【门店管理】快消品零售终端管理培训.ppt

1、店面销售技巧,2010.9.11,目 录,第一节 课程概述 第二节 店面销售的概念 第三节 以微笑迎接顾客 第四节了解和判断顾客的购买需求 第五节 有效地向顾客介绍产品 第六节 促进成交与购后服务 第七节 回顾与总结,异议处理 (将异议变为机会 ),销售循环,Your Roles & Responsibilities in Telephone Selling,?,?,最佳銷售時機?,最佳銷售時機,當客戶 .,踏入公司,爭取機會和客戶面談,客户心理分析,大部份客戶在電話內容中都不說真話 客戶需要感到自己被尊重 客戶的需求被重視,AIDA销售技巧,Attention 引发注意 Interest 提

2、起兴趣 Desire 提升欲望 Action 建议行动,A I D A,作出充分的準備才開始打電話,?怎样开始 ?,怎样开始第一句话,准备好纸和笔 准备好礼貌用语 准备好讲述内容(草稿) 准备好微笑的声音 准备好简单客户资料,电话手稿(一),引发兴趣的电话手稿,您好，我是 公司的某某。请问你们经理在吗？我们公司为了推动国内电子商务的进程，正在举办面向各企业的电脑操作、互联网知识和电子商务的培训，想邀请您(贵公司)参加。,您好，我是 公司。请问您们经理在吗？我们正在对各企业进行“电子商务中国企业发展的机遇和挑战”的调查，同时会针对贵公司的调查结果提供相应的解决方案。,引发兴趣的电话手稿,电话手稿

3、(二),抓紧机会,当异议出现,没有需要 没有时间 没有信心 并不急迫 不明白产品对公司的帮助,怎样将异议变为机会,LSCPA异议处理技巧,Listen 细心聆听 Share 分享感受 Clarify 澄清异议 Present 提出方案 Ask for Action 要求行动,L S C P A,LSCPA運用例子,完结一个电话对话,约会,电话注意事项,建立客户对你的信心 帮助客户了解他们的需求 简化你的对话内容 强调客户的利益 保持礼貌,角色扮演,给予反馈响应,客观及正面字眼 详细 先说出优点 给予改善建议,电话的跟进,对客户的跟进 对自己的跟进,电话的跟进,换位思考,站在客户的立场考虑问题，

4、将心比心。 目的：建立客户信心，让他觉得我们公司是以客户为中心,您好，我是 公司的某某。请问是张总吗？明天下午4点钟我们公司有一堂“电子商务降低企业成本”培训，很多企业已报了名，很希望您能过来参加，我现在帮您预定位置好吗？,电话的跟进,简单化处理,拉近与客户的关系，不一定每次通话都要谈业务。 目的：让客户感觉我们是关心企业而非单单的找好处,电话的跟进,寻找客户拜访理由,您好，我是 公司。请问你们经理在吗？您曾经要求我给您一份电子商务和网站建设的资料，正好我明天下午在贵公司附近办事，我顺道把资料送过去并同时拜访您，您说下午三点还是五点比较方便？,电话的跟进,销售渠道的成员有经销商、二批商、零售点

5、，只有在零售终端完成的销售，才是“销售”。,零售终端工作的好坏，影响顾客接受的程度，也因此影响销售目标的完成。而好的终端工作需要“规范管理” 谁是终端工作人员？,零售终端规范管理,体现在两个环节： 1、企业对终端工作人员的管理 2、终端工作人员对零售终端网络的管理。 什么是零售终端网络？,对终端工作人员的管理,终端工作人员主要的工作在市场上。不能直接监督。 终端工作人员管理固定的零售终端，日复一日，易产生厌倦情绪以至丧失工作兴趣。 一旦管理失控，消极散漫之风随之蔓延，严重影响整个销售团队。 必须有一套完善的管理制度来约束工作人员的行为，并给予工作上的指导。,从4方面进行管理,1、报表管理：严格

6、的报表制度（压力、克服惰性、有目标、有计划、有规则） 2、简易报表（工作日报表、周报表、月总结表）,2、培训和锻炼,加强岗前、岗中培训； 管理者陪同拜访，给与指导，解决问题； 测定培训需要，制定培训计划； 提高业务水平； 增加团队稳定性,3、终端监督,管理者做定期的、不定期的走访市场，做客观的记录、评估，并公布结果，反映终端人员的工作情况； 建立竞争激励机制； 给于适当的培训机会； 最后优胜劣汰。,4、回应：,对终端人员所反映的问题，给予重视，给予会应； 体现终端人员的价值； 增强归属感、认同感，提高其工作积极性。,终端工作人员对零售终端网络的管理,分3步骤对零售终端网络进行管理： 1、终端分

7、类分级： 在管理区域内，按零售店的类别、销量、形象价值、位置价值等分为A、B、C三个等级； A类点最为重要，B类次之，其他为C类点。,2、确定回访周期：,按A类每周1次，B类每2周1次，C类每月1次，制定行程计划表（Journey plan）。 终端管理人员每日回访多少家终端零售点决定于其具体任务所需时间，如：铺货、进货记录、产品陈列、张贴POP、价格控制、客清关系、报表反馈等。,3、明确目标、具体任务：,工作目标必须明确； 每日回访次数； 产品陈列水平； POP的应用； 准确记录终端销量、价格等资料； 监督串货、倒货的发生； 每日总结自己的工作； 评价目标完成的情况； 及时呈报报表。,如何编

