中顺地产公馆品牌梳理方案.ppt

1、中顺领御公馆 品牌梳理及推广思路报告,课题: 工业大道一个新盘如何与众不同，闪亮登场？ 如何搭建中顺领馆的形象价值体系，达成工业大道高端项目，市场认知、认同、认购的营销预期？,焦点核心：,所有的问题均将集中为一个焦点 项目的形象与价值核心体系是什么？ 进一步而言的问题是 我们的定位我们将去往哪里？ 我们的价值我们如何去那里？,【看新，念旧，公馆之恋】,公馆的定义,礼记曾如是注解“公馆”：“君之舍也。诸侯私邸、王公豪宅”。从古代的馆，近代的公馆，到当代兴起于城市的公馆建筑，公馆从未丝毫让位于其他任何建筑形式。千百年间，馆始终代表着一种极至的生活方式。 公馆的精神，在于诗意与尊贵。作为居住艺术中的

2、绝世贵族，公馆也给中国的顶极精英群体留下了无法磨灭的无上尊崇与传世情结。,每一座被瞩目过的城市，不可能没有一座顶极的公馆。 公馆都在整整一个时代里，代言着每个城市的存在价值。 一个经典的公馆的价值取向与审美原则， 铭刻着城市的现在，更传承着未来。 一个经典的公馆的价值属性在于， 它绝对是私人的，收藏的，可以流传的！,【私人的，收藏的，可以流传的】,公馆的价值属性,经典需要时间。经典蔑视时间。,这之于，在英国伦敦 那就是白金汉宫,白金汉宫始终内敛而静默，恪守着时光的印记。 那种超凡脱俗的形制，依然能隔着墙壁、围墙，隔着时光隧道扑面而来。 这是荣誉与尊贵的凝刻，那时时间的力度，无可阻挡。,白金汉宫

3、,这之于，在中国上海 那就是大公馆/白公馆。,曾代表上海公馆最高水准的大公馆，对外部形制的严格规划，对内部装修风格的精细控制。 以大公馆为代表的建筑形式，更具威严气度，却又蕴涵着无尽的生活气息，它不是一幢冰冷的建筑那样简单，它是时代的至上语言。,上海是公馆云集的重地。,中顺领御公馆,创造一个领袖公馆 CREAT A LEADER MANSION,将代表工业大道，站在广州高端地产的前沿舞台上!,Part A 概念一，领地-我们的板块 Part B 概念二，领馆-我们项目情况 Part C 概念三，领秀-我们的目标客户群 Part D 概念四，领御-格调与价值体系 Part E 项目定位， 我们的

4、目标 Part F 推广策略与主题 Part G 附加值配套建议 Part H 我们的风格建议,【公馆，诞生，创造一个领地】,A,工业大道，记录一段城市生活与人居文明的进程,在古称“江南洲”的海珠区，素有广州“南肺”之称的绿色岛区 50年代集合型的工业催生了一条工业大道，那是热火朝天的记忆 90年代高尚楼盘的密集崛起了“房地产大道”，是工业向生态的文明 2008年，中顺 领馆正式即将开幕，这是“馆藏大道”的标记 中顺公馆，一个高门大户深藏的高纯度的私人领馆所在。 开始于工业大道/南永翠路。,与鸣翠园形成板块差异化，积聚认知势能，奠定高端形象,1、工业大道整个板块比较成熟，楼盘相对是现代简约的外

5、形建筑 2、这个板块尤其以金碧花园的大窗等素雅外立面为代表 3、我们在鸣翠花园后面，而鸣翠花园明显是红色外立面的简约古典主义 4、我们要标新立异，抢镜出位，就要打破金碧花园固守的板块印象 5、我们从本身出发联合鸣翠，形成相对统一的外立面、天际线等外在形式 6、如此，我们才能从这个板块上“引领、树帜”，形成“新古典主义”的 势力板块，也能树立具有明显差异化及良好的高端形象。 7、积聚楼盘代表这个板块的高档风格势能，形成良好的“独特”认知，从 板块定位上形成很好的“屏蔽”作用，才能与周边项目形成高端竞争。,【馆藏大道，联动鸣翠园，缔造新古典主义领地】,这个城市还很新，很多东西还没有名字,皇家御院的

