中外经典广告作品鉴赏 03第三章 广告创意与品牌升级02 无印良品.ppt

1、,宽广的地平线上渺小的人与物，万物间和谐共存； 是品牌，是格调，展现一种气度与量度； 愉阅，心平气和。 在“禅”意境中冥想，着实的一种思考方式. 我们通常把这种简朴至极的风格称之为很“无印良品”。,Muji“无印”意为“No Brand”(无品牌)，然而靠着它的无华简朴，及还原商品本质的手法，追求低调的无印良品反而成为闻名世界的“No Brand”(无品牌)，做到了古人所说的“大音希声，大象无形”无牌胜有牌的境界。无印良品已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学”。,無印，就是指沒有商標； 良品，則是好東西。,無良品,無印良品， 本來只是日本西友超市內部經營的家居品牌。 西友總裁堤清二，找來

2、幾位從事創作的朋友，以簡約為理念設計出三、四十種生活雜貨與食品。 採用簡單的白、黑、透明與卡其色為標準色。加上環保與簡樸的訴求， 在當時追求品牌與華麗裝飾的日本潮流中，立刻獨樹一格。,無印良品於1980年打著有道理的便宜的口號發跡，草創初期，僅擁有31種食品、9種雜貨共40品項。 1983年於青山開出第一家獨立旗艦店，受到消費者支持與肯定後，於1990年才正式成立良品計劃株式會社。 位於東京池袋的良品計劃株式會社，就是無印良品整個事業體進行的本部。,從40項自有商品開始，如今已增加超過近8,000種品項。 至2007年2月，日本國內直營店數172家，加盟及其它店數146店， 海外市場更跨足全球

3、15個國家設立76家店舖，結算包含2007年11月甫於美國紐約蘇活區設立第1家門市，,無印良品從life style出發，而不是從流行趨勢出發來思考。 一種比設計、潮流更長遠的普世價值。 從現存的實際生活環境中找出令人困擾的地方， 改善、解決它，在提供給消費者一個新的選擇。,原來，生活也可以這樣過。,無印良品不強調所謂的流行感或個性，也不贊同受歡迎的品牌應該要抬高身價。 相反的，無印良品是從未來的消費觀點來開發商品， 那就是平實好用。 提倡理性消費的同時，無印良品也讓顧客獲致了莫大的心理滿足，重新定義了平實好用的真正價值。,“无印良品(MUJI)”创始于日本，其本意是“没有商标但优质”。虽然极

4、力淡化品牌意识，但它遵循统一设计理念所生产出来的产品无不诠释着“无印良品”的品牌形象，它所倡导的自然、简约、质朴的生活方式也大受品位人士推崇。 1980年，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有 好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。当年，木内正夫创办了“无印良品”公司，向市场推出了第一批无品牌产品。这些产品 包装简洁，降低了成本，所使用的口号是“物有所值”。,“无品牌”概念下的品牌,极简是无印良品的最大特点之一。 产品没有商标，省去不必要的设计，去除一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。 除了店面招牌和纸袋上的

5、标识之外，顾客很难在所有无印良品商品上找到其品牌标记。 在设计、原材料、价格上有严格规定，服装类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等；PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不环保的材料禁止使用。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。 从不进行商业广告宣传。MUJI创始人木内正夫说：“我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的产品被不 同消费群体所接受，这也为我们起到了宣传作用。”,删繁就简,“禅”,从他相比较而言最鲜艳的标志开始分析。我们一目了然，即使我们不懂日文，还是可以一眼看出商标想要传达的内涵。“无印

6、”在日文中是没有花纹的意思。就是没有商标。“良品”就是指 “好东西”。“Muji”（无印”）意为“No Brand”(无品牌)。“无印良品”的意思就是“无品牌标志的好产品”。简单的红色是在无印良品的专卖店中少有鲜艳的颜色 ，更加显示出产品的简洁和质朴。,这个品牌的名称和我们的生活中的常见的现象是相背的，我们都认为好的产品，他的产品必然要印上公司的标志，以宣扬公司的文化。而无印良品这四个字这就是最好的一个商标。这名字让人有好奇感。这是什么？没商标？这不是有吗？ 满是logo的手提袋我们不能说他就是不好的产品。而无印良品这个品牌在人们心中的印象也绝对不是标志给人营造的。整个产品给人印象的营造，除了

