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文档简介
1、,第一部分:蓝维对推广在整个销售中的理解 第二部分:富力城推广策略构思 第三部分:富力城推广策略 第四部分:富力城项目媒介策略,我们理解的项目营销推广,回款目标,客户,项目价值,营销推广,回款,我们理解的项目营销推广,销 售 价 格,客 户 感 受 价 值,回款速度,我们理解的项目营销推广,销售目标是营销推广的源点和最终指向; 准确的理解市场,理解项目,理解客户是营销推广的基础; 营销推广的过程是通过各种媒介手段塑造项目价值的过程; 营销推广是一个稳定、持续调整的过程,以期达成费用与回 款之间的平衡。,富力城推广策略构思,富力城推广成功的信心 富力城推广总体构思,天津房地产市场,天津进入了一个
2、快速发展的黄金期: 2006年天津GDP达到2975(4283)亿元,人均GDP超过3 (2.5)万元。固定资产投资1258 (2528)亿元。 2006年天津常住人口1023 (1492)万人。 2006年天津人均可支配收入11467 (15637)元,销费支出8802 (12200)元。,天津房地产市场,天津房地产市场进入了快速发展的起步期: 2006年天津房地产业开发投资263(1473)亿元,住宅峻工面积1014(3067)万平米。 2006年天津商品房现房销售1153(2472)万平米,销售收入263(1249)亿元。 2006年天津商品房销售均价从03年的2519(4737)元上升
3、到5053(7600)元。,天津房地产市场,5000-6000元的商品房成为市场供应和消费的主力,天津房地产市场,总房款在40万以下60万以上两头发展。,天津房地产市场,一类市场:单价10000元以上,总房款120万以上: 供应量及销售量总体比例过小,但销售势头良好 2006年全市10000元以上供应量为68万平米,总房款120万以上供应量为320万平米,销售量分别为31万和180万平米。(2006年新增总房款在60万以上的产品为160万平米) 分布不合理 80%以上的一类产品分布在城市的西南区域,结论,天津房地产市场发展现状,同阶段性需求存在很大差距, 发展空间巨大。 培育了稳定的50006
4、000元中间供销市场。 一类市场在地产市场结构中总量偏小,处于快速发展的起 步期。成熟市场中,一类市场应占总量的30%。 10000-12000元的产品在天津市场存在巨大的需求。,理解客户,随着天津经济发展,已形成年龄在3050岁,有稳定高经 济收入的社会中坚群体。 他们的特征是有着良好的现代素质,阶层认同感强,分析 判断力强,品牌忠诚度高,住宅升级意识明显。 他们集中于和平、南开、河西及经济发达的北辰,西青区。 中坚群体对于一类产品的需求大,注重品牌、社区和生活品质,理解竞争市场,价格:市场现有项目大多规模小、知名度低。高档大 盘多集中于城市西南板块、奥运板块; 开发商:天津多为品牌开发企业
5、,品牌形象竞争激烈; 竞争性:泰达城与铜锣湾同为大体量综合项目,卖点 较为明显,同富力城会形成区域的直接竞争 对手;,理解竞争市场,区域:后续项目快速开发,区域供量大; 营销:手段单一,多渠道,多形式组合运用不成熟; 城市中心、明确的企业品牌和项目品牌形象,大盘,社区景观和配套成为本项目的竞争力;必须快速销售给本项目形成压力和操作风险;注重多渠道,多形式的营销手段为项目的快速销售提供保证。,理解本项目,品牌开发企业; 城市中心地段,周边成熟,是城市文化、商业的发源地; 知名的项目品牌,成熟的操作经验; 新进入市场,第一个项目; 产品竞争力:组团景观,社区配套;,项目推广总体构想,对于项目的总体
6、需求市场充满信心! 准确的项目定位,快速的建立项目目标客户认同,同其它竞争项目形成市场区隔,形成对中间客户的巨大吸力是项目推广成功的标准;,项目推广总体构想,品牌、高尚文化社区、提前的居住感受、产品核心竞争力(市中心、自然、生态、人性化)、促销所构成的高客户感受价值的营造是项目推广成功的基础; 多形式、多媒介、多渠道、持续制造市场热点是项目推广的核心; 有节奏、强势、高雅、高度注意力、新闻效应、坚定的执行是项目推广的原则;,创造高客户创造价值,销 售 价 格,回款速度,促销手段,产品力,高尚社区,品牌,富力城推广策略,项目整体推广定位 项目推广主线 项目推广节奏 项目推广主线核心要点 项目推广