6、公馆围墙 尊贵尊严的入口大门 红砖朱瓦的公馆建筑 9米挑空的公馆空间 中轴规划的公馆外形 英伦规则叠景的私囿园林 超豪华的装修标准 英伦ART-DECO风格设计 均好布局的大户型 繁华便利的都市交通 国际酒店的私人管理服务,【高门庭院，高尚元素，创造一个领馆】,项目卖点,B,【高门深院华荫的领馆，很上海】,记忆中的公馆藏身于高墙深院，梧桐深处， 在城市的静谧之地自由伸展。 中顺公馆，以格调别，而非物品别分类， 一个深藏“高端私密，低调奢华，领馆人生” 心觉纯度的色感集散地。 典雅的围墙后它凝重静视着， 它在绝对的安静之中， 找到一种流动的精神力度。,经典/细致符号：大门、围墙,符号一：大门扑面

7、而至的流金气质 白金汉宫的金色大门与旁边高帽红衣的卫兵， 这是荣誉与尊贵的凝刻。所谓贵出名门即如此： 威严耸立或尊贵典雅的大门绝对是公馆的象征之一， 中顺秉承尊贵的传统神韵，挖掘公馆的重要象征元素， 打造经典的公馆名门。 流金气质扑面而至，尊贵厚重掩映着奢华的一瞥。,符号二：围墙围城之感，威严气度 围城之感，各有不同。作为人类几千年沉淀下来的人文居住模式， 院落生活凝聚的是笑容、交流、和谐。而中顺公馆在建筑设计中， 继承了古公馆的院落居住模式并发扬领馆的威严不凡。 高大典雅的围墙，典藏着割舍不断的私人领地，蕴涵着无尽的生活气息， 它不是一幢冰冷的建筑那样简单，它是时代的至上语言。 从建筑理论上

8、来说，院落内敛向心，聚气藏风，应纳阳光， 在心理上给人以私人领地、私密的归属、精神的自由，及尊贵更具威严气度。,【公馆印象洋红经典，很英伦】,记忆中的公馆藏身于高墙深院，梧桐深处， 在城市的静谧之地自由伸展。 中顺公馆，以格调别，而非物品别分类， 一个深藏“高端私密，低调奢华，领馆人生” 心觉纯度的色感集散地。 典雅的围墙后它凝重静视着， 它在绝对的安静之中， 找到一种流动的精神力度。,经典/细致符号：色彩、建筑、园林,符号三：色彩洋红的经典传承 在色彩上，中顺公馆采用的是“洋红”的尊贵色调，穿插少许深红， 仿若上世纪二三十年代的老上海的经典建筑，一样的红墙洋楼，一式的英伦风格， 浸淫着一种幽

9、静、沉稳的贵族气质。它不欣赏媚俗的色彩，但始终坚持内心的光泽。,符号四：园林英伦阶层的传奇风景 采用的是英式私家园林的营造方式，尊重与服从“架空+广场”的规划构成，通过几何规整的园圃与雍容华丽的公共陈设交相辉映，层层递进的小区入口绿化带， 中轴入口的台阶抬升，叠景相加的造景方式与围墙呼应；大理石路面与精致沉稳的装饰艺术，水钵规则动感，加长加宽的架空阳光廊道 ，艺术的条状装饰隔墙典雅英伦草坪，成就一片公馆阶层的传奇风景。令居者于居家出入、憩息和休闲中，时时处处展露名门风范。最大限度享受了交流空间，营造安全、和谐的氛围。,符号五：建筑ArtDeco经典建筑 稳重的天然石材基座，色泽瑰丽的赭石面砖，

10、表达出ArtDeco的生动语汇。 在公馆外形上，中轴规则的布局形式，将公馆9米的底层架空，大幅度提升的空间， 使景观与人流实现良好贯通。使采光效果和通透性达到前所未有的程度。 在高度上升的同时，深度相应得以舒展， 它总是适宜与静默、铭刻、经典等这些意象相互关联。,【皇族印象贵族经典，很宫廷】,经典/细致符号：内饰装修、大户型,符号六：精装修皇家气派宫廷礼遇 经典奢华英伦内饰风情，皇家贵族、尊贵典雅是永恒代言。 繁复的花饰与精巧线脚将建筑的雍容华贵毫不吝惜的展现出来， 首层气势恢弘的入口大堂，二层富丽堂皇的主人私享会所，处处彰显非凡人生境界。 中顺公馆作一精装修高端公寓，荟萃了国际一流的装修品牌

