经销商大会章节.ppt

1、真实故事,一个家兄妹七个，分家 1、老大拿走了全部的钱 2、老二占有了房子； 3、老三接老爸的班；,4、老四收拾简单行李，啥也没拿到，离开家准备； 5、老五没想法，投靠老大； 6、老六偷了家里的首饰，跑了 7、老七还小，决定好好读书,哪一个有可能成为大经销商？为什么？,飞机失事的故事,冬天，一架300人乘坐的旅游飞机失事，坠落在一片原始森林中，150人罹难，活着的150人分成了七个组：,1、大约20人有通讯设备，信号微弱 2、15人有食物和水 3、20人有御寒衣物； 4、10人有简单行李，决心走出森林； 5、10人受伤，等待救援； 6、20个年轻人，狂欢庆祝逃生，期待上帝出现； 7、其余人随波

2、逐流。,哪一组有可能生存？为什么？,农化经销商在激烈的市场竞争中 怎样才能立于不败之地呢？,一个农药经销商的故事,称呼:李老板 性别:男 年龄:43岁 职业:农药经销商,创 业,进货/打款/发货,1995年李先生由于不满厂长的一些做法，愤然离职,经历了委屈、痛苦之后， 他很快振作了起来，为了挣钱，作过建筑工、送过快餐，遭了不少的罪,1998年，在一位朋友的帮助下，他做起了农药生意，代理了几个不同牌子,不同品种的化肥产品.因为是自己的生意,李先生一刻不敢倦怠, 既要到厂家去谈生意,又到田间地头去卖农药,风餐露宿.在创业的过程中陪伴他最多的就是他那破旧的辆摩托车,成 功,经过用心经营,李老板把自己

3、的生意从一个小店铺发展成一家当地知名的农资经销公司,手下已经有4-5个业务人员帮助他打理生意.农闲的时候,李老板也是措辞严厉的批评那些犯了错的手下人,有的时候,面对过于激烈的批评,手下人也会闹些小情绪.但生意和日子依然是过的那么自在和开心,但是农药市场风云变迁，他越来越不适应，越来越困惑。,行业集中度越来越高 销售成本上涨，利润不断走低 。 竞争更加激烈，新增的农药经销商血拼 生意难做,行业变化,一般的广告和促销已无法有效吸引农户的购买。 农户的选择越来越多，使很多产品难以维持旺销局面。,农户变化,生产商渠道扁平化，向扁平化要利润、效率。 因市场过度竞争而导致经销商的营销成本和费用增加； 经营

4、利润率下滑；,渠道变化,市场需要整合型经销商，兼具“营销”与“服务”职能。 企业经营模式全面变化。,营销模式变化,他发现： 价格变幻莫测，受伤的总是“我”； 流通渠道混乱失序，竞争日益激烈 ； 假冒伪劣火烧不尽，经销商叫苦不迭 ； 资金紧张，经销商想要贷款不容易；,强势有实力的经销商 协助厂家做分销 销售区域逐渐缩小、零售网点减少 依靠厂家做分销，自身分销能力差 变成承担资金和物流的配送商,一般经销商 掌握低价格，依靠自身能力开发市场，厂家投入极小 没有专业的市场运作，产品销量有限 经营风险非常大,面临共同的问题,市场竞争激烈，竞争能力却在逐渐减弱 经营规模难以扩大 利润严重下滑，经营风险加剧

5、,1、竞争激烈 利润下降。 如何增加利润？ 2、厂家给的价格高 物流不畅 如何提升渠道流通能力？ 3、资金压力大 如何实现快速销售及货款回收？ 4、新产品找不到卖点 如何迅速抓住产品卖点扩大销售。,他每天都在思考?,他怎么办？,26,80% ,3-5年内倒闭,10%,5-15年内倒闭,3%左右,保持不败,1000家各行业经销商经营情况:,美国的两位学者柯林斯与波泣斯 选择38家经销商 深入到这些经销商里研究六年,发现这些经销商能够在激烈的市场竞争中保持旺盛生命力的原因 目光远大 主动改变,如何改变？从哪里改变？有什么方法？,我们首先需要认清楚自己,农药行业广泛存在着 九种需要改变的经销商！,渠

