第03章 消费者行为

1、第三章 消费者行为理论,学习要点,本章采用边际效用分析和无差异曲线分析两种方法来考察消费者行为，重点阐述消费者是如何作出消费决定的，哪些因素会影响消费者对某种商品的需求。本章通过对消费者行为所决定的需求分析，进一步解答需求曲线向右下方倾斜的原理。,第三章 消费者行为理论,第一节 边际效用与消费者均衡 第二节 无差异曲线与消费者均衡 第三节 价格效应和消费者选择,第一节 边际效用与消费者均衡,一、效用、总效用和边际效用 （一）效用的概念 所谓效用（Utility）就是商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。 （二）总效用和边际效用 1总效用 基数效用论认为，效用可以具体

2、衡量并加总求和。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。 一般来说，总效用（Total Utility,TU）就是消费者在一定时间内从一定数量商品和劳务的消费中得到的效用量的总和或获得的总的满足程度。 假定消费者对一种商品的消费数量为Q，则总效用函数为： TU=f(Q),对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿

3、常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,对效用的理解傻子地主,从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃

4、几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。,说明效用因时因地而异。 金窝银窝不如自己的穷窝？,对效用的理解钻石和木碗,一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木

5、碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！,说明物以稀为贵。,2边际效用 边际效用（Marginal Utility，MU）指消费者在一定时间内增加1单位的商品的消费所得到的效用量的增量，也就是增加1单位商品的消费所带来的总效用的增量。边际效用函数为： 当商品的增加量趋于无穷小，则有：,总效用和边际效用表,商品总效用和边际效用曲线,二、边际效用递减规律 所谓边际

6、效用递减规律，是指在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 边际效用递减规律可从以下两个方面来解释 ： 一是因为人的生理和心理的原因 二是商品的用途具有多样性,“狼来了”的故事,这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上

7、的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。,讨论： (1)该故事印证了经济学中的什么原理？ (2)该故事对于领导对下属、父母对小孩 的承诺或威胁有何启迪意义？,边际效用递减的语言隐喻现象 喜新厌旧隐喻了边际效用的递减. 审美疲劳说明了边际效用的递减. 人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.,三、边际效用

8、与消费者均衡的条件 消费者均衡（Consumer Equilibrim）是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各种商品的购买中以获得最大的效用。这里的均衡是指消费者实现最大效用时既不想再增加、也不想再减少任何商品购买数量的一种相对静止的状态。 小雪在消费芝士蛋糕与电影中的效用及组合选择,消费者均衡的条件是：消费者所购买的各种商品的边际效用之比，等于它们的价格之比，或者使消费者花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。其数学表达式为： 式中， 、 、Px、PY分别表示商品X和Y的边际效用和单位价格， 为单位货币的边际效用，通常为一常数,四、需求规律与边际效用递减规律 对于绝大多数

9、商品来说，为什么消费者愿意购买的任一商品的数量与该商品价格呈反方向关系，从而使需求曲线向右下方倾斜？ 基数效用论运用边际效用递减规律和消费者均衡的条件解释了需求曲线向右下方倾斜的原因。 在其他条件不变的假设下，消费者对某种商品的需求曲线实际上取决于这种商品对该消费者的边际效用曲线，或者更确切地说，价格取决于边际效用。,思考：,200多年前，亚当 斯密在国富论中提出了价值悖论： 没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。,五、消费者剩余 所谓消费者剩余是指消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。 小雪观看

10、阿凡达获得的消费者剩余表,消费者剩余,第二节 无差异曲线与消费者均衡,一、偏好和无差异曲线 （一）偏好 所谓偏好，就是爱好或喜欢的意思，它反映了消费者对不同商品或劳务组合给其带来的效用水平的主观评价，从而左右了消费者的购买选择。 序数效用论对偏好给出了三个基本假定 ： 第一个假定是偏好的完全性 第二个假定是偏好的可传递性 第三个假定是偏好的非饱和性,案例导入 休闲俱乐部的规则,小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我

11、们是领桔色卡还是绿色卡？”小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。” 这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的。,（二）无差异曲线 1无差异曲线的含义 无差异曲线（Indifference Curve）是用来表示消费者偏好相同的两种商品的不同数量的各种组合点的轨迹。或者说，它是表示能给消费者带来同等效用水平或满足程度的两种商品的不同数量的各种组合的曲线。,2无差异曲线的特征 第一，同一坐标平面上有无数条无差异曲线，位置较低的离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低，反之则反是 ； 第二，在同一坐标平

