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1、 企业发展 浅析企业品牌管理的立体化趋势及其启示 杨智勤 （暨南大学管理学院，广东 广州 510632） 【摘 要】本文从品牌内涵深度与品牌对象广度的新视角，提出现代品牌管理已经呈现出纵深与扩展的立体化发展趋势。 文章认为，现代企业的品牌管理要及时跟上这种立体化趋势，把品牌管理深入到品牌内涵要素，重视消费者的消费体验与感知价值，提高产品的价值含量与品牌利益，提高企 业自身履行品牌承诺的综合能力；企业还要关注内、外环境中的多种相关因素，把品牌管理扩展到 企业的社区品牌、顾客品牌、雇主品牌与雇员品牌等其他品牌分支，形成企业品牌的立体化管理架 构，并根据企业各发展阶段的主要矛盾合理配置品牌管理资源，

2、有效提高公司品牌的整体实力。 【关键词】品牌；品牌管理；立体化管理；品牌内涵深度；品牌对象广度 【中图分类号】F270.7【文献标志码】A【文章编号】1003-0166(2010)02-0063-0467/未来与发展 2010 第 2 期 自 1931 年宝洁公司提出品牌管理的理念以来1,226，品牌管理以其创造超额利润的特殊价值和魅力，已经成为一项重要的市场营销手段。 无论是在相关书籍中， 还是在百度百科、MBA 及各类营销网站上，都可以查询到许多品牌相关的学术名称和用语， 这些词汇还在不断被丰富、被补充或被挖掘出新意， 体现了品牌理论与实践的相互促进与发展。 本文从品牌内涵的深度与品牌对象

3、的广度出发，以新视角在品牌管理的纵深趋势与扩展趋势两个方面分析了品牌管理的立体化发展，并讨论了这种发展趋势对现代企业品牌管理的一些 启示， 希望能够抛砖引玉， 为相关的学术研究和管理实践提供有益的参考。 一、 品牌内涵的深度与品牌管理的纵深趋势 品牌营销与其他管理理论一样， 都是在中国改革开放、 大力发展市场经济的大形势下被广泛引入。 国内企业起初并没有较为充分的品牌理论 基础与实践经验， 在 20 世纪后期曾有一度过分看重品牌的概念与表现 形式， 于是借助大量广告投入来炒作 概念、进行造名营销，出现了“为品牌 而品牌” 的“ 造名运动”， 部分企业在短期内的确产生了品牌溢价的赚钱 效应， 并

4、创出了“名牌”。 然而这些速成的“ 知名企业” 却常因经营或管理上出现的各种问题而在短暂的耀眼 星光后黯然 ， 表现出了品牌脆弱性的一面。 钟朋荣曾在“造名运动” 引出概念经济中说， 企业要防止掉入造名陷阱， 要把握好造名与造实的关系： 既要造实， 也要造名； 造实先于 造名， 造实重于造名； 造名不能急于求成3。 品牌管理的经验教训加深了人们对品牌的认识， 形成了品牌概念的不同定义， 这也反映出人们对品牌内涵的不同理解及品牌实践的发展 作者简介：杨智勤 暨南大学管理学院企业管理博士生，研究方向：管理科学与运作管理、人力资源管理、品牌管理 趋势与导向。 品牌（Brand） 一词源于古时的商品交

5、换，1922 年进入英语词汇262， 随着商品经济的快速发展， 逐步引起学术界和企业界的重视。 美国营销学会（AMA）1960 年的品牌定义只是简单说明了品牌最基本的形式、内容及作用41。 大卫奥格威（Ogilvy D.） 丰富了品牌内容， 增加了来自消费者的影响因素， 认为品牌也因消费 者的使用印象以及自身经验而有所 界定； 菲利普科特勒（Kotler P.）的观点则集中代表了现代市场营销中的 品牌概念， 提出了价值、文化和个性等深层次的品牌内涵， 并说明了品牌 对于消费者所具有的特殊意义和价值 41， 体现了品牌内涵所具有的深度。 这些观点更新了品牌观念， 也使品牌管理不再停留在表面的品牌

