手机利润剖析报告

1、天音通信,手机分销利润状况 剖析报告,第1页,天音通信目录,q 总结 q 手机波士顿矩阵分类 q 现阶段产品生命周期 q 现阶段主要分销模式 q 现阶段手机分销利润状况剖析 q 小结,第2页,天音通信,总结 中国移动通讯终端产业，经过十多个年头发展，在经历了2019年之,前导入期、2019年到2019年之间成长期之后，现在已经进入了一成熟期。 并且，在这样一个阶段，整个手机产业呈现了如下八个特点： q 运营业与制造业协调发展； q 产销衔接良好； q 国际市场取得突破； q 国产手机市场占有率开始下降； q 手机企业开始了新一轮重组； q 运营商推出定制手机并开始介入终端零售； q 出口对产业

2、拉动开始增强； q 国际品牌推出新品速度加快。 基于这样产业背景，对现阶段手机分销利润状况进行剖析，无论是对运营商、代理商、区域分销商还是零售商经营决策，都有着重要意义。 第3页,天音通信目录,q 总结 q 手机波士顿矩阵分类 波士顿矩阵概念 四种手机分类特点 目前主流手机品牌所处波士顿矩阵位置 q 现阶段产品生命周期 q 现阶段主要分销模式 q 现阶段手机分销利润状况剖析 q 小结,第4页,天音通信手机波士顿矩阵分类,我们运用波士顿矩阵（Boston Matrix）剖析法，可以将目前市场上手机分作下述四类： 第5页,天音通信手机波士顿矩阵分类,q 明星机型：具有高市场占有率与高市场增长空间机

3、型，如诺基亚新上市低端机型N1600。这样机型，单机利润空间往往处在一个中等水平，但是由于销量很大，所以整体利润水平往往处在一个较高水平，成为手机分销商与零售商追捧对象； q 现金牛机型：具有高市场占有率，但是市场增长空间有限机型，往往也就是我们常说“经典机型”，比如摩托罗拉V3。这样机型单机利润水平往往中等偏上，且整体销量稳定，所以整体利润水平较高； q 问题机型：这一类机型，虽然占据较低市场份额，但是是具备较高市场增长空间，影响其销售状况，往往就是价格体系。因此，虽然这类产品单机利润水平一般，整体销量不高，但是经过厂家适当调整以后，一旦解决问题，整体利润水平往往会有大幅度提高； q 瘦狗机

4、型：这类机型市场占有率低且市场增长空间有限，个别机型经过调整可能会过渡成为“现金牛机型”，但是这样个案较少，所以这类机型在分销渠道与零售终端都很少受关注，整体利润水平偏低。 第6页,天音通信手机波士顿矩阵分类,问题明星,高Sony-,市场增长趋,LG,NEC VK,Panasonic Phili p ZTE DBtel,Amoi Haie r,TCL,Erisso n Bird,SAMSUN G,势NOKIA,MOTO,瘦狗,金牛,低,低市场占有率高,第7页,天音通信目录,q 总结 q 手机波士顿矩阵分类 q 现阶段产品生命周期 q 现阶段主要分销模式 q 现阶段手机分销利润状况剖析 q 小结

5、,第8页,天音通信现阶段产品生命周期,q 手机与其他消费品一样，一般具备下面四个典型生命周期： 1第一阶段：引入期 新机上市，便进入了引入期。此时顾客对机型还不了解，除了少数追求新奇顾客外，几乎没有人实际购买该机型。在此阶段机型生产批量小，制造成本高，广告费用大，销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。 2第二阶段：成长期 当手机进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量与销售额 迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 3第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买手机人数增多，市场需求趋于饱与，机型便进入了成熟期阶段。此时 ，销售增长速度缓慢直至转而下

6、降，由于竞争加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。 4第四阶段：衰退期 随着科技发展、新机型出现，产品销售量与利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品需求量与销售量迅速下降，同时市场上出现新机型，顾客追求更新奇技术。此时成本较高企业就会由于无利可图而陆续停止生产，机型生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 第9页,天音通信现阶段产品生命周期,q 四个生命周期下，手机单机利润水平一般呈如下特点： 1第一阶段：引入期 单机利润水平高，总销量小，整体利润一般。 2第二阶段：成长期 单机利润较高，总销量较大，整体利润水平较高。 3第三阶段：成熟期 单机利润一般，总销量大，整体利润水平较高。这个阶

7、段单机利润，通常是因为人为 扰乱价格体系而降低。 4第四阶段：衰退期 单机利润较低，总销量巨大，整体利润水平较高。这也就是我们通常所见到“清库”机 型在市场上带来短时间销售高潮。 第10页,天音通信目录,q 总结 q 手机波士顿矩阵分类 q 现阶段产品生命周期 q 现阶段主要分销模式 q 现阶段手机分销利润状况剖析 q 小结,第11页,天音通信现阶段主要分销模式,厂家,国代（ND）,省级资金物流平台（FD）,省代（PD） q 现阶段，根据渠道模式不同，主要存在以下几种分销模式： 地级经销商 一般零售店 大型零售连锁,第12页,天音通信现阶段主要分销模式,q 可以看出，虽然渠道成员数量众多、关系

8、复杂，但是，从厂家到地级经销商，都在直接与零售终端（包括大型零售连锁与一般零售店）发生交易。所以： 渠道扁平化是渠道发展不可逆转趋势！ 这主要是基于以下三点原因： 行业利润在不断降低； 大型零售连锁崛起； 上游制造商格局在逐渐清晰，几大品牌占据了主要市场份额。 第13页,天音通信目录,q 总结 q 手机波士顿矩阵分类 q 现阶段产品生命周期 q 现阶段主要分销模式 q 现阶段手机分销利润状况剖析 q 小结,第14页,天音通信手机利润状况剖析,q 生命周期渠道模式,第15页,天音通信手机利润状况剖析,q 生命周期价格段,第16页,天音通信手机利润状况剖析,q 价格段渠道模式,第17页,天音通信小结,q 影响手机利润水平因素是众多 一款手机，在不同产品生命周期，会出现在波士顿矩阵不同象限上，也可能会改变渠道模式，从而影响渠道成员利润水平。不同价位段手机，在不同渠道成员处，也可能