《市场竞争策划》PPT课件.ppt

1、第一节 识别企业的竞争对手,一、竞争对手能力分析 市场竞争战略策划-是企业在市场竞争中为保持实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。 知己知彼，百战不殆，所以掌握竞争对手的信息尤为重要，在对手的各种信息中，掌握其竞争能力又是第一位的。,第一节 识别企业的竞争对手,对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行：,第一节 识别企业的竞争对手,二、分析竞争对手的步骤 1.确定竞争对手 2.收集竞争对手资料。包括竞争对手的目标、策略和执行能力，具体来讲，就是销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备利用能力等。 3.分析竞争对手的情况 4.分析竞争对手目标

2、 5.确认竞争对手策略,第二节 一般竞争战略策划,一般竞争战略策划-是指企业在市场竞争中所采用的那些运用比较广泛、具有基础地位的战略，它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。,一、成本领先战略策划：以廉取胜 成本领先战略-是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力降低成本，是产品在同行中成本最低，居于领先水平。 成本领先的途径有两条：1.采取各种措施进行成本控制。 2.采用先进设备提高劳动生产率,第二节 一般竞争战略策划,第二节 一般竞争战略策划,二、差异化战略策划：与众不同 差异化战略-就是寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争者的、在同行业中具有独创性的东西。差异化可以从多方面

3、体现出来，如产品质量特色、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等。 差异化战略策划，目的在于创造和渲染企业及其产品的个性化特色。,第二节 一般竞争战略策划,三、集中化战略策划：聚焦显优 集中化战略策划-这是套用照相技术的术语，意思是企业策划的重点就像照相机镜头聚焦一样，集中到市场中的某一特定细分市场。,第三节 企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 二、市场进攻策划市场挑战者的策略 三、市场追随策划市场追随者的策略,第三节 企业竞争战略策划,一、市场防御策划市场领导者的竞争策略 市场防御策划-就是面对市场挑战的主动进攻稳扎稳打，保护自己的市场份额。 1.先发制人的防御 4.侧翼

4、防御 2.反击式防御 5.运动防御 3.阵地防御 6.收缩防御,重点点拨,第三节 企业竞争战略策划,二、市场进攻策划市场挑战者的策略 1.正面进攻 2.侧面进攻 3.包围进攻 4.迂回进攻 5.游击进攻,重点点拨,第三节 企业竞争战略策划,三、市场追随策划市场追随者的策略 1.紧密跟随 2.选择跟随 3.距离跟随,重点点拨,案例分析:蒙牛PK伊利,光明心爽,营销创新 伊利、蒙牛双方斗法最精彩的看点就是在营销方面，这也是各种媒体评论最多的地方。蒙牛在营销方面是绝顶的高手，他们的“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，为业界所称道。伊利在这方面也积极追随蒙牛，他们的“政府”营销、“奥运”营销、“明星”营销也搛足了消费者的眼球。在这里，我想点评的是伊利的“政府”营销和“蒙牛的“公益”营销。,美赞臣15.95% 多美滋13.05% 惠氏12.32% 雅培10.85% 贝因美2.46%,小胜在智，大胜在德！,蒙牛跳跃式的发展史 2006年03月10日21:48 财经时报 1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第1116位2000年，实现销售收入2.47亿元，同业排名第11位2001年，实现销售收入7.24亿元，同业排名第5位2002年，实现销售收入16.68亿元，同业排