6、概 念与表现形式， 而是呈现逐步深入品 牌内涵要素的发展趋势。 从管理定位与目标来说，品牌管理的纵深发展有三个重点： 消费者关系与价值感知， 产品与品牌利益，企业自身的品牌观念与品牌战略。 1. 消费者关系与价值感知 品牌作为一种营销手段，其最终目 标是得到消费者的认可， 通过消费 者对品牌利益的感知而形成品牌忠 诚度； 消费者是企业产品品牌的对象。对品牌内涵中消费者因素的更多关注， 使管理消费者关系（ 客户关系管理， CRM）、关心消费者利益成为品牌纵深 管理的一个重点。 整合营销传播理论之父唐舒尔茨认为， 买卖双方的共同努力是 21 世纪取得品牌成功的基础53；宝利嘉顾问公司也曾提出， 品

7、牌是一种能够带来价值的关系， 其真谛不在于其表现形式， 而在于客户感知的价值和认可的关系264。客户感知 的价值则取决于产品与品 牌的利益。 2. 产品价值与品牌利益 产品（ 或服务） 是产品品牌的载体。 消费者的消费观念和消费需求随着经济社会的发展而趋于多样化， 也促使企业所提供的产品和服务趋于多样化， 具有了更多的产品个性与内涵。 Kotler P.和 Armstrong G. 提出6， 产品包括核心产品、 实际产品和外延产品三个层次， 能够最大限度满足消费者需要的核心利益、 基础利益、附加利益等复杂利益组合。 多层次的消费者需求使产品及其利益有了层次， 也使产品所承载的品牌利益有了层次（

8、见表 1）。品牌利益与品牌承诺、品牌感知、 品牌联想等紧密相关， 是品牌深层内涵中“ 价值”、“ 文化” 与“ 个性”的基础。 张维迎曾提出， 成本优势、产品 优势和品牌优势是企业长期生存能力的 三个重要基础7；而经济全球化、信息化 使企业间的产品差异逐渐缩小， 因此对于大多数企业来说， 有形的核心产品与实际产品所具有的核心利益与基础利益 难以形成长期的竞争优势。 而无形的外延产品代表着消费者的更高要求，其所 具有的产品附加利益对应着品牌的深层 利益，可以满足顾客心理、 情感上的消费需求。 例如顾客在购买与使用产品过程中所获得的低选择成本与风险、消费 理念、生活品位、社会地位、名誉、声誉等心理

9、满足。 品牌的深层利益也体现了企业提供完整产品和服务的总体实力、管 理能力与信用水平， 是形成品牌优势的一个核心要素。 3. 企业自身的品牌观念与品牌战 略 在品牌形成过程中，企业是实施主体，履行品牌承诺要依靠企业的经 济、 技术与管理等方面的综合实力。大卫A艾克提出， 企业要从传统的品牌管理走向品牌领导， 以品牌战略统领企业战略； 企业品牌管理不应仅限于专职人员的责任， 而应有全员的关注和投入1。 唐舒尔茨也提出，品牌 不能拯救先天不足的商业理念， 它 应 有明确的精神和个性， 可以反映企 业的核心价值观， 带给员工凝聚力和 活力； 品牌是最复杂的企业行为之一， 也是最持久的行为之一， 它从

10、企业内部开始， 始于员工的责任心和热 情， 而非外部环境中的某种因素、广告语或者炒 作出来的概念528 。 与此观点相似， 近年国内学者也在研究服务 品牌内化， 即服务企业致力于将品牌 理念和品牌承诺植入到员工的意识 里， 让员工分享品牌理念、 参与品牌培育， 将企业的品牌承诺体现在每一 个员工的工作上，最终在员工的意识和 行为上表现出来的过程 8。 企业自身的品牌管理就是要把品牌战略作为主线， 贯穿到所有的经营战略中去，也要把品 牌观念融入到全体员工的具体工作中， 在生产产品、提供服务的过程中积累品 牌。 这种由内而外的品牌战略实施模式， 可以使顾客在购买产品和服务、体验品 牌利益的过程中，

