汽车网络建设案例 - 复制.ppt

1、我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,网络开发和管理 .,大地 2008.6.16-17,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,在当前竞争汽车市场，必须开发二网。 针对产品属性和销售成长必须加大二网 管理力度。,前 言.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,为什么要学习？ 为什么要管理？ 网络为什么要管理？ 网络管理从何开始？,网络管理原则-0.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,波特五力分析,外部环境的微观分析,潜在对手 进入威胁.,制造厂 调价威胁.,细分市场 竞争厂家.,客户比价 侃价威胁.,替代产品 替代威胁.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,网络是指是一种绵密交流的关系，公路交通网

2、是一种网络，互联网是一种网络；汽车销售总公司编制的网络部负责销售渠道的管理，网络管理就是经销商体系的管理。 网络管理较传统渠道管理扩大互动和市场信息、消费者信息的回馈，由上对下的关系发展为双向的伙伴关系，追求共同的成长。,网络的概念和意義.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,汽车制造厂或销售总公司为确保品牌形象、达成销售目标、售后服务、顾客满意必须遍布全国各地建构该品牌销售网络。 完整的销售网络必须有明确产品和经营目标、品牌识别、硬件建设、完整的管理制度、销售和服务流程、员工、设备、顾客支持，双向的信息回馈和利益共享理念得以长久。,为何要建构销售网络？.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,

3、战略 战术 战技,拓展方法目标设定 网络维护价格管理 财务成本风险控制,二网开发 管理力度,接近技巧沟通技巧 介绍技巧优势话术 谈判技巧结案技巧,网络开发的层次区分.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,成熟期,成长期,萌芽期,竞争者少 车源有限 加价销售 全面获利.,业者增加 周转增加 价格透明 強者赢多.,业者整合 库存增加 价格竞争 优势赢利.,面对汽车市场的变迁 必须持续学习和改变管理,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,二级市场的判断.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,分店和分销的抉择.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,分店.,市集 决定.,人力 決定.,分销.,市 场 潜

4、量,成 本,分店和分销分析.,低,高,高,投资,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,合资 经营.,分销.,自营.,合资 经营.,不 确 定 性,成 本,自營或分销分析.,低,高,高,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,网络管理原则-1.,网络管理策略为何？ 网络拓展目标为何？ 今年网络方针为何？ 二网管理要点为何？,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,1号店成立时多在汽车市场快速成长期， 2号店 成立时多在销售减缓阶段， 2号店的经营面对较大 的压力和挑战。,2号店充分利用1号店经验和转移当地客户。 2号店聘用1号店属性管理经验丰富的主管担任4S店长，调任部分1号店销售顾问。 以1号店的积累成

5、果和企业价值作2号店宣传。 2号店以年轻有活力的团队创新集客活动。 激励 2号店以超越1号店为挑战目标。,2 号店经营管理对策.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,1号店和2号店差异.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,为什么要借重二网？ 理由1：快速扩充 理由2：降低成本 理由3：增加竞争力 其它理由： ？,网络管理原则- 2.,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,汽车渠道特征： (1) 价值共生 (2) 长期经营 (3) 专业性 (4) 区域性 (5) 高投资,二网特征 -0.,财务成本 风险控制,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 创造品牌知名度 (2) 协助新车销售 (

6、3) 协助售后服务 (4) 提高顾客满意度 (5) 共创品牌价值,二网使命和功能- 0.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 未能创造品牌知名度原因 ？ 理由1：位处偏远地区 理由2：未主动经营市场 理由3：未悬挂显著招牌 其它理由： ？,二网使命和功能- 1.,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(2) 为何无力协助新车销售？ 理由1：销售人员太少太弱 理由2：未设定销售目标 理由3：偏重其它品牌 其它理由： ？,二网使命和功能- 2.,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(3) 为何无力协助售后服务？ 理由1：技术人员太少 理由2：特定车型技术力不足 理由3：缺乏场地和设备

