促销策略课件

1、促销策略,第一节 折价促销,市场消费者购买欲望购买能力,一、折价促销的概念 折价促销就是企业在特定的市场条件下，为了鼓励顾客提前购买、大批购买、淡季购买等行为，在一定的时期内降低产品的基本价格，也可以说适当地减少自己的利润以回馈顾客的一种促销策略。 折价促销是中外工商企业最常用、最有效的促销策略之一，也是在众多的促销策略中唯一的用金钱直接促销的策略。,二、折价促销策略的常用类型： 1、现金折扣给当时或按约定日期付清贷款的消费者给予一定比例的减价。 2、数量折扣企业向大量购买某种产品的消费者提供的一种减价。 3、职能折扣当批发商或零售商愿意代替制造商执行某种职能（如运输、售后服务等）时，制造商向

2、这些批发商或零售商提供的一种减价优惠。,4、季节折扣是企业给予那些购买过季产品或服务的消费者提供的一种减价优惠。 5、组合折扣企业在市场营销过程中，向某一时期购买某一产品的消费者一次性提供多种减价优惠。（以上策略的组合） 6、以旧换新折扣向在购买新产品的同时交回旧产品的消费者提供的一种减价优惠。,三、折价促销的运用方式 1、标签上的运用：在商品的正式标签上可以运用锯齿形设计、旗形设计或其他创意，将折价优惠显著地告知消费者。 2、包装的运用，如牙膏盒。 3、展板的运用 4、陈列的运用,四、折价促销的优缺点优点： 1、能够抓住现有顾客，促进销售升级； 2、可使初次试用者通过折价优惠产生购买欲望，切

3、实得到减价的好处； 3、提高商品在货架上的注目率，从而鼓励消费者大量购买； 4、对于业务人员而言，能够提高其业绩； 5、可以用以狙击和攻击竞争对手。,四、折价促销的优缺点缺点： 1、折价促销有损企业的利润； 2、有可能扰乱产品的价格体系； 3、难以建立顾客的品牌忠诚度； 4、折价促销容易引起竞争对手的反击； 5、对于正处于衰退期的商品来讲，只能短暂地使其销售回升，却无法扭转其已有的趋势。,五、折价促销策略的运作 1、计划的制定； 2、费用评估； 3、价格政策（折价的比例）； 4、折价品数量预估； 5、折价品包装的设计运用。,六、折价促销的注意点： 1、明确规定折价的起止时间和销量； 2、明确规

4、定折价优惠的比例； 3、要合理预算折价费用，以有利可图； 4、要保证折价商品的品质和服务； 5、要考虑竞争对手的反应。,案例 特价促销的背后 2015年1月6日，又一个寒冷的日子。送报工人送来晨报，里面夹着一张促销海报，是王俯井百货元月6日16日的促销活动。其中奥卡斯牌取暖器由原价118元直降到49.9元立即引起我的注意。放下书本，我直奔王俯井百货而去。 来到商场，逛了一圈也没见到奥卡斯牌取暖器。 “小姐，还有49.9元的奥卡斯牌取暖器吗？” “噢！对不起，已卖完了。” 此时此刻，作为一个消费者您有何感想？又将如何面对呢？（需要注意时间问题）,“天哪！玩弄伎俩”。我对着那小姐大吼一声，仿佛要把

5、一种受骗的感觉全部转嫁给她。 哎！又能如何呢？走吧。 “不，不能就此离开。”一股无形的力量又把我拽回来了。 “小姐，促销不到一天，就没货了啊？我很怀疑。这样吧，您把今天销售奥卡斯牌取暖器的发票给我看一下，这样，我才相信真正是疯狂抢购而无货。” 小姐无言以对。 “好吧，您把您的主管叫来，我今天非买到此产品不可。” 牛犟劲来了。 如果，您是一位销售主管，您会如何处理顾客的这种投诉呢？,“先生，您好，我们工作没做好，仓库有货，就给您拿来。”销售主管走过来。 一会儿，还真把取暖器取来了。 哑口无言，我只好开票付款。 “主管大人，我要的是奥卡斯牌，这怎么是飞天牌的呢？不行，我不接受。”当我提货要走时，突

6、然发现又出问题了。 销售主管此时也无言以对。 面对这样的“刁民”，大嗓门的我又招来一群看客，销售主管只好又把经理请来。 “先生，对不起，耽误您这么多时间，其它品牌您就随便选一个吧，免费送给您。”一个帅气十足的经理息事宁人而且颇具商人魅力。,经理挑选了一个价值百元的取暖器 小姐打好包 主管把我已交的钱退还给了我 俺提着取暖器头也不回地走出了王俯井 作为一个消费者，您觉得我是不是拣了便宜就不“刁”了呢？如何评价我？ 如何评价这位经理？ 如何评价王俯井百货的促销活动？,一点建议： 1、加强部门间的沟通与合作。本案例中，销售部门与广告部门严重脱节，广告已打出，而产品却迟迟未到位。 2、做好采购工作，不