7、控制策略,项目定位,第一自然生态中心城 人性化生活社区,项目推广主线,品牌主线 高尚文化社区主线 产品核心竞争力主线 促销主线,项目节奏,项目预热期,一期强推期,价值拉升期,二期强推期,企 业 品 牌 树 立,项 目 品 牌 树 立,项 目 品 质 树 立,生 活 品 质 感 受,市 场 期 待 压 迫,亮相,开盘,售罄,促销手段,高尚社区,品牌形象,开盘,售罄,产品竟争力,项目推广核心要点,实力和社会美誉度,缔造者和成功者,高品质产品,升值潜力,生活方式,客层,品牌形象,高尚社区,项目推广核心要点,地段,自然生态,人性化,广场消夏晚会,内部认购卡,产品力,促销手段,项目推广主线及品牌主线,什
8、么代表富力品牌? 富力城品牌形象如何构成? 怎样建立富力品牌?,什么代表富力品牌,实力和社会美誉度; 城市中心第一自然生态城的缔造者和成功者; 高质品的产品; 快速销售、升值潜力;,富力城的形象如何构成?,被称为“凯尼泽三角”的视觉图形:由三组残缺的同心圆围合形成三角形,其视觉效果较其余部分更加明亮。,让富力城品牌更明亮!,富力城的形象如何构成?,象形品产,项目整体,商业部分,住宅部分,富力城的形象如何构成?,象形牌品,项目形象,公司形象,区域形象,怎样建立富力品牌,项目神堡垒 在售楼处或社区内,设三面展示墙,作为精神堡垒。邀请艺术大师艾未未、张永和、冯骥才等分别设计,内容分别为老城厢历史、富
9、力业绩、新富力未来,通过对比凸现品牌价值; 富力会 成立以业主为主要成员的“富力会”,出版会刊,定期开展主题活动,从而通过建立项目口碑树立品牌; 活动 邀请意向客户到北京、广州参观富力项目; 邀请媒体记者到北京、广州参观富力项目;,怎样建立富力品牌,系列硬广主题 10年践行,三座城市,一个目标系列 软宣 富力城缘何创造北京神话 一位天津老人致信老城厢开发商呼吁项目开发要尊重地段价值 老城箱开发引发天津市民对津城居住史的关注 十问富力,富力城要给天津一个交代 天津市民考察京、穗两地富力城 ,项目推广主线之高尚社区主线,什么代表高尚社区? 怎样建立高尚社区形象?,什么代表高尚社区,中高端消费能力的
10、客户群体; 领先城市的生活方式;,怎样建立高尚社区形象?,沙龙 富力咖啡时间:时尚女性沙龙; 富力下午茶:成功人士沙龙; 富力榜系列 “富力宝宝”才艺大赛; “富力保姆”才艺大赛; 造新闻 通过活动、沙龙制造社会新闻,引发媒体关注;,项目推广主线之产品竞争力主线,富力城产品核心竞争力有哪些? 产品竞争力如何体现?,富力城产品竞争力有哪些?,城市中心地段; 自然生态社区; 人性化理念;,产品竞争力如何体现?,硬广 城市的双重面孔(老城厢/新富力); 甘当城市两面派(老城厢/新富力) 景观、绿化卖点宣传 “双城记”系列-老城厢是天津六百年经济、文化、居住品质的代代表;富力城是天津新发展时期居住品质
11、的代表 活动 双城记文物鉴宝、老城厢文物征集活动 双城记富力城十大社区景观评选及征名,产品竞争力如何体现?,富力论坛组织建筑、文化、规划、景观专家及天 津市民从不同角度演讨富力产品 新闻发布会:售楼处开放、示范区开放、楼板间开放产品说明会等系列活动 软宣 老城厢开发如何不负天津人民所望 专访:要把“富力城连锁老店”在天津开好 老城箱土地发新貌,富力城示范区明日开放 什么人要回迁老城厢,富力城业主大揭密 天津富力城要卖多少钱,北京富力城价格回放,项目推广主线之促销主线,活动 开盘前发售内部认购卡; 广场消夏晚会促销; 周末及各产品亮相时间促销活动; 软宣 富力城引发北京人进津置业,形成北京炒房团
12、,项目推广如何控制,充分挖掘项目优势; 制定有效的推广策略; 把握清晰分明的推广节奏; 维系平实、朴素的推广作风;,项目推广如何控制,整合项目利益点使其系统化; 结构项目各利益点间的逻辑关系; 挖掘未被充分认识的强势卖点; 规避或深化市场同类诉求; 占用最强大的优势概念;,充分挖掘项目优势,项目推广如何控制,充分挖掘项目优势,地块优势 老城厢独有的历史文化传承; 天津近现代商业的发源地; 项目优势 大面积景观绿化; 组团围合式整体规划; 低密度;,项目推广如何控制,充分挖掘项目优势,相同利益点在不同传播部位的应用; 相同利益点在不同传播阶段的应用; 对项目利益点的社会评价; 整体形象/商业推广