8、排回访行程？,1、列出经销商、二批商、终端零售点A,B,C的名单。 2、确定管理员每日必须回访次数。 3、确定各类客户必要回访周期。 4、计算工作总量，确定所需管理员的人数。 5、划分地区，分配各管理员负责的客户（经销商、二批、终端A,B,C) 6、编排回访行程Journey plan.,1、列出名单,经销商 二批商 终端A 终端B 终端C 1、 1、 1、 1、 1、 2、 2、 2、 2、 2、 3、 3、 3、 3、 3、 4、 4、 4、 4、 4、 、 、 、 、 、 共35家 共105家 共50家 共220家 共1800家,2、确定管理员每日必须回访次数,通路的变化： 从重视经销商

9、阶段进入重视零售终端及重视消费者阶段，经销商管理员也必须管理部分零售终端。 从松散型通路管理模式进入积极型的管理模式。 每人每日拜访不少于18-20客户！（包括经销商、二批、终端零售点）,3、确定各类客户必要回访周期,经销商- 每周2次35家4周=280次 二批商- 每周1次105家4周=420次 终端A- 每周1次50家4周=200次 终端B- 隔周1次220家2周=440次 终端C- 每月1次1800家 =1800次 每月工作量总计3140次,4、计算工作量，确定所需管理人员人数,每人每日回访18次每月22个工作日=396次 工作量3140次/396次=8位管理员 考虑人员不足，减低终端管

10、理C的数量，从1800家减至500家，则工作总量为1840次 工作量1840次/396次=5位管理员,5、分配管理员负责的客户,5位管理员，每人平均负责： 经销商：7家（每周2次4周）=56次 二批商：21家（每周1次4周）=84次 终端A：10家（每周1次4周）=40次 终端B： 44家（隔周回访2次）=88次 终端C：100家（每月1次）=100次 共计182家 （每月回访次数=368次）,行程安排,省略,销售人员访客行程工作规范,1、销售人员必须根据自己所管辖区域的销售客户的具体情况，按照每周的工作天数，客户拜访频度及客户地理位置的远近，编制适宜的访销线路，保证区域内的所有客户都能按照规

11、定频度执行访问，并对每天的工作时间做统筹安排，以确保每一客户都有足够的访问时间。 2、销售人员访销当天，必须严格按照规定的拜访步骤进行访问，认真做好访销记录，将完成日报交主管审阅签字认可，在访销中遇到的问题应及时向主管报告并提出建议。,3、对业务中新开拓的客户或已经失去的客户，要及时将客户增加或减少到访销路线中，并对行销顺序做相应调整；新客户的开拓，应放在当天行销任务完成后进行。销售人员不能以开拓新客户为由，变更线路或减少当天拜访客户数。 4、未经许可，销售人员不得擅自改变行销路线或顺序，严禁跨区销售，对行销记录中的欺骗、弄虚作假行为，一经查实，将根据其违纪程度及情节轻重，作相应处罚。,店面销

12、售的概念,店面销售的定义,店面销售就是使顾客认同我们提供的产品或者服务给他们带来的好处和利益，从而做出购买的承诺并付出的购买行动。,顾客付出: 金钱 信任 时间 习惯 风险,顾客认同： 品牌 产品 服务 质量 方便 价值,完整的销售要一个平衡,好处,行动,产品从生产一直到客户购买、使用都有哪些市场因素？,第五个“P”是销售员,产品 Product 能够吸引顾客选购,促销Promotion 适合市场需求的产品的活动,地点 Place 在顾客能够方便选购,价格Price 更有竞争力的价格,销售员 Sales Person,影响顾客购买的5个因素，其中4个竞争对手均可造仿，唯一不能造仿的是“销售员”

13、。,销售员与顾客的心理差距,比较全面 专业 系统,不完整的 片面的 有偏见的,信 息,卖的越多越好 利益越大越好,功能实用性 价格越低越好 外观好看、长久耐用 价值上“值”,利 益,客户理解自己 不要遇到难缠的客户 客户有相关的常识,希望被接纳 希望被认可 希望受到重视 有专业的服务 有耐心,愿 望,销售员,顾 客,心理特征,细致、快速、善解人意的购买帮助,热情周到的服务,帮助客户排除购买干扰的能力,帮助做出正确选择,在理解顾客需要的基础上推荐和介绍的能力,给予建设性建议,对产品、品牌、企业的知识和认同,提供准确的信息,聆听和理解顾客的问题和需求的能力,正确理解顾客的要求,良好的推销职业训练,

14、行为：微笑、目光关注、举止得体,对推销工作的热爱和顾客意识,态度：礼貌、亲切、热情、友好、 自信,良好的职业形象,外表：整洁、雅观,销售员应具备的能力,顾客喜欢的销售员,有效的店面销售步骤,上述步骤中，你认为哪一步是最重要？为什么？,欢迎和接待,了解与鉴定需求,推荐与介绍产品,建议购买与促进成交,购后服务,致谢送客,以微笑迎接顾客,在顾客进入店面的最初阶段,适时询问是否要帮助注意语气和微笑,及时获得热情服务,保持微笑和距离 关注客户是否产生需求,自由自在地选择,打招呼、微笑,置身良好的环境,销售员的努力,顾客想获得,欢迎阶段的常见难题与处理,客户可能以前对联想有过误会，给一次宣泄的权利 如果攻

15、击没有目标，就会失去作用，微笑也许是很好的解决之道 将其引到办公区进行客户抱怨处理程序,一进店就恶意攻击联想的品牌，,注意观察客户的表情动作 以具体的方式提问来诱导客户 把握时机，在客户有联想需求的时候与客户打招呼 给客户相对自由的空间未必不是一种推销方法,无论你怎么引导，客户都一言不发 顾客不回答我们提出的询问，表现很不友好，甚至怀有敌意,养成良好的问候习惯，讲究礼貌的用词如：欢迎光临；欢迎再次光临；好的；请稍后；让您久等了；谢谢您；很抱歉；对不起；,缺少必要的迎宾词,应对与处理,常见难题,欢迎阶段的常见难题与处理,可能客户已进入了决定购买阶段，推荐合适价格的商品 客户的价格需求已经表现出来

