李宁品牌管理与保护.ppt

1、第七组,品牌管理与保护 小组成员：韦年智（组长） 胡文军 吴英 邹朋洋 阳吉英 李凤妮 罗增倍 韦智福,小调查,请问大家都用过李宁品牌的产品吗？ 如果中国有一个运动品牌能成为国际品牌，你认为最有可能的是下面哪一个： 李宁、361、安踏、特步 ？ 假设你现在手上有500（或1000）元RMB，在特步，安踏，李宁，匡威，Nike，Adidas六个品牌中，你会选择哪个品牌的鞋？为什么？,李宁公司品牌战略,不做中国的NIKE，要做世界的李宁！ 李宁,目录,李宁公司简介,李宁公司成立于1990年,2004年在香港成功上市.经过20年的探索,已逐步成为了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.李

2、宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店. 旗下主要品牌 李宁 李宁LNG 凯胜 艾高AIGLE 乐途 LOTTO新动ZDO 红双喜,品牌管理,管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。,品牌危机,李宁公司成立初期, 发挥李宁体操王子的名人效应，成功打出李宁品牌。将品牌定位为青少年系列，结合当今人们运动需求，打造出运动系列产品。 李宁还充分利用他体育界的人脉，当时价值几千万美金的亚运会赞助，李宁只用了三百多万人民币就拿到手，当李宁穿着自己的服装品牌在珠穆朗玛峰脚下接过亚运火炬的时候，李宁牌，迅速在中国

3、成为了一个知名品牌。,在1990-2000十来年的开疆扩土，攻城掠寨，李宁看到了中国大量普通群众对于运动休闲服装的需求，而且在创始初期他中档价格运动休闲名牌的定位对于当时的中国人，确实也有很好的吸引力，当时很多人平时穿这样的运动服，不光是运动的时候，平时也都穿。 李宁凭借着体育英雄的效应，超前的品牌意识，高效的销售渠道，顺应市场的品牌定位，体育赞助的市场推广手段，快速调整和良好的应变能力，企业信息系统建设等方式，打造出了一个中国一度响当当的李宁品牌，他不仅成为一个中国驰名品牌，还牵系着民族情结，是国人骄傲的象征。,冬天的到来,但是，随着耐克、阿迪达斯等外国知名品牌的进入，中国经济的发展和人民生

4、活水平的提高，以及消费者对于品牌认知能力的提高，市场的细分，李宁这种介于运动和休闲的定位，却让这个品牌的品牌内涵越来越模糊，真实的客户群体和目标客户群体有很大的偏移，今天你很少看见有人每天都穿运动服去上班、上课或者逛街；而在专业运动领域，李宁没有持续的投入和不断的品牌强化，因此对于体育爱好者这样的目标客户也不具备足够的吸引力，年轻人对于李宁是陌生的，他们更喜欢篮球、喜欢乔丹。,产品线过长， 无核心产品，创新力不足， 不能适应新额需求,消费者的品牌印象是友好的，荣誉的，体育的与目标年轻的，时尚的不符。,品牌定位不清晰,品牌老化 个性不明确,品牌推广模式 不准确,品牌问题,企业战略不清， 没能坚持

5、差异化和聚焦化相结合的原则,李宁之前的品牌战略,青少年系列产品定位及经营方式 目标消费者：10-17岁 产品类别：针对都市新兴的滑板、街舞、攀岩等 运动设计产品 市场定位：运动休闲 产品设计：偏向休闲；风格同大货接近 经营方式：主要通过网络和实体店销售 销售目标：2012年实现16亿销售；2018年实现36 亿的销售,实际消费者中80%以上年龄在16-22岁,运动普及程度较低，参与人数有限,不利于塑造李宁品牌的专业运动形象,同大货形成较为明显的冲突,李宁公司的举措,加大研发力度，拓展产品运动系列化,定位15-25岁年轻人，塑造专业运动形象，加大运动营销投入,按运动项目陈列产品，POP（卖点广告

6、）重点宣传产品科技性，培训经销商和零售商,渠道终端,营销,研发,体育专业化,品牌重塑,一、标志的改变 二、口号的改变 “Make The Change” 三、定位的改变： 打造“90后李宁”,建议,明确定位 把握90后的消费群，注重时尚潮流的发展趋势，注重品牌效应。,加强研发 李宁公司必须设计、生产更能吸引90后消费者的产品。,重视渠道布置和终端形象 打造高形象，高定位的品牌，甩掉安踏等国内品牌形象。,培养企业文化 注重充满活力，不断创新的企业文化。,品牌保护,就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为，包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会

7、保护三个组成部分。,李宁的品牌保护,1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标，李宁品牌得到国家法律保护。 但是，李宁与其他品牌如耐克，安踏，阿迪达斯等商标很类似，广告语也有很大的相同之处，容易让消费者混淆,大家说说下面广告用语属于哪个品牌 我坚信只要执著和努力 无所不能 中国新一代的希望 一切皆有可能 Just do it IMPOSSIBLE IS NOTHING,安踏,李宁,耐克,阿迪达斯,安踏,李宁,品牌危机 李宁仿品的出现，一个消费者向李宁公司投诉，“我根据鞋子上的防伪标志，查到这款产品应该是李宁的正品。但是正品怎么会掉色那么严重？而且看质量也不像，但为什么它的防伪标志号码却能查到？” 这些都说明李宁品牌保护薄弱,问题一: 案例中李宁品牌进行了怎样的品牌管理？,问题二: 面对伪李宁牌的出现，李宁公司应该怎样进行品牌保护？,问题二答案： 1.积极开发和应用专业防伪技术 ， 让消费者能更好的识别品牌 2.控制品牌机密 3.运用法律武器参与打击,问题一答案： 1.掌握品牌的“核心” 体育专业化 2.勾画出品牌的“精髓” 和灵魂.李宁品牌 4.品牌的培育、保护 研发、营销和渠道终端的管理；标志、口号的改变以及品牌的重新定位。,Thank You !,穷则变，变则通，通则久。 易经,小组分工与成绩,小组分工