联合地产2013年度深圳湾项目营销策略方案.ppt

1、,2013年度 项目营销策略方案,/Project Marketing Suggestion Scheme/,深圳湾项目,联合地产,市场分析,竞争策略,营销策略,知己知彼 百战不殆 政策环境分析、天津市场分析、滨海及响螺湾区域市场分析,寻找核心 精准策略 项目本体分析、竞品分析、客户定位、产品策略、形象定位,把控节奏 迅猛铺开 价格测算、推货策略、营销执行,【方案思路】,投标人服务情况表：,注：第 4 至 84 页，为项目市场分析及产品竞争策略部分,2013年政策环境分析 2012土地市场分析 2012年商品房市场分析,市场,1,2013年政策环境分析,2011年重磅出击！,“限购令”首当其冲

2、； “国八条”继续升级； “加息”“取消利率优惠”“准备金上调”步步紧逼； “房产税”敲山震虎；,2012年坚守成果！,40个重点城市住房信息联网 巩固房地产市场调控成果 银行准备金率下调 试行存量房交易资金监管,解读2013年,国土资源部部长徐绍史11日在全国国土资源工作会议上说，2013年将加强和改善土地宏观调控，普通商品住房用地供应要确保不低于过去5年年均实际供应，保持土地市场平稳运行。,2013年伊始,新年伊始多地楼市成交量即呈现出一片“开门红”态势，最高涨幅超过100%。,PK,2013年楼市将现复苏景象。但楼市稳定关乎国计民生，维稳仍是13年政策调控的主基调。限贷、限购“两限”紧箍

3、咒将持续，而楼市调控长效措施房产税也将在2013年得到细化、完善，并在更大范围内推广。 2013年，是商业地产大规模开发的第三年，作为继住宅之后最具潜力的商业地产将演绎更加重要的角色。,2012年土地及商品房市场分析,1、土地成交量及成交分布情况,2012年全年土地共成交7.46万亩，滨海新区占比为25.68%，为天津土地市场供应的主要地区。,一、土地市场情况情况,2、2011、2012年各区域土地成交量变化,受政策及市场环境的影响，2012年与2011年相比，滨海新区成交量呈现萎缩，下跌幅度超过20%。,2011年与2012年在成交地块用途分布对比中，综合用地出现了560%的大幅上涨，综合类

4、项目成为未来天津市场项目开发的主要方向 .,在综合用地增加的拉动下，滨海新区非工业用地楼面地价为2261.46元/平米，与去年相比上涨了9.23%,3、2011、2012年各区域土地成交量用途规模及价格变化,塘沽区仍是滨海新区土地成交的主导区域。 特别是综合及商业用地，全部几乎集中在塘沽区。塘沽地区商业、商务中心的地位不可撼动。,从成交土地的楼面地价上看，塘沽区高居榜首，为1907.86元/平方米，塘沽区将依然保持未来几年滨海新区发展的主导地位。,4、2012年滨海新区成交土地用途及量价分析,1、在限购限贷政策的重压下，天津土地市场格局已发生明显转变，随着综合及商业用地的大量成交，预计未来一至

5、两年，商业、商务产品市场将稳步发展，而住宅方面则受政策影响较大，住宅用地成交也因此相对低迷。 2、滨海新区的快速发展、良好的发展愿景以及不断引进的外来企业，不断增加的外来人口需求，促使滨海新区及综合用地持续增长。外来人口也将成为滨海新区商务及商业产品需求支撑的主力。但当前过于超前的土地储备及过多的综合类项目将导致滨海新区房地产市场的供应量过剩。,土地市场环境小结：,1、整体商品房市场情况,（1）2012年成交情况,2012年天津全市共成交商品房106207套，1127.3万平米，成交套数较2011年上涨8%，成交面积上涨5%。2012年全市成交均为10744元/平米，较2011年10188元/

6、平米上涨了556元，涨幅为5.5%。成交额为1211亿元，较2011年上涨11%。,二、商品房市场分析,2012年商品市场新增1672.51万平米，比2011年下降16.18%；虽然供应面积同比下降，但2012年市场整体成交增长，市场存量减少，市场低温回暖。,（2）2012年供应量情况,（3）2012年各区域成交份额情况,2012年全市各区域成交量格局中，环城四区以其靠近市区的位置及远低于市内区域价格的优势，占领市场，占比32%居首位，滨海新区占比22%处在第三位。,（4）2012年各区域成交环比变化情况,与2011年相比，各区域（除远郊区县）成交量均呈上涨态势，其中市内六区上涨幅度最首，达到

7、96%。淡市之下，优势区域、优势项目得到市场追捧。,从各区域价格看，2012年全年滨海新区价格变动幅度较为平和，整体呈现平稳上涨趋势。,2012年滨海新区楼市与2011年相较呈上涨态势，上涨12.98%。全年最高峰值出现在3月份，上涨幅度达到226.54%。,滨海新区2012年整体成交价格呈持续下降态势，6月份下降达到10%，整体下降3%。其中下降幅度最大的是生态城区域，价格下降12%。,12年天津市公寓类物业成交量为64.6万平米，同比11年上涨16%。环城区域出现越来越多商服及综合性用地，成为促进整体公寓市场成交量提升的主力区域。,2、公寓市场成交情况分析,（1）公寓市场成交走势,滨海新区

