Ch10 促销策略

1、,市场营销学 Marketing,第十章 促销策略,第一节促销与促销组合 第二节 人员推销 第三节广告 第四节 营业推广 第五节 公共关系,学习目标,1、掌握促销的含义及促销组合的方式及策略 2领会人员推销的策略、程序及技巧 3了解制定企业广告促销方案的步骤 4了解营业推广的主要工具 5领会公共关系的特点及构成要素,导入案例:可口可乐与方正电脑的联合品牌促销,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产

2、生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、滋生偏爱，稳定销售。,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,促销组合（Promotion mix),四、影响促销组合的因素,1、营销目标 2、产品因素 产品的性质 3、促销对象 4

3、、产品生命周期 5、市场状况 6、竞争状况 7、促销预算 8、营销组合,消费品与工业用品的促销组合,第二节人员推销,一、人员推销的含义及特点 1、人员推销的含义 人员推销(personal selling)是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法,2、人员推销的特点,人员推销的优点 信息传递双向性 推销目的双重性 推销过程灵活性 长期协作性 人员推销的缺点 支出较大，成本较高 对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取 求知欲强，知识广博 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 文

4、明礼貌，善于表达 富于应变，技巧娴熟,三、人员推销的形式、对象与策略,1、人员推销的基本形式 上门推销 柜台推销 会议推销,2、人员推销的推销对象 消费者 生产用户 中间商,3、人员推销的基本策略 试探性策略 针对性策略 诱导性策略,四、人员推销的程序,确定目标,接近潜在客户,推销介绍,回答异议,成交,追踪服务,五、人员推销的技巧,1、把握时机 2、善于辞令 3、注意形象 4、培养感情,案例： 善听与善辩,乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。 一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切

5、进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。 夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？” “喂，你知道现在几点钟了？” “真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”,“真的？” “肺腑之言。” “可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！” 听得出，对方似乎余怒未消。但

6、乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！” 从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。,六、推销人员的管理,、推销人员的甄选 2、推销人员的培训 培训方法 讲授培训 模拟培训 实践培训,3推销人员数量确定和合理分配,（1）销售人员数量的

7、确定 工作量法 销售百分比法 销售能力法,(2)销售人员的分配 按地区分配销售人员 按产品分配销售人员 按用户类型分配销售人员 复合式分配,4、对销售人员的激励,（1）金钱与物质奖励 （2）地位提高 （3）信息沟通 （4）提高推销人员工作的能力 （5）集体归属感与宽容,5、销售人员的考核与管理,基于成果的考核指标 销售量 毛利 回款 访问率 访问成功率 平均订单数目 销售费用及费用率 新客户数目,基于行为的考核指标 销售技巧 销售计划管理 收集信息 客户服务 团队精神 规章制度执行情况 外表举止 自我管理,第三节 广告,一、 广告的含义及分类,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的

8、费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,二 广告的构成要素,广告主: 由谁告 广告信息:告什么 广告受众:告给谁 广告媒体、广告费用:怎么告,三、企业广告促销方案的制定,1、确定广告目标 2、确定广告预算 3、确定广告信息 4、广告媒体策划 5、评估广告效果,广告媒体的概念,广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。,广告媒体的种类及其特性,报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网,主流广告媒体的基本特点,广告媒体的选择,影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力

9、 媒体的费用,新兴广告媒体互联网络,网络广告的优势 非强迫性 交互性 实时性 广泛性 形式多样 易统计性 经济性,网络广告的局限性 网络人口相对较少 网民对网络广告的不满增加 广告位置有限 创意设计空间和能力受限 广告受众情况难以统计调研,广告效果的测定,广告效果,促销效果促销效果测定,本身效果本身效果测定,广告促销效果的测定,广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。,广告本身效果的测定,广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理

10、效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标： 知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机,第四节 营业推广,一、营业推广的概念和特点 营业推广，又称为销售促进(sales promotion)，是指除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。 （1）短期性 （2）非规则性 （3）灵活性,二、营业推广的工具,针对推销人员的销售促进 1.销售红利。即事先规定推销人员的销售指标,对超指标的推销人员按比例提成一定的红利,以鼓励推销员多推销商品。 2.推销竞赛。即在推销人员中发

11、动销售竞赛,对推销产品有功的人员或销售额领先的推销员给予奖励,用以鼓励推销员,调动推销员的积极性。 3.特别推销金。企业给予推销人员一定的现金、礼品或本企业的产品,以鼓励其努力推销本企业的产品。,三、营业推广的计划,1、营业推广的目标 2、营业推广的对象 3、营业推广的规模和水平 4、营业推广的媒介 5、营业推广的时间安排 6、营业推广的预算,四、销售促进的控制,1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传,第五节 公共关系,一、公共关系概念和特点 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。,公共关系的特点,1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。 3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 5、公共关系是一种长期活动。,二、公共关系在营销中的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。 搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会,三、公共关系的构成要素,1、公共关系的主体社会组织 2、公