汽车产品的寿命周期及其策略.ppt

1、汽车产品的寿命周期及其策略,一 汽车产品市场生命周期的概念,汽车产品市场生命周期，是指汽车产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指汽车产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化，汽车产品更新换代的速度等多种因素的影响。,二 汽车产品市场生命周期各阶段的特点,汽车产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内其销售量和利润额，并非是一条直线，不同的时期或阶段有着不同的销量和利润；因此，产品市场生命周期各个时期或阶段一般是以销售量和利润额的变化来衡量和区分的，如图7-2所示。,由上图可见，典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。其生命周期表现为一条“S”型的

2、曲线，对于各阶段则体现出不同的特点。 1.导入期（introduction stage）一般指产品从发明投产到投入市场试销的初期阶段。在此阶段，新产品首次进入市场并实现销售。人们对产品不够了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至亏损。其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。,.导入期的汽车营销策略,对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短导入期，尽量更快地进入成长期。主要策略： (

3、1)促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品； (2)价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量,占有一定的市场，以及高价取脂策略提高赢利。 (3)根据市场具体情况，把促销与价格组合运用和选择相应的策略：迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。先声夺人，把本钱收回来，采取这种策略，条件是这种产品十分新颖，消费者愿意支付高价,尽快收回新产品开发的投资。国外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。 缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种产品必须有独特的特点，填补了市场上的某一项空白，竞争威胁不大。使企业获得更多利润。东

4、风汽车公司在推出两种车型时采用的营销策略大致就属此类。,迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。这种策略是人们对新产品不是很了解，但市场容量大，对价格相对来讲比较敏感，同业竞争激烈，要求企业降低成本，打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。 缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。这种策略目的是为了迅速的占领市场，阻止其他竞争者对市场的渗入，适合的市场条件是：市场容量大，汽车消费者对价格十分敏感，汽车产品弹性大，有潜在竞争者。,法拉利California（加利福尼亚），公布的售

5、价为17.9万欧元（约合人民币188万），而众多的订单自其发布之日就未曾间断，到现在这款车的订单已经排队到了2011年。不知这款车型何时能够正式引进国内销售，毕竟中国的市场购买能力也是不可忽视的。,.成长期（growth stage）指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段,，在此阶段产品的销售量迅速爬升。其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。,2.成长期的汽车营销策略,汽车产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业

6、的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销的活力，其主要策略有以下几方面：(1)为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进汽车产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；汽车企业努力增强企业的产品质量，努力的树立名牌产品，提高产品竞争力，满足人们的需求。 (2)进一步细分汽车市场，扩大目标市场； (3)改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和汽车产品形象，为产品争创名牌；,3.成熟期（maturity stage）指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。在此阶段，产品的销售增长会慢下来或保持不变。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场

7、需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。,3.成熟期的汽车营销策略,汽车产品进入该时期，销售额和利润出现最高点。由于生产能力过剩、市场竞争加剧、销售增长速度缓慢甚至出现下降趋势，而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，其主要策略有以下几种：,(1)汽车市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。其方式有：发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市

8、场。 (2)汽车产品改革策略，即通过对产品自身作某种改进，来满足消费者不同需要，从而为消费,者寻求新用途，使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。 (3)汽车市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。,多年来，海马汽车秉持“做精，做强，做稳”的发展原则，立足海南海口基地、河南郑州基地和上海研发中心进行战略部署，致力于自主品牌以及家轿市场的发展，在多元化、系列化发展方面有着更深层次的考虑。 从海马2010款全系新车不难看出，包括A0级、A级、B级三大平

9、台出产的7大产品系列，精准覆盖5-15万价格区间家轿细分市场。海马汽车规划了每款产品的主攻价格区间，同时在这个品牌之下、这个价格区间之内，打造一款主力车型，通过主力车型的带动，确保该品牌在所处细分市场中的竞争优势和领导地位。 作为自主品牌中少数有着国际品牌合作基础的车企，海马汽车先行沉淀了牢固的发展基础，包括产品规划、生产制造、质量控制，甚至在营销网络上，都得益于国际品牌的合作背景基础，加之自主后在技术与品质方面的稳扎稳打、精益求精，海马汽车塑造了具有自身特色的品牌特点。 因此，对于以“家轿专家”为企业定位的车企来说，海马汽车为了实现长期的发展目标，通过产品品牌价值、产品特点和稳定的客户群体不

10、断积累财富，坚持“家轿进化论”的造车理论，在谨慎与沉稳中逐步实现其可持续发展的“蓝色梦想”。,4.衰退期（decline stage）指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。在此阶段，产品的销售量会下降。其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。,4.衰退期的汽车营销策略,该时期产品的销售和利润直线下降。其主要策略有以下几种： （1）立刻改革策略。对于汽车企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。 （2）逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略,3）自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。