8、成交11.6万平米，同比11年上涨30%，年成交均价为10069元/平米，同比11年下降8%；区域市场多采用以价换量策略，以“智造创想城”项目成效最为突出，这也导致区域市场成交价格小幅下降。,（2）公寓市场成交区域分布,（3）公寓市场成交面积区间分析,由2012年上半年全市公寓产品成交的面积段来看，70平米以下户型的成交占到全年销量的77%，70-90平米和90-120平米的户型成交量占比分别为9%和8%；所以，公寓类市场客户越来越趋向于70平米以下小户型产品，相比之下，本案公寓产品户型面积略大。,2012年天津市公寓类物业产品供应量远大于成交量，供求比为2.1:1，主要由于滨海新区的集中放量

9、所致，其供求比例为4.3：各区域也存在一定供求失衡，导致整体市场供应过量。,（4）公寓市场供求情况分析,2012年天津市公寓类物业产品成交64.6万平米，约1.2万套，单套成交面积约为53.8平方米；客户来源集中了大量经济实力一般的刚需自住人群，而中心城区公寓类产品更具吸引力，随着天津经济结构的升级转型，第三产业日益发达，小型服务性企业对此类公寓产品的需求也在不断增长。 然而对于滨海新区的公寓产品，特别是中心商务区，对刚需人口吸引力较小，未来市内外产业及投资类客户为本案的主力消费人群。,（5）天津公寓产品成交特点：小型服务性企业，刚需自住群体,12年天津市办公市场供应面积184.7万平米，同比

10、11年增长34%； 受整体需求因素影响，天津市办公物业市场供应以市内六区为主，其成交量占天津市总体销量的55%，滨海新区、环城区域分别占总销量的29%、9%；,3、办公市场成交情况分析,（1）办公市场供应情况,12年天津市办公市场成交面积51.8万平米，同比11年下降23%； 12年天津市办公物业市场成交以市内六区为主，其成交量占天津市总体销量的60%，滨海新区、远郊区县分别占总销量的19%、15%； 12年天津市办公物业市场成交量前三季度呈持续上升态，年末呈下降趋势；成交价格浮动较小相对稳定，年成交均价为13015元/，年末有所回落,（2）办公市场成交情况,近两年来天津市办公物业产品呈供大于

11、求的态势，供求比为2.7:1，其中11年供求比为2.0:1，12年供求比为3.6:1；市场总体供求失衡，其中滨海新区和环城四区供求失衡尤为严重。滨海新区供求比达4.5:1。,（3）办公市场供求关系分析,1、滨海新区在快速发展及良好的发展愿景推动下，保持着较快增长。表现在土地、商品房供应上对整体天津市场占比均有一定影响，但同时也可发现，过于超前的土地及项目开发已经让滨海新区房地产发展速度减缓，表现在土地及商品住宅成交涨幅上。区域的成熟为未来良好的发展奠定了坚实的基础，但短期供大于求的问题也会在一定时间内长期存在。 2、对于公寓及写字楼市场，滨海新区主要供应量来自包括本案所在区域内的中心商务区、各

12、经济区、开发区等，这些项目的发展和需求将主要来源于区域发展拉动的外部力量的需求，而并非目前市场主流的客户（即本地刚需客户）来源，日趋成熟的区域环境及产业的发展将成为市场的主国驱动力。,商品房市场环境小结：,区域竞品分析 项目本体分析 项目SWOT总结 项目竞争策略,策略,2,区域重点竞品分析,一、响螺湾、于家堡板块成交情况分析,2012年中心商务区，各项目销售受到进一步冲击，新赠项目表现不俗,数据截止到2013年1月31日,2012年中心商务区（含于家堡）在售项目11个，4个新项目开盘销售 2013年将有富力、海昌等7个项目入市 区域已进入“近身肉搏战”阶段,响螺湾商务区中惠熙元广场,销售情况

13、：平层公寓销售较差，LOFT销售一般 ，SOHO销售状况较好，公寓销售成交数据中多数为SOHO，东向临海河景观的SOHO基本售完，西向剩余较多。 到访情况：每周平均3-4组。 推广情况：短信、报广、外出派单。 平层小公寓给力！,二、重点竞品项目销售情况分析,2012年2013年1月各产品成交情况：,共成交4213.04平方米，其中80%为公寓产品。,公寓产品成交分析：,50平米以下的小户型，50-100万总房款的产品为绝对成交主力！,中惠熙元的区域首创LOFT产品，并未因为其诱惑的高赠送面积而赢得市场，反而是 低单价、小面积、低总价的毛坯soho公寓取得了不俗的业绩。验证了投资客户对于 产品投

14、资回报率和投资总额控制的高度敏感。,中惠熙元的推广主题紧紧抓住了投资客户对于价格的高度敏感，主打性价比吸引市 场关注，并推出投资客户所关心的风险规避保障计划。,响螺湾商务区海纳国际,销售情况：目前已售出写字楼3-4层。公寓已售出5层。多体现在10月分的成交量52套。现场12月对外公开短信，传单、网络。 写字楼14层、公寓33层。2012年十一期间曾推出6套特价房源，带动销售。 到访情况：到访量较少，每周平均4-5组。客户来源主要开发商带来客户居多，与二手房可做代销，效果明显。 推广情况：短信，传单、网络。 细分写字楼产品聚拢客户！,2012年全新开盘项目： 1-7层为商业，1-2层为跃层式商业

