第六章 消费者市场和购买行为分析.ppt

1、1,第六章消费者市场 和购买行为分析,2,第五章消费者市场和购买行为分析,第一节 消费者市场与消费者行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节消费者购买决策过程 本章结构提示,3,第一节消费者市场与消费者行为模式,一、消费者市场 二、消费者购买行为模式,4,一、消费者市场,1.消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。,5,2.消费者市场分类: 日用品:经常购买，不愿花时间、精力进行比较的商品和服务,且愿意接受相同或相似的代替品。 突出要求就是便利。便设销售网点 选购品:需要从品质、规格、款式、价格、包装、服务等方面进行比较选择的产品。如家具、衣服、家用电器等。创出名牌

2、产品 特殊品:具有特殊效益或特定品牌、拥有一批购买者认定其品牌而购买的商品。其显著的特点是消费者只愿意购买特定牌号的产品，不愿接受替代品。,6,3.消费者市场的特点,广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性,情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性,7,营销研究 2001年我国城市居民生活水平状况,国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点： 恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷； 住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加； 交通、通信消费支出增长保持强劲势头； 教育支出显著增长； 购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。,8,1.消费者

3、购买行为，是指消费者未满足个人或家庭的需要购买商品或劳务的行为。,二、消费者购买行为模式,6W1H,9,6W1H,Who 谁构成市场,What 购买什么,Why 为何购买,Who 谁参与购买,When 何时购买,Where 何地购买,How 如何购买,10,2.购买行为的“刺激反应”模式,11,第二节影响消费者购买行为的因素,一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素,12,影响购买者行为的主要因素,个人因素,社会因素,文化因素,心理因素,13,一、文化因素,文化 亚文化 社会阶层,14,美国人的价值观,15,中国社会文化特征,中国人特性： 信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐

4、、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到 中国文化特征： 广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化,16,亚文化基于共同的生活经历、生活境遇而形成相同的价值体系的人群。提供更多特殊的身份识别和社会化特征,民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化,17,社会阶层,社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,18,社会阶层有几个特点,同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。

5、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。,19,国家与社会管理阶层 经理阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层和城市无业 失业和半失业阶层,上层:高层领导、大企业经理、高级专业人员、大私营企业主 中上:中低层领导、大企业中层领导、中小企业经理、中级专业人员和中等企业主 中

6、中:初级专业技术人员、小企业主、办事员和个体工商户 中下:个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民 底层:生活处于贫困状态并缺乏就业保障的城市工人和农民、无业、失业以及半失业,十大阶层,五种社会地位等级,20,营销研究时尚标签里的中等收入阶层,房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身,旅游 咖啡 西餐 文化,21,二、 社会因素,相关群体,角色与地位,家庭,社会对购买决策的影响,22,1.相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。圈子：谈笑有鸿儒，往来无白丁,相关群体对消费行为的影响:,示范性；仿效性；一致性； “意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者

7、、崇拜者的仿效； 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。,23,金喜善与TCL手机,金喜善： 韩国第一美女 形象使者 TCL 中国手机新形象 高档 6亿韩元 （1千万RMB）,24,家庭,家庭是社会上最重要的消费者购买组织 婚前家庭包括一个人的父母及同胞 子女家庭由配偶及子女组成 营销人员对夫妻、子女及家庭其他成员在购买行为当中所扮演的角色和所起的作用深感兴趣,25,26,家庭,家庭 购买角色,煽动者 影响者 决策制定者 购买者 消费者,子女 对购买决策 的影响,27,家庭权威中心点,丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户

8、外娱乐,28,角色和地位,角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。,29,三、个人因素,个人影响,30,1.年龄和生命周期阶段,人们在其一生的不同阶段购买不同的产品和服务。 例如：在家庭生命周期的不同阶段人们的购买行为就不一样。,31,家庭生命周期和购买行为,单身阶段 几乎没有经济负担，流行观念的带头人，娱乐导向。购买产品：普通家庭用品，家具、汽车、模型游戏设备、度假。 新婚阶段 购买频率最高，对耐用品购买力高。购

9、买产品：汽车、家庭用具、耐用家具、度假。,32,满巢阶段I 家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。储蓄部分钱，喜欢新产品和广告产品。购买产品：洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。 满巢阶段II 经济状况较好，对广告不敏感。喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。购买产品：各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。 满巢阶段III 经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。,33,空巢阶段I 完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和

