文化创意策划学第六章文化策划的基本原理.ppt

1、第六章 文化创意策划的法则与策略,主要内容： 文化创意策划的复杂语境、文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。 重点： 文化策划的基本法则、文化创意策划的主要策略。 难点： 文化创意策划的复杂语境。,第一节 文化创意策划的复杂语境 一、“短头”与“长尾” 美国连线杂志主编克里斯安德森考察了数字娱乐业的所有巨人企业，统计数据用“数量”和“品种”两个维度构成的坐标，形成一张“短头长尾”图，即有一条由左上陡降至右下的倾斜曲线。 曲线左边的短头部分表示有着巨大需求、处于排行榜前列的流行曲目，曲线右边的长尾部分表示需求量和流行程度递减的曲目。如图：,我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的

2、大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场,二、“红海”与“蓝海” 欧洲工商管理学院 W钱金和勒尼莫博涅教授在对过去120年中30多个产业发生的150次战略行动进行深入研究的基础上，编撰出版了蓝海战略一书，提出了著名的“蓝海”与“红海”命题。 “蓝海”是指因尚无人争抢而比较“凉”的市场空间 “红海”是指已在激烈争抢近乎“火热”的市场空间。 红海语境的策划，关键是要直面竞争中适时、适需地应变。因为在红海中，产业边界是明确的，竞争规则是已知的。要想在激烈的竞争中胜出，就必须准确把握市场动向，通过对客户需求变化的追踪来适时提升自己的应变能力,蓝海语境的策划，关键是要设法为潜在的市场

3、创造价值、创造需求。蓝海意味着未开垦的市场空间、潜在需求的创造以及利润高速增长的机会。 蓝海是一个非竞争性的市场空间，市场的边界尚未成形，游戏规则还没有建立，所以思维方式不会受到既成市场结构的限制 价值创新是蓝海战略的基础与核心。,三、“需要”与“需求” “需要”和“需求”是两个经常被混淆的概念，在许多情况下北作为同义词使用，其实它们是有重要区别的。 英国营销学家罗杰卡特怀特掌握客户关系对这两个概念做了很有意义的辨析。他说： “需要”是我们生活中不可或缺的东西，而“需求”则是我们想使“需要”得到满足的方法在很多方面“需求”是带有附加值的“需要” 从需要到需求是一个具有相当延展度的价值链。可概括

4、为基本价值、附加值和新价值。,四、“干扰”与“控制” “信息爆炸”、信息泛滥势必导致人们在接收和理解上的紊乱。 常常有一些人为因素和意外因素的干扰，或者是由于策划时对信息的控制不到位，结果导致信息偏离了正确的方向和正确的轨道，甚至出现了完全违背原来意愿的结果。 表面上看，这是无意中受到干扰，造成为人作嫁的糟糕局面。实际上就是因为策划者对信息前的不确定性没有把握而导致的。,第二节 文化策划的基本法则 一、“抱一”法则 “抱一”作为一个法则是老子提出来的，也是老子的核心观点之一。 老子一书中多次提到“抱一”或“得一”。 老子十章说：“载营魄抱一” 第二十三章提出：圣人抱一为天下式。 在第三十九章中

5、，老子对“抱一”思维做了推演，他说： 昔之得一者，天得一以清，地得一以宁，神得一以灵，谷得一以盈，万物得一以生，侯王得一以为天下贞。,老子所说的这个神通广大的“一”，按照通行的解释就是“道”。 我们不准备作哲学性的探讨，而是将这个法则拿来，移植到文化策划领域，来概括和命名无数营销学家和策划人在营销策划的实践中揭示的一条的重要法则。 文化策划的“抱一”法则就是指对所策划的项目一定要坚持“得一”，或者是位次上的第一，或者是质性上的惟一，至少也要成为别出心裁的另一。 关键就是要得到这个“一”，而不是“一”之后或“一”之外。,位次上的第一就是指在某一领域中、行业中的老大或品牌中的老大。它意味着众望所归

6、、家喻户晓。 世界第一高峰？ 这就是“首位”效应、“首席效应”。事实证明，凡是已经确立为“天下第一”或“领域第一”的没有不成功的。而凡是敢于打出“天下第一”或“领域第一”、“行业第一”旗号的，没有不引起世人广泛关注的。而在注意力经济的时代，受到关注就有可能赢得市场机会。,一个行业或一个领域只有一个第一，因此第一可贵、第一抢眼，然而处于第一之后、之外的毕竟是绝大多数，他们如何“抱一”？ 做不了第一，就做惟一。换言之，在位次上坐不了第一把交椅，那么就在质性上成为“只此一家”。 惟一的关键是在某些方面的垄断性，如资源上的垄断、技术上的垄断等。,惟一不同于第一的最大区别是，第一肯定是最好的，而惟一则不