15、； 8-15层为精装写字楼，层高4米。面积140214平米，12户/层； 16-30层为毛坯写字楼。层高4米，面积为1050和2000平二种。整层或2户/层； 31-45层为精装公寓，层高3.6米，面积区间25-135平米，主力户型65平左右。精装公寓家电齐全、以及床家具，茶几沙发等。,2012年2013年1月各产品成交情况：,共成交9025.7平方米，其中公寓产品成交4583.59平方米，占比51%； 写字楼产品成交4442.11平方米，占比49%。,产品成交分析：,写字楼产品为整体业绩贡献力量！,虽然该项目已经打破了其一枝独秀的局面。写字楼产品精细划分，从精装中小面 积到毛坯整层供给，满足

16、了不同规模的企业办公的实际需求。故而中大户型的写 字楼产品虽然整体成交套数不多，但以其大面积、高房款，为海纳国际项目业绩 贡献了力量。,因销售产品中写字楼产品占比增加，150-200万总房款的产品，明显高于其他项目,响螺湾商务区滨海国泰大厦,销售情况：区域内特色LOFT写字楼，130-320平米产品供给；50平米以下小户型公寓产品。两种快销产品组合，再配合价格策略，项目产品销售速度较快，目前已经销售70%。 到访情况：每周平均3-4组。 推广情况：短信，在和平路有个LED展示屏。 高性价比产品快速销售！,2012年2013年1月各产品成交情况：,共成交5408.57平方米，其中公寓产品占比18

17、%，写字楼产品占比34%。,产品成交分析：,最高性价比为核心产品竞争力！,国泰大厦项目以50平米以下小户型公寓和300-400平米LOFT写字楼为热销产品 。低总价+超值面积赠送，构成了其产品核心竞争力，实现项目的快速销售。,50-100万总款的公寓产品+300-400万写字楼产品，为主力成交户型,线上推广主题以非常简单明确的表现了 项目的产品核心竞争力，以高性价比吸 引市场投资客户的关注。值得本案的借 鉴学习。,三、重点竞品项目成交客户分析,中惠熙元广场,中惠项目成交客户中本市客户占比55%，其中以塘沽区客户为首；外埠客户占比35%，以 北京、河北省等周边省城为主。客户主要以35-45岁年龄

18、层为主占比36%。贷款占比59%。,海纳国际,海纳项目因写字楼客户占到一定比例故而成交客 户中外埠客户占比较大74%，其中以北京市为首占 比98%；本市客户占比26%，其中和平区客户占比 较大58%。成交客户中以30-35岁年龄层为主；一 次性付款占比97.5%，彰显了北京区域客户的购买 实力。,滨海国泰大厦,国泰项目成交客户中本市客户占比67%，其中以塘沽区客户为首；外埠客户占比30%，以 北京、广东省等为主。客户主要以40-45岁年龄层为主占比25%。一次性付款74%。,竞品项目总结:,在市场调控、产品同质化、投资客观望的大环境下，响螺湾、于家堡这个 新型中心商务区，正在努力破冰而出。从上

19、述竞品项目分析，我们可以看到 各个项目在如此“惨烈”的市场竞争中都在做足“内功”。 细化、精准的产品定位+鲜明的产品主题+可竞争的销售价格，战斗中取胜 者都是个性鲜明的。 本案2013年营销工作应该借鉴同区域优秀项目进行自身的准确竞争核心定 位，以确保顺利完成2013年年度销售任务。 区域项目公寓产品主力购买客户主要来源于天津本地特别是塘沽区域；写字 楼产品客户主要来源于周边城市的外埠客户。外埠投资客购买实力较强。,本案SWOT分析,一、本案项目解析,产品体系：完善，写字楼+公寓+酒店+商业； 产品供给：相较于区域热销项目公寓、写字楼 产品单套面积供给过大。,二、本案2012年项目销售分析,本

20、案的公寓部分，购买客户主要以投资客户为主.,公寓已购客户,本案的写字楼部分，购买客户投资和自用客户均有。,写字楼已购客户,2012年成交客户购买目的分析：,来访客户区域： 来访客户主要以外地客户、及塘沽本地客户为主； 外地客户较多主要是因数项目所以区域特点及产品特点；,来访客户需求： 由于总价较低，所以70平米以下公寓及写字楼是来访客户主要需求；,来访客户区域分析,来访客户需求分析,2012年来访客户需求分析：,来访客户关心： 关系 到对项目信心，客户对入住时间的关心说明了这一点； 同时价格问题是每个客户做出决定首要考虑的问题； 多数首次到访客户对优惠还没有进一步了解的要求； 对了解项目本身情

21、况的兴趣大于对开发商了解的意愿。,来访客户关心点分析,2012年来访客户需求分析：,来访客户通路分析： 以上图表可以让我们清楚的看出，最主要的认知途径：报广、巡展、DM来访客户均为零，这因为这几个方面的推广工作没有开展； 项目路牌只有项目工地西南侧的一块，所以主要客户均是为路过或到项目附近看到路牌才了解本项目并到访的。,来访客户推广通路分析,2012年来访客户认知途径分析：,【2012年项目总结】,生不缝时候：政府调控政策频频加压，投资市场观望态势浓重； 速度缓慢：整个区域未成熟，多数项目进度缓慢； 价值传递不充分：本案媒体渠道没有充分利用，本项目宣传推广落后于主要竞品（中惠、光耀东方），自身

