企业形象策划之CIS导入知识(ppt 103页).ppt

1、企业形象策划,第1章 导论 第2章 企业形象策划的兴起与传播 第3章 企业形象策划的创意 第4章 企业形象策划的全程操作系统 第5章 企业理念识别系统的策划 第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计,第7章 企业其它视觉形象系统的策划 第8章 企业内部管理行为策划 第9章 企业市场拓展行为策划 第10章 企业公共关系行为策划 第11章 企业广告行为策划 第12章 企业形象策划与企业经营业绩,CIS导入,主要教学内容,理论框架,实务部分,总结与深化,企业形象策划与市场营销,生产产品导向,企业形象策划,市场营销导向,推销产品导向,企业形象策划的学科性质,市场营销学的延伸 艺术创意性 充分体现审美价值

2、 借助语言艺术 遵守逻辑学思维规范 边缘性 实践性,互补性 互融性 一致性,企业形象与企业文化,1、企业文化的内涵 2、企业形象与企业文化的比较,着眼点不同 形成历史不同 认知顺序不同 评价层面不同,企业形象策划与企业文化建设,目标同一性：保证实现企业整体目标的战略措施 企业文化创建的途径：因袭和创新 企业形象策划对企业文化建设的促进作用： 培育企业精神 增强员工团体意识 谋求发展与市场定位,企业形象策划的界定,企业形象策划：简称CIS策划 自我统一性 人格统一性,CIS,VIS,BIS,MIS,VIS,BIS,MIS,企业其它形象识别,听觉识别(AI) 感觉识别(FI) 市场识别(MAI)

3、战略识别(TI) 情感识别(SI) 直觉识别(II) 环境识别(EI),CI的特点,竞争性 系统性 客观性 战略性,CI价值,1.COCA-COLA(689.5亿) 2.MICROSOFT(650.7亿) 3.IBM(650.7亿) 4.GE(424亿) 5.NOKIA(350.4亿) 6.INTEL(346.7亿) 7.WALT DISNEY(325.9亿) 8.Ford(306.9亿) 9.McDONALD(252.9亿) 10.AT&T(228.3亿),1.红塔山（46.866亿元） 2.五粮液（44.337亿元） 3.联想（43.531亿元） 4.海尔（39.523亿元） 5.东风（3

4、9.116亿元） 6.长虹（37.284亿元） 7.万科（36.225亿元） 8.娃哈哈（36.011亿元） 9.张裕（34.339亿元） 10.格兰仕（32.117亿元）,企业形象策划与营销策划的异同,企业形象策划兴起的社会经济背景,1、产业发展的社会化趋势使行业界限模糊不清 2、企业间竞争的深刻性使企业寻找更具竞争的力量 3、企业形象的导入推动企业转换经营机制，强化管理动力,伦敦地铁标志变形为一个三维空间的星球,围绕土星运动着,使人联想起它的速度、距离和未来,CI简史,标志、商标源于原始图腾 中国古代标志与商标 国外古代标志与商标 标志商标的发展规律 CI源于部落与城堡识别 CI发展的历史

5、阶段 CI的雏形AEG公司 CI的发展伦敦地铁 CI的成熟IBM公司、克莱斯勒 CI的经典可口可乐公司 日本的CI 韩国的CI 中国台湾的CI 中国大陆的CI,原始图腾,古代商标演进,北宋针铺,商标的演变,商标的演变,AEG,伦敦地铁,IBM,可口可乐,中国实施CIS的开端及进程,主要事件： 1988年太阳神集团首先导入CIS 1990年代企业导入CIS高潮 1993年6月首届中国企业形象战略研讨会 1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化 1994年11月首届中国企业形象展示会,发展进程： 最初境界：偏重VIS设计 中级境界：偏重BIS设计 目标境界：偏重MIS及各方面的设计,CI的

6、功能,对内： 增强凝聚力 激励员工士气 提高产品竞争力 提高经营业绩 使企业稳定长久 利于多元化国际化,对外： 提高知名度美誉度 吸引人才提高生产力 有利于募集资金 增强抗危机能力 提高广告效果 有利于赢得消费者 体现企业的社会责任感,中国导入CIS的模式,企业导入CIS的原则,个性化原则 统一性原则 易识别原则 易认可原则,企业导入CIS的时机,新公司成立，或企业合并成集团 创业周年或若干年纪念等 企业扩大经营范围，朝着多角化发展 新产品的开发与上市 解脱经营危机，停滞的事业得以活络 消除负面效应，纠正企业失态 提升品牌或品牌升格为企业商号 企业改组或经营高峰更换，全面创新 进军海外市场，迈

