从特产向黑马的蜕变--十足全蝎酒全国招商策划纪实

1、十足全蝎酒，作为革命老区 沂蒙山区的特产，20 多年来一直默默无闻。2006 年在成都春季全国糖酒会上首次亮相就成为一批黑马，成为数千代理商追逐的明星。创造了三天意向签约 7000 万元的奇迹， 引起了行业内的高度关注。在 4 月中旬的全国厂商战略联盟会议上，几十家代理商实际签约突破 3000 万元，当日预定金超过 140 万元。这标志着这一老区特产正式走向全国市场。老区特产蕴藏深山20年2005年12月的一个傍晚， 在山东临沂的一个咖啡厅，与山东蒙山酿酒公司的高层如期会晤。蒙山酿酒公司的销售总监开门见山，“我们手中有个相当棒的保健酒，中央许多领导都喜欢， 但一直走不出我们老区。我们想把该产品

2、推向全国，特意找到你们这种实战性强的咨询公司合作。”这个“相当棒”的产品是蒙山全蝎酒，的的确确是一个好产品。蒙山全蝎酒已经有20多年的历史， 1997年就在业内率先获得了国家卫生部的正式保健批号，但一直在当地默默无闻的销售，从来没能走出革命老区。北京许多老干部点名要全蝎酒，但只能通过邮寄购买。作为一个土特产，在没有任何推广的前提下，在蒙阴这个经济欠发达小县城，每年销售额竟然超过了 200万元。看到全蝎酒如此顽强的生命力，潜意识告诉我这个产品是藏在深山里的一块“玉”，缺的只是雕琢。“你知道一般蝎子几条腿吗？”蒙山销售总监问我。我摸棱两可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的确是八只脚，而我们蒙山的蝎

3、子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只脚。 ”接下来，他向我罗列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感兴趣的是祛除风湿，因为我老爸关节炎已经多年了。我要让老爸亲身感受产品是不是有效，没想到老爸喝完不到一小时关节疼痛就明显减轻了。这个神奇的产品吸引了我，成了我们后来合作的动力。差异化奠定黑马超凡基因中国劲酒、 椰岛鹿龟、致中和、张裕三鞭等保健酒领头品牌在瓜分着中国市场，五粮液等著名白酒企业大张旗鼓的进军保健酒，中国保健酒新秀持酒、将就酒等同城兄弟发展势头咄咄逼人。全蝎酒如何从中国5000多个品牌混战中脱颖而出？在随后的中国保健酒调研报告出炉后，结合消费者、竞争对手和全蝎酒本身，合效策划机构确定了全蝎

4、酒的差异化战略，从产品名称、主要原料、包装形式、功效定位四方面与对手区隔，树立全蝎酒和风湿酒细分市场的专业品牌形象，确立了打造“中华全蝎第一酒”和“中国风湿第一酒”的“双一”战略目标。名称差异：十足全蝎，个性十足。作为全国品牌，品牌名称显得相当重要。一个好品牌名称，不但要易于传播、无歧义，而且还要与竞争对手形成区隔。原有名称“蒙山全蝎”，具有一定区域局限性， 而且没有任何品牌防御。 “蒙山”是山东的第二高峰，在山东省内小有名气，但走出山东几乎无人知晓，必然会阻碍其全国传播。 另外，“蒙山”尽管商标归该公司所有，但由于是山名，当地许多小企业也会打擦边球、借势跟风。结合原料的差异，合效策划把该产品

5、更名为“十足全蝎”酒。两层含义，一、 主要原料采用十个脚的全蝎，与众不同； 二、 “十足”给人以力量和完美的心理暗示，对产品功效有一定暗示作用。目前该产品的名称、象征图形和外观设计都做了商标或专利保护，以防竞争对手效仿。原料差异： 特有全蝎， 罕见有效。 综观中国保健酒， 主配料一般就是中草药或动物器官，但在国内以蝎子为主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一个。 在前期的消费者调研中，发现消费者对蝎子并不陌生，对其功效十分了解，这会大大减少科普费用和时间。于是， 合效策划突出强调了十足全蝎酒原料的罕见和效果两大差异化卖点。十足全蝎酒的主要解说词如下：全蝎俗称蝎子， 是一种名贵昆虫药材。其中，革命老区

6、沂蒙山特产的“十足”全蝎最为珍贵（个大、体肥、毒盛） ，药效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎体内含有人体所必需的17种氨基酸， 14种微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多种中草药为配方，用蒙山矿泉和五粮醇酿而成， 是国家保健专利产品，按照 gmp高标准生产条件精心酿造。经常饮用会精力充沛，增强免疫，有效祛除风湿、排除毒素。包装差异： 实体赠送，开创先河。由于保健品行业的夸大宣传和管理混乱，中国保健品面临前所未有的信任危机。许多消费者对保健品的原料和功效产生质疑。为打消消费者的不信任， 十足全蝎酒开行业之先河， 在透明玻璃瓶中赠送了两只“十足全蝎”。 消费者不仅很直观的看到了里面的真材实料， 还

