。 3、客户感动。 （二）、整体解决方案策略： 1、主

21、要的问题、需求。 2、次要的问题、需求。 3、附带的问题、需求。 4、前后左右延伸的问题、需求。,（三）研究发展策略： 1、现有产品改良。 2、系列产品。 3、相关系列产品。 4、利用现有设备或技术。 5、新系列产品、新技术、新设备。 6、投资及并购。 （四）产品组合策略： 1、主要产品。 2、次要产品。,3、搭配性产品。 4、售前、售中、售后服务。 （五）产品焦点策略： 1、产品多元化： （1）平行整合。 （2）垂直整合。 2、产品焦点化： （1）集中产销少数品种。 （2）做深做透。 （3）以全国、全球为市场。,（六）产品差异化策略： 1、消除、降低、提升、创造。 2、独特性，差异性，独树一

22、帜。 3、焦点明确。 （七）跨行业整合策略： 1、形式不同，功能及核心效益相同。 2、功能、形式不同，目的相同。,（八）产品定位策略： 1、问三个问题： （1）什么人会来买这个产品：目标消费者。 所得、年龄、教育程度、居住地区、性 别、生活形态、价值观。 （2）这些人为什么来买这个产品：产品差异点。 实质差异、心理差异。 （3）目标消费者会以这个产品替代什么产品：竞 争者是谁。,2、产品重定位： （1）销售不佳或失败时。 （2）消费者认知或需求改变时。 （3）既有形象不佳。 （4）公司策略改变。 （5）市场环境发生重大变化。 （九）市场区域性策略： 1、现有市场新客户研讨。 2、新市场地区研讨

23、。 3、市场焦点化、市场多元化。,（十）现有客户深耕策略： 1、研讨内容： （1）本公司状况： 营业额、所占份额、产品利润率、交货 品质与服务状况、竞争优势。 （2）竞争者状况： 客户供应厂商家数, 竞争者状况。 （3）客户状况： 业务状况及展望, 未来产品及其需求预测。 （4）问题： 问题点、困难点、应改善点、机会点。,2、策略、计划、对策。 （十一）市场细分策略： 1、市场区隔变数： （1）地理变数： 区域别、人口密度别。 （2）人口变数（最常用）： 年龄、 性别、 家庭生命周期、 所得、 职业、 教育程度、 社会阶层。 （3）心理变数（日益受重视）： 生活方式、个性、价值观、生活形态 （

24、消费者的生活活动、对事情的兴趣和 看法等）。,（4）行为变数（依购买者对产品本身或产品 属性的认知、态度、使用及反应加以区 分）： 购买原因、追求的利益、使用状态、使 用率、品牌忠诚度、购买准备、行销因 素的敏感度。 （5）行业。 （6）各项变数交叉使用。 2、差异行销： 对不同市场细分, 设计不同的产品或营销 组合, 迎合不同客户的需求。,（十二）避实击虚策略： 1、找缺口。 2、填补及运用产品、市场、渠道、推广等 方面的缺口。 （十三）分工协作策略： 1、透过他人成事，因粮于敌。 2、ODM、OEM、OBM、策略联盟。,（十四）代销商策略： 1、代理商、经销商、代销商。 2、代销产品，提供

25、售前、售中、售后服务。 （十五）边际成本策略： 1、只计边际成本。 2、运用在拼价竞争、新产品线。,九、运用孙子兵法全方位降低成本 的要诀：,（一）运用降低成本来创造管理利润： 昔之善战者，先为不可胜，以待敌之 可胜；不可胜在已，可胜在敌。 （军形第四）。 （二）花费成本的目的是要创造最大的利润： 善守者藏于九地之下，善攻者动于九天 之上，故能自保而全胜也。 （军形第四）。,（三）用对的方法做对的事： 是故智者之虑，必杂于利害；杂于利而务可信也，杂于害而患可解也。（九变第八）。 （四）戒绝浪费，提高成效： 夫钝兵，挫锐，屈力，殚货，则诸侯乘其弊而起，虽有智者，不能善其后矣。（作战第二）。 （五）全体总动员持续推动： 识众寡之用者胜，上下同欲者胜。 （谋攻第三）。,（六）针对原料成本、生产成本、各项费用 全面进行： 故善战者，立于不败之地，而不失敌 之败也。（军形第四）。 （七）运用标准管理和资料管理： 夫金鼓旌旗者，所以一人之耳目也； 人既尊一，则勇者不得独进，怯者不 得独退，此用众之法也。 （