12、面上的任意两条无差异曲线不会相交 ； 第三，无差异曲线是一条自左上方向右下方倾斜并凸向原点的曲线，曲线的斜率是负的，且斜率的绝对值是递减的。,无差异曲线,二、商品的边际替代率 （一）商品的边际替代率 消费者在保持同等程度的效用水平时，增加一单位的某种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率（Marginal Rate of Substitution，MRS）。 如每增加1单位X而必须放弃的Y的数量，叫做X对Y的边际替代率，其计算公式为：,（式中 、 分别为商品X和Y的变化量）,假定商品X的变化量趋于无穷小，即当 时，则商品的边际替代率公式为： 边际替代率还等于两种商品

13、的边际效用之比，即：,（二）商品的边际替代率递减规律,边际替代率递减,商品的边际替代率递减规律，即在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。,三、预算线 （一）预算线的含义 预算线又称为预算约束线、消费可能线或价格线，表示在消费者收入和商品价格既定的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合。,预算线,预算约束的数学方程式： PxOx+PYQY=I 式中，I表示消费者的既定收入，Px和PY分别为已知的商品X和商品Y的价格，Qx和QY分别为商品X和商品Y的数量 ， 为预算线的斜率。,（二）预

14、算线的变动 第一种：若两种商品价格不变，但消费者的收入发生变化，使预算线发生平移。 第二种：若两种商品价格和消费者的收入均发生变化，但变动方向和变动幅度相同，预算线不变。 第三种：若消费者的收入不变，两种商品价格同比例同方向变化，使预算线发生平移。 第四种：消费者的收入不变，一种商品价格不变而另一种商品价格变化，会引起预算线的斜率及截距相应变化。,收入影响下的预算线移动,商品价格变动引起预算线变动,四、消费者均衡,消费者效用最大化的均衡条件是：在一定的预算约束条件下，为了实现最大的效用，消费者应该选择最优商品组合，使得两种商品的边际替代率等于这两种商品的价格之比，或消费者所购买的两种商品的边际

15、效用与两种商品的价格之比相等。,消费者均衡,E点所代表的商品组合是在既定收入和价格水平的约束条件下所能给消费者带来最高效用水平的商品组合。 在切点E，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即： 在E点同时也是：,第三节 价格效应和消费者选择,一、价格效应 某种商品价格的变化会引起消费者对该商品的实际需求量变动，这种由价格变动对一种商品消费量的影响称为价格效应（Price Effect）。,价格效应,二、价格消费曲线与需求曲线 （一）价格消费线 价格消费曲线是指在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者的预算线和无差异曲线相切的消费者效用最大化的均衡点

16、的轨迹。它是用来说明一种商品价格变化对消费者均衡的影响。 （二）需求曲线,价格消费线和需求曲线,如右图（a)所示，商品X的价格PX发生变化，从P0下降为P1再上升为P2，相应的预算线从AB0移至AB1再移至AB2，分别与无差异曲线I0、I1和I2相切于均衡点E0、E1和E2。 把图中的消费者均衡点E0、E1和E2等连接起来，便形成了一条价格消费曲线（Price Consumption Curve，PCC），它表示在总支出和Y商品价格不变的条件下，X商品价格变化使消费者均衡点变化的轨迹。 由消费者的价格消费曲线可以推导出单个消费者的需求曲线。 右图（b）中需求曲线上的A、B、C点分别与图（a）中

17、的价格消费曲线PCC上的均衡点E0、E1和E2相对应。 由价格消费线和单个消费者需求曲线的推导说明消费者的消费行为决定了需求规律及需求曲线形状。,三、收入消费曲线与恩格尔曲线,收入消费曲线表示在消费者的偏好和商品价格不变的条件下，由消费者收入水平的变动引起的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。 右图(a)中消费者的所有不同收入水平下的消费者效用最大化的均衡点E0、E1和E2等连接起来，便形成了一条收入消费曲线（ICC）。 根据收入消费曲线，我们可以推导出收入需求曲线（见右图b)。 从右图（b）中的收入需求曲线的形状看，它是向右上方倾斜的，说明随着消费者收入的增加，消费者对该商品的需求量是增加的，这

18、类商品称为正常商品 。,收入消费线和恩格尔曲线,四、替代效应和收入效应 由商品的价格变动所引起的消费者实际收入水平的变动，进而由实际收入水平变动所引起的商品需求量的变动，被称为收入效应（Income Effect）。 由商品的价格变动所引起的商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动所引起的商品需求量的变动，被称为替代效应（Substitution Effect）。 收入效应会带来消费者的效用水平发生变化，而替代效应不会改变消费者的效用水平。 总效应=替代效应+收入效应,在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起两种商品价格相对变动，从而引起消费者对该商品需求量变动,在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起实际收入水平变动，从而引起消费者对该商品需求量变动,在消费者的偏好和货币收入不既定的情况下，当消费者购买的两种商品中的一种价格发生变动时，消费者对该商品需求量的变动,价格效应,正常商品的价格下降,为分解总效应，作 一辅助线， 原无差异曲线的切 点与辅助切点的距 离为纯粹替代效应； 辅助切点与新切点