22、优势没有很好的传播； 包装未成型：本案位于三层的销售中心，是周边项目中独有的。销售中心可以将海河景观尽收眼底，但同时也更需要外围包装及指引系统的支持，这方面还未能成型； 客户渠道单一：2012年所售产品基本为开发商自有客户资源，为结合媒体、渠道拓展客户资源，蓄客不足。但同时2013年拓展新客源的同时要充分利用已购关系客户资源，做足项目的口碑传播宣传。,S: 1、地理位置优越，交通便利，视野开阔。 2、紧邻海河，水景观强势。 3、外观新颖现代，冲击力强。 4、四季大堂设计新颖高端。,O： 1、政府重点发展区域带来的升值潜力。 2、地块集中签约带来的产业集群效应。 3、起步区产品升值预期较高。 4

23、、在售产品前期炒作提高区域热度。,W: 1、高容积率、高密度、低绿化率降低了项目的舒适度。 2、写字楼产品单套面积过大。 3、写字楼产品附加值小。 4、公寓单套面积相较于区域热销产品面积过大。,T： 1、滨海新区各区域庞大上市量对项目形成区域竞争威胁。 2、调控政策频频出台抑制投资热情。 3、响螺湾区域内多个项目的快速启动带来激烈的产品同质化竞争。,对于本案的SWOT分析是基于前期大量的市场研究以及对深圳湾项目及项目产品的分析得出结论。,三、项目SWOT分析,通过项目的SWOT分析，我们发现，本项目所处区域房地产市场最大威胁就是： 调控后客户减少和各项目产品同质化严重。 而本案当下优势就是：

24、临近河景的景观绝对优势！ 响螺湾未来发展前景！ 国企实力开发商信誉保证！,本案竞争策略,一、2013年本案客户定位,写字楼产品,引进行业上游企业，带动中小型企业入驻,2013年 写字楼客户定位,外埠企业客户为主，本地客户为辅,根据本案2012年成交客户情况及区域各个竞品项目写字楼成交客户，将本案写字楼产品2013年客户圈定如下：,+,写字楼客户具有特殊性，不能以传统行业规模判断所需办公场所面积及地点，区域来源为主要圈定标准。,A、外埠客户来源划分：,关键点：以北京、河北省为主要外埠客户来源区域核心,资源类的大型国有企业、央企、国有上市公司的总部及其上下游行业等为响螺湾地区的主要产业。 如石油、

25、化工类的企业。 银行、证券等金融机构。 国际航运物流、现代制造业及为其提供商务咨询、商务服务的中介机构。 由滨海新区衍生的服务型企业；如：周边大型高新技术产业剥离出的营销、人力资源、研发、物流、律师行等企业。及其上下游产业的企业也会对区域内写字楼产品产生需求。 成长或成熟型的企业、跨国公司、外资企业，具有较强的经济实力，企业需要一定的展示性。 具有一定经济实力看好区域发展的市内外写字楼投资者。 开发商自有资源，成为深圳企业天津基地。,B、写字楼客户行业锁定在：,投资型客户,自用型客户,基金、投行 国内投资团体 散客,国内能源矿产类企业 国内加工制造类企业 本地物流、贸易类企业 其他服务类企业

26、信息资讯类企业,比例：30%,客 户 类 型,客 户 特 征,具备一定资金实力 年利润至少在400万元以上 有商务形象或办公环境要求 外溢的客户具备成本考量,人民币升值预期 区域和项目发展前景 资产的保值 资金的流转,比例：70%,C、写字楼客户构成：,D、写字楼自用型客户关注点：,寻找自用型客户实际需求是购买刺激点！,外埠客户,本地客户,区域发展+价格洼地+拎包入驻,业务发展范围内地点+面积控制+产品品质,公寓产品,深挖写字楼成交客户，拓展公寓投资客户,2013年 公寓客户定位,本地投资客户为主+外埠投资客户为辅,根据本案2012年成交客户情况及区域各个竞品项目公寓成交客户，将本案公寓产品2

27、013年客户圈定如下：,+,由于本案所处区域特性，本案公寓产品客户应以投资性目的购买客户为主。,核心客群,偶得客群,辅助客群,西南郊区的中高端客户；,塘沽及滨海新区中高端投资客群45%,外埠投资客户40%,1、外埠在津中小企业老板，有较强经济基础，在“限购”、“限贷”的大背景下，希望购买办公性质产权房不影响其后正常住宅房源的购置，且看中本案升值潜力； 2、由本案写字楼成交客户产生的投资客户，用于员工居住或纯投资。 标签：区域发展及总房款投入。,1、企业客户作为企业固定资产同时作为高级员工居住宿舍。 2、天津市区客户资金实力雄厚，看好中心商务区未来发展。标签：看重项目品质及销售价格,1、就职于区

28、域内大中型企业的白领或附近中小企业老板，收入稳定，有一定经济基础，有较强的投资意识。 2、购买产品用于个人投资兼自住。 标签：注重项目性价比，对于价格敏感，控制总投入。,企业客户及天津市区客户15%,A、客户构成划分：,客户职业分布模拟,客户年龄结构模拟,B、客户模拟分析：,C、公寓投资型客户关注点：,投资型买家和自用型买家是有明显的不同，由于他的行为是投资行为，他的显著特点是他会选择热点商圈及最高性价比产品。作为投资人来讲，不是仅看到短期收益，更是看中一个稳定和长期的回报。,最高性价比和稳定长期的利润回报！,既然我们已经圈定了各种物业产品的目标客户，那么如何在产品既定的情况下，根据客户实际需