11、从熟悉产品到逐渐认 识整个企业，从一个产品实体看到其背 后企业的经营理念、组织文化、技术能力 和管理水平，从体验产品品牌到感知企 业品牌。 二、 品牌对象的广度与品牌管理的扩展趋势 品牌最初用于产品和服务的市场推广， 即产品品牌， 其对象就是消费者。但当市场营销发展到社会营销 观念时， 品牌作为一种营销手段， 其作用对象也逐步面向所有相关者。 按照 Heskett J. 、 Sasser E. 和 SchlesingerL. 的价值利润链（Value Profit Chain） 理论9，企业经营的参与者有消费者、员工和投资者三个主体， 还有供应商以及其他利益相关者。 而现实中， 企业 与 经

12、营 环境 中 的 多 个方 面 都 有 直接或间接的关系。 宝利嘉顾问公司也曾提出品牌面对的是广义的客户， 包括经营者和员工等内部顾客， 以及产品或服务的接受者、资金提供者、合作伙伴、竞争对手与公众等外部顾客24。而且随着产权多元化、 经营投资模式多样化， 广义客户（ 或称相关者） 的实际身份也会有重叠和交叉， 例如公司的 员 工 可 以因 持 有 公 司股 份 而 成 为合伙人、股东， 也会因使用本公司的产品而成为消费者； 甚至在一些情况下， 品牌（ 口碑） 的传播者与企业并无利 系。 这些因素都使品牌对象及其相互间的关系复杂化， 也使企业品牌 体 系 中 各个 分 支 品 牌的 影 响 范

13、 围相互渗透， 形成了品牌对象的广度。唐舒尔茨认为， 一个成功品牌得以创立和维持下来， 靠各个方面、 多种因素的综合运用与一体化运作504， 企业 的 品 牌 管理 现 已 扩 展到 所 有 的 相关者， 并针对不同的品牌对象建立相 应的分支品牌及管理体系。 根据各分支 品 牌 对 象及 品 牌 内 容的 相 关 性 来划分，扩展后的品牌管理范围主要包 括： 公司（ 企业） 品牌与社区品牌， 产品品牌与顾客品牌， 雇主品牌与雇员品牌（见表 2）。 1. 公司品牌与社区品牌 按照品牌对象对企业的各种品牌进行分类，一个企业的品牌就像是一棵树， 其整体就是公司品牌。 公司品牌树又有许多品牌分支，最基

14、本的分支就是产品品牌， 以后又逐步扩展出了顾客品牌、雇主品牌与雇员品牌、社区品牌及其他品牌分支； 各品牌分支之间相互作用， 为品牌管理增加了新的内容。 社区品牌表现的是企业的社会公众形象，以及企业的经营理念和组织使命，其品牌载体是企业履行社会责任、承担社会义务的态度和行为。 企业常采取投资、捐赠或直接参与社会公益事业等形式来宣传自己的社区品牌。 在信息不充分的情况下， 人们可以由社区品牌来预测或推断企业产品与服务的质量、交易信用及其未来交易行为。 2. 产品品牌与顾客品牌 品牌理论中最初的品牌概念大多是对企业产品品牌的描述。 顾客品牌表明了企业的产品定位、消费者定位； 企业通过宣传知名企业、知

15、名 等典型客户，向其他顾客传递产品的质量与信用保证等信息，以期在顾客群体中产生示范作用。 顾客品牌的载体包括企业品牌可给予消费者的深层利益以及典型客户的影响力。 如 果产品或服务的消费者是个人，常用的顾客品牌表达方式就是根据产品的市场定位选择形象代言人，向目标客户传达一种满足个性需求的品牌承诺； 如果消费者是企业等组织，如自身是中间产品、半成品或零配件生成商，那么广泛宣传一些以产品质量著称的客户企业也会取得良好的顾客品牌效应。 现实中一些知识型服务业企业（财务、法律及管理咨询机构、事务所，软件服务商，设计单位等） 就常常这样宣传自己的客户。 企业内部顾客，如内部关联企业或员工成为产品用户，也容