6、道遍布天南海北到处都有业务关系 都能把货铺过去，但是哪里的渠道都不扎实 本地的渠道 “蜻蜓点水” 没有能力把任何一个地区市场做透 但是又有能力到处窜货,一、天女散花型,经销商没有自己的终端 少量的货是直接批发给零售商的 大多数直接批发给下级经销商。 这种经销商仅仅发挥“搬箱子”的功能 没有能力控制终端，造成渠道层次多，渠道成本上升,二、空中楼阁型,这种经销商是一种“坐商” 不主动去开拓市场 不主动建立更完善的销售网络 不主动与零售商加强关系 甚至不主动去“补货”，只是依靠过去的老商业关系，坐等客户上门。 把货批发给下面的批发商就万事大吉了 至于那些批发商能不能有效开拓当地市场、是不是窜货售就不

7、管了。 如果出现市场空白，他们也不主动去当地发展经销商,三、稳如泰山型,有些经销商赚了一些钱之后就开始实施“多元化” 开始去做很多与经销毫无关系的业务，经销业务的资金严重不足 提货量远远不能适应市场的需求,四、见异思迁型,经销商总是不理会厂家的销售纪律 对厂家的工作不配合，完全按照自己的想法来做，而他们的做法或者、短视，或者是不专业。 依靠经验和直觉，听不进厂家的劝告,五、自行其是型,这种经销商缺乏商业追求 不努力适应批发零售市场的新变化 没有业务计划 不培训员工，得过且过 经销能力总是不见提高，无法随着厂家的发展而共同发展,六、得过且过型,这种经销商盲目增加经销产品 什么产品都想做 分散了有

8、限的资金 结果导致哪个产品都做不出规模 整体的渠道管理水平提高得也很慢。,七、四处出击型,缺乏信用的经销商 见利忘义,八、见利忘义型,只关心渠道中价差 不是努力地开发客户价值、 纯粹的分销商，由于不能开发客户价值，也就逐渐失去了本身的价值,九、浅尝辄止型,九种经销商， 你是哪一种？,41,如何赢得市场、持续赢利、赚取更大财富？,毛主席批评过两种人 墙上芦苇，头重脚轻根底浅 山间竹笋，嘴尖皮厚腹中空,42,毛泽东语录：没有调查就没有发言权 调查： 1、农药行业现状 2、农药行业经销商的一些现状,农药行业现状,1.1农药行业扫描国外农药市场发展动向,国外现状,国内现状,发展趋势,国外农药市场 发展

9、动向,大公司推动市场全球化,新品种开发速度减缓,农药的开发具有高风险、高投入和周期长等特点，实力较弱的公司无法承担。因此，近年来世界农药公司之间进行了一系列资产重组，通过兼并与合并，使世界农药生产更加集中，垄断性更强，也更有实力进行新农药的开发和生物工程的研究。 1994年世界大型农药公司有10家，到2002年只剩下6家。2004年这6家公司的销售额占全球总销售额的69%（含非农用销售额）。 目前，世界农药开发和生产主要集中在北美和西欧，销售额在20亿美元以上的6家公司全部在这两个地区。在新品种的开发方面，他们也处于世界前沿。,1995年以来，由于环保压力越来越大，农药研究开发费用激增，农药新

10、品种问世的步子放慢，再加上转基因作物的迅猛发展，世界农药销售额增长缓慢，19952005年10年间销售额仅增长约11。 近年来，世界农药产品结构发生了较大的变化，杀虫剂销售平稳，除草剂略有增加，杀菌剂有较大增长。目前，世界农药产品总的发展趋势是开发高活性、高安全性、高效益和环境友好的化合物。一个新品种从化合物的合成到商品化需要筛选10万13万种化合物，花费10年时间、耗资2亿美元以上。因此，农药新品种开发和上市速度减缓。,1.2 农药行业扫描国外农药市场发展动向,国外农药市场 发展动向,全球分工协作获进展,生物技术受追捧,跨国农药集团在经济全球化背景下，充分利用外部的优势资源，重新定位、配置企

11、业的内部资源。这些公司将主要掌握科研开发和销售，而把农药的生产转移到其他有成本优势的国家，国际化分工协作的外包市场正在形成与发展。 中国的许多企业利用这个机会，在农药大量出口的同时，也引进了一些国内需要或具有国际竞争力的新品种。,上世纪80年代末，基因工程在农药领域的应用取得了突破性进展，90年代以来，已经有数百种基因作物取得了登记。 目前，已经有一批抗虫、抗病和耐除草剂的作物进入产业化。转基因作物的播种面积，已由1995年的188万公顷增加到2005年的9000万公顷；农业生物技术市场规模，已由1998年的16.7亿美元增长到2005年的52.5亿美元。基因工程对世界农药市场的影响日益加大，