29、求包装产品，刺激客户购买呢？,二、产品竞争策略,政策仍在加压，但2012年滨海新区楼市用“以价换量”带动了销售， 特别是新兴商品房区域 ，如同属滨海新区的中新生态城，价格下降幅度是滨海新区各区中最大区域，价格下降12%，但其成交面积赶超调控前2010年水平。,我们将从以下几点思考2013年本案的产品竞争策略：,天津市场大势“以价换量”,响螺湾各项目产品同质化严重，在严峻的市场情况下，破冰而出的项目，均以小面积+可竞争价格，打造最高性价比来吸引客户，促进销售。,本区域主打“最高性价比”,本案两种产品，2013年所面对的客户层是有所区别的，不同的客户对于产品有着各自实际需求，在同质化市场中，以客户

30、需求为出发点的精准产品定位，是突破重围的根本！,2013年，我们将“对症下药”,Customized Products 高端定制产品，地产界的CHANEL！,“定制”一词来源于法国的高级定制时装，随着时代发展，“定制”一词的意义也逐渐被丰富起来。美国最新预测的“改变未来的十大科技”中，“个性定制”被排在首位，这个判断是来自于市场的变化趋势。两个因素导致消费者的产品需求出现差异，一是消费者分化，二是消费者收入水平和价值判断出现差别。迎合消费者的不同领域的商家正在个性化上倾注心思满足消费者需求。 根据不同产品的不同购买客户，他们分别的实际需求，定制本案产品，用真正符合客群的产品打动市场，刺激购买。

31、2013年，我们将主推“量身订造服务”为特点的全新产品销售理念。,2013年产品竞争策略：,现在产品问题： 1、写字楼产品面积划分过大，导致规避部分客户； 2、产品均为毛坯写字间，客户选择单一，不利于客户的区别引导。,定制,1、重新划分写字楼产品面积，拓展客户层面； 2、针对于外埠客户，建议推出精装写字楼,写字楼产品与同区域在售项目相较，户型面积较大，容易屏蔽投资型客户，建议单套面积缩小，每套独立产权，即可满足不同企业需求，又可吸引投资客户，易于销售。每套200-400平米区间的户型较为容易被市场接受。,建议调整为,A、写字楼产品面积规划：,写字楼产品定制组合空间,利用框架结构的优势将产品进行

32、任意分割组合，满足对中小型商务办公的特殊需求，增加项目产品卖点。 每套产品均有独立产权，客户如购买多套产品可以分写多个购买人，分担单人贷款压力。 每套户型小面积，可以控制总房款，但是规避了大面积需求客户；每套户型面积设计较大，提高了总房款，规避了投资客户和创业型客户自由组合产品，完美的解决了上述问题。,B、精装写字楼：,2013年本案将写字楼的客户拓展重点放在了外埠区域上，考虑到外埠购买客户对于物业装修问题的实际需求，建议选择楼层推出部分精装写字楼。 装修标准可以以菜单模式推出，明码标价，根据客户实际需求增加价格。 集中楼层推出，便于后期统一操作实施，先期可以试水性推出两层产品，目的在于丰富本

33、案产品供给，将客户吸引到销售现场。,现在产品问题： 1、公寓面积相较于区域热销的50平米以下面积产品，单套面积过大，总房款过高。 2、如果直接降低价格，不利于本案形象树立，降低了项目调性，不利于写字楼产品销售。,定制,1、针对于天津市场客户推出毛坯公寓，提高性价比 2、针对于外埠客户推出投资风险保障计划,A、毛坯公寓：,3.9米层高公寓,建议选择3.9米层高的公寓产品推毛坯房概念，因为高挑高空间，客户自行装修将更有发挥空间，可以引起客户购买兴趣。 先期尝试性集中推出2层产品，目的在于利用可竞争价格吸引更多客流到达销售现场。为项目汇聚人气。 用定制产品包装毛坯房概念，用可竞争的销售价格吸引客户，

34、就做到了既保障项目调性又促进销售的目的。客户关注项目后销售员就可根据其实际需要推售产品。 推出毛坯房公寓，可以丰富本案产品供给线，满足更多客户的不同需求。,保障计划1无理由退房,以合同条款的形式约定，承诺自购买后在项目交付使用之前可无理由退房。,天津房地产整体市场是平稳发展的，特别是经历了2008年的市场考验，天津展现了超强的抗跌性。 响螺湾作为天津商务特区，国家政策支持，使其必然发展、升值。 如果客户退房，税金赔付将远低于其他融资渠道的利息成本。 如果客户退房，退出的房源为现房销售，销售价格必将远高于首期认购价格，利润增加。 无理由退房实际上既能增强客户投资信心，又可使得我司在无利息的情况下

35、获得资金。,B、投资保障计划：,保障计划2可以更名,客户购买后在签订正式商品房合同前可进行一次合同更名。,利用免费更名为投资客户争取更多的利润空间，针对商业转让过程中征收税率情况，为客户合理避税，提高项目投资性价比。 同时利用客户圈层关系，纵身深度拓展已有客户资源。 一次性付款客户选定房源后先与开发商企业签订购买协议，在签商品房正式购买合同之前，可以进行更名一次。无法认同与开发商签订购买协议，只可签订商品房正式购买合同的客户无法享受此项保障措施。,人有我优！,核心水景 位置,项目优质 产品,品质精装,最高性价比,商务之区，价值之地,响螺湾 成熟,三、2013年本案形象定位,2013年本案的线上