7、向国际化经营,东西方导入CIS的比较分析,中日西文化对比,美国日本CI对比,CI的发展趋势,从二维到三维到多维 从静态到动态 从印刷媒体到数字媒体 从企业形象到城市形象乃至区域国家形象,创意的内涵及特征,定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果；或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 特征： 积极的求异性 睿智的灵感 敏锐的洞察力 丰富的想象力,创意在CIS中的表现形式,理论思维 直观与逆向思维 形象与抽象思维 联系思维与倾向思维,创意的基本步骤,日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15个步骤 台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤 国内学者把创意

8、过程划分为6个步骤: 明确目标 环境分析 开发信息 产生创意 制作创意文案 总结,创意的开发途径,培养创意意识，克服惰性思维 习惯性创意意识的培养途径 强制性创意意识的培养途径 突破思维定势，训练发散思维 善于进行非逻辑思维 放纵模糊性思维 解开知识链的环扣 独辟新径寻求多种答案 寻求诱发灵感契机，提高想象力 排除想象的阻力 扩大想象的空间 充实想象的源泉,创意的技法,摹仿创造法 移植参合法 联想类比法 逆向思维法 组合创造法,原理摹仿 形态摹仿 结构摹仿 功能摹仿 仿生摹仿,原理移植 方法移植 功能移植 结构移植,直接类比 拟人类比 因果类比 结构类比,企业形象的主要内容,视觉形象 产品形象

9、 环境形象 人员形象 服务形象 公关形象 综合形象,基本形象 辅助形象 经营形象,企业形象策划系统,CIS是一个整体系统 MI是核心与动力 BI是动态识别形式 VI是静态识别形式 CI战略的策划与实施须内外结合 企业外部 企业内部 CI战略的导入要与企业其他活动相结合 市场营销 发展战略,企业形象策划的基础作业,成立CI策划委员会 为企业形象策划造势 对企业实态形象进行调查与分析,企业形象调查的内容,基本形象调查,辅助形象调查,项目调查,营运状况调查,社会环境调查,知名度调查 美誉度调查 信誉度调查,技术形象 市场形象 未来形象 风气形象 外观形象 经营形象 综合形象,企业形象策划的关键程序,

10、CI战略的策划 确定企业形象策划的目标 确定企业形象定位 选择和确定塑造CI的战略计划及行动方案 企业形象的系统设计 企业形象识别系统的设计 CIS手册的设计,企业形象战略的实施与控制,对外进行沟通，对内进行培训 跟踪管理落实和实施CI战略活动计划 监督和控制CI战略和实施,CI总概念规划,总概念的作用 总概念的内容 总概念报告书,调查结果 CI概念 可行策略 CI开发要点 补充计划,企业理念的概念,企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业个性特征的，为促使企业长期运营稳定发展而构建的，反映企业经营意识的价值体系。,企业理念分类 按同一企业分两类：经营理念和行为理念 按不同企业分五类：境

11、界目标型、群体观念型、质量技术型、市场开拓型、服务意识型,企业理念设计的核心,营销理念设计,营销理念四阶段：,生产观念 推销观念 市场营销 社会营销,营销理念设计影响因素,科技因素 新材料、新能源、新技术 新交通、通讯工具、计算技术 产业发展 生活方式、消费结构变化 产品市场生命周期的影响 周期长短的影响 周期不同阶段的影响 消费者行为的影响,企业理念策划的前提条件,从宏观层面上： 市场营销理念是当代社会的主导理念 从微观层面上： 市场营销理念是企业成长的主导理念,理念识别系统设计的依据,理论依据： 辩证唯物理论 语言美学 实践依据： 市场营销战略,理念设计的原则,统一性与独特性相结合 离心力

12、与向心力的协调 民族性与国际性的结合,理念识别系统设计的内容,经营方向：所属行业，主营产品，战略目标 经营思想：指导思想和经营原则（经营文化） 经营道德：行业规范（自愿、公平、诚实、信用） 经营作风：企业的行为方式和存在方式 经营风格：企业精神和价值观 经营领域：企业的活动与业务范围 *前三者是理论范畴，后三者是实 践范畴,产品理念与市场理念,理念识别系统的渗透作业,理念在视觉识别系统中渗透 理念在行为识别系统中渗透 企业理念的行为化,企业理念设计的检验,形象标准 企业性质 企业能力 企业文化 功能标准 内部功能标准 外部功能标准,企业理念设计经典案例,海尔的经营理念 松下的企业精神 麦当劳的

13、经营理念 耐克的经营理念,海尔形象用语,海尔集团形象用语：真诚到永远 各类产品形象用语： 海尔冰箱为您着想 海尔空调永创新高 海尔冷柜创造品位 海尔洗衣机专为您设计 海尔电脑为您创造 海尔彩电风光无限 海尔热水器安全为本 海尔国旅诚信相聚 海尔商用空调永领时代新潮 海尔手机听世界打天下 海尔家居给我一个毛坯房， 还您一个温馨的家,松下电器的七条精神,产业报国 光明正大 团结一致 奋斗向上 礼仪谦让 适应形势 感恩报德,麦当劳的经营理念,Q（Quality） 执行严格的质量标准 S（Service） 为顾客提供一流的服务 C（Cleanness） 员工和环境都要干净卫生 V（Value） 高品质