7、 其它理由： ？,二网使命和功能- 3.,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(4) 为何不能提高顾客满意度？ 理由1：缺乏观念 理由2：人力不足 理由3：重视短期利益 其它理由： ？,二网使命和功能- 4.,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,二网拓展思路- 0 .,分析.,确认 目标.,规划.,执行.,控制.,改善.,二网需要什么？ 参与诱因为何？.,如何确保. 销售量？,如何有效. 促成？,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,增加收入 充分利用已有资源 扩充销售的商品 积累经验扩大视野 测试和肯定销售力,业者为何加入二网？.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 分析机会在

8、哪 (2) 规划拓展步骤 (3) 拓展前工作准备 (4) 沟通期工作重点 (5) 萌芽期工作重点,二网拓展步骤-1 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,步骤 1-分析机会在哪.,(1) 本区细分市场潜量分析 (2) 本区目标客户分析和预测 (3) 竞品车网络和销售策略分析 (4) 新增网络商机分析,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,商业区,山 区,农业区,工业区,住宅区,轿车与商用车,轿车与SUV,皮卡与重卡,商用车,4WD车型,分区市场潜量,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,步骤 2-规划拓展流程 .,确认二网要件.,选择接近方法.,准备材料、话术.,建立信赖关系.,价值加温和促成.

9、,创造二網利益.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,当地汽车市场和4S店现况 对方基本信息、特别成就 长丰优势、商品目录 名片、见面礼 对我不利手法应对 二网利益、潜在价值,步骤 3- 拓展前准备-1.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,长丰汽车有何优势？ 三菱先进科技支持 持续上市具竞争力新车 顶尖4WD制造经验 卓越的性价比 优异的质量 其它,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,只对大品牌兴趣 要求比照他牌 要求降低条件 蓄意贬低我牌 以低阶层接待 要求高阶对话 其它,强调长

10、丰潜力 强调潜在价值 强调利益保障 暗示互重人重 更加诚恳以待 说明策略差异 分析真因冷静应对,对我不利手法应对.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,活用观察提问倾听法则 视对方类型有效沟通 有效沟通 (利益、冲击力、确认)法则 展现邀请参与二网的热情 持续发掘对方企图和响应需求 沟通中避免横生枝节 持续强调二网利益和潜在价值,步骤 4-沟通期重点.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,过于浮夸二网利益 过于自傲，盛气凌人 直言对方地点不佳、冷门 直批客户不识行情 嘲笑客户遭他牌欺骗 坚持原则毫不协商 未循流程，未审先判,二网拓展易犯错误.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,观察,倾听,提

11、问,确认,需求.,目标坚持力 急躁或慢调 内隐或外显 调适与应变,活用观察提问倾听法则.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,建立关系 了解需求 改变观点 直切重点,礼貌提问.,核心提问.,影响提问.,状况提问.,提问情境运用.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,表现型,友善型,分析型,控制型,感性.,快.,理性.,慢.,赞美成就 强调名气.,相信我： 大家都说. 长丰好,提出详细 书面利益.,提出多案 供其选择.,视对方类型有效沟通.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,enefit：是否合乎对方利益 mpact ：是否具有冲击力 heak ：持续确认对方是否兴趣,有效沟通法则.,我们的理

12、念：不断为顾客提供驾驶乐趣,确定加入二网时间 确认分销条件、协议合同 沟通展场布局和展出方式 了解营销推广和广宣策略 提供产品培训、品牌信息 协助解决销售难题,步骤5 -萌芽期重点.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,价格问题 期待新车 付款能力 个性问题 信任问题,促销配备、让步艺术 遥不可及、价格调高 盘点资产、建议分期 客户分类、刺激决心 恳谈交心、主管护航,销售常见10大难题对策-1.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,商品认识不足 决策权不足 竞争者因素 需求不迫切 产品规格配备异议,推荐卖点、实车体验 找到决策者、决策关键 攻击弱点、公平竞争 限时优惠、长期追踪,事实时 强调已

