商务沟通—客户关系管理案-案例分析.ppt

1、企业关系管理,企业关系管理概念：,通过对客户行为长期地、有意识地施加某种影响，以强化公司与客户之间的合作关系。客户关系管理旨在通过培养公司的客户（包括内部客户和外部客户）对该公司的产品或服务更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此作为提升公司营销业绩的一种策略与手段。客户关系管理作为一种真正意义上的“One to One”的营销方法，其目的已经从传统的以一定的成本争取新客户转向想方设法地留住老客户，从获取市场份额转向获取客户份额，从追求短期利润转向追求客户的终身价值。,企业关系管理主要内容：,概括地说，客户关系管理的主要内容非常庞杂。从客户资料（包括名称、地址、联系方法、联系人、联系人喜好等）、业务

2、类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对客户价值的评估、客户类别的划分与维护等方方面面。 特别注意 ： 1.判断客户是一次性客户、间或客户还是经常性客户？ 2.解客户购买产品或服务的最终目的何在？客户之所以购买是因为看重产品或服务的哪些方面？ 3.了解客户对于购买产品或服务使用后的真实感受。 4.评估客户对于公司的现实价值与潜在价值。 5.掌握与客户有效沟通的方式方法（包括客户常用的非语言沟通习惯等）。 6.确保对客户关系管理中的重要内容进行及时更新。,如何做好客户关系管理 ：,优秀的销售人员都拥有自己相对稳定的客户关系网络，他们会根据客户的重要程度确定与其保持沟通的频次，以

3、维系一种相互信赖的关系，而这种关系正是销售人员赖以成功的秘诀。因此，从这个角度来讲，销售人员应该是公司中最善于与人交往并建立良好人际关系的一族人群。 事实上，建立并维持客户关系是销售人员的基本职能，也是营销成功的基本保证。众所周知，客户是公司生存和发展的基础，市场竞争的实质就是争夺客户资源（客户数量与质量）。欲建立与维持同客户的良好关系，就必须树立客户利益至上的观念，这就要求销售人员首先理解关系营销原理。,客户关系管理的主要特征：,1.一对一营销 2.高度集成的交流渠道3.统一共享的信息资源 4.协调一致的工作流 5.商业智能化的数据分析和处理6.100%的Internet,CRM是建立在以客

4、户为中心的管理理念上的企业管理系统软件，CRM在企业的实施也同样是建立在CRM理念的基础上，因此，CRM的实施首先是企业观念的转变。在电子商务时代，企业的传统资源，如产品质量和价格等，在激烈的市场竞争中已无法再为企业带来新的竞争力，客户才是企业最为重要的资源。树立以客户为中心的经营理念是实施CRM的关键。CRM涵盖企业的销售、客户服务和决策支持等多个领域，这不仅意味着CRM的实施需要企业多个部门的协同作战，而且更需要一位能够调动企业各个部门资源的企业高层领导的参与和支持。,零售业客户关系管理案例应用- 屈臣氏,屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目 前全球最大的保健及美容产品

5、零售商和香水及化妆品零售商之一 。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世 界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。在中国 大陆的门店总数已经突破200家了。,锁定目标客户群 深度研究目标消费群体心理与消费趋势 靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源 自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别 “买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略,屈臣氏客户关系管理战略,屈臣氏纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场，倡导“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18-35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣氏认为这个年龄段的女

6、性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注35岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。,锁定目标客户群,深度研究目标消费群体心理与消费趋势,深度研究目标消费群体心理与消费趋势，自有品牌产品从品质到包装全方位考虑顾客需求，同时 降低了产品开发成本，也创造了价格优势。,靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源,靠自有品牌产品掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从

7、商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。,自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别,自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的

8、开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本， 也创造了价格优势。,“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略,“买贵退差价”“我敢发誓保证低价”是屈臣氏的一大价格策略，但屈臣氏也通过差异化和个性化来提升品牌价值，一直以来并不是完全走低价路线。最近屈臣氏推出了贵宾卡，加强了对顾客的价值管理。凭贵宾卡可以购物积分和积分换购店内任意商品，双周贵宾特惠，部分产品享受八折优惠。会员购物每十元获得一个积分奖赏，每个积分相当于0.1元的消费额。可以随心兑换，有多种产品供您选择，也可以累计以体验更高价值的换购乐趣。还有额外积分产品、贵宾折扣和贵宾独享等优惠。相