孔府家酒的“新文化运动”

1、孔府家酒业有限公司（以下称孔府家）是一家有着50 年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。 20 世纪 90 年代，一句 “孔府家酒，叫人想家 ”令全国消费者为之动容。然而，风流总被雨打风吹去， 1997 年，伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团， 由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。在接手孔府家之后，凯纳对其进行了全面诊断，力图对症下药。经过深入分析和调研，我们发现孔府家亟须解决以下五大方面的问题。第一，缺乏强有力的产品支撑。孔府家酒有300 多个单品，有每瓶

2、两元多的“手雷酒 ”，也有两千多元的千年孔府酒，产品可谓参差不齐。但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品 ”，产品高不成、低不就，卖不上高价钱。第二， 渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高。在万基黯然退出之后，许多经销商都与孔府家分道扬镳，仅存的一些经销商也是三心二意。第三， “家文化 ”的声音越来越弱。孔府家开中国白酒广告之先河，一句“孔府家酒，叫人想家 ”曾红遍大江南北，但孔府家赖以崛起的文化大旗未能与时俱进，“小家文化 ”越来越难以引起消费者的共鸣。第四，传播效果日益降低。孔府家继续传播 “家文化 ”，并大打电视、报纸广告，取得的效果却很小，浪费了大量的企业资源。第五，推广力度不够，终端销

3、售乏力。孔府家的营销活动少而且简单，终端销售乏力，有的超市终端竟然出现月度 “零销售 ”的惨淡业绩。考虑到运用常规的营销手段很难在较少资金的情况下迅速拉动市场，我们寻求一种非传统的传播营销模式。 结合孔府家酒自身所具有的独特性，孔府家项目组有针对性地提出了“文化复兴 ”的策略，针对孔府家的五大问题，我们采取了“分进合击 ”的战术，分别采取了针对性的措施，各个击破，最终帮助孔府家扫除了障碍，迅速走上了复兴的道路。打造明星产品“府藏 ”1 / 6基于孔府家没有很突出的“明星产品 ”的现状， 同时考虑到孔府家的品牌战略，我们决定开发一支新产品。结合孔府家深厚的文化底蕴，经过认真调研，我们为新品命名为

4、“府藏 ”，孔府家酒本身带有“府”，推出 “府藏 ”别出心裁但又顺理成章，竞品没有这样的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。经过反复的修改和调整，一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品的“孔府家 ?府藏酒 ”诞生了。孔府家?府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁，发展势头十分强劲，2008 年，府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。巩固与拓展渠道针对渠道建设不完善， 经销商积极性普遍不高的现状， 我们提出 “巩固与拓展并举 ”的方针，从以下几个方面入手，大力完善销售渠道。首先， 巩固现有经销商。为了巩固现有经销商，我们采用了情感营销的方式，拜

5、访了一批重要客户， 对渠道利润进行了重新合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。经此一役，孔府家的销售渠道得以巩固。其次，连环出击，全面招商。招商的最大难题在于招商人员和招商政策，对于前者，我们制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；对于后者， 我们制定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得了广大经销商的关注；对于经销商最为头痛的窜货问题， 我们制定了严格的市场管控措施，最大程度地保证了经销商的利益。在全体同仁的共同努力下， 我们招到了一大批优秀的区域经销商，招商战略的顺利实现，为孔府家酒的复兴奠定了良好的渠道基础。从孔府 “家 ”到 “

6、孔 ”府家新白酒时代已经到来，孔府家依然高举“家文化 ”大旗， 取得的市场效果越来越弱。针对此种状况，凯纳认为必须加以调整。首先，时过境迁，“小家 ”文化难引共鸣。纵观当今白酒市场，部分强势品牌也在大力宣扬“家文化 ”，比如金六福酒积极进行品牌延伸，努力向 “家文化 ”靠拢，其 “春节回家，金六福酒 ”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化，很容易被竞争对手的信息所淹没。2 / 6其次， “孔文化 ”才是品牌本源。 白酒是中华民族优秀文化的载体，儒家文化又最能代表中国文化，中国酒文化中所体现出来的 “礼 ”和 “德 ”，正是儒家哲学的核心，所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是

7、儒家文化。儒家思想的发祥地在齐鲁大地，作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势，这是其他白酒所无法比拟的。近年来， 随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立，孔府家酒遇到了重大的发展机遇，生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才能不断发扬光大。最后， “礼仪文化 ”更能体现孔府家酒的文化内涵。为了更精准地表达孔府家酒的文化内涵，我们从宽泛而庞杂的 “孔子大家文化 ”中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣， 与孔府家酒联系更加紧密的 “小文化 ”礼仪文化。 自此，孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位：中国礼仪文化酒。三大

