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1、机密,心语 策划组,组员：邓小良（组长）黄志娴 刘璐 梁银心 张洁莹 钟宇,策划项目完成时间：2008年4月13日,“心相印”品牌战略 及其（广州地区）手帕纸产品营销策划案,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,概 述,策划目的 营销环境分析 SWOT分析 目标市场与定位 营销

2、战略与组合 营销预算 方案调整,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,心相印自1998年上市以来，巧妙地利用情感诉求来作为品牌差异的切入点 ，迅速取得了瞩目的市场业绩。其总体的营销方针和策略被证明是正确的，并且是行之有效的。 由于经济环境的改变和行业竞争的加剧，心相印想要在2008年乃至今后一路稳健高歌的话，眼下的营销策略必须做出调整。 心相印自从成功打开市场，就很少在公众露面，广告投入和公益事业参与都甚少，而专心打造产品，设计包装。随着心相印由成长期步

3、入成熟期，这种策略对其长足发展是不利的，时下已经出现后劲不足的端倪。 因此，本次策划的目的就在于：设计新的阶段性方案，实现心相印手帕纸扩大广州市场的占有率，增加销量，帮助“心相印”打造更加深入人心的品牌形象，为今后在全国市场乃至国际市场的长足发展奠定基础。,策划目的,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,经济因素,人口和社 会因素,政治、政府和法律因素,技术因素,生活用纸 行业,1.国内经济持续高速稳定增长，人口增加和人民生活质量的提高 2.中国生活用纸

4、的消费量年平均增长率11% 3.人民币升值，不利于出口 4.国际纸浆价格上涨很快，致 使生活用纸的价格不断涨价 5. 国内通胀问题，物价持续上涨,1.恒安纸业从奥地利、瑞典引 进生 产设备，目前最为先进 2. 建有一流的“ISO标准恒温恒湿实验室”， 具备国内领先的检验技术 3.获得ISO9000质量体系认证，被评委“国家免检产品” 、中国名牌产品 4. 2006年生产能力增加到18万吨,1. 两税合并 2. 国发改委于2007年末发布造纸产业发 展政策，造纸产业布局将要“由北向南”调整 3.制浆造纸工业水污染物排放标准通过审议 4. 纸巾纸和卫生纸新国家标准于2007年6月1日实施 5. 纸

5、制品出口退税率下调至5% 6.关于外国投资者并购境内企业的规定自2006年9月8日起施行 7. 国家节能减排政策的不断深入,1.人口技术庞大，近年来增长呈稳定状态 2.生活用纸成为与消费者关系最为密切的消费用品 3.出现了一个属购买力相当强的城市中产阶级消群 4.人民生活质量提高，生活用纸特别是高档生活用纸的市场容量大幅提升 5. 消费量的年增长率达到10%左右，迎来又一轮黄 金发展期。 6. 人们受教育程度提高，素质提升 7.城市写字楼的工作环境越来越优雅。,PEST影响生活用纸行业及恒安纸业发展的环境因素,消费者分析,消费者购买行为模式,偏好,购买时间和地点,对心相印的要求和影响购买的因素

6、,顾客与使用者,希望心相印在质量上更加改进，韧性和柔软度不是很令人满意。 主要影响消费者购买欲望的因素：质量和价格，而对品牌认同度不是很高，忠诚度也不高。,买纸巾的多数是女性，而男性多是使用者；女性顾客一般是买来自己使用或者跟家人使用，男性购买一般是给自己使用。,多数人是每个月一次在去大超市购物的时候买手帕纸；少数人是在附近的商店便利店购买，说不准是什么时候会买。,有很大的差别，几乎喜欢什么心相印各个品种类型的都有，而比较受女性欢迎的是薰衣草系列，以及其他的香型系列。,消费者分析,行业环境分析-波特分析,新进入者的威 胁,供 方 议 价 实 力,替代品的威 胁,买 方 侃 价 实 力,替代品,

7、生活用纸行业,造纸业门槛较高，具有高投入高产出高风险的特点。 造纸业有着很高的规模生产要求，国际上通常的规模产能起点是，纸浆厂至少30万吨，造纸厂至少15万吨。 一个基本规模的造纸企业资金投入至少在15亿60亿元人民币之间。 国务院发布的节能减排综合性工作方案和造纸产业发展政策，提高了环保指标，提高了门槛，是对大企业的鼓励。,潜在的竞争者,纸浆价格和能源、物流、人力资源成本大幅提高。 国家节能减排力度加大，关闭、整顿落后小型制浆企业，导致国内纸浆供给下降，使进口纸浆价格进一步增长。国际纸浆价格上升，中国在价格上缺乏话语权，议价能力弱。 世界顶级的2大卫生纸机制造商，即美卓(Metso)公司、安