7、标志，还有什么呢？,壁掛式CD PLAYER,播放專用的CD PLAYER，沒有任何多餘物件的超簡約造型，卻充滿裝置設計的存在感。輕拉電源即可啟動或停止播放。從空氣中流洩出的不是風，而是音樂。,无印良品的设计，是一种慢设计（slow design），我们可以通过这样的设计来感受一种叫做“缓慢生活（slow life）”的生活方式。 他是一种对舒适和高品质生活方式的诉求，同时他又是崇尚自然朴素，崇尚极简环保的。” 感性地来理解，慢设计和缓慢生活就是一把长柄黑布伞，一本手撕日历，一段悠远的小提琴音乐，让你回归人类本应享有的舒适生活。,慢设计无印良品,Kakujio，方盐,简约沙发,椅面曲线贴合身型

8、，无扶手设计、简单精巧。 提供的宽敞坐感远超乎表象所见。 不作多余矫饰、采用组合式构造，构造利落、搬运效率倍增,压克力混平织简约沙发/浅灰,简洁的造型，充足的座面，无扶手的外型，没有狭隘感。组合式构造的沙发，在运输方面能更有效率，节省的空间也节省了运费，也实在的回馈在售价方面。,大小： 人座、组合式。 尺寸：总宽130深75高67.5cm 椅面：深49高40.5cm 材质： 表布：聚酯纤维60%、压克力纤维40% 椅脚：白蜡木、PU树脂涂装,仅0.5坪的精巧外型 简约沙发尺寸宽130cm深75cm小于1块塌塌米（约0.5坪），摆设于6块塌塌米（约3坪）大的套房内也不嫌占空间。,贴合身体的流线造

9、型 尽可能减少缝边以期打造流线外型。,各部位均能拆解收入本体内 可将拆开的脚、椅背均收进本体内呈扁平购造，方便搬家等需移动时轻松搬运。,无扶手设计、简单精巧 拐角处采用圆弧设计，不作多余矫饰，感觉整体大方 ，外观整体以流线型外观为主，给人一种酣畅淋漓的感觉.,L型沙发,本品设计考虑耐用性，因此又称十年沙发。椅垫采汽车座椅所用铸模聚氨酯素材，简单地改变沙发组合便可有效运用居家空间。,L型沙发本体/09,座垫及椅把采用汽车座椅材质铸模聚氨酯泡绵，不易塌陷。,大小：宽182深145/85高64CM 椅面尺寸 躺椅造型：约宽48深123高35cm 沙发造型：约宽106深62高35cm 材质： 本体材质

10、：聚酯纤维100% 椅面材质：聚酯纤维65%、棉35% 椅脚材质：桦木、PU树脂涂装,改变上方椅垫与脚凳位置即可将躺椅左右交换。,强调柔软度，无论当扶手、枕头均相当舒适。,中央使用高耐久性、厚实的低反发层（铸模发泡成形）左低反发层（铸模发泡成形）右一般低反发层。,改变上方椅垫与脚凳位置即可将躺椅左右交换,产品坐垫的造型以方形为主，边角的处理都以圆角为过渡，整个坐垫造型给人一种方正朴素的感觉 L型沙发的把手采用上方向外凸出，下方向内凹入的设计，外观设计考究精良，与坐垫的特征形成鲜明的对比，可移动式的坐垫，很好的体现了人机设计，人们在坐累了以后，或是晚上休息的时候，可以将垫子拆开，这样更效率的利用

11、了沙发，给人一种全新的体验方式。,宽把沙发,盘坐、躺卧都更能随心所欲。宽把沙发加宽了扶手与座面广度，无论变换何种坐卧姿势，都能感到宽敞自在。,棉帆布宽把沙发套/原色/2人座,粗织线保留天然原色厚织而成。商品型号7277012-羽毛、7277005-聚氨酯 宽把2人座椅套。,商品规格 颜色：原色 大小：2人座 材质：粗织线，羽毛 。,椅背-羽毛,椅座-独立筒,椅背-低反发,椅坐-低反发,羽毛独立筒弹簧垫 椅背由羽毛垫构成，往后倚靠时身体便陷入其柔软的怀抱中。椅坐材质与床铺同为独立筒弹簧，令人感到犹如坐在床垫上。 低反发氨基钾酸酯垫 椅背及坐垫均采用氨基钾酸酯材质，能安稳支撑全身。适合喜爱柔软、微