7、一定是最好的，但一定是最有特色的。 如果既不能做到第一，又不能做到惟一，那么还有一条路可走，那就是另辟蹊径做“另一”。 “另一”，就是区别于主流的“另一种”、“另一类”。从营销策略上讲，另一是针对主流的一种迂回战。,二、“三四”法则 商界有一条规律，几乎每一个产业，在没有政府强力干涉的情况下，最终占支配地位的竞争者不会超过三个。,这个现象最早是被美国波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德森发现的，他指出： 在一个稳定的竞争性市场中，有影响力的竞争者数量绝对不会超过三个。其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。 当追求效率的行为过于白热化而达到过度竞争的态势时，时常会找到一个逻辑化的解决办法剧

8、烈的市场震荡会激生出三个支配者，辅以一群专业化的利基竞争者，形成一种竞争均势。 这就是著名的“三四”法则，也叫“三四律”。,“三四”法则启示： 处于第一第二的龙头企业其竞争策略的重点是不断创新而力避固步自封，注重差异化和成本控制，强调产量高于利润，发动一流水平的营销和广告推广，开辟多元化的分销渠道。 处于第三位置的企业发展比较艰难，必须采取迂回战术来占领独立的局部市场，投入较大的资金进行创新研发，确保自己具有比较犀利的核心竞争力。否则很容易陷入“壕沟”。 处于利基位置的企业最忌夜郎自大、盲目扩张。在边界清楚的成熟市场中，利基竞争者发展的越大，反而越容易陷入“壕沟”状态，而不是想当然地以为能够通

9、过挤掉更大的对手而进入前三甲。,三、蓝契斯特法则 蓝契斯特是英国工程师，航空史、汽车史专家。他在深入研究第一次世界大战的空中战役基础上，提出了一个著名的兵力法则，即集中优势兵力的法则。但是他建立了一个数学公式，而不是笼统地讲优势兵力势必战胜劣势兵力、强大必然胜过弱小之类正确的废话。下面是他所建立强弱之间攻击力之比公式，也称为战斗力关系公式： A:B=（21/3）:（31/2）=2/3:3/2=4:9 这是一个A军所受的攻击量对B军所受的攻击量之比的战斗力关系公式。设A军有3人，B军有2人，两军以机关枪般的几率性能兵器进行战斗。在这种情况下，A军每人受B军的攻击量是B军2个攻击力的三分之一的概率

10、，而B军每人受A军的攻击量是A军3个攻击力的二分之一的概率。其结果，双方的损害量是“三分之二”比“二分之一”，即变成四对九的比率。,上世纪50年代末，蓝契斯特法则被广泛运用到企业战略策划和营销策划之中。特别是将蓝契斯特法则与市场细分理论相结合，成为一种必胜法则。 当可以利用的资源有限，或者面对强大的竞争对手自己的力量比较薄弱，或者自己进入市场较晚，就必须在市场细分的基础上，根据蓝契斯特法则，将自己的资金、技术开发力量、营销力量集中投入到最有希望获胜的领域，确立自己在这一领域的优胜地位。 蓝契斯特法则在企业战略策划中最为精彩的是关于企业战略力和战术力的配比关系。,“战略力”原指武器的制造力和运输

11、力，商战营销中指属于创意、创新范畴的东西，如，品牌打造、企业形象、产品开发以及广告宣传、营销渠道等； “战术力”原指兵力数和兵器数，商战营销中指属于操作层面、执行层面的东西，比如销售组织、推销方式、终端促销等方面可直接沟通的销售力。 国际经济学界和管理界的研究分析，得出一个共识，即企业以最低成本获得最高利润的前提条件是战略力与战术力的比例至少不低于2:1。 企业必须依据这个法则来配置营销战略力与营销战术力，分配营销力量和营销资源，避免偏重战术而忽视战略和只注重短期利益而忽视长期利益的偏颇，创造最优成本-利润组合。,四、系统整合法则 策划则是一种系统的运筹。成功的策划是由许多个“点”整合而成的。

12、 系统整合就是指进行策划要运用系统思维，对策划项目进行多层面、多维度的整体考虑，对一系列策划要素、策划手段进行优化整合、系统建构。 系统整合具有 “新质生成”特性。通过对若干子系统或因素的结构调整，会“无中生有”地增加有利因素，构建出新的更加优化的系统。,正确理解和应用策划的系统整合法则，要特别注意以下几点。 第一，要建筑在全面、深入、细致的调查研究基础上，要充分考虑到所有因素，寻找因素之间的内在联系，对所策划的项目了如指掌，否则难有成功的策划。 第二，注重结构调整，构建最佳支援系统。特别要注意中长期方案、配套实施方案和后续性方案之间的有机结合。 第三，巧妙掌控系统的动态与稳态关系，使同一主题