7、要让粗制滥造的产品进入商场，避免影响商场声誉。 4、尊重顾客。当面对顾客意见时，工作人员首先应该是承认错误，而不是一味地辩解，好象错在顾客，顾客请您不要在王俯井百货耍赖。,1.意大利原装进口橄榄油一件128元、2件促销价228元 2.天美意单鞋五折，夏季新品凉鞋一律八折再九折. 富瑞斯新品女鞋4.8折. 3.三楼女包新装全场8折。主要商品有：cobo、菲安妮、高美高、金利来。 4.所有男装满200减60、男包全场八折 5.法国品牌箱子满300减60,价格促销王府井,冰纯水1元/瓶， 娃哈哈1.2元/瓶 你会选择哪瓶？,可口可乐600毫升， 农夫果园500毫升,新设健身房，年卡680元，但是购买

8、者寥寥无几？,第二节 服务促销,一、产品整体概念,分三个层次： - 核心层 - 形式层 - 附加层,产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西；为一含有实体产品，服务，人，员地点，组织和创意等的组合。,2、服务促销的特点,3、服务促销给企业带来的利益：,4、服务促销要注意解决的问题 服务内容、方式、深度要与企业实力、产品特性、消费需求、竞争状况相适应； 承诺必兑现，不可有任何折扣； 以无偿服务为主，有偿服务不可视为经营性服务，即不得赚取利润； 服务促销是系统工程，要提高企业整体素质。 （案例：价格促销与服务促销之争）,国美：成本价+1元利润销售？ 潇湘晨报（2005年5月27日） 目前，基

9、本形成了家电大卖场（超市）、专卖店、百货商城、家店大市场四大经销渠道并存的局面。随着竞争加剧，各渠道经销商采取了“返券”、“提价返现”等不合理的促销行为。早在2003年，国美就在全国范围率先发动打击“返现”等虚假促销活动还消费者以知情权。 购买空调挂机单件，返现180元起，加送落地扇一台。 （自相矛盾）,虚假的3+1工程（2005年推出） 具体为：一是所有产品全部以成本价+1元利润销售，其中成本价不包括运输费、仓储费、安装费、宣传费；二是购任一商品均增礼品一份；三是每周都有国美大区、总部老总和厂家老总现场签售活动，购满1600元商品即送100元现金，同时为了确保价格优势，国美推出“先奖50再送

10、100”即消费者在国美附近各大家店以低于国美价格购买到同品牌同型号的商品（非特价机且单价在800元以上），国美先给于50元现金奖励，若消费者再在国美购买同品牌同型号的商品，可以优惠100元。,服 务 促 销苏宁,海尔洗衣机提供30天不满意退货并全额返还购机款项的服务。,第三节 赠品类促销（即买即送） 赠品促销只要顾客购买了促销商品，就可以获得某种赠送品。 一、形式： 1、包装外赠送 如买沙发送打火机 赠送品弹性大，只要具有吸引力 2、包装上赠送赠品附在包装上 赠品一目了然，可立即打动顾客 缺点：如何将赠品与产品妥当地包装在一起，是此促销方式最大的问题。（很易被顾客偷走或被店员占位己有）；陈列不

11、方便；库存问题。,3、包装内赠送 赠品100%到达顾客手中 ，但要注意的是 外包装上要有提示； 增加赠品的可视性； 赠品要符合相关的规定；如买月饼送房钥匙 可以设计成套赠品（如水浒一百零八将图卡）。 4、可利用包装 如喜之郎的“水晶之恋”果冻的背包包装。但不要离谱，如高压锅包装中草药。,二、选择赠品时应注意的一些问题； 1、赠品与促销的产品要有相关性； 如买沙发送茶几；买茶叶送茶壶 2、赠品的价值要有吸引力，但不可喧宾夺主； 赠品价值以促销产品价值的1020%较为适宜 买120元的金博尔领带送标价180元的领带夹,3、同时提供多种赠品； 给顾客选择的余地 4、推陈出新。 赠品不可一成不变 要注

12、意老顾客的购买 5、为了防止赠品流失和被截留，一般在赠品包装上贴有标签，注明“非卖品”和“赠品”字样。,三、降低赠品成本的方法 1、“有价无市”的礼品往往成为首选； 2、选择零售利润较高的商品作赠品； 3、改造进价低的赠品； 4、选择厂家自己生产的其他产品； 5、好的赠品不妨要求顾客加钱（付费赠送）。,补充：付费赠送类促销 付费赠送是指企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式。 起初，付费赠送在美国出现时，赠品的价格很低（1美元以下），如今提升到35美元-50美元。 成功的付费赠品活动，关键在于所提供的赠品是只能从此次赠送中获得，而

