房地产趋势分析及工作展望(PPT 50页).ppt

1、知新 贰零壹贰,2012,2012房地产趋势分析及工作展望,壹 浅析当前中国房地产形势 及后市走势研判,从国际形势来看，外需下行将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。受美元指数走强的影响，避险情绪升温导致全球资产价格下跌，中国也面临着资本外流的风险，这将加剧中国的资产价格下行速度。 从国内形势来看，持续的调控导致内需萎缩，中国经济出现了明显的回落，在“稳增长”的目标下，明年货币政策会继续当前的转向趋势，保持适度宽松的微调，但是受累潜在的中长期通胀压力，官方口径依然保持着房地产调控不动摇。因此，中国房地产明年依然面临着较为严峻的环境。,一、国际国内宏观经济形势,国际形势一

2、：欧债危机愈演愈烈，严重影响中国出口,欧债危机：欧债危机越演越剧，投资者大量抛售欧债导致国债收益率和信用违约掉期（CDS）飙升。 希腊极有可能违约：希腊短期国债已经是名副其实的垃圾债券。一旦欧盟新的援助计划无法顺利开展，希腊必将违约，甚至有可能退出欧元区。,PIGS五国10年期国债收益率（周，单位：%）,PIGS五国5年期国债CDS（周，单位：基点）,国际形势二：美国CPI走高，经济复苏缓慢，美国国债成避风港,QE3暂不推出，实施“扭转操作”是替代方案：外界曾预计美联储将在8月底宣布启动QE3。 不过，考虑到8月份美国CPI 通胀同比上升至近两年来的最高点3.8%，货币政策量化宽松会推升CPI

3、继续走高。最终美联储推出“扭转操作”，即通过减持短期债券、增持长期债券来调整美联储当前的资产组合构成，目的是为了压低长期利率，刺激投资和支出。出售短期美国国债同时购买较长期国债，以拉长其债券组合的平均期限。其操作效果相当于净买入4000亿美元的10年期美债。,欧债危机的恶化，美国经济复苏缓慢，对中国产生巨大影响： 1、国际外需的下行，出口和经济增长速度均受到负面影响； 2、全球避险情绪升温导致中国出现明显的资本流出现象，经济增长会受到影响。,国际经济形势总结:,国内经济1：GDP增速和CPI双降，为货币政策转向创造了条件,GDP增速和CPI双降：受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下

4、降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长”成为了中央最新表述的重要内容，同时货币政策也具备了转向的条件。,国内经济2：中国PMI（制造业）指数自08年后，再次跌破50%枯荣线,PMI（制造业）指数跌破枯荣线：3-4 月份是传统上的旺季，9 -10月份是另一个旺季。但是，在国内持续紧缩之后，今年3-4 月的走势明显低于过去两年，而9 -10月这个旺季的走势也是低于过去两年，从而导致经济增长低于预期。我们得出这个判断基于：1、过去一年的基数较高。2、外需下行出口萎缩导致制造业投资下挫。3、过去两年的持续调控导致内需萎缩存货飙升。4、制造业的悲观预期依

5、然在升温，企业都在实施收缩战略。,目前中国的PMI（制造业）指数走势明显低于09和10年，逐步接近08年的走势，可见中国的制造业面临着较大风险。,中国PMI（制造业）指数,国内经济：从2002年开始，中国经济的货币推动型特征十分明显， 现在货币政策已经转向，但大幅度放松预期恐难实现,1、1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。 2、2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。 3、200

6、8年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDP增速迅速回升，但CPI也迅速上涨，期间16个月CPI维持在3%以上，目前仍维持在6%以上的高位。,数据来源：国家统计局，中国人民银行,中国经济充满了不确定性： 1、中国的经济进入了去库存阶段，当下经济处于回落的阶段，增长速度低于预期； 2、货币政策已经转向，但是幅度不会太大，期待“稳增长”的经济发展目标； 3、短期内CPI正在加速下跌，未来“高通胀，低增长”的滞涨风险仍然存在。,国内经济形势总结:,行业调控的复杂：中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国经济的去库存周期的叠加效应，加剧经

7、济下行的风险。 行业调控持续进行：中长期的通胀压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给。 真正的行业调控才开始：这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革。,二、房产行业调控态势,中央定调：坚持房地产调控政策不动摇； 价格调控观点：从房价控制在合理水平，到促进房价合理回归,4月13日： 召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在合理水平。,7月12日： 召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正处于关键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松