16、，重点放在客户使用需求的了解方面,只对价格关心，不去详细看电脑的配置单,留下良好的印象，为下一次光顾留下机会,来去匆匆的客户,说明客户已经有了一定的了解，直接进入客户需求阶段，这时客户最需要的是有人帮他分析决定,用户拿着一堆报价单进店怎么办；,任何的商品都有优劣，知道了比较的对象更方便我们的针对性销售,夸奖其它品牌的机器，视销售员不存在,应对与处理,常见难题,了解和判断顾客的购买需求,为什么要鉴定顾客的需求？,在不了解顾客需求的情况下介绍产品的风险 l 很可能得不到顾客的信任 l 很可能所介绍的内容不被顾客接受 l 无法体现顾问式的顾客服务 需要确认的顾客需求和态度 l 弄清楚不同顾客对需求的

17、不同要求和偏好 l 确认顾客对销售员产生了一定程度的好感和信任 鉴定顾客需求的目的 l 准确地推荐顾客想要的产品和想听的信息 l 减少推销中出现的顾客反对意见 l 专业地提供顾问式服务 l 从而完成推销目标,是否鉴定顾客需求是区别专业销售员和非专业销售员的重要依据!,了解顾客需求的步骤,观察 询问 聆听 顾客需求 核查 综合,提问顾客哪些问题能够帮助你了解他的需求？-需求五问：,谁用？ 会用吗？ 干啥用？ 价格取向？ 还有吗？,在鉴别顾客需求时经常碰到的问题和应对方式,这样的客户其实是相对理性的，客观的分析客户的需求，给他专业性的建议 运用“您懂得好详细”之类的话加以赞美 发现客户的喜好并推荐

18、产品,顾客有明确的需求，对销售员所推销的产品缺陷也非常了解,首先要有良好的心态 尽可能的问一些肯定封闭式的问题例,顾客躲避或不理睬销售员的提问,运用提问技巧了解事实，再根据的经验加以分类介绍,顾客不能确定自己的明确需求,应对的方式,可能碰到的问题和障碍,在鉴别顾客需求时经常碰到的问题和应对方式,品牌是方便客户选择的标志，若客户需要的是品牌的内在表现，那不妨只介绍客户需要的方面，投其所好 客户需要的是电脑所带来的使用价值，并非一定要了解它的结构,对电脑很陌生，没有品牌意识,增加对产品的了解，加强信心 借助相关的辅助材料（如以往购买过的客户资料）加以说明 把握客户的疑问点，具体说明,顾客有明确需求

19、，但对销售员所推销的产品是否满足需求不能确定,可能是一种假象，其实想杀价 对商品的了解还不够深入，加强产品介绍,顾客只是在探讨是否会有购买的需求,应对的方式,可能碰到的问题和障碍,有效地向顾客介绍产品,客户买的不是产品或服务，他买的是利益或者说是产品和服务能给他带来的好处。,有效地向顾客介绍产品,“ 卖点 ”的基础是顾客的需求，一般来说从两个方面寻找“ 卖点 ”：一个产品能够最大限度满足顾客需求的“ 特点 ”与其他产品相比更能够满足顾客需求的“ 优势 ”。,卖点的概念,销售员的作用,产 品 产品的组成 产品的功能,顾 客 对我有什么用处？,销售员 桥梁,这会让您在别人眼里显得很时尚,这使该产品

20、很吸引人,它的外形很新潮,这样你会非常放心地使用，而且别人也觉得您的生活很有质量,这是目前质量最可靠的,该产品用的是优质材料,您会发现这让您即省了心又省了力,所以它很耐久，也不需要修理,它是由塑料做的,您可以省下元钱买到同样质量的东西,所以比通常价格便宜10%,这款商品现在正在促销,产品对顾客的好处 Benefit,产品的功能 Advantage,产品的特性 Feature,有效介绍产品的法则-FAB法则,编造信息和假话 向顾客传递未经证实的信息 使用过多的专业术语 不懂装懂、信口开河 贬低其它品牌,销售员切忌：,在推荐产品时碰到的常见障碍及应对方法,不方便就不用，也不会有什么损失 不同客户的

21、看法也是不一样的，存在就有需要。,我们的产品有很多功能是顾客不需要的，包括一些软件在平时应用中很不方便，如幸福之家没有应用优势。,介绍产品时并非广而全就好，一定要针对客户的需求，将产品的特点转化成对客户的利益 每一功能的设计是使客户在用的时候方便，若不用自然就不能提供其方便性了”用倒推的方法说明 不作太多的游说和建议之词,认为电脑就只是电脑，无需太多花哨的功能，这些功能又用不上，反而是厂家的一种变相昂贵的伎俩而已。,平时多练习产品的“白话”介绍 一分钟的产品介绍是必要的,有时介绍时用词太专业化或不够简练,应对方法,在推荐产品时碰到的常见障碍,在推荐产品时碰到的常见障碍及应对方法,性价比的介绍是

22、针对客户的需求而进行的 在客户的价值认识体系中进行产品介绍 价值的认定是意识形态中的感性认知，要在价值认知的基础上介绍价格,不能解释价格高于其他产品的原因，突出自己产品的优势。,任何的促销活动对有针对性，细分客户，有的放矢地推荐产品。,一味强调促销机型，对客户的需求不加分析的盲目介绍产品。,了解客户为什么有这样的要求，发现了其背后的原因，解决之道自然有了。,一定要看他所要的那款机子 （我们说外观都一样，他非不要）,若是根据客户的需求加以产品介绍就不会有这样的问题 还是根据客户的使用用途加以推荐,看中这款产品，但又要那款产品的配置,应对方法,在推荐产品时碰到的常见障碍,把木梳卖给和尚,一家效益相