13、接受其它整体利益 误会时 提出图文证明,销售常见10大难题对策-2.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 车型属性分析 (2) 保有客户属性和属性管理 (3) 细分市场管理归纳 (4) 属性管理协议和制定,属性管理确认 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,个性化.,大众化.,低价位.,高价位.,家庭化. 轿车,.,跑车.,微型车.,车型属性分析.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,冷门车.,热销车.,低成本 高获利比,高周转率 创造收益,低周转率 高获利比,高周转率 高获利,小资本.,大资本.,店面好.,人员多.,车种赢利属性特征归纳.,低价位.,高价位.,我们的理念：不断为顾客

14、提供驾驶乐趣,(1) 行业聚集现地访拓 优点：直接观察、节省时间 缺点：可能降低品牌格调 配套方案： 1- 先行分析意愿较高店家 2- 通过同业间接介绍方式,网络拓展方法分析-1.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(2) 新增网络召商说明会 优点：集中說明节省时间、有利造勢 缺点：現場潛藏異議、競爭加劇 配套方案： 1- 先行篩選水平较高店家 2- 通过商展方式吸引參與者,网络拓展方法分析-2.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(4) 掌握对方销售低潮 优点：熟悉汽车业，可能一拍即合 缺点：可能对汽车销售丧失兴趣 配套方案： 1- 提出本牌二网成功经验 2- 以总市场大好，激励对方重建

15、信心,网络拓展方法分析-3.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(5) 二手车关系连结 优点：通过二手车商发现有意愿店家 缺点：水平和意愿参差不齐 配套方案： 1- 先表明引介成功，致以重谢 2- 持续与二手车商维持良好供需关系,网络拓展方法分析-4.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(6) 优良修理厂升格 优点：熟悉汽车业，拥有较多客户 缺点：缺乏销售积极性和投资意愿 配套方案： 1- 提出修理厂升格本牌二网成功经验 2- 协助提升其销售管理观念和手法,网络拓展方法分析-5.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(7) 车主俱乐部转型 优点：保有客户多，有益销售量 缺点：兼卖多种品牌，

16、未能专注 配套方案： 1- 强调本牌二网利益和成功经验 2- 激励其对品牌的忠诚价值,网络拓展方法分析-6.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 区位和冲突分析 (2) 现有硬件评核 (3) 目前销售状况评核 (4) 信誉和满意度评核 (5) 领导人能力观察 (6) 销售和服务团队评核 (7) 财力评核,新增二网先期考核 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,协助提 高能力.,最佳合 作伙伴.,找真因 顺势为.,激励参 与意愿.,意 愿,能 力,二网意愿和能力分析.,低,高,高,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,协调力 培育力 公关力 应变力 財管力.,决策力 领导力 学习力 企划

17、力 组织力.,领导人能力观察重点.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 当地市场潜量 (2) 依据投资规模 (3) 销售团队和战力 (4) 知名度和美誉度 (5) 依据区域会议协议 (6) 依市场变化动态修正,目标协议和设定 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,区域会议.,(1) 每月定期召开一次以上 (2) 经销商和二网共同与会 (3) 共同成长，协商利益 (4) 透过投票议决重大事项 (5) 交流市场和销售经验 (6) 分工分解销售目标 (7) 消弭价格竞争和冲突,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 统一报价法 (2) 客户报备法 (3) 报价抽测法 (4) 部分奖金保

18、留法 (5) 达成目标奖励法 (6) 成交价追踪法 (7) 定期价格会议,价格秩序维护-0.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 统一报价法 优点：卖方市场时有利价格稳定 缺点：买方市场时客户依然侃价 配套手法： 1- 制作价格标示牌 2- 严格要求不二价,价格秩序维护-1 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(2) 客户报备法 优点：避免同品牌价格竞争 缺点：客户转向其它品牌 配套手法： 1- 强调区域责任分工 2- 强调价格实在，无力折扣,价格秩序维护-2 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(3) 报价抽测法 优点：有益第一波报价行情稳定 缺点：需花钱委外实施暗访 配套手

19、法： 1- 配合录音搜证，取得证据 2- 设置办法，违者重罚,价格秩序维护-3 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(4) 部分提成保留法 优点：避免折让全部提成压低行情 缺点：销售顾问积极性减弱 配套手法： 1- 强调提成保留目的在保障生活 2- 持续倡导以价值决胜,价格秩序维护-4 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(5) 达成目标奖励法 优点：销售顾问不易折让目标奖金 缺点：造成强者愈强弱者愈弱 配套手法： 1- 有效设定目标，加强过程管理 2- 目标奖金不宜设计为高累进,价格秩序维护-5 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(6) 成交价追踪法 优点：通过成交追踪预防降价

