第七章 广告策略的设定之广告表现策略.ppt

1、第七章 广告表现策略,第一节 广告表现策略 一、广告目标的延伸 广告表现策略是在一定的条件下完成的，这个条件通常就是在广告策略设定过程中已经明确的、指导广告活动展开的核心原则广告目的与目标 （一）广告目标的分类 1、按内容划分 （1）产品推广目标。 以产品推广为目标，其旨在扩大产品的影响，通过阶段性的广告活动使产品为目标市场的消费者所接受。 一般注重：产品知名度、美誉度、广告覆盖面等 （2）市场扩展目标 旨在拓展新的市场，其希望通过一个阶段的广告活动使新的消费者加入本企业铲平的消费行列。 一般注重：树立产品和企业形象、改变消费者的消费观念。,（3）销售增长目标 旨在通过一个阶段的广告活动使企业

2、的总销售额或某一类产品的销售额能增长到一定的程度。 注重：消费者购买欲望的刺激。 （4）企业形象目标 旨在通过一个阶段的广告活动能提高企业的知名度和美誉度，或提供某种服务，以显示企业对社会和大众的关注，建立良好的公共关系，促进企业的发展。 注重：同目标市场消费者的信息和情感沟通，努力增强目标消费者对企业的好感。 2、按阶段划分 （1）创牌广告目标 一般着重于开发新产品、开拓新市场。提高知名度 （2）竞争广告目标 提高产品的市场竞争力为目的。 （3）保牌广告目标 巩固已有的市场，深入开发潜在市场。,3、按效果划分 （1）广告促销目标 广告活动所要达到的促销指标。它主要指利润增长率、销售增长率、市

3、场占有率等。 （2）广告传播目标 广告活动所要达到的心理指标。它包括对广告信息的视听率、读者率等。,二、广告表现策略的含义 （一）含义 根据广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则，它包括诉求、创意和制作表现三部分内容。其上承广告基本策略与目标，下接广告创意与诉求。 1、注：广告表现策略不是显性存在的，它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中。因此，必须先对这三者要做深入的挖掘。 2、广告表现策略制定的步骤： （1）完成对“诉求点”的提炼； （2）形成诉求的表现概念； （3）决定诉求（创意）原则； （4）决定制作表现的原则。,三、广告表现策略的基础 （一）广告表现策略的“枷锁”

4、制定表现策略是“戴着枷锁起舞”，“枷锁”来自： 1、广告的目标 为了击中目标，广告人必须充分掌握产品、消费者、竞争者的信息，必须从这些信息中过滤出可靠的、切中目标的东西。 2、广告法规和广告的社会责任 因此，必须处理好以下几个基本问题： 1、向谁诉求？ 即目标对象问题 2、诉求什么？ 诉求点问题 3、如何诉求？ 创意、制作表现问题,（二）广告表现策略的基础 1、市场策略 （1）市场状况 对市场状况的了解应包括以下几个方面：市场地理特征、市场区域及分布特征、主要竞争市场、市场地位等； （2）产品 捕获产品差异点，对制定表现策略非常有价值，因为他们极有可能成为广告诉求及承诺的基点。 （3）消费者

5、包括：消费者构成的基本特征、消费者的产品购买和使用行为特征、消费心理特征和生活方式、消费者对媒体的接触状况 2、诉求对象 （1）广告诉求对象的确认 广告的诉求对象指特定的受众、即产品的目标消费群体。 我们将通过各种媒介接触到某一广告的人称为广告的受众，把某一广告讯息传播所针对的消费者称为广告诉求对象。,（2）一般诉求对象和重点诉求对象 具体的模式可分成两种： 一是参照群体属于目标消费者，在面向全部目标消费者的广告诉求的过程中，以该部分参照群体为重点诉求对象，进行重点诉求。 二是参照群体不属于目标消费者，在广告表现中，以该参照群体的典型形象作为广告的主要代言人，向目标消费者推荐产品的同时，传递符