16、易形成好的口碑。 3. 雇主品牌与雇员品牌 雇 主 是 对 企 业 作 为 一 个 工 作 场所的形象化称谓， 雇主品牌就是对工作场所的整体描述和评价， 是企业人力资源管理效果外部化、 劳资关系公开化的反映。 由于新劳动法的颁布， 使雇主品牌在 2007 年成为管理界的十大话题 10。 雇主品牌 （Employer Brand） 的概念最初由伦敦商学院的Amber T. 和 Barrow S. 在 1996 年 提出： 由雇用行为提供的、 并与雇主联系在一起的， 心理、经济和功能三种利益的组合11。 2005 年，Barrow S.又与 Mosley R. W.重新定义了雇主品牌的内容要素：

17、功能利益（ 包括经济利益）、情感利益和更高层次的利益， 如对组织成员身份或对工作的自信、 言行的自由、健康与幸福、清新愉悦的 心情等12， 这些也是雇主品牌价值的体现。 对潜在、在职和离职员工来说， 雇 主 品牌 的载 体 是企 业提 供 的工 作 理的启示主要有以下几个方面： 1. 品牌是有层次、有深度的， 这要求企业在运用各种营销手段实施品 参考文献（References） 1 （ 美 ） 大卫A艾克 ， 爱里 回报等利益组合，也是员工对企业吸引牌战略的过程中， 不要急功近利采取 克 乔瑟米赛勒. 品牌领导M. 曾晶， 力的预期与感知13， 反映了企业作为工作场所的健康状况。 如果雇主品牌

18、出现问题， 表明企业与员工之间可 能是单纯的利 系、短期的交换行 为， 而不是追求双赢的伙伴关系、长期的合作行为； 内部劳资纠纷等不和 谐的劳动关系也容易形成社会不稳 定因素， 可能使企业背负唯利是图、见利忘义的品牌联想， 使企业社区品 牌对外展示的交易诚信、社会责任感 等公众形象大打折扣。 雇员的身份现在也呈多样化， 与企业经营者、 管理者、 甚至所有者 （ 股东） 的身份都会有重叠。 雇员品牌主要有两方面含义， 其一是指组织的成员品牌、 团队品牌， 是企业管理团队、技术团队的整体素质与实力展示； 如隆平高科就是 一个包含了成员品牌的企业名称（ 公 司品牌）。 雇员品牌“ 烧钱” 策略 ，

19、刻意追求“ 概念”、“ 创意” 的炒作511-15； 而要深入品牌管理 链条中的品牌对象、 品牌载体与企业自身等关键节点， 关注企业与消费者的关系， 重视消费者的消费体验与感知到的价值， 提高产品和服务所能带给消费者的价值与品牌利益， 还要提高企业自身履行品牌承诺的综合能 力。 2. 品牌也是有广度的， 企业的品牌战略涉及经营内环境、外环境中的多种因素， 也包括一些非利益相关者因素， 这就要求企业的品牌管理应尽可能地扩展到所有相关方面。 企业要根据自身各个发展阶段的主要矛盾合理配置资源， 使企业品牌树的各个分枝品牌协调发展。 既要及时把握市场机遇快速在长度与宽度上发展自译. 北京：新华 ，20

20、01.2 宝利嘉顾问公司. 品牌体验价值和关系的成长M. 北京：中国经济 ，2004.3 吴晓波.大败局M. 杭州： 浙江人民 ，2001.4郑宗成，汪德宏，姚承纲.品牌知行-微观品牌管理和研究 M. 广州：中山大学 ，2005.5 唐舒尔茨， 海蒂舒尔茨. 论品牌M.高增安， 赵红， 译.北京： 人民邮电 ，2005.6（美）科特勒（Kotler P.），阿姆斯特朗（Armstrong G.）.市场营销原理 7 张维迎. 品牌价值与中国企业的国际化战略J.中外管理 ， 2002另一含义是指员工的个人（ 职业） 品牌。 己的长板品牌， 扩大其优势及影响(6). 个注重人才培养、 员工职业发展的

