第4章广告策划.ppt

1、第四章 广告策划,第一节策划,一、策划释义 名词义：马鞭、简； 动词义：以鞭抽马。谋略 划：割裂，筹谋。 策划：筹谋、谋略、计策、对策 策划起源于军事领域，后来向政治、外交、经济、文化、教育领域扩展。,策,二、策划的作用与意义 1、它是实践活动取得成功的重要保证 汉书：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。,日本丰田广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。 日本三菱重工的策略 2、策划为行动提供指南与纲领 四渡赤水,三、策划的层次性 1、创意策划 2、公关策划 3、市场策划 4、战略策划 5、广告策划 6、项目策划,第二节广告策划,一、广告策划的含义 广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施

2、及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。 二、广告策划的产生 广告策划的思想最早在20世纪60年代由英国人斯坦利坡利特提出，后得到广告界的认同。,三、广告策划的特征 1、指导性 2、针对性 3、系统性 4、目标性,四、广告策划的原则 1、系统性原则和灵活性原则 系统原则重点应协调： （1）广告与产品的关系 （2）各媒体、各种促销手段间的关系 （3）广告内容与表现形式间的关系 （4）广告与外部环境间的关系 系统性原则要注重整体的思考，方案要有一贯性,灵活性原则强调： 关注广告环境的各种变数和差异,（二）创新性原则和实用性原则 创新性原则： 整个广告的策划要有新意 实用性原则： （1）广告策划的方

3、案要务实 （2）广告策划的方案要具有可行性,（三）经济性原则和道德性原则 经济性原则： 要给广告主带来效益 道德性原则： （1）广告信息要真实 （2）广告策划必须有正确导向,第三节 广告策划的主要内容,一、确立广告目标 (一)广告目标的含义 企业通过广告活动所要达到的目的。 现实中广告目标应尽可能具体，可操作、可测量,(二)如何确立广告目标 1、确立广告目标重点应考虑的问题 (1)广告目标要服从企业营销目标的规定；,企业目标,营销目标,广告目标,(2)考虑广告传播特征的规定性 广告是重要的，但广告不是万能的! 2、广告目标的分类 (1)行动目标 (2)传播目标,(三)制定广告目标的要求 1、广

4、告目标要具体明确 2、广告目标要集中 3、具有合理性和可行性,二、确定目标市场与目标视听众 -解决广告对谁说的问题 (一)市场细分 1、市场细分的含义 将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干个子市场，并从中选择出目标市场的过程。 市场细分的依据：需求的差异性,2、市场细分的依据(方法) (1)地理细分（气候、资源、地域大小等） (2)人口统计细分（年龄、性别、阶层、宗教信仰、职业、收入等） (3)消费心理细分（生活方式、价值观、个性、偏好、情感特征等） (4)行为细分（购买时机、寻求利益、用户身份、使用状况、使用率等）,3、市场细分的意义 (1)有助于发现市场的真空地带-尚未满足的需求 (2

5、)有助于将广告诉求重点对准广告目标,(3)有助于确定最理想的广告对象 (二)目标市场与目标受众的差异性 广告目标市场-产品的目标消费群； 广告的目标受众-广告信息的传播对象。 重合(广告产品的消费者也是广告信息的接受者。汰渍洗衣粉广告) 不重合(广告产品的目标消费者并不是广告信息的接受者，如脑白金广告、婴儿用品广告等),三、确立为达成广告目标的策略手段 (一)确定核心战略-制定的广告运动的基本策略。 1、根据市场营销战略来考虑广告战略 (1)无差异性广告战略 (2)差异性广告战略,(3)集中性或专业性广告战略,2、广告战略选择应注意的问题 (1)关注可行性 (2)关注可持续性,3、从产品生命周

6、期来选择广告战略,(1)产品引入期告知 (2)产品成长期好 (3)产品成熟期强化特点和品牌 (4)产品衰退期突出企业形象 商务通广告战略,(二)具体的行动方案 说什么：广告讯息策略； 怎么说：广告表现策略； 通过什么渠道说：广告媒体策略； 什么时间说：广告时机选择策略 1、说什么：广告讯息策略 向目标消费者提供什么信息，在这些信息中突出强调哪些信息。即确定广告主题,(1)沙漏式过滤挑选-广告讯息的确定程序,产品有那些属性及特点,有哪些特点值得说,哪一个或哪几个 特点应该重点说,发展出一个基本的 广告讯息概念,分析：第一、分析产品 第二、分析市场格局 第三、分析目标消费者特点 (2)USP理论-

7、瑞夫斯提出的独特的销售主张。说出产品独具的东西。这个独特性应有说服性。,(3)品牌形象理论-20世纪60年代奥格威提出。产品可以有它的个性形象，如同一个人。 广告讯息可表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围。,(4)定位理论-里斯和屈特20世纪70年代提出。,(5)品牌个性理论-美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，后形成新策略流派-品牌个性论。该理论认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。,广告要传达有助于品牌个性特征发展的讯息。 “海尔，真诚到永远” 格力空调：“专业制造，当然更好” 步步高：“我们一直在努力” 品牌个性

8、可通过视觉的形象传播出来,2、怎么说：广告表现策略 广告讯息得以表达的形式-直接影响到广告传播的效果。 广告表现包括两个内容： 文字上的表现广告文案 艺术上的表现广告设计,相互 配合,3、通过什么途径说：广告媒体策略 媒体策略-,制定媒体计划的步骤： 第一，回顾营销与广告的目标和战略； 第二，确定媒体切实可行的相关目标； 第三，制定实现这些目标的相应策略； 第四，制定具体的媒体排期与选择。,4、什么时间说：广告时机策略 方法： (1)根据产品销售的季节选择广告时机。 保暖内衣广告。 (2)根据消费者的购买习惯选择广告时机。 脑白金广告。 (3)根据竞争者的广告投放时间来选择自己的广告投放时机,前置式 平行式 跟进式： (4)选择产品推出的时机 提前进入 即时进入 置后进入,(5)根据导向选择广告时机 如借助特殊事件、重要会议进行广告传播活动等。,(四)建立一整套事中检测与事后评估方案 1、方案执行情况控制的任务： 确保广告运动的施行按广告策划的既定方向和既定步骤进行。 2、战略控制的任务： 评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。,3、效果评估的任务： 综合考评广告的最终效果，包括对广告运动的策划水平和执行能力的评价。,三、广告策划的工作流程 (一）从广告公司的工作程序看 1、组建