12、特别是化学杀虫杀螨剂将受到转基因作物的冲击。,国外现状,国内现状,发展趋势,农药产业发展迅速，产量、出口量和消费逐年增长,2.1 农药行业扫描国内农药市场现状,全国农药产量迅速增长，到2006年底，农药产量与1990年相比增长6倍，出口量也从1993年的4.2万吨，猛增至2006年的58.3万吨,行业集中度低，产业结构不合理的现状比较突出,根据中国农药协会最近的调查，目前拥有农业部登记证的农药企业大概约有2500家。一半以上的企业年注册资金在1000万元以下，年销售量在2000吨以下的企业占据行业内的85%。而07年，整个行业的销售额仅相当于德国拜尔公司一年的销售额。国内缺乏具有国际影响力的公

13、司。,国外现状,国内现状,发展趋势,国家加强对农药行业监管和扶持，行业整合逐渐展开,2.2 农药行业扫描国内农药市场现状,产业结构升级是未来经济发展的必然，在十一五规划中，国家明确鼓励其他行业进入农药领域，鼓励各种资本以资本注入、控股、兼并等形式投资农药工业，目标在于打造资产在50亿100亿元、年销售收入50亿元以上的大型领军企业和一批中型骨干企业。,全球农药产业转移和国家政策扶持给国内农药龙头带来发展良机,全球农药产业正处于从发达国家向发展中国家转移过程中，在这一过程中规模大、技术水平高、资金实力雄厚的农药企业将获得更大的发展空间。而国家政策的偏向，更有助于这些企业的发展。 国家对农药研发力

14、度不断加大，各项农药标准也将陆续出台，龙头企业的竞争优势逐步加大。,国外现状,国内现状,发展趋势,农药对人类的贡献有目共睹。但随着科学研究不断深入和农业技术不断进步，农药的负面影响也逐渐被人们所认识，尤其是不合理用药而危害食品安全的事例已引起社会高度关注，施用高效无毒“绿色农药”的呼声越来越强烈。,3.1农药行业扫描国内农药市场发展趋势,未来绿色农药剂型呈现四大发展趋势,水性化,避免粉尘飞扬,高浓度化,功能化,减少污染，降低成本,粒状化,减少载体与助剂用量，减少材料消耗,能更好地发挥药效,国外现状,国内现状,发展趋势,研究机构的调研数据表明，51.9%的被访者认为新开发的农药应该属于低残留型的

15、农药，21.73%的被访者认为新开发的农药应该属于安全型的农药，21.38%的被访者认为新开发的农药应该属于高效型的农药，3，68%的被访者认为新开发的农药应该属于经济型的农药。,3.2农药行业扫描国内农药市场发展趋势,国外现状,国内现状,发展趋势,数据来源：根据慧聪网调查数据整理得出,安全、高效、经济和使用方便的农药产品将成为市场的主流产品，绿色环保是未来农药行业发展的要求。,4.农药行业扫描国内农药市场发展趋势,国内市场国际化，国际竞争国内化,政府管理市场化，市场趋于规范,企业发展规模向着”大型、集中、垄断”的方向发展，企业数量将大幅缩减,具有自主知识产权的新农药将快速增长,农药企业经营多

16、元化,职业经理人阶层出现,市场总量将稳步提高,建立产权明晰的现代企业制度成为企业的必然选择,生产企业自建营销网络将在一定时期内存在,国外现状,国内现状,发展趋势,5.农药行业扫描国内农药行业发展趋势,国外现状,国内现状,发展趋势,一、未来农药行业将突出安全、高效、环保的特点,对农民来说，效果是第一重要的，随着社会对环保和食品安全越来越重视，农药安全和环保的特点日益突出。因此，企业要赢得发展，加强科研力量，研发安全、高效、环保的产品非常关键。,二、农户对行业权威专家、知名企业的认知度和信任度将越来越高,由于农民对农药缺乏足够的判断力，因此对植保专家、权威人士的信任度将持续增加。农药行业内权威资源

17、的整合将越来越受到重视，越来越多的农药企业将选择在农业领域内具有较高知名度的权威专家、学者作为背书宣传企业品牌。,三、“科技+服务”将成为未来农药企业竞争的焦点,农药企业将从单纯销售农药产品向给农户提供虫害防治解决方案转变，企业为农户提供安全、高效、环保的农药产品和各种农业技术咨询和服务，成为农化服务的供应商。“科技+服务”将成为农药企业未来发展的方向和竞争的焦点。,农药经销商的四大困惑,各地基层农药经销商生存状况调查,经销商感言： 价格变幻莫测，受伤的总是“我”； 流通渠道混乱失序，竞争日益激烈 ； 假冒伪劣火烧不尽，经销商叫苦不迭 ； 资金紧张，经销商想要贷款不容易；,市场现阶段的核心特征