23、当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。然而众多应聘者接到的并不是什么繁复的面试，而是一道实践性的试题：把木梳卖给和尚。 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃头为僧，要木梳何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？很多应聘者拂袖而去，最后只剩下小张、小王和小钱。负责人对这剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售结果向我汇报。” 10日的期限转眼就到了，三位应聘者如期回到公司作汇报。小张的业绩是卖出去一把。小张讲述了销售期间的辛苦以及受到众和尚的责骂和追打的委屈：幸好在下山途中遇上一个正在太阳下使劲挠头皮的小和尚，他顿时灵机一触递上木梳，

24、小和尚用后满心欢喜，就买下了一把。 小王的业绩是售出10把木梳。小王说他去的是一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。他找到寺院的主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”主持采纳了他的建议，买下了10把梳子。 最后是小钱，他的业绩是1000把。小钱说，他去了一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，那里朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱给主持提了个建议：“凡来进香朝拜的人多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”小钱还给主持出主意：不妨搞一个首次赠送“积善梳

25、”的仪式，隆重其事，让香客感受到一种尊重和善意。主持听了大喜，即时拍板买了小钱所有的梳子，并邀请他留下来帮忙组织赠送梳子的仪式。 至于谁是最后的胜出者，自然不言而喻。这个故事是真是假，也不重要。重要的是这个故事对销售人员带来什么启示？,案例分析,使用特性、优势、利益呈现能确保你所要传达的信息清晰 / 完整 / 合乎逻辑； 缺少了特性，利益就会显得空洞及毫无意义。 要勤于练习，才能使你的信息更自然、有效！,总结：做好呈现方案,有效地向顾客介绍产品,促进成交与购后服务,促进成交的行为是： 销售人员用来争取或暗示客户的承诺的行为。客户在销售人员的这一行为的引导下，必然要做出接受或者拒绝承诺的声明。,

26、为什么要主动建议顾客购买？,顾客的需要 顾客在做购买决定的时候常常希望得到他人的支持和推动，以使自己更加放心地做出决定。因此销售员在机会成熟的时候应该给予顾客心理上的帮助。 购买兴趣 心动时刻 时间 销售目标的需要 主动建议购买会帮助自己争取更多销售成功的机会。,什么时候是建议购买的最佳时机,根据你的经验，顾客考虑购买时会在语言、动作、表情等方面有怎样的流露？ 语言表达的信号 动作表达的信号 表情表达的信号 事态表达的信号 ,建议购买的步骤,推荐产品后核查顾客是否有反对意见或其它要求,如有其它要求 告知可满足的程度,如有反对意见 用提问弄清楚后给予解释,介绍有关的优惠政策、促销政策、或本商场提

27、供的额外好处,当顾客感到满意，尝试用一次成交技巧,如顾客有反应， 主动做购买服务,如顾客无反应， 了解原因，回到需求阶段,促成购买的技巧,在这里签个字就可以了。,签 单 法,我们可以安排今天送货上门。,假 设 法,您打算今天买吗？,问 题 法,这个款型的就剩这一个了。您要今天不买，我不能保证下周会进货。,告知紧缺法,现在是促销，平时比这个价钱要贵10%，也没有这些礼品赠送。,利益诱惑法,您说您喜欢这个款型，价钱也能接受，而且您说您先生也会喜欢。其实要买个这么符合心愿的东西还真不容易呢。,帮助顾客决策,其实这种产品只要是一个档次的，功能都差不多。多看也是浪费您的时间，只是一个心理安慰。,利用惜时

28、心理,您穿这个上装，配这个款型的裙子，看上去非常有品味，很与众不同呢。,激励顾客想象力,您要的功能都有，只是包装上您不太喜欢。可您这是给自己买的不是吗？包装好不好其实并不重要，对不对？,重利轻弊权衡法,您需要红的还是绿的？,两者选一法,请到款台付款。,直接成交法,举例说明,促进成交的技巧,促成顾客尽快成交时需要注意的方面：,不要再向顾客介绍其他型号产品。 帮助顾客缩小选择范围。 鼓励顾客进行尝试，消除心理顾虑。 提供其他成功案例帮助顾客进行比较，并 且重复产品利益。 适当地让步。,当顾客做出购买决定后 购后服务,销售员应进行跟进服务 帮助开票 协助交款 开箱验货 填写顾客资料 解释售后服务细节

29、 赞美顾客 致谢送客,你在实际工作中做到以上步骤了吗？各小组准备后进行演练。,购后服务见真心 ,购后服务的原则 l周到细节处理上处处为顾客着想 l有序优化购买手续，提高效率 l专业介绍顾客需要的信息，提供顾问式服务 常见的购后服务的问题 l事不关己，一副“此事已经与我无关”的面孔 l开票填单时态度冷漠，目光不看顾客，一副公事公办的态度 l行动迟缓，操作不够熟练，致使顾客等候 L 还没为已经购买的顾客服务完毕就忙于接待其他顾客或事情,回顾与总结,86,商店經營特色突顯三要素,獨特的創意商品 差異化的服務技術 令人印象深刻的門市氣氛,87,獨特創意產品應具備條件,充分滿足顧客的需要 銷售賣點具備獨

