具有市场力企业的管理决策.ppt

1、一、市场力的度量 二、市场力的决定因素 三、垄断下的利润最大化 四、成本加成定价法 五、利润最大化时的投入要素量 六、垄断竞争 七、利润最大化时价格与产量的决策步骤,第10章 具有市场力企业的管理决策,一、市场力的度量,市场力：企业在不失去全部市场份额的前提下提价的能力 具有市场力的企业面临向下倾斜的需求曲线,市场的界定,在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务。 产品界定：包括所有消费者认同的可以相互替代的产品及服务 区域界定：只要某厂商的存在使得其他厂商提价时不得不牺牲销售量，该厂商就必须包括在内。,市场力的度量,需求弹性：与市场力反向变动 勒纳指数(Lerner Index)

2、是价格与边际成本之差占产品价格的比例。其范围在0与1之间。指数值越大，市场力越大。 需求的交叉弹性：越小，市场力越大,美国某些行业的勒纳指数与加成因子,行业 勒纳指数 加成因子 食品 0.26 1.35 烟草 0.76 4.17 纺织 0.21 1.27 服装 0.24 1.32 纸 0.58 2.38 印刷出版 0.31 1.45 化工 0.67 3.03 石油 0.59 2.44 橡胶 0.43 1.75 皮革 0.43 1.75,加成因子：,1. 集中率就是最大的4, 8, 20或50家厂商市场占有率之和。 四厂商集中率(4CR)为0.8就是最大的四家厂商占有所在行业销售量的 80%。

3、2. 赫芬达尔-赫希曼指数 (HHI): HHI = Si2, 该行业中所厂商的市场占有率的平方和。 若行业内存在无数小厂商，该指数接近为零。当一个行业接近于 垄断时，HHI接近于1。 衡量市场集中程度时应注意：全球市场；国家、地区和本地市场；行业的定义和产品的种类,行业集中程度,美国1982年一些行业的集中度,行业,家用冰箱,汽 车,灯 泡,早餐麦片,轮 胎,烤制咖啡,粗 铝,飞 机,四企业比例,四企业比例,八企业比例,八企业比例,行业,肥皂和洗涤剂,铁 矿,计 算 机,奶 酪,水 泥,出 版,男 服,女 服,94,92,91,86,66,65,64,64,98,97,96,D*,86,76

4、,88,81,60,42,43,34,31,17,12,6,73,64,55,47,52,30,20,10,二、市场力的决定因素,规模经济：自然垄断 行政壁垒：特许经营权、专利权 要素壁垒 品牌效应 消费者锁定：打字机键盘 网络效应：WORD,自然垄断：一定技术条件下规模经济派生的垄断,当代电信技术/产业变革提供了一个自然垄断由于技术革命而不再自然的故事。 在传统固话通讯技术条件下，建立固话通讯网络一次性投资很高，市场容量相对比较低，因而一个网络运营厂商平均成本有可能在达到市场有效规模之前处于下降阶段，具有自然垄断性质。然而，这一局面在过去几十年间发生了实质性变化？ 一是新的光缆纤维材料对传统

5、金属传导材料替代，大大降低了单位通讯能力的材料成本。二是在成本降低基础上价格下降和人均收入提高，极大刺激了通讯市场消费需求扩展，使得有效市场规模急速扩大。三是无线通话新技术应用对传统固话服务构成替代，有线电视网络发展也对传统电信业务构成潜在替代。结果使传统电信领域垄断局面受到冲击，各国开始改变电信业垄断体制和政策，探索如何为满足新技术革命和消费要求的新的竞争性市场框架。,“当一种产品对于给定占有者和消费者的价值或效用与这一产品其他使用者数量显著正相关时，经济学家认为存在网络效应 (Network Effects)”。 很多传统产品没有网络效应或网络效应很弱。例如，到麦当劳吃便餐，用餐人数与你的

6、效用反而成反比；名牌衬衫也没有网络效应。有的产业或产品则不同。例如计算机应用软件产品具有很强的网络效应。 微软：网络效应的经典案例 微软操作系统使用人数达到一定临界点后，人们发现使用它具有更大的便利，并且使用微软产品的知识和技能具有更高价值，结果有更多人使用这类软件；而随着使用人数增加，吸引更多人数的效果更加显著和有力。这一已有使用者人数与新的使用者之间的互相支持的正反馈作用，导致微软在视窗操作系统市场的近乎垄断局面。微软的崛起应当是现代信息产业中网络效应导致垄断的经典案例。,网络效应,自然垄断与网络效应区别：供给的规模经济与需求的规模经济,与传统行业在供给方面表现出来的平均成本降低带来的规模

