沟通与促销策略课件(PPT 45页).ppt

1、沟通与促销策略,第十三章,桂林电子科技大学信息科技学院,促销的概念,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销的含义 促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,桂林电子科技大学信息科技学院,促销组合策略,促销组合是切将四种主要的促销工具广告、人员推销、销售促进、公共关系和宣传有机地结合起来的过程。 促销组合最佳化是企业促销决策的追求目标。,桂林电子科技大学信息科技学院,促销的作用,桂林电子科技大学信息科技学院,通用的传播（

2、促销）工具,桂林电子科技大学信息科技学院,促销组合(营销传播组合),(Marketing communication mix),广告,人员推销,桂林电子科技大学信息科技学院,各种促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效应,桂林电子科技大学信息科技学院,促销方式,总之，广告和公共宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器。而面对面的与顾客进行沟通和服务，则需要人员推销来实现。促销活动是它们的“四重奏”。,桂林电子科技大学信息科技学院,促销策略,推式策略pushing strategy,促销策略,拉式策略pulling strategy,桂林电子科技大学信息科技学院,推式策略,推式策略

3、主要是运用人员推销和销售促进的手段将产品推向市场，从制造商推向批发商，从批发商推向零售商，直至最终推向消费者或用户。这种策略通常以中间商为主要促销对象。,桂林电子科技大学信息科技学院,拉式策略,拉式策略则主要是运用广告和公关宣传手段，着重使消费者产生兴趣，刺激购买者对产品的需要，进而推动消费者向中间商订购产品，然后由中间商向企业订购产品，以此达到向市场推销产品的目的。这种策略以最终用户为主要促销对象。,桂林电子科技大学信息科技学院,人员推销(Personal selling),人员推销(Personal selling)是指企业派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费

4、者或用户进行面对面的口头洽谈交易的促销方式。,桂林电子科技大学信息科技学院,人员推销的作用,桂林电子科技大学信息科技学院,成功的销售员首先是关心顾客，其次是关心产品。(Philip Kotler),推销技术 销售导向方法 顾客导向方法,桂林电子科技大学信息科技学院,有效推销的主要步骤,桂林电子科技大学信息科技学院,广告(Advertising),广告(Advertising)是指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品信息传送给广大目标顾客的一种促销方式。 是企业非价格竞争的一种有效策略。,桂林电子科技大学信息科技学院,广告的作用,桂林电子科技大学信息科技学院,满意的顾客是

5、最好的广告。(Philip Kotler),广告的5M,桂林电子科技大学信息科技学院,各种主要媒体概览（一）,桂林电子科技大学信息科技学院,各种主要媒体概览（二）,桂林电子科技大学信息科技学院,影响广告媒体选择的因素,产品特性因素 媒体受众因素 营销策略因素 竞争对手因素 广告预算因素 媒体成本预算 媒体寿命 媒体的灵活性,桂林电子科技大学信息科技学院,广告诉求策略,理性广告诉求乐（乐百氏、农夫山泉） 感性广告诉求（雕牌、娃哈哈纯净水） 清理结合广告诉求,桂林电子科技大学信息科技学院,广告决策的内容与步骤,确定广告目标 沟通目标、销售目标 广告预算决策 量力而行法、销售百分比法、 竞争平衡法、

6、目标任务法 广告信息决策 信息策略、信息执行 媒体决策 接触度、频率、效果、主要媒体类型、 特定媒体工具、媒体时间安排 评价广告的传播和销售效果 沟通效果、销售效果,桂林电子科技大学信息科技学院,广告欣赏：宝马Z3型跑车,评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格,桂林电子科技大学信息科技学院,广告欣赏:TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,桂林电子科技大学信息科技学院,广告欣赏： HEINZ 番茄酱,评 析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。,桂林电子科技大学信息科技学院,广告欣赏：旁氏清斑条,难得见

7、到化妆品广告可以脱开固有的框框，另辟一条新径“普普艺术”式的插画，用在“清斑点”的产品上，可说是最适合不过，产品功效在视觉上面充分表现出来，不言而喻。,桂林电子科技大学信息科技学院,广告欣赏：KITECAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,桂林电子科技大学信息科技学院,广告欣赏：商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,桂林电子科技大学信息科技学院,销售促进(Sales promotion),

8、销售促进(Sales promotion)，又称为营业推广，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。,桂林电子科技大学信息科技学院,销售促进的特点,桂林电子科技大学信息科技学院,销售促进的对象与工具,桂林电子科技大学信息科技学院,销售促进计划要考虑的因素,销售促进的目标 对象 规模和水平 媒介 时间安排 预算,桂林电子科技大学信息科技学院,公共关系(Public relations, PR),公共关系(Public relations, PR)是指企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激人

9、们需求的一种促销方式。,桂林电子科技大学信息科技学院,公共关系的作用,桂林电子科技大学信息科技学院,主要的营销公关工具（一）,桂林电子科技大学信息科技学院,主要的营销公关工具（二）,桂林电子科技大学信息科技学院,整合营销传播(IMC)是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段(如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系)并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。(美国广告公司协会）,整合营销传播(Integrated MarkingCommunication),桂林电子科技大学信息科技学院,整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他公众。 （唐.E.舒尔茨）,桂林电子科技大学信息科技学院,20世纪50年代E. Jerome McCarthy 提出了4Ps。Robert Lauterborn于1990年提出了与4Ps相对应的顾客4Cs。,4Ps到4Cs的营销观念变革：,桂林电子科技大学信息科技学院,桂林电子科技大学