13、/住宅推广;,利益点及其应用,项目推广如何控制,充分挖掘项目优势,利益点及其应用/举例:历史文化优势,整体形象,商业推广,住宅推广,城市文明源头,商业源头,历史中心,重塑天津城市史,商业起点/收益顶点,生活在历史的心房,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,品牌优势策略; 多线推广策略; 节点诉求策略; 语境支持策略;,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,品牌优势策略,创建区域市场的品牌领袖; 依靠品牌效应带动项目整体操作; 通过品牌推广树立项目的绝对性和唯一性; 城市品牌/文化品牌/商业品牌/行业品牌; 品牌价值最大化/品牌效应有机化;,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,项目形象:项目
14、整体推广作为品牌代表出现; 住宅形象:住宅部分单线处理; 商业形象:公建区域及商业部分单线处理;,多线推广策略,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,房地产项目推广分为两种类型:利益点推广/项目节点推广,本案是大型综合项目,功能复杂,加之项目所处阶段,只适于节点推广; 本案推广节点分为两类:项目节点/事件性节点;,节点诉求策略,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,节点诉求策略,项目节点(项目自身拥有的节点,包括采取小步快跑的策略,每两栋楼开盘封盘,事件不断) 事件节点(品牌公关活动的营造,增加节点的密集度);,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,提供针对社会语境变化的动态策略支持; 将品牌
15、形象处理为“由策略变量控制的一系列行为函数”; 关注语境,通过对变量的控制达成最佳效果; 动作的及时性;,语境支持策略,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,语境支持策略,SLOGAN:践行城市居住代表作 产品定位:自然、生态、人性化社区,语境变化导致主体印象的变化,项目推广如何控制,制定有效的推广策略,语境支持策略,语境变化导致主体印象的变化,SLOGAN:践行城市居住代表作 产品定位:自然、生态、人性化社区,富力城价值传播体系,促销手段,产品核心竞争力,高尚社区,品牌形象,实力,缔造者和成功者,高品质产品,升值潜力,公司、业绩,硬广、软稿,北京广州项目参观,“双城记”,展示墙,富力会,生活
16、方式,客层,“富力宝宝”才艺大赛,富力咖啡时间,富力下午茶,富力沙龙,地段,自然生态,人性化,市中心,历史文化,硬广,新闻软文,硬广,软文,新闻,富力论坛,广场消夏晚会,周末,各产品亮相时间促销活动,内部认购卡,富力榜,硬广、软稿,景观,绿化,硬广、软稿,客户,媒体,销 售 价 格,“富力保姆”才艺大赛,附录,2007富力城品牌传播关键词,理想:个体的理想,城市的理想; 复兴:城市复兴不等同回归,而是让所谓的文明成为真正的文明; 积极:积极的人生态度,以及积极的城市政策; 经典:规划、生活双重范本; 唯一:就像泰戈尔句子中的一个词,不可替代、无从替换; 都市权利:对自身尊重,对他人尊重,对世界
17、知与未知的尊重; 现象:胡塞尔的都市运营实践者; 超前:着眼于未来的前瞻性价值取向; 象征:伊沙奥义书(古印度)我语安意中/我意安于语; 符号:以罗兰巴特为导师的都会符号学,在天津的第一动作;,附录,2007富力城品牌传播关键词,稀有:稀有不一定意味着珍贵,但富力城的确珍贵; 人性:以人为本充满关怀,体现于细节; 现实、超现实:体系的开放与封闭; 现代、后现代:系统的有序与无序; 存在:都市的在,存在的在,合理的在; 科技:在这里,科技并不意味着品质降低; 自由:以赛亚伯林积极的自由与消极的自由; 宁静:梭罗一般的精神世界; 精确:高效的管理和执行,产品素质等因素的集合型品质; 平等:让雅克卢
