零售学课件0 (13)

1、第七章特许连锁经营,问题: 为什么在全球已进入黄金发展期的特许经营在我国却处处碰壁？,7.1特许连锁经营概述,定义: 在商业流通领域中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化、经营专业化、管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式,(1)连锁经营的形式,、直营连锁（或正规连锁，简称RC） 、自愿连锁（或自由连锁，简称VC） 、加盟连锁（或特许经营，契约连锁，特 许连锁，简称FC）,直营连锁 即所有的店铺都是由同一经营实体-总公司所有。,自愿连锁 即各店铺资本所有权独立，采用共同进货，协议定价的一种商业横向联合。,加盟连锁 即以单个店铺经营权的授权为核心的连锁

2、经营，也就是特许经营。,直营连锁与特许经营不同之处?,(1)、直营连锁体系内的各个连锁店铺的所有权归同 一民事主体-总公司所有，各连锁店铺与总公 司之间是一种行政上的隶属关系，各连锁店铺 不独立承担民事责任。 (2)、特许经营体系中的加盟店的所有权归各个独立 的民事主体-加盟商所有，各加盟商独自承担 各自的民事责任，与特许人无关。,自由连锁与特许经营不同之处?,、在自由连锁体系内，各个连锁店铺是靠一项松 散的横向联合协议而组织起来，并不存在一个 叫做总公司的民事主体来统一管理，更不存在 一个叫做特许人的民事主体向各家店铺授予特 许权。 、在特许连锁中却恰恰相反,(2)、特许连锁经营的要素,、可

3、行性研究至关重要 、经营权合同切勿草率 、管理注重特许经营特点,(3)特许连锁经营的特征,、特许经营是利用自己的专有技术与他人 的资本相结合来扩张经营规模的一种商 业发展模式。特许经营是技术和品牌价 值的扩张而不是资本的扩张。,、特许经营是以经营管理权控制所有权的一 种组织方式，被特许者投资特许加盟店而 对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理 权仍由特许者掌握。,、成功的特许经营应该是双赢模式，只有 让被特许者获得比单体经营更多的利 益，特许经营关系才能有效维持。,成功特许经营的特征,（1）、特许人提供具有竞争力优势的产品和服务并 以此作为特许经营体系的任务任何特许经营 都是基于营销一定的产品或

4、服务之上的，因 此，具有竞争力优势的产品和服务是一个特 许经营体系能否发展或甚至生存的基本保障。,（2）经过时间考验的标准的特许经营体系 无论特许人用什么优美的词语来描绘自己的特许经营体系，作为受许人，都必须冷静地观察其体系的真相。其中，借助时间上的判断常常是一个很好的办法，因为一个特许经营体系能否给受许人带来利益必须经过实践的验证，“实践是检验真理的唯一标准”。,（3）特许人的有力支持 特许人的支持是特许经营这种商业运作模式的对于受许人的最具诱惑点之一，受许人不但要在合同上获得特许人的支持承诺，还必须通过诸如拜访特许人已有受许人之类的方式考察在实际运营中，特许人是否切实地遵守了自己的那些承诺

5、。,（4）足够的财政资金和管理经验 特许人要实现预定的体系增长计划需要财政资金和管理经验。在高速发展的特许经营业，特别是有雄心勃勃的扩张计划中，特许人的财政资金和管理经验十分重要。,（5）特许人与受许人坚强的、良好的互利关系 除非双方都认识到他们之间的关系是长期的合作伙伴，否则该体系很难发挥其潜力。而且，这种良好的关系对于投资巨大的受许人而言，心理也会更舒适一些。,（6）特许人为受许人提供的是符合市场要 求的畅销产品而不是所有的产品,（7）特许人拥有良好的声誉 可以反映声誉的标志有很多，比如来自顾客、已有受许人、政府管理部门、合作伙伴、社区群众、供应商、媒体甚至竞争者等的信息都可以给潜在受许人

6、的辨别提供有用的信息。,（8）特许人拥有已经制定的、精心策划的营 销和商业计划，并向潜在受许人提供重 要的完整的培训,（9）特许经营单店的良好投资收益报表,7.2特许连锁经营的优势与劣势分析,1、特许连锁经营的优势分析 : 原因一: 因为特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的授予，是一种软件技术，一种无形资产的转让，它不受资金、地域、时间和各种硬件设备的限制，可以在同一时间发展多个特许加盟者，可以在任何有消费群的地域发展。,原因二: 特许经营是一种对国家、特许人、加盟商、消费者都有好处的经营模式。,(1）对特许人来说 、分担了特许人的财政风险 、可以降低经营费用,集中精力提高

7、企业管理水平 、能以更快的速度发展业务而不受资金限制使业务效益和 效率更高 ,且有最终回购成功的特许加盟分店的机会 、可以获得政府支持 、加快国际化发展战略。,(2)、对受许人的优势 、提高了成功的可能 、能在总部那得到技术的支持 、可以立即得到总部的管理技巧、经营诀窍和业务知 识方面的培训 、使得进货成本和库存成本的降低 、在进货上克服了独立商店那种盲目性 、可以充分保证货源，防止商品断档 、可以分享品牌这个无形资产,(3)、对消费者的好处 、消费者在任何分店都可以享受到相同优质、 高水平的商品和服务 、消费者一旦接受企业形 像就等于印在消费者 脑海之中，就会极大地便利消费者,2、特许连锁经

8、营的劣势分析,1）对特许人的劣势 不容易控制和管理受许人。公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。 特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制。当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换。难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。企业的核心能力可能因受许人的违约而流失。,2）对受许人劣势 、受许人必须与经营分店同呼吸、共生存，工作强度大， 尤其在创业初始阶段；同时他还得全身心地致力于学习、 建设和维持特许经营并扩展分店。 、特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。受许人受 到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监 督，缺乏自主权。 、过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适 合当地情况。,3、特许连锁经营策略,1）特许连锁经营的成功要素 、门市作业简单化 、产品必须是大众化消费产品 、适合商圈必须普及化 、通路品牌魅力须强过产品品牌,2）特许连锁经营的实现步骤 、第一选对行业 、找准品牌 、看直营店业绩 、完善的加盟机制 、健全的培训体系 、对总部与加盟