30、特的優勢 競爭者難以仿效的門檻(通路&技術) 精心設計的曝光行銷策略 另人驚豔的第一印象與持續消費的意願,88,強化產品銷量的操作技巧,塑造產品獨一無二的市場價值 建構多元行銷通路管道 強化門市專業與活化視覺功能 培育優質的門市銷售人員 整合具話題性的銷售服務策略 執行具魅力的銷售話術互動,89,話術設計的基本要領,要有一定的可信度 要具備專業的唯一性 話術文案要有挑動顧客購買的效益 文案要經過精心規劃與設計 字數以不超過30秒鐘說完為原則 要有自信專業表達的能力,90,創意商品命名與話術行銷範例,店舖及產品定位範例-屍體麵包 創意花草芬香產品-護唇膏 戎祥運用獨特優勢賣包子 大陸誘人商品店名

31、整合法-勾魂麵 雞肉專賣店特色行銷手法,91,創意商品命名與話術行銷範例,創意商品-日本花式便當 話題商品型塑法-黑心肝&牛爾 京都印象創意御守-心靈慰療系 貨源通路獨特優勢開發法-國際物產 在地起源優勢塑造法-十八王公粽 創意服務商品開發-黃金面膜,92,商品銷售管理的意義,商品銷售管理的意義 透過每一單品的促進商品運作的效能，活絡單店營運效能，提高客戶的滿意度與認同感，提高門市營運獲利 商品的定義：賣方為獲取最大的利益，所提供最能滿足買方所需之有形物品、價格及無形服務。 只要客戶需要，喜歡的全部都是,93,商品銷售管理的基本架構,商品定位與資源通路開發 商品陳列與展售技巧 商品特殊賣點的型

32、塑技術 動線空間的巧妙整合 強勢動人的推廣行銷技法 商品銷售效益的完善評析與策略對應,94,商品銷售管理的功能,(1)營業額的提升 (2)庫存成本的降低 (3)進貨成本的降低 (4)商品迴轉率的提升 (5)單店利潤的提升,95,商品銷售管理實務之內涵,(1)新商品的開發 (2)滯銷商品的淘汰 (3)門市動線與陳列規劃與施行 (4)系列化商品的組合 (5)商品的盤點與庫存管理 (6)單店營運效能的提升 商品運作高效益，店主多利笑嘻嘻,96,商品銷售管理實務解構,創意商品與門店活化-Mr.包子 顛覆創意的商品櫥窗展售法 專攻高消費力顧客的頂級超市 保養品越貴越好賣-洞悉顧客心理 一目瞭然的門店商品

33、突顯法,97,商品行銷的參考策略,優勢聚焦法-花蓮柴魚博物館 便利超商怪獸通路行銷法 商品DIY體驗行銷法 人體廣告行銷法-奇異服飾 品牌順風車-專賣延伸行銷法,98,門市經營管理之行動循環,以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤,銷售管理,資料庫行銷,行銷管理,服務管理,顧客管理,99,銷售服務管理的具體架構,界定品牌銷售服務的基本定位 設計完善的銷售服務作業標準 串聯成為符合顧客需要的服務流程 建立流程品質檢視的常態模式 創新銷售服務的積極概念建構,100,市場銷售服務管理範例,企業無法卸責的差勁

34、服務-B&Q 麥當勞-微笑不用錢 從陳列到專業解說-藥妝競爭 服務力活化-杭州茶館,101,銷售話術設計與表達訓練,單位選定主力產品 塑造產品特色賣點 整編產品獨特賣點的話術文案 演練話術表達技巧 強化話術互動的精彩度,102,結語,最便宜又有效的行銷法-口碑行銷 口碑行銷的催化劑-穩定的好品質+ 優質的好服務 商品銷售管理的目的是賺錢，能賺錢的關鍵則是提供顧客滿意的服務手法,餐饮连锁经营总部组织结构设计,肯德基拥有科学完整的组织结构来保障其良好的运作,总部拥有部门，地区管理总部及单店不设,肯德基各部门拥有清晰的职责界定，分工协作明确,负责相关法律事务,负责公司相关财务工作,负责公司促销活动的

35、策划和运作,负责公司物流系统的运作,负责公司与外界的交流沟通工作,职责,负责公司相关信息化软硬件的技术支持,负责公司产品的生产过程和质量的监控,负责公司相关人力资源工作,法律部,财务部,IT部,品质控制部,企划部,配销中心,人力资源部,公共事务部,采购部,开发部,营建部,营运部,加盟事业部,负责相关特许经营加盟工作,负责各单店的运营工作,负责公司店面的设计、装修等建造工作,负责相关市场开发工作,负责公司采购工作,运作部门,服务部门,肯德基在对单店的特许管理上用科学的方法合理的授权，以保证双方的利益,肯德基通过完善的信息系统建设来保障内部沟通的顺畅，达到良性运转的目的,CRM,SCM,ERP,办

36、公自动化（OA）,网络基础设施,A,B,C,D,肯德基的ERP系统是作为其管理运作 的核心部分出现在整个体系中的。,这个管理运作体系是由右图的梯形 结构所构成的： A、梯形结构的最基础部分是构建 企业的网络基础设施； B、 在此基础上实现办公自动化（OA） C、 第三层是建设企业核心的业务 管理和应用系统即ERP系统； D、在企业信息系统比较完善的基 础上，进一步实施CRM（客户 关系管理）、SCM（供应链管 理）等。,提高效率 降低成本,物流、信息流 体系更透明,肯德基对单店实施全方位的品牌、管理输出和人员支持，以保证其单店质量的稳定,全方位输出,关键点,品牌输出,管理输出,人员支持,具体内

