市场营销学概论ppt42517.ppt

1、第19章 城市营销,城市营销的发展,1,城市价值与城市营销,2,城市营销机会分析,3,城市营销研究的起源与发展 地区营销的三个发展期,第1节 城市营销的发展,城市营销研究的类型与学理路径 北美学派：将经济发展视为城市营销的终极目标 欧洲学派：视城市营销为一个整体协同的过程，创造和谐城市。,三种战略类型,当地经济导向型,地方社区导向型,地区文化导向型,第1节 城市营销的发展,城市营销研究的主要内容 （一）城市营销概念的内涵 科特勒：地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。,第1节 城市营销的发展

2、,（二）城市营销的战略规划过程及要素 城市营销过程要素：资源、产品、营销战略及其测量、顾客、细分市场和相应的策略。 城市营销战略规划的5个步骤： 地区稽核、愿景和目标、战略制定、行动方案计划、实施和控制,（三）城市形象与城市品牌 （四）城市营销组合,国外城市营销理论评价及其启示 城市营销与城市经营的区别：,1、内涵与目标的不同,4、战略制定与执行过程不同,2、方法和手段的不同,3、执行主体不同,第1节 城市营销的发展,第2节 城市价值与城市营销,城市价值的焦点：城市产品、城市顾客及其相互关系,城市顾客与城市价值,城市营销的价值视野,第2节 城市价值与城市营销,价值发生与价值运动机制：城市营销动

3、力系统及其启示,城市营销动力系统,第2节 城市价值与城市营销,（一）城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因 （二）城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力 （三）公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力 （四）环境条件,第2节 城市价值与城市营销,（五）几点启示,第2节 城市价值与城市营销,第3节 城市营销机会分析,城市营销环境分析 城市营销环境是指规划和实施城市营销战略所必然面对的内外环境约束力量，它们能够影响或改变城市营销能否成功地开展和进行。 （一）内部优势和劣势分析 1、城市营销者应该针对顾客的特定需求来辨别和区分当地的优势和劣势。 2、应该根据竞争对手分析来

4、进一步评估这些优势和劣势。 （二）外部机遇与威胁分析 城市机遇：是一个城市有良好的机会去实现自身竞争优势行动场。 城市威胁：是阻碍城市实现其竞争优势的消极的外部力量。,幸运城市、风险城市、成熟城市、麻烦城市,城市营销市场分析 （一）城市顾客行为分析 城市顾客的购买行为，是信息收集过程、空间选择过程和心理过程的统一。 （二）城市营销市场细分的意义和特点 城市营销的市场细分，就是指按照城市顾客的欲望与需求，将所有潜在的顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,城市营销市场细分与企业营销市场的区别 1、这种区别主要源于产品形态和属性的差异。城市产品具有层次性的特征、城市产品具有鲜明的地理空间属性、城市产品是公共产品和私人产品的复杂综合体 2、决策过程和购买过程的复杂性 3、城市营销市场细分最大的困难还在于细分指标选取的困难。,第3节 城市营销机会分析,（三）对城市营销市场细分的过程 1、界定城市顾客的基本类型轻及其需求 2、研究细分的依据和方法 （1）个体或家庭类城市顾客的细分标准 （2）组织类城市顾客的细分标准,旅游者市场,居民和雇员,工商企业类市场,地理变量、人口变量、心理变量、行为变量,第3节