6、合目标消费者口味的理念、情感。 （3）诉求对象的广告讯息接受习惯 A、消费者对购买决策信息的搜寻几乎都是“适可而止”。 B、对于来自各种媒体的信息，消费者并不会加以区分识别，而是把它们都当作媒体信息，认为它们都代表品牌、公司或营销组织。因此，各媒体上的符号、象征等传播形式应该传达一致的信息。 （4）诉求对象的讯息接受心理 情感要素在创作品牌附加值的过程中具有极为重要的地位。,3、诉求目标 （1）诉求目标的层次 根据广告目标的层次结构而定，通常的层次是： 品牌知晓、品牌认知、品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚 广告策划人员应认识到各种传播工具的个别作用，在广告目标的不同阶段，灵活地组合运用各种传 （

7、2）与竞争对手诉求目标的关系 诉求目标的设定需要依据市场竞争状况进行策略性的思考，要对竞争品牌的诉求策略，尤其是诉求目标进行考察和分析，然后设定自己的广告诉求目标。播工具。,（3）、产品类型对诉求目标的影响 产品自身特征对诉求目标的设定也起着关键性的作用。不同类型的产品没有必要设定相同的诉求目标。产品种类可以根据消费者对产品信息需要的程度，决定是多诉求产品信息，还是多诉求感情和情调。 （4）、产品生命周期对诉求目标的影响 产品处在生命周期导入期时，所使用的诉求方法必须能够提供足够的产品信息，便于消费者对产品产生认知。 当产品进入成熟期时，营销组合应由建立基本需求的层面转移到制造“选择性需求”的

8、层面，或对特别品牌的需求层面。此时，应该制作一些提醒性的广告，使产品名称能深深印在消费者的脑中。 在衰退期中，新产品会取代旧产品。任何的广告活动都是在消费者对产品尚有强烈的喜好的时候才需要进行。一旦消费者对于产品的主要需求产生了不利的转变后，广告将失去效果。除非能将旧产品重新定位，使其复活，否则必需将促销的预算进行大幅删减或删除。,第二节 广告表现策略的诉求原则 一、基本的诉求类型 1、理性诉求 （1）含义： 理性诉求策略指广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。但会使广告显得生硬、枯燥，降低受众对广

9、告讯息的兴趣。 可进行正面表现或反面表现。 （2）适用范围 一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如：高档耐用品、工业品、各种无形服务等。 （3）要求 应向受众提供较为全面的商品信息。用全面的介绍、坦诚的态度激发购买欲望。,2、感性诉求 （1）含义：广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素传达广告讯息，以此对受众情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。但会削弱对商品讯息的传达 （2）适用范围 消费者认为“合乎自己的感觉”“流行”“气氛”“印象”时才会考虑购买的产品，如：香水、礼品等。 （3）主要的诉求情感类型 A、爱情 B、亲情 C、同情

10、 D、乡情 E其他心理感受满足感、归属感、自豪感等 二、达成目标的诉求方法 （一）提高品牌回忆率 如果广告主的主要目标是使消费者记住品牌名称，通常称为品牌回忆率目标。 主要诉求方法： 1、口号与歌谣 2、重复品牌名称,（二）将重点特性与品牌名称联系起来 广告主希望消费者只记住品牌的某一特性。 其主要方法包括： 1、R.O.I原则 关联性、原创性、震撼力 （1）关联：广告讯息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。 （2）原创性： （3）震撼力：打破广告受众漠视广告的能力。 2、固有刺激法 即李奥.贝纳“芝加哥学派”的主张： 发觉产品本身包含的创意信息 每件商品都有戏剧化的

11、一面 3、独特销售建议 即USP理论的运用，其具体理论： （1）对消费者提出一个建议，即购买本产品将得到的明确利益； （2）这一利益应该是该品牌独有的，竞争品牌不能提出或不曾提出； （3）这一利益必须具有足够的力量吸引、感动消费者。,4、实施重心法 抓住问题关键，将其变成一个刺激而又诚实可信的优点。具体要素包括： （1）尊重受众，平等的与公众交流 （2）单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题； （3）必须出众，具有自己的个性和风格。 （三）培养品牌偏好 广告主可采用多种方法促使消费者对自己的品牌形成偏好 1、品牌形象法 （1）主张： 品牌形象不是产品固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史的

