长沙南郡项目前期定位第二轮深化报告.ppt

1、长沙南郡项目前期定位第二轮深化报告,2,商业秘密声明,本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,3,回顾：上次报告中已达成共识的核心结论：,项目整体打造成长沙南城地标级城市综合体 D24地块不适宜发展写字楼物业； 商业是本项目的重点与难点，对

2、住宅价值的实现与提升也起到关键作用； D25地块发展星级酒店物业； 住宅依据独特的地段与景观价值定位高端物业。,商业,星级 酒店,豪宅,4,本次报告需要重点关注内容：,商业定位：基于对本项目商业价值的进一步深入挖掘与论证得出发展方向与初步规划建议 酒店定位：基于地块特殊价值及市场发展前景，参照可借鉴案例得出定位方向与初步规划建议 住宅定位：解决高端定位与地块自身指标条件限制思路下，对上一次定位的进一步完善,5,第一章：商业篇,本项目D24地块商业价值的深入挖掘与定位方向,6,上一轮报告中，我们对本项目发展商业从宏观优势方面进行了三点解读：,本项目发展商业的三个宏观优势：,宏观视角1：城市新地标

3、 城市发展主方向上核心地段的城市综合体,宏观视角2：城市文化名片 三馆一中心+艺术公园+景观中轴，南城最大的公共空间,宏观视角3：车行化城市的新选择 三馆一中心提供大量停车场，解决长沙商业停车难的尴尬,7,本次报告中，我们将主要从微观层面对本项目的商业价值进行更为细致的解读：,STEP1、土地属性剖析 从地段来看，本项目发展商业的劣势与机遇是什么？,STEP2、各价值点支撑力判断 从各个价值点出发，判断对商业发展前景如何？,STEP3、长沙商业客观发展阶段佐证 从长沙规模商业发展现状出发，进一步佐证本项目商业形态的可行方向,8,土地属性剖析,艺术公园,青少年活动中心,群众馆,博物馆,科技馆,D

4、24,本案商业地块,一级主干道,二级主干道,三级主干道,与道路的关系： 南北向：与城市一级主干道芙蓉路500米左右，无直接临路的昭示性 东西向：与周边二级杉木冲路由于高差的关系地块并不直接相通； 地块北部东西向道路狭窄，非主干道，当前未有规划名 本项目最大的商业缺憾在于无临街面，直接进入性和昭示感弱。,D24地块发展商业的劣势在于：“不临街”，进入性与昭示性相对较弱,湘府路,芙 蓉 路,杉木冲路,广 场 西 路,桂花坪路,新 姚 路,广 场 东 路,桥,9,无临街面的尴尬有望借势弱化：IF天成临芙蓉路地块确定发展商业（20万）,芙 蓉 路,天城 地块,与天城地块的关系： IF天城地块发展住宅，

5、对本项目商业不利，高层建筑遮挡本项目商业的昭示性。 当前有说法天城临芙蓉路地块20万体量将全部用于发展商业，一方面虽然对本项目商业发展造成激烈竞争，但也无形中增加了本项目的商业价值，尤其是弱化了本项目商业不直接临路的劣势 本项目商业“无街面”劣势有望借助天城地块合谋化解,与天城地块“合谋”，形成L型的商业带，增大改区域商业气氛,10,D24地块发展商业的机会点：1、位于南城新建住宅分布的中心圆点，新增人口的潜在需求,商业发展机遇1： 新区住宅开发将带来新的居住人口，从而衍生新的商业需求； 南城的住宅开发用地主要集中在湘府路以南地界，预计南城加暮云组团未来待开发居住住宅建筑面积约有350万平米

6、本项目地理位置位于南城中心，而且是南城的公共空间中心，周边临靠主干道芙蓉路，交通方便，商业的辐射人口广 大体量住宅集中开发为商业发展提供了居住迁移而来人口的需求,R=1.5km,艺术公园,本案商业地块,图例Legend,三馆一中心,公园、绿地,办公楼、商服等,建成住宅小区,规划住宅用地,11,商业发展机遇2、 政府与公共建筑一方面增强了区域的知名度；另一方面通过自身公共服务功能主动牵引特定人流 项目位于省政府正对面的中轴线旁，与政府距离约1000米左右 中央生态景观轴简介：北起省政府正大门前的湘府西路，南至由东北往西南延伸的新姚南路，全长大约1.5公里，宽为80米，约等于芙蓉路宽度。,艺术公园

7、,青少年活动中心,群众馆,博物馆,科技馆,D24,中央生态景观轴,D24地块发展商业的机会点：2、政府与公共建筑增强区域知名度，并主动牵引消费人群,省政府,12,1.5公里,D24,D24地块发展商业的机会点：3、艺术公园+景观中轴，吸引人流汇集与停留,80米,80米,商业发展机遇3、 已建成的景观中轴与待建的公园为D24地块提供了良好与独特的景观资源，增值商业 中央生态景观轴：北起省政府正大门前的湘府西路，南至由东北往西南延伸的新姚南路，全长大约1.5公里，宽为80米，约等于芙蓉路宽度，已建成 景观增强了商业的亲和力，优化购物环境，增大了日常人流进入商业的机会，对餐饮等休闲型商业尤其有利,1

8、3,艺术公园,青少年活动中心,群众馆,博物馆,科技馆,D24,本案商业地块,一级主干道,二级主干道,三级主干道,地铁站,D24地块发展商业的机会点：4、“双地铁口商业”，地铁也提供了商业增值的可能,商业发展机遇4、 地铁口作为城市快捷交通系统的换乘枢纽，通过缩短交通时间起到吸引人流的作用，增值商业 本项目与地铁口的关系：两个地铁口物业的中点距离上，距离省政府站、黑石铺站各自800米左右 地铁口能为D24地块带来一定的增值影响，D24地块毕竟不是直接接驳地铁口的地块，非正宗“地铁口商业”,省政府站,黑石铺站,市中心,本项目,地铁1号线：预计2015年通车，届时本项目到市中心的交通时间约15-20