11、。 如德国“柏丽”高档橱柜、日本“大金” 空调、美国“A.O史密斯”燃气热水器等， 更特邀国际知名管家“世邦魏理仕”，担纲24小时公馆顾问， 精心定制贵族化的物业服务艺术，高品质生活让享受更纯粹。,符号七：大户型大公馆大官邸 大量户型采用横向大厅设计，户内开阔大气，使公馆也能拥有如别墅般的飞扬气度。 大厅外临横向大阳台，边端户型结合造型尽量设置转角阳台，以增加观景面。 所有户型均设置大面积落地窗，以增加居住空间的通透与趣味。 时尚两房和奢华四房，其空间布局借鉴了别墅生活的舒适尺度。 入户玄关，更设计了多功能书房，在有限的空间里实现了功能的多样化， 精妙的设计使空间更感开阔。而奢华四房，大面积落

12、地玻璃景窗开阔世界， 30平方米的超大主卧，5米的超宽开间客厅，7.6米的宽阔阳台， 更创新了公馆生活的享受尺度，珍藏公馆生活的成功印记。,【领馆，主人，需要一种领秀人物】,C,在鲜花和掌声中被簇拥， 谁，将是我们的主人？ 我们需要领袖！,【主人，小圈子，大公馆】,当地称他们为“有钱人” 媒体称他们为“富人” 官方称他们为“高收入人群” 我们称他们为“财富上游阶层” 国际通用称他们为“社会精英阶层”, 本地豪族：大贾+大官 政府公务员 光宗耀祖的商人 外来人仕：外地的创业“海归”派，珠三角的外来投资者，尤其便利的交通不能不提的南沙板块的驻外人士、外籍精英阶层,确切说，他们是 立足本土，辐射珠三

13、角，30岁以上的成功人士！,1. 创造财富，利用财富，享受财富 他们是创富先富的一族，对自己的辛劳寻求回报； 2. 名利场上，有他们的身影 或商或官，为事业打拚奋斗，成功是他们的代名词； 3. 在富人的圈子里，和一群人在一起，并互相影响 拥有自己的生活层，拥有权力、高质量的社会关系； 4. 骨子里有追求传统与现代时尚的双重经典情结 深受传统文化影响，对品质、格调、经典等很有高鉴赏能力 5. 低调、高品质是他们的生活方式与生活态度 神秘、奢华、尊贵气息的私密生活，低调、高品质的生活方式和生活态 度透露优雅、自然、自我的行藏自如的自我真境。 6. 房子是私密的专属的，低调不张扬是他们的精神内涵 在

14、他们奢华、自在、私密享受的同时 ，他们心中最仰慕是优雅渴望。,【成功人士，他们的共性是什么？】,关于他们的想象，你能衍生出多少种？,私密 格调 极致 低调华丽 驾驭生活享受生活,公馆消费群十大关键词,尊贵 专属 品味 贵族礼遇 经典主义领御人生,对买刚出炉的面包，要求附赠一束阳光的人。 对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。 对买车要求是真皮靠椅实木扶手的人。 对看电影要求附赠一辈子回忆的人。 对买好书要求附赠额外智慧的人。 对享用雪茄要求附赠思想的人。 对买房子要求附赠身份的人。 中顺公馆除了与家庭有关， 还与财富的圈子有关 与时尚的圈子有关 经典的、收藏的 私人、专属的 他们都在顶级的圈子,【

15、对买房子要求附赠身份的人】,【领馆，开创一种领御生活】,无论是物质载体还是精神气场，中顺公馆都多了一种无可替代的形式美和意境美。它不仅通过建筑物本身，更多地运用对自然资源、室外景观、人文气质的综合营造，显示出建筑于自然、于人类的价值。所谓的“门、庭、院、廷、馆”，“感、觉、意、境、尊、御、品”，无不描述的是建筑实体之外，甚至在“公馆”之上的精华神采。 这种与生俱来的气质和风格来正是来自与对英伦建筑与贵族文化的积淀与历史的传承。 行藏自如的公馆生活，一脉相承的生活气质，使不可复制的居住情结变得热烈而鲜活起来。这种情感的抒发，寻求一种文化中的灵动、个性里的和谐，这是独树一帜的自由品质，是自由精神的

16、极致。 中顺公馆，正开启一处领御人生之所在。,D,【领馆，个性，精神文化】,格调探讨,这种英式皇家风范的盛开，寻求一种低调的奢华，私密的归属，精神的自由。 时光流转，以国际公馆定义的中顺领御公寓，在继承旧时公馆尊贵气韵之余， 更是将“领地、领馆、领秀、领御”的生活哲学发挥得淋漓尽致。,一，位置：馆藏大道，地处城市中心安静地带，新古典主义的公馆领地 ； 二，血统：七大经典公馆建筑符号，名门风范，系出英伦，尊贵与生俱来； 三，价值：十大领馆高尚元素，公馆建筑与生活格调随时间沉淀而愈显价值； 四，形态：古朴围墙独立围合、领馆风格显著的国际公馆，成就私人公馆典； 五，主人：公馆从来是名流贤达会聚之所，