18、,生产企业,政府严格管制 国家限制农药出口 原材料的生产费用增加 劣质、假冒产品多 农药厂家整体销售形势都不乐观 农药潜在危害大，环境对使用农药要求高 国家对农药水污染排放标准以及其他类农药排放标准陆续实施,农户,经销商,市场价格起点高，形成高位运行 高价农药大量都积压在经销商的手中，对未来市场走向迷茫。 对农药适用范围、使用方法和注意事项缺乏讲解或讲解不得法 市场价格比较透明，渠道商利润比较低,农民普遍文化程度较低，缺乏农药使用知识 农药使用成本明显增加 农民收益下降 农户使用习惯发生改变 面对高价格，农民减少用量的趋势已渐见明显,当下，生产商、经销商、农民都各有各的难处，这是前所未有的现象

19、,农药经销商越来越困惑,一、农药生产给使用带来问题。 二、农药市场混乱。 三、农药标签不规范，甚至有故意误导农民之嫌 四、农药销售人员业务素质不高，售后服务不到位 五、农民素质普遍较低，使农药往往不能得到正确施用。 六、施药器械落后，农药利用率低。 七、农药包装和保管不当，造成社会危害。 八、病虫草害防治过于依赖农药，使农药的用量不断上升，农药残留公害。,生意难做！,1、竞争激烈 利润下降, 如何增加利润？ 2、厂家给的价格高,物流不畅 如何提升渠道流通能力？ 3、资金压力大 如何实现快速销售及货款回收？,农药经销商 如何赢得市场，持续赢利？,毛主席成功的关键是发动起来广大人民，树立起了共产党

20、好的品牌形象。 共产党是一个非常优质的品牌，所以在解放战争中，大多数老百姓都积极地拥护和帮助，使的本来弱小的八路军拥有了强大的拥护者和支持者，从而使其成为最后的成功者。 品牌传播语：打土豪，分田地 主要树立品牌的措施：三大纪律，八项注意,想要牢固的占领市场，就一定要懂得打动消费者的心，才能够获得真正的、长远的、持续盈利的发展。,61,成功案例分享1：,62,众多手机经销商， 残酷的价格战，产品战 经销优势不突出 怎样凸显自己的独特之处？ 怎样获取更大的成长和更多的赢利？,63,原来：被动销售，等待厂家政策与培训，主要配合厂家促销，对市场信息不重视，厂家觉得很难配合！ 现在：转型主动营销，主动出

21、手，主动树立恒波的品牌新形象，主动进行市场调查，主动变革组织，成为服务型经销商，全面打动消费者，赢得厂家、消费者的心！,65,提出全新的服务观念,66,“手机商业推广机构”实行三大转变 实施主动服务营销,单纯的手机零售,主动树立双品牌,被动销售,主动为厂家推广手机品牌,和厂家、消费者发展战略伙伴关系,简单买卖关系,67,主动树立双品牌，即厂家的品牌和经销商自己的品牌，通过经销商品牌在当地的知名度，使得人们认为你所销售的品牌都是“名牌”。,68,重新定位之后：,原来：手机经销商,以全新的定位，以全面的服务转型 以国际化、引领行业、获得企业更大支持！,69,与厂家达成战略合作关系,70,主动推广产

22、品,71,主动推广自己的品牌,72,推出自己的员工胸牌,推出自己品牌的小礼品,73,在构建“恒波”品牌体系后 主动推出自己的营销活动（终端体验+整合传播） 树立自己在行业中的地位,74,75,76,主动推出各种促销活动,77,78,通过品牌化营销，恒波创造了手机连锁帝国，成为了 中国最大的手机商之一 服务业强,A、终端布置：产品生动化表现的最佳效果。 B、终端宣传 包括海报、店招、台卡、易拉宝等终端宣传物，并且要和销售真正的互动起来,做好终端建设,主动营销要点：,经销商必须在新商业形态的拓展和网络建设上形成一套完整的管理模式。 以规范的管理和完善的终端维护来完成对新通路的占有，从而实现产品覆盖