9、分钟,14,从土地属性看D24：1个劣势与4点发机遇,D24地块发展商业的尴尬： 自身劣势与未来发展机遇并存，商业成功的关键在于对机遇的深入剖析，选择能将机遇最大化的商业发展方向。,15,机遇深入研判 之居住人口篇,基于未来南城住宅与居住人口新增的商业发展机会判断：需求与供给两个层面,1：需求层面 未来本项目周边居住人口与相应日常商业需求量预估,2：供给层面 当前南城区域商业格局与业态现状 未来南城区域商业发展规划及已知商业供给估算,需要回答的问题： 南城未来需要多少商业？南城未来商业是否饱和？那种商业发展方向存在较大的机会并且适合我们地块？,16,居住人口的消费力角度：分析研究服务范围内住宅

10、人口所需的商业规模,住宅人口消费力,图例 Legend,本案,R=2km,韶山路,南三环,湘江,友谊路,服务范围界定：经测算，针对周边居住人口的区域商业中心的服务范围一般为23公里，我们对以下范围（约6平方公里）内住宅人口开展统计： 北至友谊路 南至南三环 东至韶山路 西至湘江,R=3km,17,18,服务范围内，在建项目一览 （数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,19,未来5年后，以项目为中心6平方公里范围内住宅人口将增至14万左右，6-7年后达到21万,区域住宅人口增长条件： 建成住宅小区一般23年后入住率达80%； 在建住宅小区一般2年内完工，45年后入住率达80%； 筹建住宅小区一

11、般2年内启动，34年后完工，56年后入住率达80%； （数据来源：世联平台统计数据） 根据上述条件，我们可对区域内未来5年人口增长情况，进行如右图预测：,特别说明： 总人口=总户数3（假定每户均为三口之家） 户均面积=总建面总户数,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,20,根据居住人口推算：未来5年区域内商业需求面积将接近13万，6-7年后接近19万,区域住宅人口增长激发对商业需求的增长,城市居住区规划设计规范,根据对人口未来增长的变化同理预测对于商业面积需求变化趋势 2010年，周边住宅总人数约4万人，预测所需商业规模为： 4*0.7 OR 4*0.912.1-3.64万平米 2014

12、年，周边住宅总人数约14万人，预测所需商业规模为：14*0.7 OR 14*0.91 9.8-12.74万平米 2016年，周边住宅总人数约19万人，预测所需商业规模为：21*0.7 OR 21*0.91 14-19.11万平米,2010,2014,2016,2.1-3.64万平米,9.8-12.74万平米,14-19.11万平米,21,而且省府板块三房、四房等大户型居家型产品为主力，区域内居民整体消费实力较高,此外，省府周边公务员小区，户型配比中大多以三房、四房为主力产品，例如： 九峰小区主力户型为150161四房； 盛湘家园主力户型为123159三房、四房；,（数据来源：世联长沙_2009

13、年上半年房地产市场播报）,目前省府板块在售商品住宅中三房、四房占较大比例。,22,南城当前商业格局：分布不均衡，韶山路芙蓉路，已形成三个特点不同的小型商圈,当前及未来供应力,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,天虹百货,博林金谷,和庄,步步高,上海城,大润发,井湾子家具广场,星语林,标志浪漫满屋,湘诚嘉园,童话里,鑫远杰座,家乐福,橙子商业街,中建五局,步步高,红星美凯龙,会展中心,理想城,通程酒店,批发市场,南城商业发展分布不均衡，韶山路明显好于芙蓉路，这主要是由于先前长沙纵向延伸主要延韶山路进行，井湾子、红星都已是居住人口众多的人气区域 从商业聚集程度来看，已形成三个相对聚集的商圈，

14、各有特点 家乐福-大润发商圈：基于井湾子成熟居住区的生活商业圈 红星商圈：批发市场繁盛，但生活商业内容相对匮乏，正在建设中 天虹百货商圈：基于将柠檬丽都、申奥美域等居住社区的日常服务商业，以天虹百货为核心,芙蓉路,韶山路,湘府路,友谊路,天剑百货,23,A、家乐福-步步高商圈：总体量约2.5万；物业:大型超市+商业街为主；业态：综合生活消费,24,经营现状：韶山路沿线出租率80%-90%，租金60-80元/平，整体经营情况良好,市中心医院,21家店铺,加加大商业街,128家店铺,家乐福,40家商铺,步步高超市,35家店铺,长沙市布市场,354家商铺,上海城,四星机动车市场,1,菜市场,105家

15、店铺,1,3,4,6,8,7,9,5,韶山路,香樟路,木莲冲路,友谊路,总体量约4万,7家店铺,2,家乐福和步步超围绕林科大为中心，辅以各类街铺沿韶山路，形成周边居民生活购物的聚集中心。 业态：集中商业为主，辅以临街商铺 现有商业体量约为2.5万平米，商铺租金水平约60-80元/平米左右，中南林科大商业旺铺租金可达80-120元/平,林科大,25,B、红星商圈：总体量约4万；物业以超市+商业街+批发百货为主；业态：综合批发市场为主,26,经营现状：井湾子至红星沿线，出租率80%-90%，且逐渐升高，租金60-90元/平，商业氛围浓,业态：集中超市为主，辅以临街商铺 现有商业体量约为4万平米，商