12、硬人群。,宽敞的扶手 扶手宽达18cm且内填大量氨基钾酸酯垫，即使当成枕头躺卧也相当舒适。,精心预留的离地高度 椅脚长达12cm，不需移动沙发就能将吸尘器伸入底部轻松完成扫除工作。,价格亲切 更新工厂生产线及材料采购点、制程经严格控管检查，成功降低售价。,椅套服贴度 椅套尺寸较羽毛垫略大，装上椅套后仍旧维持最佳的柔软度。,宽把沙发的特点是在把手的设计上面颇为讲究，与其他2款相比，它的特征在于比较宽的把手，这样，整体感觉比较踏实，稳固，外形整体方正，坐垫圆滑细腻。下部沙发腿的设计简单大方，以单纯的木质材料，以圆柱形状为主要特征。整体给人一种刚与柔的结合. 盘坐、躺卧都更能随心所欲。宽把沙发加宽了

13、扶手与座面广度，无论变换何种坐卧姿势，都能感到宽敞自在。,MUJI是简约的,MUJI是纯净舒适的,MUJI是自然，质朴的,颜色上。无印良品的颜色并非单一，相反，在他的产品中，我们可以看见蓝色、灰色、褐色等。但是颜色给人的感觉就是宁静、朴素。无印良品在颜色上也有自己的恪守，无论当年的流行色是多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。早在上世纪80年代，无印良品就提醒人们去除一切不必要的加工和颜色。我们知道，染料的使用会对环境造成污染，无印良品对颜色的限制和恪守在一方面统一了品牌的自身形象，而且还对环境保护做出了贡献。,03年无印良品的未来系列海报,无印良品“家”系列海报,版茂与卫生纸,佐藤雅彦与

14、出入境章,面出熏与火柴,纪念日的火柴,無印良品的商品設計要訣，就是空。 從此衍生出無印良品的四大設計哲學： 背景化 無色 去特徵 重整造型,背景化商品成為消費者家中的背景，讓商品回歸其功能的本質。 無色趨近於無色的淡色系是背景化過程的重要因素之一。 去特徵鎖定商品的主要功能，去除與功能無關的特徵。 重整造型經由背景化、無色、去特徵後，是無印良品商品開發的最後階段。,根據世界品牌實驗室（World Brand Lab，WBL）世界最具影響力的100個品牌 報告顯示，無印良品(MUJI) 名列第53名， 獲選的理由是： 讓精神重於一切，低調、無印無痕地在你心中販賣一種生活概念和生活方式，這些才是無

15、印良品最重要的產品。,這個理念， 也反應在無印良品的宣傳上。,“社会性”,设计师一个人是创造不出任何产品的。只有当设计师发现了这个社会所需要的东西之时，他们才可以设计些东西来满足这些人的需要。设计的特点是由社会需求决定的，设计作品的时候我们必须考虑到社会环境。,无印良品的设计带有典型日本美学气质。其设计的 卓越在于追求精准。日用品设计很容易变成刻意成为 某类事物的隐喻。但是无印良品并未给人以此种印象， 而仿佛只为记录生活时间而存在。,“原型性”,无印良品是通过提供观察日常生活的观点， 提供极其日常的东西，让大家在使用过程中， 重新审视日常用品的设计及重新审视日常生活。 无印良品尝试通过设计，使

16、大家可以重新发现 隐藏在日常生活里的智慧，并努力让人们理 解设计在现实生活中的价值。,“日常性”,设计在追求原型性的同时，应该要具有谦逊的品质， 以使产品融入人们的日常生活。如果缺少了这种谦逊， 设计将无法在不同的时代生存。,“未来性”,品牌内涵:低调的优雅 在所有无印良品出品的商品上，你很难找到其品牌的标记。其它的产品姑且不论，就说它出品的服装，即使是最最含蓄的那种领子后面的一个商标牌它都没有，一般也就是在衣服上贴上一张透明胶带纸，标明尺寸。而当你要穿的时候，必然是要把那张纸撕去的，那时候，就没有任何方法证明你穿的是无印良品的服装当然，会买他家产品的自然也就是不介意甚至特别中意这一点的绝对不

17、会是那种喜欢背着满是logo的手提袋满大街晃的那种人。当然，无印其实绝对不是没有商标那么简单，更重要的是背后的一种低调。,无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车（是的，汽车，与日产合作的Muji March），食物 到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都 可以无印良品。,无印良品的设计，是一种慢设计（slow design），我们可以通过这样的设计来感受一种叫做“缓慢生活（slow life）”的生活方式。提倡简约、自然、富质感的MUJI式现代生活哲学，让無印良品多年來实践着N