8、，继续加强房地产市场调控工作。,10月29日： 召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。,12月14日： 召开的中央经济工作会议指出，坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。,调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变,近忧：12年1、2季度，限购、限售、信贷政策不放松,中稳：年中中央换届领导更替，经济平稳，政策维稳,长好：中国经济长期向好，房产消费做引擎,整体大势预判：近忧、中稳、长好。 近期政策依旧有压力，长期经济依旧看好,近期保证房产调控不放松，促进房价回到合理水平； 限

9、购、限售、限贷政策决不放松；,4月份，十八大召开，中央领导换届； 需保持国内经济的平稳增长，政策平稳过渡；,出口、投资、消费，三驾马车，保证国内消费刺激； 城镇化进程远未结束，房产发展空间大。,下半年开始，中国房地产市场开始进入由供求力量为主导的阶段，市场供应量、购房者预期、库存及去化时间成为影响量价走势的核心因素。 调控20个月，政策效力凸显，多数城市成交量持续低迷，部分项目开始降价促销，市场观望气氛浓厚。 开发企业资金来源基本上全部被阻，全力销售回款成为唯一希望。 在政策效力、市场供应量、购房者预期、库存压力、资金压力的共同作用之下，降价促销成为四季度及2012年上半年市场营销的主旋律。,

10、三、全国市场表现,从2011下半年开始：中国房地产市场开始进入以供求力量为主导的阶段，进入买方市场阶段,市场供应量：未来潜在供应量将继续放大,40个重点城市未来市场潜在供应统计（万平米）,数据来源：国家统计局，超过过去1年单季最高销售面积的定义为高，小于过去1年单季最低销售面积的定义为低,购房者预期：购房者的市场预期由预期上涨转变为预期下降,全国购房者对未来半年房价的预期,三季度购房者预期房价上涨的比例为36.2%，比上季度下降12.8个百分点；预期房价下跌的比例为40.0%，较上季度增加12.1个百分点。这是2011年购房者预期未来房价下跌的比例首超上涨的比例，意味着房地产买方市场正在发生一

11、些微妙的变化。,数据来源：2011年三季度全国购房者信心指数,降价促销情况：2011下半年以来开发商的降价促销力度不断加大，降价20%以上的项目，开始明显增多,2011年下半年度24个城市降价楼盘情况变化,从阶段来看：市场目前处于全面促销和局部降价阶段,NOW，we are here,市场量价走势：2011四季度至2012年上半年市场量价走势模拟,量跌价稳 观望阶段,量升价稳 促销阶段,量价齐跌 降价阶段,量升价跌 局部回暖,量价齐升 全面回暖,量首次触底,量长期处于低位 开发商降价回款,市场看空者继续观望,价格下降到部分客户的预期成交量回暖,成交量快速回升 价格上涨,量二次触底,价格触底,新

12、政出台，市场观望 成交量急剧下跌,价格小幅波动 保持坚挺态势,2011.9,2011.11,2011.12,受促销刺激， 需求小幅释放,注：部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示,局部促销,全面促销,局部降价,全面降价,2012.4,2012.6,2012年，房地产形势5大预判,1、2012年不是2009年，不会出现超级大反弹； 2、2012年上半年完成寻底过程，下半年放量成交； 3、土地价格向下松动，全年维持在低位运行； 4、顶替限购的政策还在试点，但部分房价大幅下降的城市将率先取消限购； 5、明年为行业整合年，剩者为王；,右道对开发商的一些建议,1、现金为王，保证公司现金流

13、； 2、快速回现，积极定价策略，把握刚需项目，快速促销买房； 3、谨慎拿地，更看重位置和规划条件； 4、控制成本，通过降低开发成本、管理成本等，控制预算； 5、苦练内功，剩者为王。,直面2012 中天地产各行销个案及企业品牌拓展执行建议,贰,步步为赢 跑赢大市,正确的营销才能赢销,无论旺市，淡市，项目成交都需关注 两个关键问题： 1、提高项目的有效上门量 （淡市下，客户观望，比竞争对手有更多的客户上门，已经成功了一步） 2、提高项目的有效成单率 （淡市下，客户比黄金更宝贵，成交率需要天时、地利和人和）,2012入市前，中天各个项目所面临的问题,1、营销费用效费比受限，线下为主，线上为辅； 2、