16、铺租金水平约60-90元/平米，而大润发下面的底商租金更高达150-180元/平米,大润发mall,井弯子 家具广场,15家店铺,一楼外 20家店铺,10家店铺,12家店铺,30家店铺,天剑百货,90家店铺,红星建材交易中心,家具装饰广场,1,步步高,湘府路,韶山路,2,3,4,5,6,7,8,亚商国际,融程酒店,15家店铺,湘府百货,红星大市场,糖酒批发市场,涟源百货城,红星国际星城,红星会展中心,9,10,11,分别围绕井湾子家具广场、红星两大专业批发市场及红星会展中心，形成以大润发和步步高超市为中心，各类街铺为辅的商业圈；,27,C、天虹商圈：总体量约8.5万；物业以百货+专业市场为主；

17、业态：百货及家居专业市场为主,珊瑚酒店,天虹百货,银行2家,湖南电大,一楼银行，小超市，酒店；二楼西餐厅；三楼健身俱乐部,林科大,长大彩虹都,国美电器,曲美家具,和庄,新芙蓉家具广场,木莲冲路,芙蓉南路,以天虹百货为中心的新兴商圈，经营时间较短，周边社区入住率较低，周边街铺80%以餐饮为主，其余以银行为多，整体商业氛围有待提高； 业态：集中百货+专业市场+少量银行、餐饮等街铺 现有商业体量约为1万平米，租金水平略低于60元/平米,28,当前南城经营中商业总量（批发市场除外，含零售与专业市场）约15万，其中主力店约11.5万,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,区域内超市、综合型百货、电器

18、家居专业店等业态都有分布 当前娱乐休闲型商业在南城相对缺失,29,现有供应与未来需求的对比：总量缺口有限，但区域辐射范围内当前供应空白,天虹商圈 8.5万,家乐福-步步高商圈 2.5万,红星商圈 4万,项目可辐射商业范围内（2KM）边缘已分布3个商圈，生活服务类零售商业体量合计 但区域范围内供应的确仍属空白,30,从未来居住人口需求VS南城商业格局现状小结：,1：需求层面 未来本项目周边2KM范围内新增人口将带来5年14万，6-7年后接近19万的商业面积需求,2：供给层面 当前南城区域商业格局与业态现状对本项目的机遇 （1）邻近商圈竞争激烈，但区域内当前商业供给空白 （2）超市、百货、专业店为

19、主，休闲娱乐型商业空白,31,红星,大托,根据长沙城市商业网点布局规划： 南城将形成二个区域商业中心，红星、大托,红星商业中心：将以湘府路与韶山南路交汇处为核 心，构建以金融信息为先导、商贸流通为主导，产业为支撑的内供与外向结合，财富与人气齐聚的南长沙复合型现代商贸经济圈。以传统批发为主，目前开始发展中档零售。 大托商业中心：依托长株潭三市经济一体化和大托机场口的区位优势，以及以中信新城购物中心为代表的商家落户于此，结合天心生态新城的建设，逐步发展形成一个新的区级商业中心。,未来南城商业发展规划,发展趋势： 1、未来红星商圈将在现有“批发市场”的基础上扩大为区域综合型商业中心，将成为本项目所在

20、区域发展生活服务型商业的直接竞争对手 2、未来大托商圈将以2-3个重量级综合型商业成为本本项目所在区域发展辐射型商业的重要竞争对手,32,未来南城商业供给格局,区域内未来商业供给：湘府路+芙蓉路L型商业旺地，未来3-5年新增供应预计约84.2万,未来项目周边商业面积供应分布图,标志商务 中心,湘府华城,富兴嘉城,鑫远杰座,天城湖光山色,保利花园,泰祥苑,湘府东苑,旺坤家园,岳泰理想城,湘府9号,戛纳时光,奥园,星城荣耀,长沙欧洲城,天城置业,鑫远嘉城,湘府大都会,红星国际星城,33,未来3-5年区域内的超大型商业体：1、长沙奥林匹克花园的CPD主题商业都,招商对象: 大卖场类：国际国内知名大型

21、超市、百货、家居（家电等）主题卖场等 运动休闲类：大型运动场馆、健身中心、美容中心、康体中心、休闲消费、 动感电影电玩中心等经营商家 酒店写字楼类：国际国内酒店、写字楼管理经营机构、投资机构 餐饮类：大型连锁中西餐饮机构、咖啡吧、酒吧等 合作方式: 租赁经营定制:预计商业物业租赁期达15年以上的国内外知名商家，可根据该商家对卖场面积、布局、功能等方面的需要，进行专门的设计与建造。 买断经营定制:买断部分物业进行经营的国内外知名商家，可进行专门的设计与建造。 经营合作:凡愿意共同经营与发展的世界500强零售企业，以出让商业物业为条件，与其共同经营与发展。 土地转让模式：愿意遵循整体规划，而预计在

22、此购买土地准备自行设计与建造的国内外知名商家。 其他合作模式均可再行商讨。,定位：CPD商业都市（政务区商业中心-立足南城，辐射全长沙） 1、城市中心购物公园，6万平米，包罗大型超市、高档购物百货、特色休闲娱乐、中心美食、文化艺术等（目前已与家乐福、佰安居达成投资意向） 2、运动MALL，8万平米，中南地区第一个体验式运动休闲小非常，融入运动会所各种设施及运动专营店 3、商务港，6万平米，包括五星级酒店、A级写字楼、酒店式商务公寓、大型商务会议中心等，当前已与万豪酒店管理集团。,已在建设中,34,未来3-5年区域内的重要商业体：2、湘府大都会及周边融合而成的综合商业体,湘府大都会,岳泰理想城,

23、红星国际星城,湘府大都会，湖南省重点招商引资项目，占地450亩，计划建成辐射长株潭的商务商业城市中心，其中初步规划商业面积30万建面（湘府大都会购物中心），酒店及商务楼12万建面,红星国际星城，四层商业裙楼为通程国际名品百货广场、农业银行等金融网点 其中通程国际名品百货广场，投资5个亿，总建面4.85万平米，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、文化于一体的一站式体验休闲场所，打造“LIVING MALL”的商业概念,岳泰理想城，3万平米的商业裙楼加6400平米的商业街，当前商业街已售出招商中 3万平米的商业裙楼业态规划：1-2层小型百货商场（超市），3-4层中式餐饮或运动会所,已在建设中,已在建设

