市场营销环境.ppt

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2、不染，山德士老头笑容和蔼，代为迎宾招客；色泽金黄的炸鸡更使人垂涎欲滴。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下了日销售炸鸡2200份、营业额8.3万人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。,肯德基在中国的成功与美国牛肉在日本的失败,世界其他地方尚未发现有吃“肯德基”排队的事，前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率6次。如今，吃肯德基已经成为中国人的一种时尚。 而另一家美国牛肉提供商在日本就没有如此的幸运了。经过艰苦的游说，这家美国公司成功的迫使东京于1991年放开牛肉进口限制，然而这之后，事态远，不如他们想象。日本居民对美国牛肉并没有表示出多大兴趣。问题究竟出

3、在哪呢？ 原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和火锅。难怪美国牛肉在日本受到了冷遇,肯德基在中国为什么会有如此大的魄力，而美国牛肉在日本却遭受了如此大的挫折呢？ 这主要归因于投资决策者能否对市场环境做出正确的分析和预测,原因,（1）肯德基对人口环境做了细致的考察。肯德基工作人员在北京王府井、西单、前门等主要商业繁华中心地带进行了人流量的测定。此外，还进一步对人流结构进行了分析。他们发现，这些地带集中了很多收入提高了的年轻中产阶级，这些年轻人愿意为舒适的坐在装修很好的美国式餐厅

4、里掏腰包。此外，大批妇女就业，没有时间在家做饭，此外，许多外地经商人员和旅游者对在外就餐的需求量很大。,原因,（2）肯德基注重选择地理位置，力争第一炮打响，产生轰动效应。肯德基把第一家中国分店设在北京，一是应为北京是中国政治、经济、文化和交通中心，最具现代意识，最能迎合新潮，对外来饮食文化也最易接受；二是因为北京拥有1000多万都市人口和上百万流动人口，市场容量极大；三是北京拥有众多的驻华办事机构和公共商务旅游者，肯德基炸鸡店的开业将满足他们对早已习惯的西方食品的思念之情。,原因,（3）肯德基重视决策前的市场分析。认真研究中国人的饮食习惯，和口味特点。肯德基工作人员出入北京的主要繁华街道，用秒

5、表测客流量，做出炸鸡味道、价格、店堂设计、用餐方式等问题的意见，又考察了北京鸡源、油、面、盐、菜等原料的供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。 所有这一切导致了肯德基在中国的成功，而这些正是美国牛肉供应商所缺乏的。如果它能像肯德基那样重视对外界环境的监测，事先做过细致的市场调查，对日本居民的饮食和消费习惯有更多的了解，也许今天就不会陷入如此尴尬的境地。,九寨沟喜来登：破除淡季营销魔咒,九寨沟喜来登一开始就没有打算对散客做营销，因此对于很多人来说，参加旅行社组织的团体游才是最合算的旅游方式。所以，

6、九寨沟喜来登没有理由将大量资源放在散客身上。找准了影响销售的核心群体，营销也就成功了一大半，这对于九寨沟喜来登这样的景区酒店来。 电影英雄中极富视觉刺激的画面，让九寨沟成为一个让人神往的逍遥世界，越来越多的游客开始在每年的10月来到这里，只为它漫山瑰丽的枫林和绝美明镜般的秋水。对诸多靠九寨沟赚钱的生意人来说，这无疑是一个利好消息,和大多数景区一样，九寨沟是一个政府搭台与唱戏的国家级旅游景点。因此，从一开始，它就在推广和传播上声势夺人。申请世界文化遗产、开通直飞航班、英雄的拍摄、熊猫节、冰雪节等一系列具有影响力的活动，让九寨沟始终成为新闻关注的焦点。尤其值得称道的是，九寨沟在淡季和平季一直针对海

7、外有重点地进行推广，尤其是在东亚和东南亚。九寨沟几乎成为日本人、韩国人在中国旅游的必到之地，这与高频率、高强度的整合营销传播是分不开的。,当然，政府为了提升景区形象，有时会拉上九寨沟唯一分布在全球的五星级连锁酒店喜来登一同“路演”。于是，九寨沟喜来登的名声随着景区全球化的推广而蜚声中外，成为了海外游客的首选酒店。“如今，九寨沟喜来登几乎一大半住客来自海外。 与同业竞争者相比，喜来登这个金字招牌让张鸿华备感骄傲。这一金字招牌不仅能吸引大批游客入住喜来登，更重要的是，它能通过全球喜来登酒店的网络达成销售，这与独体酒店相比显然是一大优势。,市场营销环境管理,通常采用SWOT方法分析后实施管理 营销机会（opportunity）:对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势 环境威胁（threat）：环境中不利于企业营销的因素，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 相对优势（strong）：在营销过程中相对于对手更加有利的条件，包括技术、成本、产品差别化等方面的