36、推广主形象站位调性要高,开发商品牌实力+均好性产品+品质精装+可竞争价格 =,滨海首席商务综合体！,高调定义板块价值标杆,项 目 整 体 形 象,销售策略 推货策略 阶段执行 销售团队,营销,3,本案销售策略,本案卖点提炼：,占据海河首排景观气运 扬帆滨海中心商务特区,由于占据响螺湾区域内稀缺的首排临河资源，同时独享彩带岛景观带的中心，这都成为项目无可取代的天然优势。2013年推广主线也将围绕“海河首排景观”，并以企业实力（包括进驻企业实力与名气）、优质物业等卖点丰富其主线的内含。,占据海河首排景观气运 扬帆滨海中心商务特区,推广主线：,从等客户到找客户：售楼处绝不是我们唯一的战场 从线上转到

37、线下：精准营销,销售策略：走出去，请进来 推广策略：压线上，扩渠道 客户策略：攻本地，拓异地 活动策略：接资源，找客户,一、项目的2013年营销总纲,推广策略,（渠道系统）,（媒体系统）,（活动系统）,营销原则：“重展示/轻推广/精活动/尊服务”,二、推广执行策略,整体营销策略以线上、线下相结合，依靠线上扩大项目及开发商影响，运用线下接触目标客户，最终成交。,各取优势 缺一不可,媒体 推广,渠道 拓展,活动 营销,体验 营销,事件 营销,关系 营销,线上,线下,相互关联 彼此促进,相互关联 彼此促进,各取优势 缺一不可,品牌 营销,现场体验,活动营销,线上：突出项目的区域标杆地位，突出品牌、产

38、品优势。 线下：体验、包装、渠道。,渠道拓展,网络营销,媒体推广,品牌 营销,渠道 营销,线上,线下,项目推广渠道,渠道为王！,渠道策略（重点）,“走出去， 请进来”,商务类产品，渠道拓展是实际接触目标客户的最佳途径，也是所有营销工作要去支持的重点。 本案所要面对的是投资型客户，外埠客户将占有相当的比重，所以仅坚持传统的“坐销”是不足够的，要更主动的“走出去”，充分利用媒体辅助、各种渠道方式使用，各方资源和优势主动接触客户。 创造更多的机会把客户“请进来”，体验营销、活动营销、事件营销、关系营销策略全面开展13年渠道工作。,渠道策略（重点）保障,联合的数据库,代理项目客源,合作过企业,服务过企

39、业,高端项目 客源,区域客源,政府资源,高端俱乐部,外埠投资客,联合地产的客户数据库线下渠道拓展的根本与保障,竞争项目客源,联合滨海客源,已操作的100万平米滨海项目的客户资源，作为坚实后盾！,工作 内容,工作 分工,工作 目标,工作 方法,准备预约数据库,联合地产,初步筛选公司现有数据库资源，并保留备选数据库,内部筛选,讨论客户定位 确立目标客户定义,确立目标客户特征 为目标客户进行前期定义,内部讨论,预约与联络,与有效客户取得联系预约拜访时间,拜访以及活动,拜访联络成功的有效客户 达成单个客户推广目标,一对一拜访,了解后期客户反馈,了解考核的喜好 建立沟通纽带,开发商 联合地产,电话预约,

40、电话或其他非正式沟通形式,联合地产,联合地产,联合地产,渠道策略（重点）数据库的使用,二、项目的销售策略,1、价格策略,目前投资型市场观望氛围浓厚,特别是本项目所以区域尤为明显。虽本项目在区域内的特点和优势还是较为明显的，但入市高开并不现实。 项目开盘前，充分利用各种推广手段，极力展现项目优势和特点，在目标客户心中建立更高的心理价位，同时可以以略高于周边平均价格的价格体系进行报价。 开盘期内，以多重促销和优惠拉低价格（略低于周边项目），形成低开，并充分借这种价格落差，在开盘期形成尽量多的成交。 开盘后，随着整体市场不断回暖、彩带岛的完工、区域的逐渐成熟、交通的完善（海河隧道通车）、项目主体竣工

41、，优惠力度相应减少，价格有所上调，以保证利润的最大化。,2、价格测算写字楼产品,以影响价格的参数制定权重，选择周边项目做参考，将项目按照静态特征进行权重比较得出： 写字楼产品2013年销售均价 13500元/平米（毛坯）,注：精装写字楼需求客户可提供装修菜单，另外增加装修费用。,以影响价格的参数制定权重，选择周边项目做参考，将项目按照静态特征进行权重比较得出： 公寓产品2013年销售均价 12400元/平米（精装）,2、价格测算公寓产品,【差异化价格策略首推毛坯公寓】,由于周边项目产品差异化较小，公寓均精装，部分项目为精装带家电，故而本项目在精装本身，及公寓价格上都没有明显的差异和优势。 建议

42、公寓，选择两层做毛坯产品出售，一方面给客户更多的选择，另一方面价格方面除去精装部分，会有更多的优惠感，以此价格策略吸引市场关注。 仅用两层作为市场试水，将对客户反馈调整体价格策略。,建议选择楼层：21层和22层,建议毛坯均价：9400元/平米,本案推货策略,三、项目的推货策略,1、2013年首开时间建议,4月前项目蓄水不足，影响开盘销售效果，5月开盘对于全年的销售工作的开展，显然时间上太晚了。4月中下旬开盘将是一个较好的选择。,第一、写字楼吸引大中型知名企业整层成交，拉动下游中小型企业散户成交！ 第二、主推公寓产品，以滨海为中心，辐射北京、河北、山西、内蒙投资客群。 第三、开盘主力销售放在公寓