24、中,35,区域内未来商业特征：大型购物中心快速崛起；区域商业快速超饱和；湘府路先于芙蓉路成熟,区域内未来商业特征： 1、大型购物中心快速崛起，概念新颖，购物休闲娱乐功能复合型强，革新长沙商业等级 2、区域商业因这些大型购物中心的快速崛起迅速超饱和，区域内商业竞争超激烈 3、湘府路商业借助红星商圈现有氛围及建设进度远快于芙蓉路,2010,2014,2016,2.1-3.64万平米,9.8-12.74万平米,14-19.11万平米,当前供给：13万平米，主力店11.5万平米,未来供给：约84.2万平米，主力店78万平米,未来区域内商业饱和度估算： 商业量84.2万VS常住人口21万 人均商业面积=

25、842000/210000 =4.09/人 根据国际惯例：一个城市的人均GDP超过3000，人均饱和商业面积是1.0平方米/人；低于3000，人均饱和商业面积是0.8平方米/人。 根据城市居住区规划指标，人均商业服务商业面积0.7-0.91平方米/人,36,竞争区域商业供给：大托商圈重型商业体中信新城购物中心+家润多奥特莱斯,中信新城购物中心：12万超级购物中心+6万文化娱乐广场，意向商家业态：大型百货、超市、时尚品牌馆、电器城、影院、真冰溜冰场、中外餐馆、电玩中心、美容健身、SPA、沐足棋牌等各式消费形态,家润多奥特莱斯名品折扣公园：占地近300亩，建筑面积预计将达到近10万平米。规划理念将

26、现代商业融入公园休闲中，建成长沙第一家主题购物公园。,部分已建成，购物中心规划中,已拿地，规划中，预计2011年建成,37,从未来居住人口需求VS南城商业发展趋势小结：,1：需求层面 未来本项目周边2KM范围内新增人口将带来5年14万，6-7年后接近19万的商业面积需求,2：供给层面 当前南城区域商业格局与业态现状对本项目的机遇 （1）邻近商圈竞争激烈，但区域内当前商业供给空白 （2）超市、百货、专业店为主，休闲娱乐型商业空白,2：供给层面 未来南城区域商业格局与业态现状对本项目的机遇与限制 （1）区域内商业供给空白迅速被填补，商业供应超饱和 （2）大型商业中心相继快速崛起，定位难逃同质化，竞

27、争激烈,38,对本项目商业发展方向的启示：差异化势在必行,商业发展方向：“补缺者” 避免竞争激烈的领导者OR挑战者（MALL）模式（商家资源与地段劣势客观存在) 避免跟随者（社区型为主）的被动地位（对自身商业价值的贬低）,领导者,地段,商家资源,挑战者,补缺者？,追随者,长沙奥林匹克花园,中信新城购物中心,湘府大都会,通城国际名品百货广场,家润多奥特莱斯名品折扣公园,星城荣域,标志商务中心,湘府东苑,天城祥泰苑,39,本项目商业差异化的方向：充分挖掘政府、公建、公共景观、地铁这几个独特的价值点,补缺者： 1、排除超大体量的综合性商业MALL 2、适合？,1、政府：政府究竟能为我们带来多少消费群

28、体，以及消费偏好的业态，与能支撑的体量多少？,2、公建：公建主要吸引的消费群体是哪些？以及可拉动的业态与能支撑的体量是多少？,3、公共景观：公共景观对于哪些业态更有提升价值？,4、地铁：地铁对于哪些业态更有提升价值？能支撑的体量又如何？,40,政府人口消费力：合计约4000人餐饮，尤其是以中高档私密性好的餐饮消费为主,项目商业地块紧邻湖南省政府和天心区政府，其潜在的消费力不容忽视。 因此，有必要针对常驻政府工作人员的餐饮、休闲娱乐、购物等需求开展调研。,湖南省政府、天心区政府常驻工作人员分别为2800人和1200人，总计约4000人左右； （数据来源：短信公司2009年市场监测数据）,R=50

29、0米,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,政府人口餐饮需求分析： 约3成工作人员在外就餐，1200余人，根据餐饮行业经验，中高档餐厅每位客户平均占有面积2.53（含公共区域），如果设定同行人员为数量1：1，餐饮商业需求面积也至少在7200以上； 特点：中高档酒店、特色餐饮，私密性强,政府人口休闲娱乐需求分析： 体育运动、看电影等大众娱乐消费仍然为主流； 而选择健身、购物、酒楼吃饭、喝茶等消费较高的也比较多，反映其对生活质量较高。,机遇深入研判 之政府机遇篇,41,政府人口购物需求分析： 平和堂、友谊商城作为长沙老牌高档购物中心，比较受客户欢迎，第一选择这两个商城的占总量的52%，反映整体

30、消费档次较高，对品牌有一定的要求；,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,政府人口消费力：合计约4000人选择高档购物中心，对品牌有相当的要求,42,对中高档餐饮的需求： 消费目的：非日常需求，日常个人餐饮单位食堂即可解决；主要用于与朋友、同事、关系人士吃饭、会谈 消费需求：主要是对餐饮环境有要求（茶楼或酒楼)，清雅，安静，内部相对私密，感觉上有面子。 对品牌购物的需求 消费目的：主要是衣饰方面的消费 消费需求：对商场品牌及商品品牌都有挑剔。看齐平和堂、友谊商场；国内一线，在办公室里提及率，穿着率高，但相对正统，低调的品牌 支撑体量预估：7000-10000平米 支撑业态预估：餐饮+品牌购