37、容,标准的组织机构设置 标准的权责激励体系 标准的监督控制体系 标准的管理手册体系 ,管理人员：经理、助理 服务人员：服务员,统一的品牌、统一的CI、统一的理念、统一的产品 、统一的质量,肯德基通过统一的，大规模、有计划的市场推广来开展营销活动,主要特征,总部每年都对下一年的营销活动做好计划 分公司可以有自己相对独立的策划活动，但要报总公司批准实施 单店按照计划实施,企划部,总部,单店,单店的所有市场推广都由总部统一策划,影响,肯德基 “营销活动”模型,使品牌建设统一有效 使单店管理专业化 加强对单店的控制,分公司企划部,肯德基对特许加盟的单店进行有系统、有计划的培训工作,费用是由加盟商自己承

38、担 在这背后是加盟商与总部共同的利益 关系 肯德基的成功取决于加盟商的成功 是一种双赢的互利行为,肯德基以自身相对独立的物流配送体系来保证单店的供应,主要特征,独立的物流配送体系 统一的配送流程 完善的配送服务 大规模的配送数量 较低的配送费用 配销中心主要责任是锁定采购渠道,供应商,配销中心,地区配销中心,单店,实物物流由供应商完成,影响,肯德基在国内“供给链”模型,达到了最低的成本 在价格和期限上，平衡货源规模 运营的规模 在质量上有了更大的保障 减少资本额 将非关键性职能（例如，商品实物流）交由外部企业完成,肯德基以其层层负责的督导体系来控制各环节的运作质量,主要特征,层次分明，职责清晰

39、 标准统一，有章可依 分区控制，便于管理 督导及时，信息畅通,营运部,总部,区域营运经理（20家左右）,单店,层层督导，层层把关,影响,肯德基 “督导体系”模型,使运作流程能够严格按照标准执行，确保质量 产品质量的稳定 信息沟通的及时有效 对人员的绩效考核清晰分明，利于职责到位,分公司营运部,区营运经理（5家左右）,肯德基的财务信息集中方式能够及时地了解各单店的运转情况，以保证其相对的控制力度,主要特征,单店每日营业额的信息当日传送到分公司，汇总统一 单店运营只负责相关成本核算,财务部,总部,单店,单店每日营业情况及时汇总到分公司,影响,肯德基 “财务控制”模型,使单店运营状况达到可控状态 使

40、信息保持畅通运行 使双方的利润分配有据可循,分公司财务部,肯德基将自身的文化理念通过各种方式灌输到单店管理中,内部刊物：同行；百胜纵横,每年一次的总裁巡回讲演,每一级入职简介时的理念传输,通过管理制度贯彻,通过统一的CI来体现,肯德基自身 文化理念,单店管理,肯德基拥有自己科学的选址方法，以保证其单店的成功率,科学的选择方法,关键步骤,商圈的划分 和选择,聚客点的测算和选择,决策系统,具体内容,划分：以记分法分类，这些分值是多年平均下来的较准 确的经验值,要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪里： 肯德基的原则：努力争取在最聚客的地方和其附近开店,两级审批制 一个是地方公司审批，一个是总部审批，要

41、经过总部和地方两个委员会同意,选择： 一方面要考虑餐厅自身的定位 一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度,要考虑人流的主要动线不会被竞争对手截住 聚客点选择影响商圈选择,肯德基在全球推广的“冠军计划”是其标准化服务在单店运营中的体现,提供真诚友善 的接待 HOSPITALITY,保持美观整洁 的餐厅 CLEANLINESS,注意快速迅捷 的服务 SPEED,坚持高质稳定 的产品 QUALITY,冠军计划 CHAMPS,维持优良 的设备 MAINTENANCE,确保准确无误 的供应 ACCURACY,冠军计划有非常详尽可操作性极强的细节，全部量化的考核指标，要求每一位员工严格执行统一规范的操作，这是肯

42、德基数十年在快餐服务经营上的经验结晶,肯德基对员工拥有一套成熟可靠的培训体系，以保证人员综合素质的提高,培训分类,相关内容,餐厅管理技能的培训,开始是基本操作技能、常识以及必要的人际关系和管理技巧 随着职位的升迁会有不同方面的培训发展课程，实践经验与理论知识相结合， 当成为区经理时，学习入门的分区经理手册，公司的高级知识技能的培训，并送往其他国家开拓思维 观摩录像资料。进行管理技能考核竞赛。,职能部门专业培训,专业管理培训基本管理绩效管理项目管理 领导技巧培训七个好习惯谈判与技巧 在餐厅实习7天，了解餐厅营运全部情况和公司企业精神的内涵 还有传递企业文化的培训如何同心协力做好工作,餐厅员工岗位

43、基础培训,严格学习工作站基本的操作技能，大约是200小时的培训 各种餐厅竞赛、员工活动,谭鱼头的组织结构的专业化服务职能，紧密围绕连锁经营开展,利润中心,各部门职责清晰，各司其职，职能搭配以服务运作为目的，有条不紊,负责协助总裁处理相关具体事务，信息管理职能,负责公司相关财务工作,负责公司促销活动的策划和运作,负责公司菜品开发的工作,负责公司投资事项的处理和可行性分析,职责,负责公司厨师的管理,负责各种运营方面问题的监控和审查,负责公司相关人力资源工作,战略投资部,财务部,装饰公司,审计监察部,企划部,研究所,人事部,厨政部,生产基地,开发部,工程部,企管部,总裁办,负责单店的建设，协调相关工

44、作,负责各单店的运营工作,负责公司店面的设计、装修工作,负责相关市场开发工作,负责公司采购工作，配送工作,运作部门,服务部门,培训学校,负责相关输出服务技术人员的培训,谭鱼头的信息管理体系是其快速发展的平台,谭鱼头计划控制的核心理念是在全面预算管理体系下的“目标管理责任制”,依据历史数据 制定计划,计划执行,数据收集分析,警戒线控制,继续管理,详实的信息储备 完备的信息系统 科学的分析预测方法 用两个月时间分析制定预算计划,管理者在完成任务目标的前提下，可以继续留任 如有突出业绩可以给与相当比例的奖励,单店数据做到即时反馈，通过管理信息系统和电子邮件 每周一次的数据的分析做到及时准确，各部门分

