第一、营销与服务.ppt

1、,服务营销 主讲教师：梅蕾,第一章、营销与服务,一、营销管理 二 、服务经济的新竞争 三、服务的含义和特征 四、服务营销与产品营销的差异性,（一）营销具有以下四种主要功能 ： 1- 通过市场的整体分析及阶段和区域分析来 了解和熟悉市场； 2- 进行市场划分，选择确定目标市场； 3- 制定和执行相应的市场规划并控制实施过程； 4-组织相应的机构或部门保证市场规划和活动 的顺利进行。,一、营销管理,（二）营销管理 的 发展演变,生产 财务 人力 营销,生 财 人,生产 财务 营销 人力,生产 财务 营销 人力,营销,营销,顾客,1.外部顾客 2.内部员工,顾客/员工关系镜子,1- 营销是一种思想态

2、度或一种哲学，它指导着组 织内的所有思想活动，包括决策及决策的实施； 2- 营销是一种方法，即把功能各异活动频繁的各 种机构、部门组织为一个整体的方法； 3- 营销是一系列工具、技术、行为的总称，是消 费者能直接接触到的、有形的营销要素的总和。,（三）对营销的各种理解按照重要程度排列如下,我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利”。这是讲的互惠互利的“双赢”状态。,（一 ）对服务社会和服务经济的理解,1.- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为服务革命，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是国

3、内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。 2.- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%， 欧盟也占到60%以上。 在近30年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会），使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。,（一 ）对服务社会和服务经济的理解,3.- 按照WTO文件服务贸易总协定GATS的规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境 外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。 中美达成的入世谈判协议： 涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、

4、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。,WTO基本知识,WTO法律结构图,4.对服务经济的理解,1)- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。 2)- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。 3)- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。,(二)服务在当今社会中的地位,1.- 各类服务活动是产品生产和运输的基础。 2.- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力，而应该在重视前者的同时，下大力气注意提高和改进服务质量。只有从两方面入手，才能使企业获得成功。 3.- 由公司

5、为顾客提供全面的优质服务，将成为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 4.-在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业率比其它行业增长要快,（三）服务业迅速发展的原因,服务业的发展与商业本身的特性、社会的不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：,1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后； 2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长； 3、来自于用户的最终需求的增加。,（四）当今服务业存在的问题,1. 顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。,2.企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个重要因素。在战略

6、上，他们也没有把服务经济视为企业竞争的一个新的领域。 服务将成为关系到企业命运的 生死攸关的重要因素之一。,（五）新时期竞争的战略选择,1. 技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是企业在市场竞争中制胜的关键。 2. 与消费者发生联系的服务和服务性因素 我们称之为“服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更高的价值和更多的利益。,3. 服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。,大部分公司为获取长期收益而做的战略决策 1、技术品质战略 2、价格战略 3、形象战略 4、服务战略,三、服务的含义和特征,（一）服务的含义 服务是一个或一系列的活动，这

7、些活动或多或少具有无形的性质，它通常（但不一定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实体资源与服务提供者的系统之间相互作用中发生的，它向顾客提供问题材的解决办法，满足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服务提供者之间的某种相互作用。,（二）服务的一般特征 1.不可感知性（intangibility） 1）首先，它指出服务若与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。 2）同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。 2.不可分离性（insepara

8、bility） 指服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。,3）差异性（heterogeneity） 差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机械化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人“为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一的标准。 4）不可贮存性（perishability） 基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能象有形的消费品产业用品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。 5）缺乏所有权（absence ownership） 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。,四、服务营销与产品营销的差异性,1、产品特点不同 2、顾客对生产过程的参与 3、人是产品的一部分 4、质量控制问题 5、产品无法贮存 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同,对SERVICE的认识,S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to every customer with hospit