14、各个销售中心现场展示不到位； 3、均没有样板房与样板段作项目体验营销支撑（除金御华府1期现房外）； 4、全球经济低迷，房产调控深化，客户购房信心受挫，观望情绪浓厚；,右道建议制胜法宝： 目标第一！主动出击！变守为攻！ 回归淡市营销本质！ 线下渠道做细、做深、做透！,中天品牌通过一年多的耕耘积淀，已经具备一定的知名度，但仍需进一步给到客户信心感知 后期产品从户型、景观而言资源皆更好，需将景观资源等做更多展示 绿城物业逐渐更加被客户认可接受，作为优势继续发挥最大力量,把各个项目价值发挥最大化 切实给到客户更多体验和感知,3大实战攻略-品牌护航+实景呈现+物业保障,叁 营销策略分解,聚焦项目核心价值

15、，落地“幸福生活在中天”的理念。 淡市营销，新老并拓，层层锁客，小步冲量。,我们的策略：基于一个主题框架之下的个案推广,【“幸福生活在中天”总攻略】,推广攻略,明确差异化 形成差异化 传播差异化,中天生活秀场,客户攻略,推售攻略,展示攻略,一轴到底突出主题,新老并拓 精准锁客,营销攻略,小步冲量各个击破步步为赢,淡市营销，价值展示；紧随市场变化推售节奏,新老并拓，层层锁客，主题突出，深入人心。,幸福生活在中天（2012年）,“幸福生活在中天”的推广理念贯穿于2012年度，但分阶段活动中则分别侧重于“好房子，中天造”“好物业，绿城管”“好邻里，中天找”“好地段，中天选”“好景观，中天赏”等不同的

16、价值点。,设计上：集中展示价值点，分阶段重点时突出某一个,价值点则由中天业主语录呈现,幸福第一季：好房子中天造（2012年4月份）,2012年4月：结合样板间及实体样板段正式开放的时间节点，开启幸福生活第一季“好房子，中天造”。,主题活动一 产品推介会： 设计师介绍房屋建造过程，演绎“中天让城市生活更美好”理念。 主题活动二 家装收纳大比拼： 模仿中央电视台“置换空间”，布置我未来的家，增加客户参与互动。 主题活动三 样板房情境模拟： 邀请客户周末在样板房体验生活，切实给到客户体验。,幸福第二季：好物管绿城保（2012年5-6月份）,2012年5-6月：通过安保、保洁等物业人员的真实输出展示，

17、启动幸福生活第二季“好物管，绿城保”。,主题活动一 我对物业提要求： “你来问我来答”，邀请客户对未来小区物业提出要求，由物业进行解答或展示，充分给到客户信心 。 主题活动二 物业技能大比武： 安保、保洁等基本技能的展示，邀请客户参观体验。 主题活动三 我爱赤峰： 组织项目组及物业一起做环保公益活动，将中天品牌及物业品牌输出市场。,幸福第三季：好邻里中天找（2012年7-8月份）,2012年7-8月：炎炎夏日，通过家庭聚会、邻里合作等温情活动，延续幸福生活第三季“好邻里，中天找”。,主题活动一 女士美容讲座： 结合老带新，给到女业主“带朋友”来的特权，在炎炎夏日为业主送去清凉和关心。 主题活动

18、二 一起去看奥运： 利用2012 伦敦奥运契机，举办幸运业主去伦敦为中国加油活动，引发大众关注，淡市下引爆市场。 主题活动三 业主运动会： 举办篮球、羽毛球两项比赛，以业主为主，同时可邀请诚意客户参与。,幸福第四季：好景观中天赏（2012年9-10月份）,2012年9-10月：在主题活动形成一定规模的基础上，结合工程进度， 升华幸福生活总动员“好景观，中天赏”,以圈层活动去化剩余住宅。,主题活动一 金秋游园会： 举办英伦风情游园会、水果节等，新老客户共同参与。 主题活动二 向老师致敬： 定向对教师类客户发出问候行动，引发圈层效应。 主题活动三 中秋团圆答谢会： 邀约新老业主中秋赏月，持续引发老

19、带新，持续制造市场口碑。,幸福总动员：好生活 在中天（2012年11-12月份）,2012年11-12月：结合圣诞、新年等时机，通过举办新老客户联谊会等形式，进一步升华 “好生活 在中天”幸福生活概念。,主题活动一 中天品牌巡展： 邀约新老客户参观中天几大成熟个案，再次让感受中天品牌力量。 主题活动二 欢度圣诞、迎新新老业主答谢会,客服部抓紧启动招募中天会会员攻略“新老并拓，精准锁客”,肆.客户攻略,新客户：精准渠道，定向拓展,老业主：持续关怀、感恩、温暖行动,老业主：持续感恩、温暖行动，持续老带新,温暖行动一 业主生日会 温暖行动二 生日问候到单位 温暖行动三 天气、生日、节日等短信电话提醒 温暖行动四 专属包场电影、专属提前体验、专属