45、别控制相关信息 信息共享，但设置打开的权限,计划修改 和确定,谭鱼头计划控制流程,广泛的征求意见 及时的修改和完善 每年6月22日召开年会，全部企业参加，修改并确定计划 一旦确定，就不允许更改,各企业管理者按照计划执行 管理者对计划目标负责 计划层层分解下达，分层控制,一旦企业因为各种原因没有达到预期目标，信息系统就会反映，即时提醒 一旦超过最后警戒线，管理者就自动下岗，由他人接替,“目标管理责任制”是以信息共享为基础的警戒线控制，计划完成率达99.96%,谭鱼头依据不同的标准将单店细分为五类，实施店长负责制，给与不同的计划考核指标，使单店管理有序运行,谭鱼头依靠自身完善的人力资源体系来保障单

46、店人员的培养和输出,招聘 培训 考核 激励 岗位评价 ,谭鱼头人力资源体系,管理人员输出： 每月一期的管理人员招聘培训,服务人员输出： 经过培训基地系统的、定期的招收、培训、选拔,主要特征,有计划培养储备后备干部 对管理培训人员采取宽容的态度，在签订合同前去留随意，食宿全包，还有工资 一旦签订合同，将严格要求相关人员 采取能者上，劣者下的激励考核方式,谭鱼头用统一的营销推广体系来支持单店的运作，并通过品牌提升来加强控制能力,主要特征,统一的营销推广方案 统一的品牌宣传和建设 不需要单店自我的运作,企划部,总部,媒体,单店,单店不需要涉及营销推广的问题,影响,谭鱼头“营销推广体系”,可以有计划、

47、有步骤地集中使用资金 可以统一企业的形象 可以统一的提升品牌 可以减少单店的运营负担 可以以强势企业品牌的建设来制约单店的行为,营销推广方案,媒体,谭鱼头的技术研发体系保证了其菜品创新的可控性,主要特征,单店每月必须创新一个菜品报与总部 总部每月推出一个新菜品 在试验店试验成熟后，再推广至各单店 与绩效考核相挂钩,单店,研究所,实施目标责任控制,结果,谭鱼头的“技术研发体系”,使新品创新始终处于良性运转状态 对谭鱼头口味的吸引力提高有较大贡献 厨师拥有较高的业务水平和创新能力,厨师,试验店,谭鱼头是以生产基地为核心的独立核算的物流配送体系来保障全国的配送顺利畅通,物流配送体系,生产基地作为基础

48、，主要制造火锅主料和相关配料，还有自己的葡萄酒、白酒，对全国企业做配送 其他需求的店面统一材料，如餐具、衣服等统一采购，不以营利为目的，低于市场价格配送 一些原材料，如鱼等，即时的发布价格消息，锁定渠道全国自行采购 生产基地是独立核算的经济实体 配送需求是在合同中明确规定和履行的,谭鱼头拥有及时反映准确数据、统一的财务控制体系,谭鱼头的企业文化通过各种形式灌输到单店运营中,谭鱼头报纸,宣讲 报道 总结,培训,入职培训 日常培训,管理手册,质量手册 服务手册 ,传输形式,主要表现,企业文化,单店,CI统一,统一的理念 统一的设计装修 ,组织设计需要系统地考虑影响系统竞争力的各项因素,提升总体 竞

49、争能力,餐饮业由于连锁经营的快速发展，已进入群雄争霸阶段，洋快餐纷纷登陆中国市场，中式正餐也出现了多家发展迅速、初具规模的企业，给全聚德造成很大的发展压力 全聚德的战略：正餐精品,本质是知识产权的转让 要求较强的支持指导能力,特许总部职能定位不恰当，关键职能投入不足，沟通、支持和控制职能不足以有效支撑特许体系 管理的各个层次缺乏清晰的职能划分 部门间沟通和协调难度大，严重影响效率的提升,环境与战略,特许经营,业务特点,原有组织,需要强有力的控制能力 对信息沟通能力要求更高,正餐菜品纷繁复杂 标准的制定和执行难度更大 各地菜色口味偏好不同，需要很强的 技术开发能力 不能密集开发，总量上很难形成经

50、济的规模 效应，给管理控制和配送都增加了难度,特许总部的职能定位和功能,加盟商,特许经营总部,定位：建立、管理、维护特许经营体系的正常运转,对目前组织结构改进：循序渐进,做到责任明确，责权一致,着眼于强化公司整体连锁经营功能，突出关键职能，专业化管理,既要有超前性，又要充分考虑公司人员素质，切合公司目前现状,基本原则,围绕公司经营战略进行组织结构的设计,统一指挥原则：一个下级只有一个上级，只能接受一个上级的命令,设计出发点,按照现代企业制度，充分授权，分权管理,法人治理结构：股东会、董事会、监事会和总经理之间的分工和制衡关系,股东会,监事会,董事会,总经理,附属专业委员会,工会职代会,公司经营

51、管理活动,领导关系,监督关系,参与民主管理关系,董事会与经营层之间建立清晰的运作关系,监测并评价长期战略 评价经营层业绩 监测并评价当前公司业绩 处理经营层的奖惩升迁问题,主持公司经营管理工作，实施董事会决议 组织实施公司经营计划和投资方案 拟订公司机构设置方案 拟订公司基本管理制度 任免其他管理人员,董事会的首要任务,股份公司经营层的基本任务,委托代理,通过监督控制来实现实现股份公司的规范运作,业绩控制 总部下达一系列指标作为下属单位的奋斗目标和考核标准,对下属单位一定额度以上的经营权限进行控制,制定信息交流制度，保证总部及时、准确、全面地掌握下属单位的生产运营信息 信息控制,对下属单位关键