7、增加了好奇性。 在全国糖酒会上， 许多代理商都亲手拿起瓶子，细细端详十足全蝎。功效差异： 准确定位，细分功效。在中国保健酒的混战中，几乎所有保健酒的功效都集中在了“壮阳补肾”上； 但在消费者的调研中， 合效策划发现消费者呼唤新功能出现。 不仅男人需要保健酒， 许多中老年妇女同样需要保健酒。 调研中还发现： 50.72%的消费者认可蝎子的“祛风湿”功能， 60.87%的消费者认可蝎子的解毒功能。 在科学分析的基础上， 十足全蝎酒果断的放弃了“壮阳补肾”市场，选择了差异化定位“免疫强身，祛湿解毒”。 “免疫强身”的模糊定位是为适应当前保健酒的消费习惯，扩大消费人群， 让健康人把十足全蝎酒当作日常养

8、生酒。 “祛湿解毒”， 个性鲜明地突出了它的独有功效。在功效定位准确的基础上，主题广告语选择了“每天一杯，精力十足”。广告语中的“十足”与产品名称相呼应，进一步突出了产品的差异化。产品好比企业的孩子，同样是孩子但出生后的成就会有很大差距。同样都是产品， 在上市后会出现天壤之别，关键是出生前的基因不同。在产品上市前， 好比怀孕期间， 要做好市场调研、品牌定位、 竞争策略、 核心卖点提炼等基础工作。十足全蝎酒后来在全国糖酒会上之所以一鸣惊人，是因为在幕后进行了许多产品基因改造工作。以小搏大让黑马脱颖而出全国糖酒会是中国食品第一大会，但招商效果年年下降，业内把它戏称为“吃喝会”、“烧钱秀”。其实，

9、并非糖酒会的招商功能下降，而是企业的招商思路需要调整。十足全蝎酒在会上首次亮相， 投入费用只有十几万，而完成了 3000 多万元定单。 其以小搏大的经验值得借鉴。“财富特区”合作的诱惑。合作模式是招商成败的关键。从十足全蝎酒三年规划来看，样板市场成为招商的关键点。在来不及亲自打造样板市场的情况下，十足全蝎酒选择了与代理商共同打造样板市场。 一方面，通过样板市场积累经验，探索出一套成熟的推广模式；另一方面， 为明年的大规模招商打下坚实基础。合效策划为十足全蝎酒提出了“财富特区”合作模式。全国只找五个样板市场，对加盟代理商的资格进行审核，给予“首批进货额100%市场返换”的特殊政策支持，由咨询公司

10、、 厂家和商家三方共同打造样板市场。该模式提高了代理商的信心， 也显示出了厂家做品牌的决心，帮助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功签约。软文成为一把招商暗器。糖酒会上的厂商来去匆匆，在展位如林的现场， 许多展位并不能进入代理商的视野。 会前宣传能够提高展览的效果。十足全蝎酒除在食品专业刊物新食品和糖烟酒周刊上会前刊登平面招商广告外，还在刊物和网站上发表了几篇招商软文。专家对十足全蝎酒的深度分析，让代理商更深入的了解了产品，也起到了 “润物细无声 ”的说服作用。“一半费用”八成效果。展会位置的选择是决定展览效果的另一关键。合效策划作为一个全程辅导的营销咨询机构，不但全程参与了糖酒会， 而且连会前的

11、展位的选择都亲自参与，帮助客户用一半的钱达到了八成的效果。 正月初五飞抵成都， 利用展览公司急于签约的心理和当地良好的关系， 只租了黄金位置一半的面积。 如果不采用“一半”的技巧， 客户预定的费用可能无法选择第一黄金位置， 那效果肯定打折扣。 在最热点宾馆西藏饭店一楼的黄金通道，租了最靠近大门人气最旺区的一半， 在新国际会展中心租了面向大门的一半特展区，而总共费用还不到五万元。 开展后， 良好的位置加上个性化的布展让十足全蝎酒展位人满为患。糖酒会中的“蝙蝠侠”。糖酒会上有上万个展位，在布展上必须有个性。十足全蝎酒的标准色咖啡红高雅而与众不同， 标志上的蝎子吸引了众多参观者的眼球， 样品里的实物让许多代理商驻足观看。 除这些细节外， 用象征图形设计的“蝙蝠