14、产品，不断增加附加值,视觉识别系统的译解模式,符号的意义,认识媒介 信息载体 传播渠道,媒介 指涉对象 解释,图象 指示 象征,符号的作用,符号的构成,形态 色彩 文字,按外观分,按性质分,企业视觉形象的选择依据,独创性：与众不同 情趣性：精神需求 针对性：表现差异 艺术性：审美意义,企业视觉形象的设计程序,资讯调查,实施管理,创意甄别,设计定位,视觉识别系统的要素,基本要素,应用要素,企业名称 品牌标志 标准字体 标准色 象征图案（吉祥物）,办公用品 办公设施 招牌旗帜 建筑外观 衣着服饰 产品设计 广告宣传 场区规划 交通工具 包装设计,企业名称和商标的命名,要求： 合法 命名题材：地名

15、人名 事物 文字 传统 现代,原则：传播性 亲和性 思想性 独立性 明确性 明了性 国际性 行效性 吉祥性 震撼性 时代性 美感性,视觉识别基本要素之一,标志,标志的特征,识别性 造形性 新颖性 延展性,标志的分类,文字标志 图形标志 组合标志,以点为标志 以线为标志 以面为标志 以体为标志,标志的设计,意念开发 方案选择 细部调整,视觉识别基本要素之二,标准字,标准字的特性,独特性 易读性 造形性 系统性,标准字的选择,企业标准字、字体标志 品牌标准字、固有产品标准字 活动标准字、标题标准字,依诉求对象 依环境空间 依材料工艺 依文字词义,标准字的设计,确定造型 选择字体 配置笔画,统一字体

16、 排列方向 变形设计,标准色,标准色的设定,单色标准色 复色标准色 标准色+辅助色,标准色的管理,理论数值表示法 色彩编号表示法 印刷颜色表示法 依文字词义,视觉识别基本要素之三,企业形象 经营战略 成本技术,视觉识别基本要素之四,吉祥物,吉祥物的特性,说明性 亲切感 吸引力,吉祥物的设计,故事性 历史性 人物动物植物的特性,视觉识别系统的设计运作,委托设计,推广应用,设计开发,审议提案,选定设计开发方式 拟定设计开发委托书,审议标准,标志标准字的精确化修改 展现基本要素和系统的提案 构筑视觉识别基本系统 应用项目的设计开发 模拟、测试和打样,三位一体的形象战略 产品-企业形象战略 同心多角化

17、模式 品牌多元化模式,创意的新颖性 构图的技巧性 视觉的易识性 理念的准确性,初评 复议 审定,审议程序,产品造型策划,产品造型的符码寓意,产品造型的审美特征,产品造型的构成表现,产品造型的设计开发,产品语构学 产品语意学 产品语用学,跃迁性 独创性 易读性 同构性,抽象与单纯 量感与张力 多样与统一 均衡与对称 节奏与韵律,反映时代风格 选择适当色彩 提供满意功能 赋予产品个性,分析现状 界定目标 创新开发 实施方案,设计要点,设计程序,产品包装策划,包装设计的内容,材料设计 结构设计 造型设计 装潢设计,包装形式的分类,系列包装设计 礼品包装设计 包装纸设计 手提袋设计,包装设计的策划,包

18、装装潢的视觉整合 包装装潢的策略,其它视觉形象策划,广告,广告计划 媒介选择 设计表现,标识,标识的类别,标识的设计,环境,功能标识 接待标识 限制标识,快速醒目 标准化格式化 风格别致 完整统一,运输工具,制服,办公用品,名片 信封 信纸 商业表格,视觉形象整体策划,企业识别手册的基本内容 企业识别手册的内容详解 企业视觉形象的宣传推广,企业管理制度策划,各职能部门管理制度策划,企业宏观管理制度策划,企业管理体制 企业领导制度 企业规章制度 企业经济责任制度,计划管理制度 财务管理制度 人力资源制度 生产管理制度 技术管理制度 营销管理制度 行政管理制度,企业组织行为策划,企业组织设计内容,

19、企业组织目标设计,企业组织活动策划,企业组织结构设计,劳动分工 部门设计 责权设计 幅度层次设计,时间 实施者 效用,职能式组织 事业部式组织 直线式组织 矩阵式组织 多维组织,企业环境营造 员工教育设计 产品和服务规划 宣传活动规划,企业员工的工作规范,员工行为准则条件,个体工作环境设计,群体工作环境设计,团队意识 敬业精神 创新观念 求知欲望 专业才能 品德操守,因人善任 岗位培训 自我鉴别 激励机制,民主型领导氛围 群体的凝聚力 群体与个人目标一致 群体适应与协调能力,企业员工的礼仪规范,仪容仪表,商业社交,服饰规范 外表形象规范 姿态规范 神态规范,见面礼节 迎送礼节 宴请礼节,企业文