7、经济有所不同，网络效应是需求方面的规模经济因素发生作用的结果。 例如，1998年微软市场价值2000多亿美元，这不是建立在研发软件产品成本特性基础上的。虽然软件生产本身也具有一定程度的规模经济（如一定数量内增加雇佣编写程序人员会节约产品平均成本），然而软件研发成本相对于微软市值几乎微不足道。IT专家认为，有的操作系统在功能上与微软视窗系统已经更加优越，但市值与微软不可同日而语，说明微软对市场控制能力建立在与网络效应相联系的需求方面规模经济基础上，而不是平均成本降低带来的供给方面规模经济方面。越来越多消费者使用微软视窗系统，“正因为”它已被广泛使用，并已成为事实上产品行业标准。 这不是说，微软拥

8、有永久性霸权。微软是在创造新网络中崛起的，出现新技术和新的更大网络的可能性，提醒盖茨先生“在睡梦中也最好睁开一只眼睛（微软危机到来永远只有18个月）”。因此微软也在不断改进，不断创新。,消费者锁定,集体转变成本（Collective Switching Costs） 它指当大众消费者习惯了某种技术产品后，转而采用新技术（即便是更好的新技术）需要支付与过去学习和习惯相联系的成本。 QWERTY故事对此提供了一个恰当的事例。,QWERTY是计算机右上方6个字母。据说，这一奇怪排列是与19世纪70年代发明它的打字机厂家两点历史原因相联系的。当时打字机经常卡字（Jamming），这一难记的字母组合有助

9、于控制打字员打字速度，从而降低卡字发生机率。另外，该厂家打字机商标是“Type Writer”：上述组合正好包含了其中所有字母，打字员可以在手指移动最小情况下敲出这一商标。 QWERTY键盘问世不久，打字机卡字的技术问题就基本得到解决。1932年，某厂家申请了一个新的打字机键盘专利，其中右上方优先区位字母组合是“AOEUIDHTNS”，包括了使用频率更高的5个元音字母。速记打字员经验表明，这一排列能够大大提高潜在打字速度。然而，我们今天仍然运用19世纪定型的“古怪而不合理”的键盘。原因很简单：人们熟悉的旧键盘附着了几代人集体学习成本，新键盘效益与集体转变成本相比显得得不偿失。考虑集体转变成本因

10、素，上述现象具有经济合理性。 这里我们看到了赢者通吃的现象。新经济，领先一步的重要性。对后发优势的致命一击。,三、垄断下的利润最大化,完全垄断市场及厂商决策,1、完全垄断市场是指行业中只存在一个生产供应厂商，市场中不存在丝毫竞争的因素。在完全垄断市场上，只存在一个生产者，且其生产的产品无非常相近的替代品，完全排斥竞争者，可以控制该产品的供给和价格，厂商是价格的制定者。 2、完全垄断厂商的决策包括两个方面：最优价格发现和最优产量决定。,边际收益 完全垄断厂商的短期利润最大化决策 厂商的短期利润水平分析,完全垄断企业的短期决策,1、完全垄断厂商的供给即市场供给，厂商作出价格决策，消费者针对市场的价

11、格水平作出购买决策。 2、完全垄断厂商面临的是一条向下倾斜的市场需求曲线，该曲线符合需求定律，即当价格上升时，产品的需求量下降（曲线的弹性为负）。,图1 边际收益曲线与需求曲线,1.完全垄断厂商是在同一价格下销售其全部产品，即单一价格垄断，厂商为销售额外数量的产品必须压低产品价格。因而每增加销售一个单位产品所带来的总收益的增加量（边际收益）总是小于单位产品的卖价。 2.边际收益曲线总是位于需求曲线的左下方。,边际收益,3. 例：完全垄断厂商的需求函数为： Q=1000-25P 总收益函数为： TR=PQ=(40-Q/25)Q 边际收益函数为：MR=40-2Q/25,边际收益,1.完全垄断厂商利

12、润最大化产量决定于： 边际收益等于边际成本（MR=MC）,完全垄断厂商的短期利润最大化决策,图2 垄断厂商的价格决定,如图，均衡时单位利润是7-5,总利润为200(7-5)。其中200是利润最大化的产量，即是曲线MR与MC的交点的产量，5是在这一产出水平上的平均成本，7是消费者为数量200的产出愿意支付的价格,视垄断厂商成本水平的不同，厂商在短期内的垄断利润可能为正值、零或负值。见下图。,完全垄断厂商的短期利润水平,图3 垄断厂商的盈利能力,垄断厂商的长期均衡,回顾 长期内厂商可调整全部生产要素的投入量，以实现利润的最大化。完全竞争厂商长期利润为零。垄断厂商有何不同？ 垄断厂商排除了其他厂商进