31、物，其中餐饮相对更容易,政府带来的商业机遇：中高档餐饮+品牌购物支撑体量有限但对档次和消费环境要求较高,43,三馆一中心未来吸引力分析 省群艺馆人流量大小取决于政府等文化机构艺术活动的频次,湖南省群众艺术馆,机遇深入研判 之公建机遇篇,44,三馆一中心未来吸引力分析：地质馆人流量主要取决于地质类科普教育对公众的吸引力,湖南省地质博物馆,45,三馆一中心未来吸引力分析科技馆人流量主要取决于科普教育内容及4D电影放映频次,湖南省科技馆,46,三馆一中心未来吸引力分析青少年活动中心人流量主要取决于团省委培训频次、基地和多功能影院运营情况,湖南省青少年活动中心,47,三馆一中心未来吸引力分析：必然带动

32、活动型与会议型两类人流，人流量视场馆的活跃程度而定,活动型人流： 场馆：群众艺术馆、青少年活动中心、地质馆、科技馆 人流牵引力：公共可参与活动的举办，演艺节目、周末培训、展览、讲座等吸引人流周末前往 会议型人流： 场馆：青少年活动中心、地质馆、科技馆 人流牵引力：专家会议、场馆间交流会议等吸引定向人群 对商业的好处：主动吸引人流聚集 对商业的限制：对人流的聚集力不稳定，在附近发展商 业不宜全然依附，需要本身也有一定的号召力,48,案例借鉴：深圳中心书城位置相似，设计理念可参照，以书店为人流号召力,深圳书城中心城是“深圳书城”品牌旗舰店，座落于深圳市中心区（）北中轴线上，占地.7公顷，是当今世界

33、单店经营面积最大的书城，被列入2003-2004年深圳市政府重点工程，北临莲花山公园，南接市民中心，西邻音乐厅、图书馆，东毗青少年宫，公交地铁四通八达。,深圳书城中心城理念：首家体验式书城，“文化MALL”的概念，提出“眼神阅读，品味生活”的概念引入系列特色书店，如还开设了艺术设计书店、音悦时空主题店、青少年主题店、外文原版书店、星光悦读栈等特色店，兼顾大众与专业、经典与时尚，以专业水准和行业影响力倾力组合近30万品种的产品，最大限度满足顾客的需求。此外，还整合了品位餐饮、休闲娱乐、创意产品和文化精品等项目，旨在为消费者提供一站式、多元化的文化消费选择与体验。,位置相似：城市公共场馆的集中地,

34、设计理念：阅读主题的体验式文化MALL,49,深圳书城楼层平面图及业态布局：,深圳书城建筑面积81064.8平方米，占地面积43908.8平方米，经营面积35125.8平方米，为当今世界上单店经营面积最大的书城。由南、北两个区域组成，并通过跨福中一路上空的二层中庭相连接。包括地下一层和地上两层三个层面，首层设有可供游客漫步的回廊，二层有观景平台，屋顶为绿化与生态广场并分布有玻璃采光带。,南,北,50,MIX,MICI,奇奇礼品,优利玛拼图,布研工坊,数码产品等 倍轻松,ZIPPO,PHITEN,玫瑰人生,吉祥居, 猫舍,ACE,KS十字绣等 康明眼镜,CIOSI,EVA,LOVE NORDST

35、ORM，百货，综合型百货商场，内经营多稍平价品牌，相对街道两旁品牌旗舰店,其他业态： 品牌旗舰店：50家，其中除了APPLE一家IT时尚旗舰店外，其他多为面向青年的中高端时尚连锁品牌店，例如GAP,LUCKY BRAND JEANS等 餐饮店：16家，其中8家正式餐馆，8家特色主题餐饮店（包括咖啡店，冷饮店、蛋糕房等）多为知名连锁中高端品牌，如哈根达斯，星巴克等,118,国外成功LIFE STYLE CENTER 小结：,成功要素1：适中的体量，2-5万 成功要素2：富有特色的，开放式的休闲商业群落 成功要素3：人流汇集型休闲业态定位（主力店影院+餐饮铺面占到50%以上比例） 成功要素4：充足

36、的停车位,119,LIFE STYLE CENTER的经典案例： 北京的SOLANA城蓝色港湾,SOLANA蓝色港湾 中国第一个LIFE STYLE概念商业体 特点：相较美国LIFE STYLE CENTRE而言，整体体量大，接近13万平米，更类似SHOPPING MALL的体量；借助朝阳公园水岸的天然资源，地中海风情建筑打造异国情调休闲街区,项目基本信息： 发展商：北京蓝色港湾置业有限公司 设计单位：美国捷得建筑师事务所 商业规划顾问： THOMAS CONSULTANTS 规模：占地13万平米，地上2层6万平米，地下2层9万平米；停车位地上1300个地下800个 开业时间：2008年4月,

37、120,北京的SOLANA城蓝色港湾： 空降的欧式小镇风情，19栋2-3层建筑拼接的小镇,SOLANA蓝色港湾的欧式风格 通过风格强调与传统盒子式SHOPPING MALL购物中心的不同 缤纷的建筑色彩加强了商业街区的风情意味，打造富有热带休闲感情趣的以地中海风格为基调的欧式小镇,121,北京的SOLANA城蓝色港湾：8字形动线设计，主力店与街铺通过广场等景观轴线拼接,SOLANA的动线依靠广场拉动 通过4大广场将主力店及街铺串联在一起，自然景观及人造景观成为引导人流前行的指南针，但是由于整体规模过大，这种8字形的动线设计很难起到预期的效果,122,北京的SOLANA城蓝色港湾：13万的商业总