43、产品上，充分蓄客，并在开盘利用写字楼大客户成交之势带动公寓销售。,2、产品推货策略,本项目在本年度分两期推货,3、2013年产品推货计划,一期推货为4月28日（开盘）：公寓1725层 写字楼314层 推货面积: 合计30890平米,公寓1725层,写字楼314层,本项目在本年度分两期推货,3、2013年产品推货计划,二期推货为9月中旬（二次开盘）：公寓3135层 9月开盘：加推5500平方米,4、2013年销售回款计划,2013年全年销售1.908万平米，完成销售任务2.5亿元， 实现全盘均价13103.8元/平米,5、预计全年价格走势,充分利用优惠折扣，使成交价格稳中有升。,目标,2013年

44、金唐的销售目标2.5亿元！,我们将制定推货、营销推广策略，以确保顺利完成2013年销售任务。,本案阶段推广执行,四、项目的推广执行,公寓：2013年重点推广，公寓投资、居住两相宜，整合媒体资源，正面宣传项目卖及开发商品牌，要树立项目品牌形象，各类巡展及营销活动拉近客户距离，对重点群体客户（地区、企业）发力突破； 写字楼：利用媒体资源，配合各阶段新闻点，强化项目特点，借力于已成交大客户，拔高项目形象高度。写字楼产品销售需要渠道完全发力，线上树立形象，线下精准找寻目标客户，圈层营销。,1、项目的分产品推广思路,2、2013年推广排期,【2013年首开前期】,2013年 4月1日,2013年 4月2

45、8日,项目预热 品牌推广,2013年 3月1日,时间节点,宣传目标,宣传主题,主题： 深圳湾带您坐观河景 独享彩带岛,项目预热期,开盘预热期,项目开盘,开盘信息传达 品牌推广,主题： 深圳湾2013 “近”观其变 4月28日盛大开盘,开盘活动,方式选择,媒体： 配少量报纸媒体新闻报道及软文为主： 渠道： 短信、DM、Call客、巡展等等,媒体： 大量报纸媒体新闻报道、软文，配少量纸媒硬广，户外LED、电梯间、网络同时加强， 渠道： 短信、DM、Call客、,核心目标：为开盘蓄客,【2013年首开后期】,2013年 4月28日,项目开盘,核心策略：媒体宣传辅助配合营销活动，广泛拓展渠道，完成销售

46、,2013年 5月,2013年 11月,活动内容,山西区域 拓展,5月,6月,8月,内蒙区域 拓展 开盘蓄客,强销期,时间节点,宣传目标,宣传主题,方式选择,弱销期,河北区域 拓展,9月,二次开盘,二次开盘,新老客户维系,开盘活动,媒体： 大量报纸媒体新闻报道、软文，配少量纸媒硬广，主户外LED、电梯间、网络均匀投放 渠道： 短信、DM、Call客、巡展、渠道拓展活动等,主题：坐拥海河首排河景 尊享滨海商务巅峰,媒体： 大量报纸媒体新闻报道、软文，主户外LED、电梯间、网络均匀少量投放 渠道： 短信、DM、Call客、巡展,各地商会联谊 高品质商务生活体验,新老客户联谊 节庆Party,3、2

47、013年分阶段推广执行,十一月进入弱销期，本案这样的投 资类项目更为明显，媒体宣传逐 渐减弱，渠道工作以老带新突破 为主，做好新老客户维系尤为重 要，为下一年度销售工作做好准 备。,开盘前的全面准备，项目 预热宣传、现场内外包， 大量蓄客是最重要的目。,准备期,强销期,弱销期,开盘之后，进入强销期， 媒体投放，渠道拓展、营 销活动集体发力。其间九 月将迎来二次开盘。,第一阶段,第二阶段,第三阶段,说明各阶段工作要点及建议,【第一阶段】,3月1日开盘,时间节点,推货情况,销售目标,蓄客计划,蓄客支持,物料支持,开盘前销售现场包装完成、媒体宣传全面开展、渠道工作集中发力,针对公寓、写字楼及不同客群

48、及使用方式的DM单页折页，展架等辅助 用品,500组,7000平米,28000平米,工作一 宣传导视部分（此部分与设计公司沟通完成）,A、项目西南侧宣传广告牌进行更换，（加灯光效果）强调深圳湾的案名，同时广告牌前后进行绿化衬托，引起到访客户注意，起到项目宣传作用，在周围几个项目中围绕中，客户到访该区域后能够第一时间吸引客户。,B、项目南侧提前进行平整工作，设立围挡，对项目进行包装，同时起到对项目进一步宣传作用，围挡采取4组画面循环环状态。分别体现项目立面、深圳湾案名、物业服务、海河景观。,围档位置,地面平整绿化,C、项目南侧道路灯杆加装道旗，增加现场气氛。,现状,示意,D、精神堡垒的设立，地点

49、选在项目东南角位置（现门楼西侧小房子位置），加灯光效果，可以起到导视作用，也可以从开启桥上就能看到，起到项目宣传作用。（设立该精神堡垒后，建议原门楼拆除）,现状,示意,E、走道增加灯带等光源，以提高项目夜晚景观及加强周边路过客户对项目的印象，同时走道每隔3米放置可移动道旗（底部有水箱），门前小广场的重新布置 ；,现状,道旗 示意,工作二 增建改建,1、通道增加安全顶棚，铺设红地毯，及绿植盆花摆放，提升给客户的尊贵感。,示意,2、接待中心对面增加连路走道，2013年入春，做好绿化景观，以提升销售动线的周边环境，让项目给客户留下更好的第一印象。,走道位置,未来绿化,未来绿化,3、增设迎宾岗，及保安