12、联想； 每一条广告都是对整个品牌的长期投资； 在广告诉求中表现与产品有关的要素，比产品实际拥有的物质属性更大。,（2）品牌形象法的基本要点： 广告要力图使品牌具有并维持高知名度； 广告应尽力维护好品牌的形象； 由于产品差异性的减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性更重要； 2、性诉求 性诉求可一定程度提高讯息传达的效果，通常其在回忆率测试中得分较高。但过于强调性诉求，会使企业形象降低。 主要针对产品：服装、香水、个人用品 3、幽默广告 对于幽默诉求来说，受众之间的个体差别会显示出较大的影响。如：教育程度、性格、社会背景等差异会

13、对其是否接受某个幽默诉求影响较大。 使用幽默诉求需要注意的问题： （1）幽默信息大都在播出三遍就可能失效； （2）幽默可引起注意，但不一定提高广告的效果或说服力。,4、共鸣法 主要是通过产品与消费者生活经历的共鸣而产生沟通的效果和震撼力，从而打动受众。 关键点：构造能与目标消费者所珍藏的经历相匹配的氛围和环境，使之能与目标消费者真实的或想象的经历吻合。 （四）吓唬消费者，促使其采取行动 人都有趋利避害的本能，通过这种诉求方式，使消费者采取积极措施规避“危险”。 1、恐惧式诉求 恐惧诉求主要突出表现消费者如果不使用广告的品牌或不采纳广告提出的建议将可能遭受的危害或其他不利后果。 2、焦虑式诉求

14、焦虑同样是人希望尽快解除的状态，广告可以通过一定的场景使受众产生焦虑，而后推出相应的产品，并表明该产品能够化解受众的焦虑感。 如：海飞丝“你决不会有第二次机会给人留下第一印象”,（五）劝服消费者 通过较为细节的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。 1、纯信息式广告 “纯信息式”广告表现产品或服务的真实情况。这些真实情况不是随意的，而是经过精心选择、为劝服而提炼出来的。 如：房产、汽车 在报纸上对产品的详尽介绍 2、比较式广告 通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。 比较式分为：直接比较、间接比较； （1）常用的产品：方便产品。如：洗衣粉，牙膏等 （2）使用该方式需要注意的问

15、题： 比较式广告对市场份额多少不同的企业的影响； 采用电视媒介进行比较，直接比较效果更好； 过多发布与其他不同品牌的比较，会使消费者对本企业和产品产生怀疑，甚至厌恶感。,（3）不适于用比较式广告的情况： 品牌的基本诉求是感性而非理性； 品牌属于新产品； 某类产品的不同品牌之间无明显差异 竞争对手具有有力的还击能力，可以报复 品牌具有明显的特征，无需比较也能有别于同类竞争品牌 3、证言式广告 代言人以倡导者的姿态出现在广告中，这种做法被称为证言式广告。证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。 证言的类型包括： （1）名人证言；存在的风险？ （2）专家代言人证言； （3）普通用户证言。 4、演示式广告 产品的特点可以通过具体的演示来加以展现。,5、评论式广告 这类广告具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际是为企业、产品或服务所做的复杂的长广告。 6、信息式广告 电视版的“评论式广告”。时间通常在560分钟，以专题片或谈话类、娱乐类的节目形式出现。 如：房地产投资节目 7、硬销售式广告 采用“高压”和“催逼”的方式，使消费者有紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。 如：“限时发售” “最后机会” “限量销售”,第三节 广告创意与制作,一、广告表现策略的创意关键 广告创意是为实现企业营销战略目标服务的，是以广告战略目标为导向的，寻求最适合于广告信息