38、体量迫使业态定位中购物的比重一再上升,购物占62%，餐饮娱乐类占到36% 13万商业面积必须考虑依靠主力店消化，单纯考虑餐饮娱乐主力店消化吃力，所以购物比重不得已大幅度上升,123,北京的SOLANA城蓝色港湾：当前已入住品牌商家中，休闲类偏好不到三分之一,当前已入住品牌分类一览 品牌档次保持较高，但业态比例的休闲性不如预期，仍主要以服装类为主，休闲娱乐业态（健康美容餐饮类酒吧类）的比例约为22%左右，不到三分之一,124,SOLANA城蓝色港湾:当前经营态势最好的为餐饮部分，最先依靠景观资源与餐厅档次脱颖而出,当前经营态势审视 自2008年4月开业以来，SOLANA缓慢成长中，其中各类业态美

39、瑞百货与品牌街虽然引进的服饰品牌尚属先进，但与附近燕莎友谊城店有不可避免的同质性，人气相对低迷 餐饮部分是当前按SOLANA经营态势最好的部分，景观+中高端品牌+异域风情，餐饮街已经逐步形成一定氛围 酒吧部分也相对疲软，成长速度较餐饮仍比较缓慢,125,SOLANA城蓝色港湾:影院与溜冰俱乐部开业后成为另一个人流吸引点,两大休闲类主力店 传奇时代影城，会员主题电影院，8厅，中普通影厅4间， 会员厅3间，VIP厅1间，同时整合了书吧、美食站、 网吧、咖啡吧、酒吧、电影主题玩具店、会员俱乐部 全明星滑冰俱乐部，由李宁统筹、亚洲冰舞冠军王睿亲自主理的集运动、休闲、时尚、娱乐和滑冰培训于一体的真冰滑冰

40、场品牌。冰场总建筑面积约为2000平方米，其中冰面面积800平方米。,126,SOLANA城蓝色港湾:充分利用自身场地优势，开展丰富多彩的文化活动成为商业促销的重要手段,用活动吸引人流 本季最大的促销活动以啤酒节拉开帷幕，乐队的晚场表演，啤酒的现场供应，配合酒吧街与百货的打折 同时在中央广场举行迈克尔杰克逊喷泉音乐会，用流行音乐打造商业的休闲氛围，成为文化中心为商业增值加芬,127,LIFE STYLE CENTER的经典案例： 深圳的COCO PARK,Coco park周边有几十栋高级住宅，如星河国际,城中雅苑；140万平方米的甲级写字楼，如国际商务大厦；以及正在形成的四,五星级酒店群，如

41、Ritz-carlton；同时，会展中心每年不间断地提供约1500万的商务客流。,128,COCOPark为中国国内首个以“内街”概念设计的大型购物商场，其中四分之一的面积被设计为休闲空间。商场中央设有6000平方米的下沉式露天广场，可作不同类型推广活动之用。露天广场附近的100米空中天桥，让游人可以从该处欣赏广场的景色。此外，商场四面临街，合共有9个入口，内部更设有5个大型中庭，每个中庭的布局色调也各有不同。,深圳的COCO PARK：规划设计创新，强调公园式购物，四分之一的面积被设计为休闲空间,129,深圳的COCO PARK：规划设计弊端，环形动线人流方向感差，容易分散，造成一些商业死角

42、,人流动线缺陷 与SOLANA类似的问题也存在与COCOPARK，环形动线+立体交通空间交叉，使得一些店铺始终成为人流的盲点区域，商业价值被贬损,130,女装: 花雨伞，My choice,MIISK,IEISY TITLU等 男装：Byford,LOYOU, AMURS,GENTLE等 美食：Summer&Winter, Papa Jonhs,Calio Cafe，正一味等 配饰：ZIPPO,Walker shop,ASONG,等 运动系列：NIKE,PUMA, HOZ,ADIDAS,等 家居生活：SONY,SATU等 影院：Broadway Cinema 礼品：FARANZ,二层（）,一层

43、（）,地下一层（）,三层（）,女装: K.A.T,WOLFORK,ONLY， JNBY,OCHIRLY等 男装：JACK&JONES 美食：美心，满记甜品等 配饰：卓思，曼谷银，TIME ZOUE等 家居生活：吉利达数码等 超市：吉之岛 礼品：东方红，自然派等 个人护理：凝肌美容，华润堂等 服务：反斗乐园,女装: CHZN CHO,COCOON, HILARY JO,MOISLEEL， JORYA等 男装：GUESS,SELECTED,G- JTAR，三叶草等 美食：Starbuck Coffee 配饰：CASIO,TISSIT,周大福等 礼品：Flavor 酒吧：MAXIMA BAR,LOX

44、TON BAR,THAX BAR等 服务：中国移动，深圳平安银行， HSBC等,中西美食：舞鹤日本料理铁 板烧，滋味堂， 苏格台湾料理， 鑫泰泰国菜，美 乐汇美食广场等,COCO ParK是典型的一站式消费构成，包罗餐饮、购物、娱乐、文化艺术、休闲等多业态,深圳的COCO PARK： 8.5万体量，业态包罗万象,131,COCOPARK是国内首个集餐饮,购物,娱乐,休闲等多种功能为一体的公园板购物中心.它一改多数购物中心封闭式的建筑风格,为我们呈现了一个敞开式的购物中心,但同时带了一些问题.,由于流线太散,商场内存在死角,有些店面人流量少.据有关人员研究调查,COCOPARK的餐饮,超市,影院

45、等娱乐设施经营良好,而服饰等零售店不太乐观.,深圳的COCO PARK： 休闲类业态比重达到45%，与公园式购物主题吻合,132,COCOPARK商业部总裁评价说: COCOPARK的餐饮,酒吧,还有影院一些娱乐设施是很成功的.这样看来,我们当初定的餐饮比例确实低了,要按现在来定,50%的比例都不为过.,房地产行业的专业认识评价: COCOPARK的设计是政府的要求,给餐饮带来了商机,但是流线过散,不利于零售. 另外,开业时机对,当时中心区的发展较已为成熟,周遍的高档住宅和高档写字楼为她带来了不少人流量,集中体现在为居民服务的超市和为商务客服务的餐饮.,基本上我都没有怎么进过店铺，就是去吃和逛