21、企业， 可以用员工成长模式、人才使用力， 又要及时对短板品牌进行补缺， 减少短板品牌的劣势影响及对其他 8 吴维海. 金融企业的服务品牌内化研究J.上海金融，2008(5).范例来激励 内部员工、吸引外部人才， 分支品牌利益的削弱作用， 有效提高 9 Heskett J., Sasser E., and鼓励员工“ 为自己工作” 14， 打造自己的职业品牌， 展现人生价值。 对应外部顾客和潜在、在职及离职员工两类品牌对象 来说， 雇员品牌的载体分别是团队实 力和员工个人成长路径与发展空间。 三、 结论及其启示 “品牌内涵的深度” 是从新角度总结了国内外学者对品牌内涵日益深入的理解和认识。 本文以

22、此为导向，阐述了产品品牌的管理实践向品牌深层内涵发展的趋势。 “品牌对象的广度”是从新角度总结了品牌观念在其他品牌对象间的应用与延伸。 把产品品牌的纵深管理用于分析企业的社区品牌、顾客品牌、雇主品牌与雇员品牌等其他品牌分支，可以看到品牌管理在向消费者之外其他品牌对象扩展的同时，也在把相应的品牌对象、 品牌载体作为纵深管理的重点，形成了企业品牌管理的立体化架构。 品牌管理的立体化是一种不容忽视的发展趋势，它对现代企业品牌管 公司品牌的整体实力。 3. 品牌对象的广度也说明品牌管理的范围其实是没有边界的。 从品牌扩展的历程来看，在企业不同的发展阶段中，人们关注的是企业品牌树中对整体品牌影响较大的分

23、支品牌，它们可能是已经开花、结果的， 如产品品牌、顾客品牌； 也可能是发展不完善或折损的， 如一些企业的雇主品牌、雇员品牌。 还有些小的分支可能尚未开始发挥大的作用而没有引起人们的重视，没有被冠以具体的分支品牌名称；但这些或有的分支也是不容忽视的。 这就要求企业应树立起立体化的品牌管理观念，使消费者可以在多个角度认识和感知企业的品牌利益，进而形成对企业品牌的信任与忠诚， 对企业产品的认可与选择。 现代企业的品牌管理要及时跟上这种立体化管理的发展趋势，努力营造一个既有深度、 又有广度的品牌体系， 使企业品牌根深叶茂、桃李芬芳！ Schlesinger L. 价值利润链M. 刘晓燕，译.北 械工业

24、 ，2005.10 之润.2007 年十大管理话题 J.中外管理，2007(12)：54-55.11Roy S. K. Employer Brand- ing: A literature Review J. The IC- FAI University Press, Journal of Brand Management, 2006 （2）：19-34.12Barrow S. ，Mosley R.The Employer Brand M. John Wiley& Sons, Ltc，2005. 13 杨智勤， 组织吸引力理论及 其在人力资源管理中的应用 J. 企业活力，2009(8).14 陈

25、凯元. 你在为谁工作M. 北 械工业 ，2008-02.（下转第 74 页） 新农村建设 74 未来与发展 2010 第 2 期 一世纪农业 M. 山西人民 ， 1987：181-182.7 孙立平.失衡： 断裂社会的运作逻辑 M. 社会科学文献 ， 2004-12：49.Analysis on the Predicaments Confronted with the New Countryside Build in the FutureSHAO Chang-lan(Nankai University Sociology Department Zhou Enlai School of Gove

26、rnment,Tianjin 300074,China)Abstract: To build the new countryside is put forward as a great historical task during the course of modernization. Nowa- days, it has got some results. But being a great task, it confronts with much predicaments. The tasks target is vague, the tasks plan is with limited

27、 sense, the chief of the task is absent and the system and policy is with problems, all of this are the main predicaments confronted with the new countryside build. To definite it can push on the task.Key words: future; new countryside build; predicamentCLC number:D663Document code:AArticle ID:1003-

28、0166(2010)02-0070-05（上接第 66 页） A Preliminary Analysis on the Three-dimensionalize Trend and its Implications of Enterprises Brand ManagementYANG Zhi-qin（Management School, Jinan University,Guangzhou Guangdong 510632，China） Abstract：Based on a fresh point of view on the Depth of Brands Component and the Range of Brands Object, this paper point out that there have already arose a three-dimensionalize trend of modern Brand Management. The article suggest that modern enterprise brand management should follow this trend, bring the brand management penetrate into inner b