50、亭，以增加 客户对本项目物业的初步认可，展示项目物业水准。,迎宾岗位置，负责项目销售中心位置指引。,保安亭位置，对来访车辆进行引导，车位调度。,4、入口改造，改为双层门，加装推拉门，内测门改为自动门。一是利于一楼接待区保温、防风，二也进一步提升美观性。,入口改造位置,示意,工作三 售楼处接待区的布置,建议售楼处一层改设为售楼处接待区，让客户停车后，第一时间感觉的被接待的感觉，同时售楼工作人员也可以开始对客户进行讲解。,增加显示屏播放项目及企业宣传片,对门位置增加大面积项目logo,接待台改到此处，可以直接面对进门顾客,方案一：更换高档座椅，供客户吸烟、等待亲友、观看宣传片。 方案二：摆放小型项

51、目沙盘。,工作四 电梯通道的宣传布置,以公司介绍为主要要素，以文字、图片为主，介绍公司实力（项目进驻知名企业，及各级领导到访照片），从而强化客户对项目的认可。,现状,工作五 样板间通道的宣传布置,以公司介绍为主要要素，以文字、图片为主，让客户前往样版间的途中进一步加深对公司实力的了解。,工作六 售楼处的重新包装,画面更换、家具调整、销控板改造、水吧台改造，增加售楼处背景音乐等。,现状,水吧改造特别说明： 1.加配吧椅6个； 2.摆放高档茶具及茶道用品，以及咖啡机； 3.增加各种饮品（咖啡、绿茶、普尔茶、橙汁等）； 4.增加点心及应季水果等； 4.准备礼品装十八街麻花、桂顺斋甜点，以及盆栽兰花等

52、特色礼品，赠送到访大客户和来访贵宾。 水吧的改造和服务提升，进一步让客户体味尊贵和未来优质的物业服务，及增加对项目的美誉度,现状,工作七 样板房要求,建议其中一间不加任何软装内容，主要展现交工后精装效果，并准备详细的交工标准及所用装修材料介绍，特别是一些名牌建材，环保建材以标牌形式指出，引起客户注意；,标牌示意,注：样版间所用材料均为实际交房时最终使用品牌，以增加客户对开发商的信赖感。,另外两间在精装基础上，配好高端的高档软装，特别在灯具选择上要与项目品质相匹配，可以可以充分体验居住感和生活品质；,书桌或者椅子上不经意地放着一份已经翻过的英文报纸,可摆放迪拜阿拉伯塔内特色饰品，以提升项目品质。

53、,工作八 高品质物业服务介入,在以上的内容中很多改造都与物业工作有关。由于物业品质是深圳湾优势之一，在项目销售中心客户接待的整个过程，各种细节服务都是客户对未来居住、办公环境的“初体验”，统着装、待客礼仪、服务规范都应该以未来入住后的规范来要求。 希望物业部门提前介入与销售团员配合完成整体接待过程。物业可以提供的服务细节可由项目组与物业部门沟通制定。,工作九 媒体宣传,三月主题：深圳湾带您坐观河景 独享彩带岛,四月主题：深圳湾2013 “近”观其变 4月28日盛大开盘,纸媒：以渤海早报硬广+软文为主，在开盘前一个月开盘预热时加大投放频次。渤海早报发行区域为天津、北京、河北、山东、辽宁等环渤海区

54、域，总发行量约30万份。,工作九 媒体宣传,网络：网络将以新浪乐居、搜房网分阶段组合使用，针对本项目的投资类客户的区域全性特别，网络可以让外地客群更方便的了解本项目。,其它网络媒体：建立项目博客、建立项目微博以配合项目整体宣传,其它媒体：户外LED大屏、电梯间广告，覆盖滨海新区主要商业旺地和高档社区。,本阶段渠道工作：主要以DM直投、派单、短信、Call客为主。充分利用联合地产、及各合作单位资源进行。,DM直投：高端消费场所VIP客户、企业高管、老板直邮； 短信：天津、北京、河北、山西等区域高端车主、私营业主、高端小区业主、银行VIP客户群发； Call客：天津中高端群体客户资源，销售人员电话

55、拜访；,【3-4月重点渠道工作计划】,团队派单“小蜜蜂”行动,内容形式：成立专向派单“蜜蜂”小组，针对区域内人流旺地，成交客户产出社区，4S店、洗车行等合作VIP客户资源，现办公楼中企业持续性产品信息覆盖； 特别内容：由于周边项目产品类似，客户类型相近，在竞品客户数量增加时也可以利用派单小组在附近进行客户道路截留。,本地展会派单（扫展会）：除了房交会以外，还有车展、各类商品交易会，将会汇集全国客户，在各展会其间前往派也是近距离拓展外地客群的一次很好的机会。,工作十 开盘活动,目的：项目正式入市，广大项目影响，前期蓄客爆发，最大化实现销售 形式：开盘仪式、重要客户签约仪式、开盘突破两亿破冰仪式、经济讲坛、散客签约等 参与人群：集团领导、开发区领导、媒体、重要客户、合作方、普通客户等,小结,以上部分的充分准备在开盘前可以很好地让客户了解、熟悉深圳湾项目，并保证开盘当天最大化成交。对已经购房的客户可以加强购买信心，从而能够在今后协助我们进行宣传工作，实现老带新。开盘前期的很多工作是都未来强销期打下基础，每一个细节都不可马虎，力争做到完美。让客户，特别是重要的外埠投资型客户对区域及项目本身的未来充满信，才是最终达成成交的重要