10、储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 空巢阶段II 收入锐减，拥有住房。购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。,34,2.职业(occupation),一个人的职业也影响其消费模式。,总裁,蓝领,工作裤，工作鞋，,高级服装，高尔夫俱乐部会员证,35,3.经济状况,一个人的经济环境会严重影响其产品选择。 人们的经济环境包括： 可花费的收入（收入水平、稳定性和花

11、费的时间） 储蓄和资产（包括流动资产比例） 债务 借款能力 对花费与储蓄的态度,36,4.生活方式,来自相同的亚文化群和社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。,生活方式是指 一个人在世界上用自己的活动、兴趣和看法表达出来的生活模式。一个人的生活方式描述出他同周围环境相互交互的“ 整个人(whole person)”的肖像。,37,五种男性生活方式,白手起家的商业人士 成功的自由职业者 奉献于家庭的男人 萧条工厂的工人 退休的家庭主男,38,活动、兴趣、意见结构(AIO),39,中国消费类型分析,A.我喜欢购买新潮的东西 B.在其他人眼中我是很时髦的 C.我用穿着来表达个人

12、性格 D.我对自己的成就有很大期望 E.生命的意义是接受挑战和冒险,40,F. 我会参加/自学一些英语和电脑课程来受未来的挑战 G. 我习惯依计划行事 H.我喜欢品味独特的生活 I.放假时我喜欢放纵自己，什么事都不作 J.无所事事会使我感到不安,41,K.我的生活节奏很紧凑 L.优柔寡断不是我的处事方式 M.经济上的保障对我来说是最重要的 N.我选择安定和有保障的工作 O.我宁愿少休息多工作，以多挣些钱,42,P.我很容易与陌生人结交 Q. 我活跃于社交活动 R.我对朋友有很大影响力 S.我很注意有规律的饮食习惯 T. 我定期检查存款余额，以免入不敷出,43,时尚型：,这类消费者约占样本的约2

13、1% 主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚并不是高收入者的专利。 与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。,44,自保型：,这类消费者占16% 他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。 对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在160

14、0元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。 女性的比例高于男性。,45,领袖型：,这类消费者占13%。 教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元左右。 在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。 男性比例占55%，高于女性。,46,上进型：,这类消费者占消费者总人数的不到13%。 他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例占1/2以上。 职业上的显著特征是：1/3为学生，三资企业员

15、工的比例达1/10，都显著高于其他类型。 在性别上，男性的比例（56%）高于女性。 同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是他们的平均家庭收入却是最高的，月平均2300元左右。,47,迷茫（缺乏生活目标）型：,约占15% 他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生活节奏较缓慢。 详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/3，剩下的主要为国营企业员工。 他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均年龄在50岁以上，45岁以下的比例很小。 他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，约占1

16、5%，而其他消费者类型的比例均低于7%。 在性别分布上，女性的比例远远高于男性，占62%。,48,平庸型,这类消费者约占23% 他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。 这类消费者在年龄上比较分散，从15岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。 在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。,49,传统经验型最显著的特征是用户年龄最大，学历最低，职务最低，但乐于与人交往，网络忠诚度最高。 功效理性型用户最多，是全球通市场的主流群体。功效理性型最显著的特征是用户来

17、自国有单位的居多，中、低层职员较多；购买动机相对较含糊，年龄较小，收入较低，但学历较高，发展潜力巨大 。 社交明星型容量最小，但用户大都是事业有成者，是重度消费群，仍是移动公司值得进入的细分市场 。 生活享受型最显著的特征是年龄最小，学历最高，是信息化浪潮的追捧者。 爱好面子型最显著的特征是中小城市用户居多，女性用户占有一定比重，显耀个性比较明显，认为购买和使用手机能提高自己的身份和地位 。,2000年中国移动电话,50,51,5.个性和自我概念,每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性,个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或他所处的环境相对一致和持续不断的反应,52,自我概念(s

18、elf-concept)或称自我形象(self-image): 指一个人对自己的看法和认识。 实际自我概念:我实际上如何看自己 理想自我概念:我希望如何看自己 源于别人的自我概念: 我希望别人如何看我自已,53,知觉,学习,信念和态度,动机,四、心理因素,54,知觉,知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1. 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 3. 选择性保留。,55,需要与动机（Motive）,1. 需要层次论； 2. 精神分析论； 3. 双因素理论。,56,马斯洛的需要层次论,1.生理

19、需要,3. 社会需要,2. 安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,57,学习,58,二、经济因素,经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。,59,三、生理因素,生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。,60,四、生活方式,生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。,61,案例广

20、州女人大胆消费没商量1,假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，,62,大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，,案例广州女人大胆消费没商量2,63,广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。