第十一章 渠道策略.ppt

1、11.1 分销渠道基础概念 12.2 分销渠道的类型及整合 13.3 分销渠道决策 13.4 分销渠道的管理,第十一章 渠道策略,分销渠道的意义 分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。 分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。 分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。 分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。,11.1 分销渠道基础概念,AMA：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。 肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有

2、权所经过的途径。 Philip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。,分销渠道的不同说法,分销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。,分销渠道的含义,市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者 区别： 涉及范围不同 起点不同 研究分销渠道目的 确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适

3、地、经济、方便地提供给消费者。,市场营销渠道与分销渠道,分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。 分销渠道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。 分销渠道仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。 分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。 企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联,分销渠道的特点,收集、提供信息 促销 减少交易次数 调整：集中产品、编配分装、扩散、备齐产品 物流（实体分配） 洽谈生意 承担风险 融资,分销渠道的职能,分销渠道的分类 渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。 渠道宽度：指渠道的每个层次

4、同种类型中间商数目的多少。 渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大 渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小,11.2 分销渠道的类型及整合,零级渠道： 一级渠道： 二级渠道： 三级渠道：,消费品分销渠道,零级渠道： 一级渠道： 二级渠道：,工业品分销渠道,垂直分销系统 公司式垂直分销系统 管理式垂直分销系统 合同式垂直分销系统 水平分销系统 多渠道分销系统 好处： 市场覆盖率提高 渠道成本降低 更好地满足了顾客的需要,分销渠道的整合渠道的发展趋势,一、影响渠道决策的因素,11.3 分销渠道决策,1、产品特性 产品种类 产品性质（价格、体积重量、款式式样、耐损性、技术性、标准性与专用性、是否

5、新产品等）,2、顾客市场特性 顾客的购买需要 顾客人数地理分布 顾客购买批量和购买频率 顾客特性 市场及竞争状况,3、企业特性 企业规模 经营者经验、能力 财务能力 企业销售能力 企业服务能力 企业目标,5、中间商特性 中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等,4、环境特性 宏观经济环境 政府政策、法律、法规 社会、文化、生态、自然、法律等 竞争者渠道策略 技术进步,影响渠道决策的因素,二、销售渠道的设计,设计步骤： 1、分析消费者在服务方面的需求 购买批量 等候时间 空间环境 品种选择权 服务支持 2、确定渠道目标 企业利润最大化：权衡渠道成本（零售价-出厂价=渠道开发成本+

6、渠道维持成本=中间商成本+中间商利润+厂商承担的运输+仓储+广告+谈判费用等）和销售额 渠道决策应首先满足目标消费者的期望服务水平,3、渠道方案的设计决策 （1）中间商的类型决策（渠道模式决策）：批零模式、代理模式、混合模式、直销模式或间接销售模式等 （2）渠道长短决策：中间商层级（几级渠道） （3）渠道宽窄决策：密集分销、选择分销、独家分销 渠道长短和宽窄间的关系 （4）渠道成员的条件与责任：价格政策、销售条件、地区划分、服务职责等。,二、销售渠道的设计,4、渠道方案的评估 评估标准 经济性标准 控制性标准 适应性标准,二、销售渠道的设计,增减渠道成员 增减销售渠道 调整渠道系统,三、销售调

7、整决策,渠道成员的选择 选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：,11.4 分销渠道的管理,与生产企业的目标顾客有较密切的联系 经营场所的地理位置较为理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力（支付能力、销售队伍、流通设施等） 良好的声誉,怎样才是理想的中间商？,制造商使用自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标呢？ 使用中间商商标 优点： 减少风险，节约营销费用 缺点： 依赖性强，失去控制权 注意： 制造商如决定使用中间商的商标，将失去对该产品的市场营销控制权。如果制造商有能力作好营销工作，那么应该拒绝使用零售商商标。,使用中间商商标与使用制造商商标,适于：新企业和小企业 优点： 易于开拓市场，节省渠道投资 经济、灵活、适应性强 缺点： 代理商市场拓展积极性不高 销量较大时，代理成本较高,使用代理商,了解中间商 制造商对中间商的主要激励措施 开展促销活动 资金资助 协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果 提供信息 与中间商结成长期的伙伴关系,激励渠道成员,制造商必须定期评估中间商的业绩 评估标准： 销售配额完成情况 平均存货水平 送货时间 对次品与丢失品的处理情况 在促销和培养方面的合作 对消费者提供的服务等,渠道成员的评估,渠道冲突：指某渠道