46、超市。 情侣约会的好地方, 餐馆多(最喜欢FOCACINO), 咖啡馆也有, 商店的品牌一般, 从来没 有在这里买衣服的, 倒是经常去JUSCO.,深圳的COCOPARK： 业态经营现状剖析，餐饮最为成功，比例过低,133,国内LIFE STYLE CENTER 小结：,经验教训1：体量过大，类似SHOPPING MALL，难以体现LIFE STYLE细分市场小而精的优势 经验教训2：体量多大加大内部人流动线设计难度，人流分散延缓商业成熟度 成功借鉴1：重视开放式景观的购物环境对于国内商业是一个很好的创新亮点 成功借鉴2：餐饮与电影主力店是国内休闲商业较为成功的两类业态,国内的LIEF STY

47、LE CENTRE刚刚起步，尚在摸索阶段，与国外案例相比，经营现状并不理想，这主要是一些客观原因造成的,134,本项目商业定位：1、属性定位,属性定位：城市新兴区域主干道沿线景观优美的中等规模的文化休闲娱乐中心,规模：3-4万平米,主干道：芙蓉南路、地铁1号线,区域：城市发展重点省府,景观：湘府文化公园&中央生态景观轴,主题：文化、休闲、娱乐,135,本项目商业定位：2、客户定位,客户定位： 第一圈层（地缘型）满足周边6平方公里内及自身社区中高端居民、政府单位工作人员的文化休闲娱乐需求； 第二圈层（目的型）牵引区域外客户周末度假休闲需求,地缘型客户：在竞争中满足客户不同类型的需求 周边竞争对手

48、多为大型SHOPPING MALL满足区域内客户的日常生活的购物需求,目的型客户：发挥优势规避劣势主动突破区域 发挥本项目景观与公共空间的最大价值，近主干道牵引客户打造长沙周末短途度假的最佳目的地,136,本项目商业定位：3、业态定位,业态定位： 1、主力店+商铺模式并行 2、目标业态建议文化休闲娱乐类占到50%左右的比例 3、文化休闲娱乐业态建议以书店、影院、餐饮类为主 4、零售业态建议以超市、品牌专卖店为主,137,本项目商业定位：4、产品定位,产品定位：LIFE STYLE CENTER长沙首个生活方式购物公园 1、园林式的建筑空间 2、开放式，多层次的建筑形态组合 3、商业公寓吃掉D2

49、4地块商业剩余体量,商业公寓：高品质酒店式公寓。 商业主力店：零售为主的中型主力店。 街铺式立体街区：围绕广场形成2-3层的单廊式商铺，以餐饮和娱乐休闲为主。 趣味box店：围绕广场的玻璃box作为特色商业,围绕广场形成的街铺式立体街区。,138,本项目商业定位：5、物业规划思路,建筑体量分布 建筑风格建议 建筑主体形态建议 业态在建筑主体中的布局建议 建筑中的公共空间建议 停车场建议 商业公寓立面建议 人行、车行流线分析,139,公寓：32000 商业主力店：27195 广场内街式铺面： 11714 趣味box店：950,建筑体量分布：,140,建筑风格：现代VS泰式风格创新强化休闲氛围,两

50、种风格思路： 1、泰式风格，欧式风格处处皆是，未来家润多奥特莱斯折扣购物公园预计也是欧式风格。泰式风格休闲感强，而且造型特征明显，通过屋顶、园林、内部装饰材料易于实现 2、现代风格，简洁，面向未来的创新风格，与周围三馆一中心的建筑配合协调，引人关注,141,建筑主体：开放的退台式弧行建筑退台+圆弧设计，充分利用地块的方正特性，形成错落有致的开放式空间吸引人流深入与停留,参考深圳购物公园cocopark的形制进行围合，圆弧形的商业体量形成退台空间，提供更多的提留空间，聚集人气,打造商业氛围。,142,建筑主体：环绕型的商业体,形成外廊式立体街铺,圆弧形的立体街铺相互围合，形成一个内部广场。借鉴“

51、上海西郊百联”的立体商业形式，每个商铺独立运营。立体街铺为2+1F（露天的附送与利用）或是3F,143,建筑主体VS业态分布：外廊式立体商铺每个商铺自成体系，独立运营,借鉴案例：上海西郊百联 外廊式商业街铺,借鉴“上海西郊百联”的商业形式， 2-3层圆弧形立体商业为外廊式，以商铺进行划分为主，可大可小，每个商铺独立运营。同时在局部可出现小型的主力店，将商业灵活划分，形成互动。,商铺为主,中型主力店,144,建筑主体VS业态分布：外廊式立体商铺局部中型主力店,借鉴“上海西郊百联”的商业形式， 以商铺进行划分为主，在局部可出现小型的主力店，将商业灵活划分，形成互动。 如顶层设置书店、电影院，底层设

52、置小型百货或超市,145,建筑主体VS业态分布：外廊式立体商铺主力店+店铺夹心式布局平衡人流,中型主力店: 娱乐休闲为主，可放置于2-3层，嘉禾影院、钱柜KTV等,街铺：以餐饮为主，分为高端餐饮和品牌餐饮 。高端餐饮为王子国宴、留园等放置在2-3层，品牌餐饮为味千拉面、面点王、必胜客等放置在1-2层。,中型主力店: 包括芮欧超市、顺电等，以零售为主，放置于一层。,小型主力店:新华书店等专业售书中心，可放置于2-3层,146,建筑中的公共空间：建筑中的立体绿化连廊增强空间通透与行进情趣,弧线形建筑主体中2F与3F之间的交通连接通道 用连廊连接一方面增强商业空间的通达性，一方面通过绿化等方式增强商