8、德里茨（Andritz）公司 的谈判能力很强势。,供应商,由于下游需求旺盛，供不应求，纸市场现在为卖方市场，单一买方的议价能力薄弱，批量买方具有规模经济和良好服务，议价能力稍好。 由于下游需求拉动及供给状况改善从而具有较强提价能力的纸种，其提价幅度将能大于成本上升幅度 。 价格和产品趋于同质化。 商品可选择面广。 购买转移成本小。 价格敏感性强。,购买 者,纸巾替代品主要为手帕。 纸巾作为生活用品和快速消费品， 人们对价格敏感较高， 随着纸巾涨价， 部分人出于环保和成本的考虑而转用了手帕， 因为手帕可以循环使用， 比起纸巾 一个月能省下几十到上百元。,替代品,产品同质化，各公司的竞争优势不明

9、显，利润平均化趋势明显。主要竞争对 手有纯点、清风、舒洁、洁柔、维达等9个品牌。 纸巾品牌竞争者实力对比，心相印排第2，上有排 第1维达，下有洁柔第3和清风第4。 造纸行业的快速发展吸引了大量的投资资金进入，使得行业竞争异常激烈，行业利润率水平开始下降，但是行业整体盈利情况依然乐观。,同行业竞争者,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,SWOT分析,优 势,威 胁,机 会,劣 势,内 部 条 件,外 部 环 境,1. 有一个好的命名 2. 持续几年的良好

10、市场业绩 3. 2003年被批准被国家免检品牌，2005年9月被公告列为中国名牌产品 4. 自2000年起连续五年全国市场占有率第一名 5. 恒安纸业纸巾总产能进一步提升至每年约36万吨 6. 产品包装有很好的反响 7. 产品价格定位较容易被接受 8. 产品优质，生产设备先进,1.在公众心目中形象为大众化的一般品 牌，消费者对心相印的品牌意识开始模糊 2. 缺乏高档纸巾品种 3. 出口能力相对薄弱 4. 渠道广度和深度都有所欠缺 5. 消费者对其忠诚度不够 6. 消费群体面不够广 7. 信息系统不够完善，暂时无法做到即时监控 产供销情况 8. 原料依赖于进口，原材料物流等成本相应提 高，而在这

11、方面金光集团有优势,1. 出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期 2. 纸浆价格大幅度提高和能源、物流、人力资源成本的提高 ，利润率都有下降，使行业将遭遇市场困难周期 3. 跨国公司及中国本土主要的生活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质 4.物价上扬，有人用布手帕等做纸巾替代品,1. 07年广州GDP总量突破7000亿人均GDP达9302美元 ，2010年广州亚运会 2. 消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡 3. 国家节能减排力度在2007年进一步加大，检查清理后关闭的造纸企业达2000家左右，竞争对手减少 4. 生活方式的变化，如旅游、在外用

12、餐、快餐业发展等 5. 擦拭纸（厨 房用纸、擦手纸等）是全球销售额居第二位的生活用纸品种，占生活用纸 零售额的18%，在中国具有市场发展潜力 6. 农村市场消费量上升，出口量继续增加,SWOT分析,优势(Strength)分析,S,启示,1. 有一个好的命名，用情感诉求作为品牌切入点 2. 持续几年的良好市场业绩 3. 2003年被批准为国家免检品牌，2005年9月被公告列为中国名牌产品 4. 自2000年起连续五年全国市场占有率第一名 5. 恒安纸业纸巾总产能进一步提升至每年约36万吨 6. 产品包装有很好的反响 7. 产品价格定位较容易被接受 8. 产品优质，生产设备先进,名字是一个品牌的

13、最直观的标签，“心相印”宜加强对此命名涵义的深化和扩展，更好地结合现在的生活，营造一种“心相印”式的生活方式，启发消费者的心理诉求。 在包装上添加更多的消费者喜欢的元素，使人更容易接受和认同心相印所倡导的生活方式，让“心相印”成为人们不可或缺的心理和生活必需品。,SWOT分析,劣势(Weakness)分析,启示,W,在公众心目中形象为大众化的一般品 牌，消费者对心相印的品牌意识开始模糊 2. 缺乏高档纸巾品种 3. 出口能力相对薄弱 4. 渠道广度和深度都有所欠缺 5. 消费者对其忠诚度不够 6. 消费群体面不够广 7. 信息系统不够完善，暂时无法做到即时监控 产供销情况 8. 原料依赖于进口