13、很难从别处寻找。,赠品促销（化妆品类）春天百货,资生堂：购200水之密语套装，送一支永久润修护发膜 深蓝：购满160元，赠修容七件套；购满300元，送化妆镜一个；购满780元，赠日式休闲包一个 卡姿兰：购任意眼部产品加19元，送原价39元晶亮唇彩一支；购满88元加10元，送价值28元的水晶甲油一瓶,第四节 印花类促销,一、印花促销的形式 1、点券式促销制造商、零售商推出积分券，鼓励消费者大量购买的一种促销方式。case:b75 2、集点卡式促销是零售商向首次在店内购物的消费者发放集点卡，购物后记下购买量，今后在购物是可按其不同累积购买量享受不同比率的折价优惠的一种促销方式。比如书店发放的优惠卡

14、，积累购书1000元以上的顾客可以享受10%的优惠。,3、凭证式促销是制造商推出的鼓励消费者大量购买，大量消费本企业产品的一种促销方式。 比如广州泰奇八宝粥宣布，只要集齐印有泰奇八宝粥8个优点（天然、方便、饱肚、解渴、滋润、有益、卫生、实惠）的拉盖，即可获特别大奖5000元，这一活动使该产品在两广地区的销售业绩上升了38.5%。,4、包装式促销是消费者在某一限定的时间内收集包装内或包装上的标志、标签，寄给制造商后，方可兑换赠品的一种促销方式。 点券式促销和集点卡式促销属于持续性的；而凭证式促销和包装式促销是有时效性的。,注意的问题,对活动目标、费用支出、广告形式作出精确的计划,合理选择印花促销

15、的具体载体形式，是点券式、集点卡式，或是凭证式、包装式要事先规 划好,精心设计，确定奖品，力争做到奖品具有吸引力，且成本较为合理,点券核查、承兑、奖品发送方式等相关事宜的处理要有详细的计划，确保整个促销活动顺利完成case:b29,（1）,（2）,（3）,（4）,印花类促销平和堂,集齐资生堂包装上印花50个，90个或120个时，分别赠送价值不等的套装产品,第五节 抽奖类促销 抽奖促销是指通过设定一个参加者的资格（通常是以购买产品为条件），预先说明抽奖方式和有吸引力的奖品，再在公正的条件下抽出中奖名单，然后将奖品发给中奖者，扩大企业产品和品牌的影响，达到刺激顾客产生购买行为的目的。,一、抽奖促销

16、的常见形式 1、回寄式抽奖要求顾客通过把相关的购买凭证和抽奖券邮寄给厂商参加抽奖。 优点：可获得宝贵的顾客资料 缺点：周期长，顾客抱有怀疑心理 2、即开即中抽奖顾客在购买后就能知道自己中奖与否，中奖者当时就能拿到奖品，符合顾客的心理。 优点：操作简单方便，刺激性强，对顾客的吸引力大。 缺点：可能被中间商刮开，弄虚作假。,3、多重连环抽奖参与者有多次参加抽奖的机会。如当打开无奖时，可以将奖券写上联系方式后放入抽奖箱，参加公司一天内的抽奖。 优点：抽奖者心理有所安慰。 缺点；如回寄式抽奖。 4、定期兑奖式抽奖顾客参加抽奖后，不能立刻知道自己是否中奖，需要经过一段时间，在举办单位公开摇奖后，才能知道

17、自己是否中奖。,二、抽奖促销的不足 1、参与者不等于目标顾客； 2、难以事前进行完善的效益评估； 3、抽奖促销时间跨度较长； 4、未中奖者会有挫折感，甚至引起不信任。 三、获得良好抽奖促销效果，必须做到四个确保： 1、确保高透明度； 2、确保极大的时效性； 3、确保广泛参与性； 4、确保奖品多样实用。,抽奖类促销平和堂,情定终身婚纱摄影四月七日到三十日举办拍照抽奖活动,活动奖品为现金券。,第六节 免费类促销 免费类促销无需顾客具备什么特殊的条件，也无需完成特定的任务，更不需要购买任何产品即可获得赠品。 免费类促销是吸引顾客试用其产品的最好方法之一，特别是新产品介入市场时运用更为有效。免费类促销

18、的目的是创造高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为现实的购买者，扩大和建立既有品牌和新品牌的营销区域，提高促销业绩。 免费赠送方便面,一、免费类促销的常见形式： 1、免费样品 其分送方式有： 邮寄分送。成本高，但这是样品分发的最好方式，购买率达到7080%。 逐户分送。是所有分送方式中最花钱的，目前又面临新情况，即高档小区的进入问题。 定点分送。如街头、路口、超市门前 联合分送。将各商家的样品放在一个样品袋内；可以分摊成本。,连带分送。将本公司的样品与非竞争公司的产品装入同一包装内，样品作为非竞争性产品的赠品。随着产品的销售，样品送出，但同时又受非竞争公司产品销售情况的影响。 媒体分送。将样品附在报纸、杂志内,凭券分送。消费者凭邮寄或媒体分送的优惠券，到指定的商店兑换免费样品，或是将优惠券寄给厂商，以换取样品的促销方式。 小包装分送。将新产品以小分量包装形式免费送到消费者手中，让其试用的促销方式。宝洁公司是小包装派送促销的成功典范。,2、免费优待券 就是企业运用一定的形式向顾客免费赠送的，可享受一定价格减让的凭证。 其形式： 零售商的优待券