17、理应精英荟萃，谈笑鸿儒； 六，权属：高端私密，私家领地，尊贵、身份与权利共生； 七，功能：室内空间与室外空间共筑多功能空间，高级私人会所服务； 八，环境：英伦皇家园林版本的Art Deco艺术； 九，品质：御品大宅，传承百年，历久弥新。 十，生活：尊享的，不动声色、外在低调内在奢华的新公馆生活。,中顺领御公馆，由中顺地产荣誉出品，集皇家围合美景、经典建筑、 宫廷装修、新公馆生活于一体，树起了领御公馆区的旗号。 它传承了中国大户深院的庭院文化，将ArtDeco设计风格装饰艺术 渗透入到公馆生活的肌理之中，为国际精英打造专属的尊贵领馆。,【领馆，十大价值体系】,主人 公馆 购买行为如何发生？,E,

18、【公馆，我们的定位】,文脉 中国围合庭院大户与西式皇家宫院的结合，给项目注入了文脉的内涵 血统 经典、华贵、细致等英伦风情，孕育尊贵奢华私密的贵族气质 精神 对经典与品质的苛求，对高端私密、低调奢华的生活领御与领略 观点 英伦皇家尊贵的永恒之美、经典之品，成就私人领馆。,公馆文化与消费群之间的关联,-小圈子大公馆，人以群分，宅以人传,我们推广的突破点： 明线：从产品的形态、品质出发, 建立市场独特、领秀的尊贵地位 关键词：皇家，领馆 暗线：从消费者的心理、精神个性出发，切合顶级公馆的打造， 我们倡导一种世袭传承、高端私密、皇家尊贵的尊荣 关键词：新古典主义，尊御，经典,楼盘定位： 英伦风情的皇

19、家国际公馆,市场定位：皇家领馆 御品大宅,推广语：皇家经典 领馆人生 皇家御苑 领馆人生 传承百年 品御经典,F,项目传播推广,推广传播工具 新闻/软文/报广/户外/航机杂志/现场包装/画册/TVC/电台/公关,引发关注认购阶段 推广主题:有红衣高帽卫兵的私人领馆 潜心之筑，英伦经典，传承百年,达成认同认购阶段 推广主题:领御尊享人生，传承领馆经典,关注,引爆,深化,通过三个阶段层层递进的主题推广，围绕建筑、社区、装修、外墙、园林等核心价值树立项目独树一帜的价值形象。,传播主题 1。【有红衣高帽卫兵的私人领馆】 2。格调篇：【公馆，诞生，很上海】 3。建筑篇：【领馆，经典，很英伦】,任务&目的

20、： 充分展示塑造本项目独树一帜的定位，短时间内将本案差异化优势逐渐由认知，关注到获取市场美誉度的同时，达成项目闪亮登场的推广预期。,第一阶段：树立市场优势，建立强势概念，引发关注、创造期待,传播主题 1。【定制时代，唯一不能定制的是邻居】 2。【楼盘是居住的文化，领馆是经典的文化】 3。【英伦贵族情怀，家族百年未来】,任务&目的： 不破不立，重立区域市场标准，颠覆传统大盘豪宅的价值参标，树立项目独树一帜的形象价值与市场价值，引发公馆市场认同格局的重构，实现高价高值的项目营销预期,第二阶段：引爆公馆项目核心，重构市场价值格局， 使项目气质与消费者特征联系更紧密，,传播主题 1。皇家公馆，再创装修新标准 2。领馆人生，收藏一个城市的经典,任务&目的： 通过感性方式的手法，从产品到生活细节方方面面进行写真式诠释，对本案核心思想价值，进行市场沟通行的论证，引发市场对本案的深度认同，达成推广与销售上的最大业绩,第三阶段：演绎产品/生活，刻画尊贵价值观与经典生活内涵,备注：这些主题只是方向性的。,我们的建议,G,我们的建议一：关于公馆的配套与附加值,衣服是身体的文化。 楼盘是居住的文化。 领馆是经典的文化。 名牌贵在独特，贵在惊艳，贵在价值，而不是价钱。 魅力来自经典的恒久使用权，在领馆品享高尚生活元素。 我们希望在中顺领御公馆，创造出更多的尊