市场开发决策.ppt

1、1,市场机会的寻求与把握,2,一、市场机会的含义,市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。 市场机会存在的必然性 需求与供应在数量上的不平衡； 需求与供应在结构上的不平衡； 需求与供应在发展上 的不平衡。,3,三、寻求与把握市场机会的方法,填补法： 差量填补、功能填补、结构填补； 追随法： 梯度追随、时尚追随、关联追随； 诱导法： 开发产品、转变观念、改变环境。,4,四、企业市场机会的利用,市场机会的评估：,成功概率 高 低,吸 引 力,大 小,1 2 3 4,5,面对不同机会的业务类型,理想的业务 机会多，威胁少,风险的业务 机会多，威胁多,成熟的业务

2、机会少，威胁少,麻烦的业务 机会少，威胁多,6,五、掌握市场机会的必要条件,对自身资源与优势的准确估价； 对市场情报资料的广泛了解； 有强烈的进取心和高度的敏感性。,7,市场营销调研,8,一、营销调研的性质和意义,性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。,9,案头调研（二手资料的收集）,二手资料来源： 内部会计系统、相关资料积累、外部情报系统。 二手资料收集方法： 建立二手资料档案，选择外部资料来源； 统一数据名和系统进入方法（分类储存）。,10,市场调研（原

3、始资料的收集）,定性调查： 小组座谈、深度访问、实验法 定量调查： 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法,11,三、市场调研过程,提出任务,确定问题,确定标的,选择方法,实施 调查,汇总分析,整理报告,追踪调查,12,四、市场调研的注意要点：,标的选择准确； 资料收集全面； 分析方法科学； 注意环境时点。,13,五、几种典型的市场调研,消费者调查 （市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等） 市场竞争调查 （供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等） 流通渠道调查 （主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）,14,市场趋势调查 （相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等） 商圈调

4、查 （人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况） 企业形象调查 （知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）,15,六、营销调研报告的撰写,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析 （或预测）,对策建议 （营销策划）,附录,16,七、市场调研方法,定性调查（Qualitative research） 小组座谈、深度访问、实验法； 定量调查（Quantitative research） 函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。,17,调查问卷设计,封闭式问卷 - 是非法（是与否） - 多项选择（三个以上答案供选择） - 李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择） - 语义级差（在

5、最好和最差之间选择） - 重要量表（在最重要和最部重要之间选择）,18,开放式问卷,- 自由格式（无任何引导、暗示或限制） - 填充式（在部完整的语句中填入有关内容） - 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） - 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）,19,不应采用的问题：,您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的

6、倾向性）,20,市场开发的决策与策划,21,一、市场开发的主要任务,为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。 1、发现潜在需求； 2、开发适销产品； 3、设计进入方案。,22,二、发现潜在需求,需求研究可发掘无穷的市场资源； 递增需求 需求的深度发展； 派生需求 需求的广度发展。,23,三、开发适当产品,产品概念的理论深化 有形与无形 产品外延的深化 产品整体概念产品内涵的深化,24,标准化产品、细分化产品、系列化产品 产品特色的含义与策划 产品的“广义包装”,25,大众化 营销,市场 细分,定制化 营销 （1：1）,四、定制化营销,26,柔性 生产,定制化 营销,组合 技术,27,四、设计进入方案,进入期望目的： 提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力 主要进入方式： 按形