53、业体内通达的情趣感，同时充分体验商业体间广场的美景,147,建筑中的公共空间：景观主轴与公园相连，异国风情，休闲餐饮类商业的公共扩展空间,借鉴案例:深圳海上世界酒吧街”,采用异域风情的打造方式，形成主要轴线，是整个商业的主要人行入口和展示面。 借鉴”深圳海上世界酒吧风情街”的形式,通过整体营造传达休闲的商业氛围.,148,街区的绿化结合雨棚、太阳伞等元素，形成休闲地氛围。同时结合各宗不同的植物营造异域商业街的情调。,建筑中的公共空间：景观主轴上绿化与太阳伞等遮阳遮雨设施结合打造休憩地与商业灰空间,149,挑檐/雨蓬/铁艺/壁灯/旗帜/招牌装饰构件 地面铺装、花艺、壁灯、装饰构件,建筑中的公共空

54、间：景观主轴上的异国元素打造休闲细节氛围,150,外围为2-3层高的环状商业街，中部下沉广场为中庭，是整个商业群的核心，平时为商业广场，举办活动时则成为城市SHOW场，冬日更可成为众人的溜冰场,或举办选秀外景地等.,建筑中的公共空间：中央下沉广场城市SHOW场，商业促销文艺活动场所，冬季溜冰场所等,151,广场通过灯光、水景、台阶等的处理，提供出一个“场”，用以聚集人气，共人们提留等候，甚至产生一些阅读，嬉戏的活动。,灯光,台阶,建筑中的公共空间：中央下沉广场水景、灯光、台阶灯元素处理，形成供人们停留的“场”。,水景,152,建筑中的公共空间：中央下沉广场广场旁的趣味BOX商业拓展空间，同时附

55、加灯光工程,灯光可结合入口或是转角部分进行设计，注重趣味性，产生一些意想不到的效果。 Box趣味店为一层，总面积950,灯光工程+box趣味店, 形成独特的商业夜景,形成昭示性.,153,停车场地下车库：彩色导示系统，区分商业与公寓的停车路线,有个性，环境优美的停车场增强客户的体验感,154,不同栋的停车场以颜色区分，并用灯箱体现夜间的指示效果。,停车场地下车库灯光导示系统，区分商业与公寓的停车路线,155,商务公寓的好处： 1、消化本地块商业剩余体量 2、分解容积率，商业低密度优势更为明显 3、增强商业昭示性,商务公寓：与商业体建筑风格一致，立面创新，统一灯光包装，利用高度优势为本项目商业增

56、强昭示性,156,商业人行主入口,商业人行次入口,商业人行次入口,公寓人行主入口,公寓人行主入口,人行与车行流线分析：,地下车库流线,商业/公寓车行主入口 进入地下车库,商业/公寓车行主入口 进入地下车库,车行流线,157,第二章：酒店篇,本项目D26地块酒店定位方向的探讨,158,本次报告中，我们将增加对本项目D26地块酒店定位的补充：,STEP1、土地属性剖析 从地段来看，本项目发展酒店的条件如何？,STEP2、市场机遇分析 长沙酒店市场及南城未来供应对本项目发展酒店机遇如何？,STEP3、案例借鉴 利用本项目优势定位酒店该如何做？,159,区位分析：拟建酒店在长沙位置,本体素质,拟建酒店

57、项目地点位于天心区芙蓉路与杉木冲路交汇处的西南方向，距离长沙市中心约 10 至15 分钟车程。右图显示了项目地点在长沙市的位置。,160,到达各主要需求来源地和交通枢纽行车时间：交通便捷，在客户心理可接受范围内,161,天然的客源优势：紧邻省政府和天心区政府，与政府联合将获得稳定的客源。,本案酒店地块,一级主干道,二级主干道,三级主干道,地铁站,D26,天心区政府,湖南省政府,R=500m,项目便捷的交通网络，使得酒店的进入性良好； 但不临芙蓉路主干道，昭示性略有影响，建议在导视系统方面予以加强；,162,环境优越：紧邻三馆一中心、艺术公园和中央生态景观轴，景观资源丰富，居住舒适度高。,80米

58、,80米,1.5公里,本案商业地块,艺术公园,中央生态景观轴,酒店地块,群众馆,博物馆,科技馆,青少年活动中心,科技馆,地质博物馆,群众艺术馆,163,从本体素质看D26：发展酒店优势明显,D26地块发展酒店的优势： 自身无明显劣势，优势突出，尤其是政府与景观资源是本项目发展酒店的两大核心优势,164,长沙主要高档酒店分布现状：集中分布于二环内市中心芙蓉路沿线，南城高端酒店市场空白,备注： 项目地点 1-神农大酒店 2-通程国际大酒店 3-华天大酒店贵宾楼 4-华雅国际大酒店 5-运达喜来登酒店 6-潇湘华天大酒店 7-皇冠假日酒 8普瑞温泉酒店 9-明城国际大酒店,9,5,6,7,3,2,4,1,8,鉴于项目整体定位高端，且目标客户群以城南上层客户为主，因此我们对长沙主要高档酒店开展分析研究；,市场机遇研判 之现状篇,165,长沙主要高档酒店整体情况研究：概况一览,（数据来源：世联南郡项目组市场调研数据）,166,典型高端酒店扫描：1、神农大酒店简介,神农大酒店是一家 5 星级酒店，隶属于长沙烟草公司和长沙香烟厂。酒店开业于1997 年，目前酒店已显得有些陈旧和过时。酒店在 2006 年和 2007 年对客房地板和 大堂吧进行