52、岗位的人员进行控制,控制体系,人员控制,权限控制,设计科学合理的激励机制调动经营层的积极性,根据年终业绩评估结果决定经理层的物质及非物质奖惩,设计并实施对经理层有重大影响并可行的激励体制,确定绩效考核指标,建立与业绩挂钩的激励体制,考核绩效的完成情况,根据考评奖惩升迁,经营层定期向董事会汇报实际业绩达成状况 制定提高和改善业绩的方案,设计主要考核指标 决定主要考核指标的权重 评议和修正关键业绩指标并量化目标 商议及签定合同,全聚德组织结构现状及简要分析,人力资源部,法律部,营销管理部,研究发展部,办公室,财务部,连锁事业部,集团公司,股份公司,配送中心,三大店,投资管理部,直营店的组织管理协调

53、,国内加盟店的开发管理,组织结构现状分析： 单店的开发和管理职能分散在几个不同的部门执行，可以考虑到不同市场、不同经营模式的特殊性，但是不利于管理体系的统一规划和资源协同。 直营特许分而治之，不利于形成一致的全聚德文化和对外形象。 特许连锁事业部既要开发，又要管理和控制，在人员有限的情况下，几个方面都很难做到完善，不利于特许事业的健康发展。,全聚德组织结构设计的调整思路开发和销售模块,部门设置：营销管理部 国内特许连锁事业部 存在问题： 缺乏对市场的统一规划，开发计划性不强 营销管理部目前只是对直营店进行市场推广，统一的市场推广功能基本缺乏，推广效果不理想 没有对重要客户进行统一管理，不能掌握

54、核心资源，价格秩序混乱,组织结构现状,统一并强化市场开发能力，规范选址和加盟商考察程序 将营销管理部改设为公关销售部，加强对整个连锁事业的市场推广工作 集中管理客户资源，形成总部的资源优势,组织优化思路,加盟开发部 开店商圈调查 新店选址 加盟商考察 签订加盟合同 公关销售部 市场推广 客户管理 市场研究 价格管理,部门设计方案,组织结构设计的思路运营管理模块,部门设置：特许连锁事业部 配送中心 研究发展部 存在问题： 开发和管理职能合在一起，导致人员在两方面都不专业 没有统一的建设装饰质量标准 只重视设备方面的开发，对菜品饮料的研究开发缺乏，人员投入和结构不合理，内部只有工程技术人员，缺乏烹

55、饪技术人员 配送没有充分发挥统一配送在质量和成本方面的优势,组织结构现状,设置专业化管理部门，实行直营店、特许店的统一管理，管理力度向直营店倾斜，强化对加盟店的支持和督导力度 统一规划各店的建筑装修设计 采购同配送相分离，逐渐将生产社会化，设立专门的物流配送管理部门 强化菜品的研发，为特许经营提供技术支持,组织优化思路,营运管理部 对直营、加盟店业务的指导 和监督 基建安全部 单店建筑装修的设计 公司基建工作的组织实施 研发部 各种标准的组织制定 菜品及设备的研发及组织 采购供应部 物品采购 物流配送管理,部门设计方案,组织结构设计的思路行政支持模块,部门设置：财务部 人力资源部 办公室 法律

56、部 投资证券部 存在问题： 财务分析和财务预警职能欠缺，对各加盟店的业务指导功能发挥 不充分，缺少财务预算 人力资源规划功能基本缺乏，培训功能发挥不充分，不能满足公司人才需求，缺乏对厨师的统一管理 信息管理职能有待加强,组织结构现状,完善财务的各项职能 人力资源部下设培训、厨政和人事分部，加强培训功能，统一对厨师的管理 设立投资审计部，加强投资的管理和内部运作的规范 强化法律对特许业务的支持功能,组织优化思路,财务部 财务预算 财务核算 财务分析 人力资源部 人力资源规划 招聘、薪酬、考核 培训 人事管理 投资审计部 信息收集和分析 信息系统管理和应用培训 办公室 董事会秘书工作 行政事务 法

57、律部 公司法律事务,部门设计方案,组织结构设计的思路单店的管理,现有管理模式,建议管理模式,指导思想：总部的职能定位在保证直营的健康发展，连锁发展居公司业务的次要地位 连锁事业部负责管理加盟业务 直营店直接归股份公司管理，营销管理部对直营店有支持功能，但是管理权力有限 直营店同加盟店的开发和管理几乎完全分离，但加盟店又需要直营店的支持和帮助，存在协调上的困难,指导思想：总部的职能是推动连锁经营的总体发展，从发展连锁经营的角度去系统规划。直营/加盟在观念上同等对待 各个部门从不同的方面同时对直营店和加盟店进行管理支持，但是在直营和加盟店的管理力度上向直营倾斜，运营管理部下设直营管理处（负责三大店的日常运营管理）和加盟管理处（负责加盟店的日常营运管理） 公关销售上也要暂时向直营倾斜,建议组织结构设计方案,加盟开发部,投资审计部,公关销售部,研 发 部,采购供应部,财 务 部,人力资源部,办 公 室,基建安全部,总 经 理,营运管理部,董 事 会,加盟管理处,直营管理处,法 律 部,加 盟 店,直 营 店,开发销售模块,行政支持模块,营运管理模块,新设部门,调整部门,配送中心,部门间的协作关系,市场营销,加盟开发,单店营建,营运管理,公关销售部,加盟开发部,营运 管理部,财务部,人力资源部,研发部,办公室,其他职能部门,作业流程,业务部门,职能部门,