20、 缺点：配备混合计算不易划分 配套手法： 1- 合同内容作追踪参考 2- 销售时强调将成交后追踪,价格秩序维护-6 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(7) 定期价格会议 优点：保持本品牌价格行情稳定 缺点：过度保护行情难保护销售量 配套手法： 1- 设立价格管理小组仲裁和监控 2- 研究破解大客户杀价的对策,价格秩序维护-7 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 信任原则 (2) 沟通原则 (3) 参与原则 (4) 以小换大 (5) 中间管理 (6) 改善原则 (7) 消费者回馈,利益共享7原则-0 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,为何要中间管理？ 在利益共享过程中，

21、会有许多目标 和市场的变化，为确保利益共享的 公平合理，事先设定多处执行中的 检查点，以发现检查点和现况的差 异，针对差异进行会商或改善。,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 建立连系和作业规范 (2) 定期拜访提供信息 (3) 积极创造二网合作满意度 (4) 主动引介当地关系和客户 (5) 协助二网知识和技能成长 (6) 主动发掘潜在问题 (7) 坚守利益共享原则,网络维护 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 共创品牌价值 (2) 愿景规划和管理 (3) 赋予目标给予表扬 (4) 定位为网络重要成员 (5) 肯定他的贡献,网络激励-1 .,我们的理念：不断为顾客提供驾

22、驶乐趣,(6) 强调他的不可替代性 (7) 给他广告、给他培训 (8) 积极协助促销和提升服务 (9) 主动和实时解决困难 (10) 定期沟通了解需求,网络激励-2 .,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,公开强调他的重要性 赞赏他、肯定他、信任他 给他奖状、奖金、奖品 给他担任职务代理人 介绍给上级领导认识 传他独家信息、成功密诀 培训他、提拔他,销售组织惯用激励.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 库存利息成本 (2) 保管维护成本 (3) 库存损失提拨 (4) 竞争折扣成本 (5) 环境影响折价 (6) 其它损失,财务成本,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 定期聚餐会

23、议 (2) 事前协议，坚守协议 (3) 建立冲突仲裁制度 (4) 冲突焦点转移 (5) 建立互信互惠关系,冲突管理.,一汽丰田在北京有20家以上4S 店，彼此间存在价格竞争，通过 区域协调会组织，有效建立 互信互惠关系，消弭恶性杀价。,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,如何建立二网间互信互惠？,消除歧见、建立互信 确认目标、凝聚共识 厘清价值、有效激励 破除本位、专长互补 分享经验、教学相长 相互支持、共享荣耀,A,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 库存利息成本 (2) 保管维护成本 (3) 库存损失成本 (4) 竞争折扣成本 (5) 环境影响折价 (6) 其它,财务成本 .,我们

24、的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1) 制定二网管理方案 (2) 优质条件甄选法 (3) 计划表报分析 (4) 定性信息识别 (5) 定量信息识别 (6) 同业和专业调查 (7) 现地现物访查,二网风险控制 -0.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(1)制定二网管理方案 1-搜集渠道风险管理办法 2-盘点二网所有潜在风险 3-集思广议汇编管理办法 4-测试二网接受程度 5-风险管理办法演示推展 6-修正二网管理方案,二网风险控制 -1.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,公司倒闭 展车失窃 展车损毁 使用展车 重大投诉,定期定量考察信用 加强保安和失窃赔偿 定期检查和损坏赔偿 严格规范不得使用 以客为尊强调后果,二网潜在风险和预应.,我们的理念：不断为顾客提供驾驶乐趣,(2) 优质初选法 1- 良好形象和信誉 2- 知名品牌经验 3- 较多自有资产 4- 重视顾客满意 5- 长期经营决心 6- 较高教育素养,二网风险控制 -2.,我们的理念：不断为顾