18、o Brand的精神加以延续，并贯彻对材质、流程检视、简单化包裝的坚持. 无印良品这种“No Brand”、”No Design”的理念，倒是让我想起当初学习建筑设计时候20世纪极为建筑大师的设计理念：沙利文的“形式服从功能”、路斯的“装饰就是罪恶”，到密斯的“少就是多”等等，这些理念影响了我很长一段时间，也许无印良品当时也是受到这种理念的影响，或多或少吧,Muji是一个life style Store（一种生活方式的商店），它的汉字是“无印良品”，“无印”在日文中是没有花纹的意思，Muji意为No Brand(无品牌)。因此，Muji就是没有品牌的品牌。Muji，除了店招和纸袋上的Logo之

19、外，产品没有品牌的任何痕迹。没有任何标签的衣物、鞋袜，纯棉干净的素色，温暖柔和。 然而Muji的材质、设计和包装风格如此鲜明，以至于无论在任何地方你都就能看出这是Muji出品。,无牌胜有牌,品牌不仅是一个LOGO，一个口号。品牌是企业灵魂的体现，什么是灵魂? 灵魂是能深入到人心中的东西，应该让它在每个被传递的人身边“阴魂不散”。 MUJI是来自日本的杂货铺。它的品牌设计在产品和门店中就能感受到一种无拘无束的自在。产品的颜色总是深沉沉或是白色的，很少有五颜六色的感觉，这个不仅让人更会去关心产品本身的功用而不会被色彩的外表所迷惑了。包括它的环保理念，所有的产品都是使用可再生循环利用的原料，包括它的

20、包装袋也是可再生的纸质材料。简单设计和简洁包装让人能感觉到它的一种生活方式。,良品计划 “所谓良品计划即是将衣物、日用品、食品等商品统一于一个理念之下推向市场。而所谓营销就是如何尽可能地接近顾客的感受与想法。” 社长 松井忠二 在营销战略的策划上，良品计划公司从下列4种渠道中每月收集6000件顾客情报。因特网网页（500件）、顾客中心收到的信件与电话（1500件）、附在商品目录中的明信片（1000件）、信息联系卡（3000件）。,MUJI从当初的几十种商品发展到今日约5000种商品，从牙刷到汽车，食物到电器，从眼镜铺到Meal Muji餐厅，从实品商店到网络世界中的Muji.Net，成为完整的

21、LIFE STYLE STORE（生活提案店），从早到晚生活中的一切都可以无印良品。 早晨，你可以穿着“MUJI”的睡袍，在“MUJI”的床上醒来，然后用“MUJI”的牙刷刷牙，喝“MUJI”咖啡机煮出来的咖啡，坐在“MUJI”的沙发上，听“MUJI”的音响送出音乐所有的一切，简简单单，不矫揉，不造作，却又认真贴切地照顾到我们的生活需要。,2001年11月，无印良品在东京最大的旗舰店“无印良品有乐町”开张，2004 年9月经过重新改装，面目一新。改装之后增加了新的项目，例如里面有专门销售无印食品的专柜，清一色的无印自然食品，和极有视觉冲击力的商品摆放方式，让 人感觉就像进入无印良品的特定社会。

22、 2004年10月该店中又开办了料理教室，无印良品认为丰富的生活中“食”的题目极其重要。这个教室教授的不只是料理技术，他要告诉人们关于“食”的知识和哲学。 无印仍在各个生活领域无限蔓延。,仍在延伸的无印良品,虽然无印良品的许多原材料和加工都在中国，但是协议规定，所有生产的东 西必须全部出关。现在我们看到上海1号店的价格比日本高出25-30。因此MUJI在中国的价格和以家居用品为主打的IKEA相比不占任何优势。木质/竹制筷的价格由25元起，不锈钢勺的价格由30元起。除了考虑到用途的多样性而设计出的产品种类多这一点（MUJI里光是不锈钢勺就由小至大有六七种，筷子也有五六种）。 那么我们为什么要选择MUJI？只是为了环保自然这一理念吗？还是为了以MUJI这一个“招牌”？还是标榜自己生活的高质量？ MUJI的“NO BRANK”理念在这里似乎经不起推敲了。,无印良品的两大“悖论”,禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题，反对逻辑推理，认为靠逻辑思维而获得的知识是间接性的知识，而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。以禅为理念的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。,悖论一：无牌胜有牌 上世纪80年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非