20、化活动策划,主要活动安排,活动基本预算,其它活动策划,准备工作 核心活动,总额预算 具体预算,新闻采访 保安工作,计划安排 客人名单 请柬设计 摄影安排,企业专业化成长战略,企业专业化成长战略的内涵： 又称为企业集中化成长战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。 专业化成长战略往往是企业普遍采用和首选的战略 专业化发展的核心是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应 专业化发展战略的条件 市场需求具有较大规模； 生产技术特点适宜于专业化经营； 严格按标准化生产的企业,企业专业化成长的市场拓展策划,企业的市场定位和目标市场确定 要对企业所处的

21、行业进行论证和判断，确定是朝阳还是夕阳行业。 要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。 对企业的发展态势进行定位。 根据定位确定目标市场。 专业化经营市场拓展的步骤策划 确定最适合企业拓展市场的经营方式 确定企业资源允许的市场拓展范围 对扩展后的目标市场的经营业绩的考核、总结经验并适当调整 专业化经营市场拓展的策略策划 品牌创立策略 品牌拓展策略 品牌延伸策略,企业多角化成长战略,企业多角化成长战略的内涵 又叫企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。 多角化经营的条件： 企业所有产品都处于市场生

22、命周期的同一阶段； 企业所有产品都是风险产品或是滞销产品； 企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。 企业多角化经营的核心是为了分散经营风险、扩大市场份额,多角化经营纵向发展阶段 发散阶段(50年代-60年代) 组合阶段(60年代末-70年代) 核心业务阶段(80年代) 核心业务集中化阶段(90年代),多角化经营横向划分类型 不相关多角化 相关关联型多角化 相关延长限制型多角化 优势垂直型多角化,企业不同经营类型的战略选择要考虑如下因素 环境因素 动机因素 时机因素,企业多角化成长的市场拓展策划,企业内部资源分析 行业机会和威胁分析 行业宏观环境分析 行业可行性分析与排序 辅业市场发展规划,企业

23、危机的市场拓展行为,企业危机市场拓展策划的性质,企业观念的陈旧 经营方式单一 目标市场的范围狭窄 企业短期行为 营销网络不配套或残缺不全 销售员队伍缺乏规范和企业文化,宏观经济状态在衰退期 产业结构调整导致企业不适应 宏观政策制约某些行业的市场扩展,企业出现危机的微观原因,企业出现危机的宏观原因,企业产品在一定时期积压、滞销，企业的扩大再生产难以继续，企业的运行出现停滞或迟缓,企业危机的概念与症状,诊断性,企业危机市场拓展的诊断策划,“卖点”研究 消费者心理与行为研究 致力于观念创新 融智方式研究 市场营销前期行为检验、分析和矫正,公共关系策划的范畴,公共关系的定义 公共关系的基本要素 公关策

24、划的定义 公关策划的要素 公关策划的内容 公关策划的原则,公关主体：组织或个人 公关对象：公众 传播媒介：载体,求实原则 创新原则 弹性原则 伦理原则 效益原则,公关策划的一般步骤,收集公关信息,公关效果评价,确定公关目标,公关对象策划,公关策略策划,公关时机策划,反馈 改进,公关专题活动策划,5W,what,when,where,who,why,内容,诚信可靠 富有引力 新颖别致 影响力大 切实可行,策划要求,公关新闻策划,新闻媒体的策划 新闻稿件的策划 新闻报告策划 企业与新闻媒体之间关系的策划 新闻效果的策划 新闻活动(或事件)的策划等,公关谈判策划,对谈判双方情报的调研、分析 谈判班子

25、的策划 精心进行谈判计划的设计 模拟谈判预演设计 正式谈判环节的策划 评估和总结的策划,企业广告的主要类型,产品广告,企业形象广告,企业实力广告 企业观念广告 企业公益广告 企业招聘广告 企业事故广告 企业庆典广告,介绍性广告 定位性广告 印象性广告,企业广告策划程序,组建广告策划机构 进行广告调查 制定广告计划 撰写广告策划书 广告计划的实施与监督,消费者或市场问题 商品及流通问题 促销方法问题 广告计划的制定 媒介计划的制定 创作计划的制定,广告策划程序,广告计划系统,广告创意的定义及特点,广告创意的定义： 是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程 广告创意的特点： 以出人意料的、有趣的、甚至惊人的方式来表现广告主题 主题鲜明，整个创