13、入的可能性，其短期利润不可能因为有其他厂商进入而消失，因此在长期内垄断厂商可保持垄断利润。 从短期到长期垄断厂商利润的三种情况： 短期亏损，长期内又不存在可使其获利（或利润为零）的生产规模，垄断厂商退出。 短期亏损，长期内存在可使其获利的生产规模，调整并长期获利。 短期盈利，长期内保持盈利或调整生产规模获更大利润。下面讨论第三种情况。,上图显示垄断厂商在与短期成本曲线相应的生产规模下有利润，而通过生产规模调整在长期内获得更大的长期利润的情况。 图中假定：长期内，需求曲线不变。 结论：垄断厂商长期均衡条件 MR=LMC=SMC 与完全竞争厂商的区别？ MR=SMC=LMC=LAC 均衡点在长期L

14、AC最低点，且利润为零,1.原理： 成本加成定价法是最常用的一种定价方法。它是以全部成本（固定成本加变动成本）作为基础，按三步来确定价格：,四、成本加成定价法,Step 1. 估计单位产品的变动成本；,Step 2. 估计固定费用，然后按照标准产量，把总固定成本分摊到单位产品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均变动成本AVC得到平均成本AC；,Step 3. 在平均成本AC的基础上加上用目标利润率计算的利润额，得到价格P。这里的目标利润率通常指平均利润率。即：PAC（1）,如:某企业生产的产品，平均变动成本AVC为每件10元，标准产量为50万件，为生产能力的80。总固定成本TFC为250万元

15、，如果企业的目标利润率为20，问价格应定为多少？ 由于AVC10元，AFC5元，则AC15元 所以价格 PAC（120）18元 定出产品价格为18元后，还应根据市场情况适当加以调整，如其他企业的竞争价格低于18元，或估计若按18元定价，销售量将达不到50万件，就要考虑适当降低利润率，以调低价格。,2成本加成定价法的经济学分析,成本加成定价法得到广泛应用的原 因是这种方法所需的数据比较少，方法 简单易用。它更多的用于平均成本 变动不大的产品。,对于平均成本变动不大的产品，在一定的条件下，成本加成定价法和目标利润最大化的定价方法是一致的。我们已经知道： MRP（11/Edp） 对于平均成本变动不大

16、的产品，有MC近似等于AC，则 MC=P(1+1/ Edp) AC=P(1+1/Edp) P=AC1-1/(1+Edp) 1/（1Edp）就是企业的目标利润率，可根据产品的需求价格弹性来确定目标利润率。,五、利润最大化时的投入要素量,六 垄断竞争市场,垄断竞争市场的条件 短期决策 市场长期均衡 产品差异化 与完全竞争市场的比较,垄断竞争市场的条件,1）生产集团中有大量的企业生产着有差别的同种产品(Differentiated Product)，这些产品之间具有较强替代性。 差别产生垄断；替代产生竞争。 2）由于厂商的数目较多，所以每个单独的厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起其他厂商的任何反

17、应。是价格的影响者。 3）进入、退出这一行业比较容易。,“产品差别”的含义,垄断竞争市场的理论模型所说的“产品差别”，是指从消费者的角度来看，该生产集团内各厂商的产品略有差别。 这种差别一般来自两个方面：,产生产品差别的原因,一是产品本身的物质或物理的属性具有细微的差别。如两种衬衫，即使质料、款式和颜色完全相同，只要商标或包装不同，也要算有差别的产品。,二是销售条件的差别。例如商标包装完全相同的同质的衬衫，在不同的零售店被看成是不同的产品；甚至邻近两家杂货店的商标牌号完全相同的衬衫或牙膏，由于服务态度的好坏会影响顾客的偏好，也应看成是不同的产品。,垄断竞争广泛存在于零售业、服务业和一些生产性行

18、业中。例如百货店、超级市场、饭馆以及服装业、副食品行业等都属于这一类市场结构。,从短期看，垄断性竞争企业在SMC=MR时，利润最大，产量和价格最优。,垄断竞争企业的短期决策,垄断竞争市场的长期均衡,垄断竞争厂商的竞争策略,垄断竞争厂商除了可以通过调整销售价格（和相应地调整销售量），即采取价格竞争策略来实现利润最大，还可以通过展开品质竞争和广告竞争等非价格竞争手段来谋取更多的利润。,品质竞争,品质竞争：是通过产品自身的品质变异（Product Variation）来增加其差异性，以更好地吸引消费者。 品质竞争的手段：提高产品质量、改进产品性能、精心设计包装、改善售后服务、随产品赠送礼品等方式。,品质竞争的后果,品质竞争能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一定的忠诚和信赖，其他产品难以替代它，从而使需求曲线变陡。,广告竞争,广告竞争：通过影响消费者对产品的偏好从而增加其需求。 广告分为信