23、、产品生动化表现的最佳效果。,加强网络建设和管理,以积极的姿态来开发周边市场，开发自身势力范围内的农村以及邻近的区域市场，加大网络的覆盖面，在更广阔的区域市场做更多的精耕细作的市场深度分销工作，获取更大的收益。,积极进行市场扩张,开拓周边市场，经销商可以： 寻找当地的合作伙伴来共同开发市场，以自己的成功经验来克隆新市场； 自己的网络对周边市场形成辐射和覆盖，业务员对该区域市场形成固定的拜访； 熟悉当地的重点渠道，能够协助重点渠道管理市场，掌握终端 。,经销商形成网络实力后，就可以充分利用渠道的优势，加强区域品牌的开发工作。 经销商甚至可以买断某一品牌或型号，以自有品牌对市场实现网络侵占，将厂家

24、变成加工车间。,建立自己的流通品牌,毛泽东思想：深挖洞广积粮缓称王,深挖洞广积粮缓称王不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握。,充分的准备是胜利的保证， 农业行业经销商要持续赢得市场，赚取财富，必须做好以下八项修炼：,新型农药经销商的内功八项修炼,新型经销商,核心资源占有能力经营几个好产品,资金周转承受能力,物流配送能力,团队建设管理力,农化服务提供能力,营销推广能力,变革能力,核心渠道网络终端掌控能力,本次大会将就这2个方面着重分享，前面已经分享了渠道分销实战打法体系，本节重点与各位分享农药行业常用的几个营销方法与工具。,一、掌控分级传播策略 是

25、农药市场特性的客观要求,农药市场消费者分层十分明显，两级消费者间差异显著。 意见领袖的市场作用突出，对市场的影响力远远大于其他行业； 意见领袖特征明显、容易鉴别，使市场实际操作成为可能； 普通农户对产品认识模糊，缺乏产品判断能力，跟随消费心理严重；,在没有意见领袖口碑的传播作用下，一次传播开拓市场十分困难； 农民在购买一种农药时，邻里间的口碑效应非常明显，同时农药店店员的推荐也起决定性作用，农民比较相信权威技术部门的推荐，比较信赖农业专家和技术员的意见。 市场研究发现口碑是影响农户购买农药的决定性因素，单纯依靠电视、报纸、终端等传统广告形式无法促使农户完成购买行为； 农药市场的一大特性是消费者

26、基数大、面广、点多，单纯依靠电视、报纸、终端等传统广告形式企业投入费用巨大，在目前行业平均利润率水平下难以支撑如此巨大的投入；,分级传播策略是农药市场特性的客观要求,相对于面向农户的直接传播而言，驱动意见领袖传播针对性更强，投入费用很小； 在影响农户购买决策过程中，面向农户直接传播成为辅助手段，意见领袖的口碑才是核心手段； 在面向农户直接传播前必须先驱动意见领袖的口碑，否则大量的媒介投入风险巨大；,背景调研：农药信息的来源,调研显示，口碑（零售商、邻居）是农民获取农药产品信息的主要来源,信息的可靠性,零售商、邻居的口碑是农户最值得信任,通过调研得出： 农药购买过程中的意见领袖是零售商和邻居,分

27、级传播,意见领袖,普通农户,以示范田为手段，整合各种传播工具对意见领袖进行全方位的产品知识教育，包括：产品机理、使用农药方法、使用效果等等,发挥意见领袖的口碑传播效应，配合以电视为主的媒体传播促使农民在充分认知、相信农药效果的基础上逐步形成使用农药的习惯,不同传播对象的传播要点,通过调研还发现：种植大户是主要的意见领袖,1、拥有土地20200亩或200亩以上的农作物种植大户，对进一步发展的愿望尤为强烈，农药使用量最大，在当地影响里大，产品推广时的重点突破人群。2、拥有土地520亩的农作物种植专业户，家庭收入较好，进一步发展意愿很强。3、拥有土地35亩的小农户，家庭平均年收入为500010000

28、元之间，这样的消费者人数最多，是主要消费人群。,二、植田T理论,A与B指用以取势的借助物在广告中出现时可能达到的偏离常态的正负两极； -t与+t指常态与偏离常之间的距离，t指-t与+t的绝对值； 箭头q指广告投入金额； h指TH之间的距离。,某经销商案例： 联合党员设立“党员农资销售点”,“三秋”生产期间，山东某农化经销商联合乡村的党员在各村设立“党员农资销售点”，并在乡村间开通“党员农资服务车” 。 每个点上都邀请一名责任心强、有一定农业技术知识的党员具体负责所在村农资需求统计与联络，解答群众提出的技术咨询。 由于党员都是各乡村的模范，可信度高，受到了广大农民的热烈跟随，取得了良好的市场成绩 媒体广泛报道,三、活动营销,案