14、，原材料物流等成本相应提 高，而在这方面金光集团有优势,“心相印”虽然有着较为广泛的人缘，但是大多数人对其印象还是大众化的品牌，“心相印”现在已经从成长期步入成熟期，应该更多地进行品牌形象的打造。使消费者对其好感增强，而不仅仅是停留于对其名字的喜欢的层面上。 另外需要开发新的高端产品种类，利用其打开高端市场和出口创汇，形成新的利润增长点。 渠道铺设方面还需用力。,SWOT分析,机遇(Opportunity)分析,启示,O,1. 07年广州GDP总量突破7000亿人均GDP达9302美元 ，2010年广州举行亚运会 2. 消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡 3. 国家节能减排力度在2007年进

15、一步加大，检查清理后关闭的造纸企业达2000家左右，竞争对手减少 4. 生活方式的变化，如旅游，在外用餐，快餐业发展等 5. 擦拭纸（厨 房用纸、擦手纸等）是全球销售额居第二位的生活用纸品种，占生活用纸 零售额的18%，在中国具有市场发展潜力 6. 农村市场消费量上升，出口量继续增加,心相印宜在广州追逐高端市场，推出高端新产品，竞争广州的写字楼和酒店等的市场。,SWOT分析,威胁(Threat)分析,启示,T,1. 出现产能集中增加而市场需求跟不上的剪刀差时期 2. 纸浆价格大幅度提高和能源、物流、人力资源成本的提高 ，利润率都有下降，使行业将遭遇市场困难周期 3. 跨国公司及中国本土主要的生

16、活用纸制造商通过增加投资和合作、并购等方式扩大生产规模，降低成本，提高产品品质 4.物价上扬，有人用布手帕等做纸巾替代品,在这样的环境下，所有的生活用纸企业都面临着同样的困境，“心相印”有着恒安集团的依傍，可以凭借其规模效应化解难题。 面对扩过公司的这些举措，恒安集团也应该开始考虑进一步资本运作，或购并或合作，形成规模效应，缩减成本，争取竞争形势。,初步拟定的战略组合,SO 战 略,WT 战 略,ST 战 略,WO 战 略,在经济持续增长的机会下，继续发挥心相印的生产方面的优势。 在消费需求向高端市场过渡的情况下，推出高端产品。 在餐饮业、旅游业的发展情况下，扩宽渠道，与长途汽车公司、餐饮业公

17、司开展合作。,借国家实施节能减排的政策机会，积极打造环保的企业形象，并争取与广州环保部门合作宣传创建卫生城市迎接亚运会，从而提升企业的名誉度和顾客的好感。,在原料价格高涨的不利情况下，心相印宜通过自己的规模效应实现降低成本，而尽量保持产品价格稳定。 可以通过生产新品，如加量不加价等的产品，消除消费者对价格的顾虑。,在原料价格居高不下的情况下，企业深挖掘自己的内部，正好利用这个机会加强信息管理，通过企业的节约和资源的充分利用减少成本方面的威胁，并可预防大企业病。,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,

18、策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,营销目标,定性目标：强化品牌形象， 增强品牌认同感， 扩大市场占有率。 定量目标：成为广州地区消费者心目中第一大纸巾品牌， 拓宽渠道，终端制胜，抢占广州地区市场占有率 第一的位置， 争取年销售额成为“心相印”全国各大区域市场 最大， 立足于广州，向珠三角乃至全省扩展，打造成为 广东生活用纸行业第一品牌。,“心相印”广州地区竞争对手的位置,注：“心相印”的位置大致与清风和洁柔相当,这是“心相印”的红海；而蓝色区域，是“心相印”的蓝海。,市场定位,第一步 坚持品牌宣传，在中端市场站稳，在价格方面尽量争取与清风持平，在品质方面与洁柔一较高下，在中端市场抢

19、占更大的份额。 第二步 以中端市场的稳定和强力支持挺进高端市场，与得宝和维达分割越来越大的高端市场。,品牌战略及其（广州地区）手帕纸产品营销策划,营销预算,七,营销环境分析,三,营销目标 与市场策划,五,概 述,一,营销战略与组合,六,策划目的,二,方案调整,八,SWOT分析,四,品牌成功关键因素分析,营销战略是它们的结合过程,营销战略是它们的结合过程,营销组合供给组合与促销组合,注：我们主要选择了图中的蓝色部分的组合,一 Product产品及Price价格策略,推出高端品种“心语系列”，不仅注重品质，而且使用绿色包装材料,将产品包装设计往品牌温馨的形象方向靠近,Product & Price,迎合消费者的口味，对现有手帕纸品类进行筛选，取优去劣。,加量不加价，推出“心动系列”，采用12张/包的规格,二 Place 分销渠道策略,整合经销商网络，加强分销管理。 开拓新销售领域，加强与长途客车营运和餐饮业等其他行业的合作 。,广