18、梭有限度的平等与无限度的平等;,附录,2007富力城品牌传播关键词,其他关键词:全球化、范式、跨文化(东西方/近当代)、深层结构、话语权、标尺、框架、意识形态、意义系统、记忆、动机、新秩序、多义性、诠释、都市修辞学、地位授予、方式/样式、主体/主流/主导、世界观、价值,谢 谢!,媒介策略,随着信息时代的到来和传媒业的发展,有价值的不是资讯,而是受众注意力。 所以我们在媒介推广过程中遵循集中、连贯的原则,突出核心,以大众媒介、小众媒介、渠道媒介相结合并配合各项CR、SP公关活动,对目标受众进行高效传播。,站在资源的立场评介媒体价值; 以受众接受讯息的习惯确定媒介策略依据; 搭建信息传播的立体结构
19、,以及价值性通路; 创建独有的信息传播渠道;,媒介策略,媒介选择; 软性新闻主题; 媒介组合; 特殊媒介;,媒介选择,论坛:论坛是品牌和项目传播的有效媒介,能够迅速建立项目美誉度,为媒体炒作提供供新闻由头。在不同的推广阶段,根据需要举办不同的论坛,可是项目推广事半功倍; 活动:活动起到聚拢人气、提高项目品质、制造社会事件、密集项目节点等多重作用; 新闻报道:与活动、论坛相配合,使项目动作社会效果最大化; 富力会:富力会作为渠道媒介,可向意向客群有效传达相关项目信息;,媒介选择,户外:房地产项目的品牌竞争,就是户外的竞争,天津户外广告发布费用相对较低,以户外代替报广是品牌创建阶段的捷径。因而,我
20、们将户外广告视为树立“富力城”品牌形象的第一传播途经(项目节点和重要事件节点通过户外发布,其他辅助性事件节点通过纸媒发布); 报刊:针对不同客层选择不同纸媒,分别通过社会新闻、经济新闻、系列软广、主题硬广等方式,对品牌及项目进行多角度推广传播;,媒介选择,印刷媒体:终端广告,包括海报、招贴、单页、DM等多种形式。通过管道投放,使广告传播具有更强的针对性和指向性; 电台:对整点报时、气象预报、路况信息等公益播报冠名,增强品牌亲和力,品牌推广阶段不进行硬性新闻发布;,媒介选择,电视:通过人物专访、城市对话、文化论坛等各种形式,进行文化热点或文化专题的深度挖掘,由提升区域价值入手,进而提升项目价价;
21、 网络:通过对网站的不段更新完善,并与其他相关站的链接,第一时间传送项目信息; 车体:填补路牌广告信息传递上的盲区,成本较低但信息传递效果较为明显;,软性新闻主题,第一线索:营造具有社会价值的新闻由头,配合品牌公关活动的开展,吸引媒体注意力,引爆热点话题,引发社会关注,扩张品牌影响力; 第二线索:筛选具有宏观意义的系列软宣话题,从城市经济、文化、运营的角度切入,使项目的社会价值最大化,树立高大品牌形象; 第三线索:就项目本身的种种优势出发,组织系列软宣主题,有意识的对市场进行信息渗透,引发目标客群的消费期待,改变消费预期,达到逐步强化市场话语权的目的;,沿三条软宣发布线索分别推进泰达城品牌的形
22、象渗透,特殊媒介,“富力&老城厢”专题图书出版计划 可操作的三种形式 单方合作 同相关出版社合作,富力城出具图书选题及相关经费,出版社负责编辑出版发行事宜,出版利润双方协商抽取。费用组成:合作经费。 多方合作 与出版社合作,购买版权号;同相关资深编辑合作组织选题、进行编辑;同著名作家、专栏记者合作撰写书稿;同广告公司合作进行图书的装祯设计;同新华书店、相关发行公司合作,进行图书发行;费用组成:版权费、编辑费、稿酬、印刷制作费、发行折扣等。 自行出版 雇佣具有相关能力的广告公司负责书籍编辑制作一切事宜。不要版权号,非正式发行。费用组成:广告公司费用与印刷制作费。,特殊媒介,摄影专题:老城厢视觉 老城厢城市摄影集萃,包含改造前和改造后。 科普类:富力城:幸福的机会成本 生活中的经济学,透过富力城的细节,以经济学的角度揭示现代生活,邀请经济学专家、 学者进行
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