13、不断变奏，形成总是相同又总是不同的变化。,第三节 文化创意策划的主要策略 一、协同共生策略 凡是遇到多重关系的复杂情况，必须考虑各方面的平衡协同，采取水涨船高的策略，营造多赢、共赢的局面，而不能采取水落石出的策略，以万木凋零换取一花独秀。 协同共生策略主要是针对两个或更多个相互独立的商业组织间在资源或项目上的合作，获取竞争优势，实现共赢。 这一理念最早是由美国营销学家阿德勒在上世纪60年代提出来的，他在共生营销中以协同共生的新理念颠覆了传统的你死我活竞争思维，指出企业必须学会与价值链上的每一个企业开展合作，不是在价值链上到处树敌，而是在价值链上“与狼共舞”。,二、重点引爆策略 “重点引爆”，从

14、力学的角度看，可以称之为“钉子原理”；从社会学角度看，可以称之为“示范原理”。 重点引爆就是选好几个点，在点上做足文章，使之起到带头、示范的作用。榜样的力量使无穷的。点亮一盏灯，照亮一大片。 重点是可以制造的，如制造新闻事件，形成焦点、热点，引起社会广泛关注。,三、连环冲击策略 连环冲击策略是指在一定时期内要连续运用各种手段，不断变换方式、角度对目标受众施加影响。 心理学原理，一个信息要想引起关注，必须有一定的冲击性，冲击性的冲击力度取决于信息的新颖度。 根据记忆原理，人们对信息的记忆有一个巩固加深的过程，这就需要不断地冲击，才能形成深刻的印象。但是如果连续不断地冲击，又容易引起接受疲劳导致大

15、脑屏蔽，视而不见，听而不闻。 连环冲击策略由三个环节构成。 第一是首次投放信息的新颖性。 第二是信息冲击的连续性。 第三是信息冲击的变化性。 这三个环节抓好了，就形成有效的连环冲击，收到良好的效果。,四、机动便利策略 面对纷纭变化的市场必须以变应变，在变中取利。 机动便利的理念最早是孙子兵法提出来的：“兵以利动”，“通于九变之利者，知用兵矣”。 在战场上要“通于便利”，坚持“兵以利动”的原则，在市场上也需要“通于便利”，恪守“商以利动”的营销策略。 就是要针对不同的产品、不同的市场进行策划，即根据市场上的变数而以变应变，具体来说就是大型大做，小型小做，长腿常做，短腿短做。,1、大型大做：比如消

16、费者在购卖汽车、冰箱、彩电、洗衣机等大件物品时就十分注重品牌和形象。所以生产此类产品的公司，即使实力不强，营销目标只在本地市场，但广告宣传也要选择全国性的媒体去虚晃一枪，这样才能在本地消费者心中树立起形象和品牌效应，从而影响其购买行为。 2、小型小做：一些技术含量不高的小型产品，如作业本、卫生纸之类，以及一些乡镇企业甚至家庭小作坊都能生产的东西，级没有必要花钱大做广告。对于这类商品，消费者很少关注什么名牌不名牌，更注重的是其质量有无保证和价格是否实惠。,3、长腿常做：所谓“长腿”产品是指那些能够南征北战甚至飘扬过海的产品。此类产品要确保市场占有率，就必须经常做广告，不断加深其在消费者心中的印象

17、。否则会因为形象淡化而失去消费市场。 4、短腿短做：主要在甚至全部在本地及附近销售的产品称之为“短腿产品”，比如只在本地及周边销售的啤酒、食品、土产品等。这些产品的地方性、大众性、平民性很强，本地老百姓认可，生产规模也不是很大，就没有必要到遥远的外地做广告，也没有必要花大价钱到全国性媒体做广告。只在本地媒体广告一下就可以了。,五、奇正相生策略 “奇正”概念最早是老子提出来的。老子第五十七章：“以正治国，以奇用兵”。 老子的奇正思想成为兵家论战的核心策略之一。在孙子兵法势篇中，孙子集中阐述了奇正策略的内涵和重要意义。他说：“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也”。这就是说，奇正是战无不胜的策略。他还明确指出： 战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？,将“奇正相生”引入文化策划有两层含义 第一层是指文化策划要“守正出奇、正奇互倚”。 “守正”一是要恪守正道、正义，不能搞违背国家法律法规的策划，不能愚弄和欺诈消费者。二是要注重正规和正轨，即一般性的、基础性的、常规性的策略。“守正”意