8、转变，全面提升传播效果孔府家的传播效果日趋微弱， 主要原因在于传播切入不当、 定位不准、媒介组合不合理，为此我们进行了 “三大转变 ”，迅速扭转了不利局面，全面提升了传播效果。一变：从 “品牌切入 ”转为 “产品切入 ”。孔府家之前的传播策略是“品牌切入 ”，搞一刀切，其实就孔府家的现实情况来看，还无法做到全面开花，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感官，提升传播的效果。综合分析孔府家现有产品，我们最终选定了孔府家?府藏酒。事实证明了策略的正确性，府藏系列在2008 年公司产品销售排名中跃居前三名，整体销售额也有了很大的提高，孔府家?府藏酒拉动了整个产品的销

9、售。二变：从传播“小家文化 ”转为传播 “礼仪文化 ”。从品牌切入之后，孔府家继续传播“小家文化 ”，上文已经分析过，时过境迁，“小家文化 ”难引共鸣，且面临同质化严重的问题，孔府家已经不再适合去争夺。我们需要逆向思维，回归品牌本源，即“孔子大家文化”，准确点讲，就是中国礼仪文化。3 / 6在确定了 “中国礼仪文化酒”的定位之后，我们又特别针对孔府家?府藏酒提出了 “重礼仪，敬尊者 ”的传播口号，很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。后期，为进一步丰富品牌内涵，提升品牌价值，从而加强与消费者的心理沟通，我们重新酝酿了一个新的口号：孔府家 ?府藏酒 献给最尊敬的人。当一种产品的文化给消费者规定了

10、场景的时候， 这种文化就会变成一种力量， 那就是我们企业追求的 “销售力 ”。“献给最尊敬的人 ”所体现出来的产品文化诉求（以敬为礼），拉近了产品与消费者心灵上的距离，暗示了消费者的消费场景，最终起到了推动消费的效果。三变：从“天女散花式 ”传播转为 “聚焦式 ”传播。孔府家之前的传播方式是“天女散花 ”式，即全国市场投放、多种媒介投放；接手孔府家之后，我们迅速调整传播策略，转为“聚焦式 ”传播，即选择山东、济宁、曲阜等几个核心市场，重点选择报纸、户外、终端等几种性价比较高的传播媒介，力图以小成本撬动大市场。在建立、健全营销渠道的基础之上，我们根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，将

11、传播和营销有机结合起来，捆绑造势，保证了传播效果的最大化。妙手迭出，提高终端销售力针对终端乏力的不利局面，我们灵活出招，策划了多轮促销、公关、事件营销活动，极大地拉动了终端销售力。携手名校教师，庆50 年，品文化酒，共巡文化圣地。2008 年教师节临近之际，已经走过 50 年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师，庆50 年，品文化酒，共巡文化圣地 ”感念师恩大行动，以此来表达对教师的尊重与支持。还得到了国内知名报纸环球时报的协助。活动提高了孔府家的知名度和美誉度，在同行中树立了典范。圣地祈福， “2009?首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。为了使孔府家2009 年的经销商大会不落俗

12、套，并易于制造新的品牌传播点，我们为孔府家策划了“2009?首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。 2008 年 12 月 8 日，数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙大成殿，共同朝拜圣人孔子。圣地祈福活动吸引了大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道，引起了巨大的社会效应。4 / 6寻找最尊敬的人。为提高孔府家?府藏酒的传播力度，我们以“献给最尊敬的人”为传播方向，面向全国重点市场（山东、上海、广东）征集以此为主题（“寻找最尊敬的人”）的文章，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者积极参加活动。征文一经

13、投放， 即引起了巨大的社会反响和广泛的社会支持，经此一役，孔府家?府藏酒更加深入人心，终端销售额显著提高。侧记：孔府家复兴的启示启示一：准确的市场定位这里的 “市场定位 ”，包括品牌定位、产品定位、传播定位等诸多方面。在复兴道路上，孔府家没有盲目冒进，也没有固步自封，而是立足于重点市场，从市场和企业实际出发，围绕着 “中国礼仪文化酒”的产品定位， 走一条可持续发展之路。通过对孔府家品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，自下而上拓展。事实证明，企业的准确定位，为复兴提供了坚实的保障。启示二：一切以消费者为核心一家成功的企业必定是以消费者为核心，从而不断创造价值的。孔府家全面启动复兴战略后，完全从消费者出发，在传播上扬弃旧观念、老套路，以一轮接一轮的营销攻势，整合联动社会资源， 将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活，脚踏实地、 真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。孔府家酒“携手八大名校教师，庆50 年，品文化酒，共巡文化圣地”等活动把握了消费人群的心理需求，形成了巨大的社会影响力。启示三：重塑孔府家品牌战略企业文化与