以顾客为关注焦点.ppt

1、以顾客为关注焦点,目 录,3,以顾客为核心的组织：,1、组织依存于顾客 2、组织实现以顾客为关注焦点原则的基本途径,在于理解顾客当前和未来的需求,满足顾客要求并争取超越顾客期望,1、强化顾客意识 2、识别顾客需要 3、满足顾客需求 4、评价顾客满意度 5、持续改进,ISO 9001标准中有关顾客满意的内容 多处涉及顾客满意，一并列在下表中。,4,表ISO9001标准有关“顾客满意”的要求,5,表 ISO9001标准有关“顾客满意”的要求,6,表ISO9001标准有关“顾客满意”的要求,7,由上表可见，对顾客满意的要求，贯穿于企业经营活动的主要过程之中：从质量意识、质量方针、质量目标到与顾客的直

2、接接触、顾客信息的反馈与纠正措施，直至总体测量与评价顾客的满意程度。,8,目 录,以顾客为关注的焦点=服务,需要关注： 调查、识别并理解顾客的需求和期望 对顾客的服务、顾客需求的满足程度、顾 客的感受； 与顾客建立长期的关系。,10,了解顾客的需求是提供优质服务的前提,质量，简而言之，就是满足顾客的需求。如果你不知道顾客需要的是什么，你就不可能满足这些需要，也就不会有优质服务。惟有了解顾客的期望，才有可能提供超越顾客期望的服务。,11,找出顾客的需要，然后满足他/她是现代营销的精髓,10%外在,90%内在,冰山理论,顾客需求信息 “黄金资料”,国际旅游界把顾客需求信息称为黄金资料。 谁掌握顾客

3、需求的信息谁就是赢家，谁就可能成管理大师,13,顾客的需求是不断发展的，永远有未被满足的需求。因此，了解顾客的需求也成为企业永无止境的工作。,14,企业策略的核心,顾客关系管理正在逐渐成为企业策略的核心。企业开始将资源及精力从吸引新顾客转移到维护旧顾客上来。“顾客维护率”成为企业重要的绩效指标。维护良好的顾客关系正是质量管理的目的。,15,忠诚的顾客对企业的意义,维护一位老顾客的成本，只有争取一位新顾客的成本的五分之一。 忠诚的顾客愿意重复购买企业的产品或服务。 忠诚的顾客会带来许多新的顾客，有人说，平均可以影响个人的购买行为。,企业要赚钱就必须留住顾客,有统计表明， 的销售额来自现有的顾客

4、的新顾客来自现有顾客的热情推荐 那些了解你企业的顾客，才是你企业存活的原因,反映顾客忠诚的关系营销梯级表,鼓吹者 强调发展 支持者 长期拥有顾客 强调新客户 长期客户 （招揽顾客） 现实买主 潜在顾客,三、加强与顾客的沟通,1、交流是任何关系的基本要素，信息沟通是企业与顾客关系的基本形式； 2、使顾客方便地获得信息与帮助，方便地发表意见和抱怨； 3、明确沟通的责任与要求；,19,把顾客的投诉变为改善关系的机会,20,投诉的客人是好客人,曼谷东方饭店对客关系经理张金凤说：在东方饭店看来，投诉的客人是好客人，他是要你好才投诉的，所以饭店告诫员工要虚心地接受投诉或建议。 国内饭店的管理者们常常厌恶客

5、人的投诉。是否真诚地欢迎、接受客人的投诉，正是饭店好坏的区别之一。,21,曼谷东方饭店是举世公认的世界最佳酒店，曾连续10年被纽约机构投资者杂志评为“世界最佳酒店”“最佳商务酒店”“最佳个人旅馆”等桂冠也是非它莫属。,目 录,A顾客满意概念 B 顾客满意经营理念 C顾客满意度调查,23,A 顾客满意概念,顾客满意,顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。 顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比 较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。,顾客满意,客户满意是20世纪80年代中后期出现的一种经营理念 其基本内容是：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、

6、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。,顾客期望方程式： 事先期望 VS. 事后获得 Expectation vs. Perception,事先期望事后获得 事先期望=事后获得 事先期望事后获得,感觉不满,经验积累,转移阵地,另寻他选,口碑形成,持续往来,经验积累,感觉满意,1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持,顾客满意的三个构成要素,顾客满意的要素,商品 （直接要素）,服务 （直接要素）,企业形象 （间接要素）,商品硬体价值,商品软体价值,店铺、店内的气氛,销售员的待客态度,售后、资讯服务,社会贡献活动,环境保护

7、活动,品质、机能、性能、效率、价格,回收、再生活动、环境保护运动,设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书,令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛,服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识,售后服务、生活设计提案、资讯提供服务,支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动,营销就是服务，服务就是营销,营销的作用-为顾客服务,营销组合（4P） 产品（product） 价格（price） 促销（promotion） 地点（place）,营销组合的扩展模式,产品,促销,地点,顾客服务,流程,价格,员工,营销新模式流程,流程是实现质量改进的一个前提条件; 营销部门和其它部门的员工在流

8、程管理当中需要密切配合;,营销,生产,人事,财务,经营模式第一阶段,人事,生产,财务,营销,经营模式第二阶段,人事,财务,生产,营销,经营模式第三阶段,人事,财务,生产,营销,顾客 满意,经营模式第四阶段,变化市场-不要忽略非同行因素,内部环境,产品,程序,客户服务,员工,价格,地点,促销,顾客,政府以及管理部门,市场力量,竞争对手,行业状况,外部环境,B 顾客满意的经营理念 Customer Satisfaction,CS经营的实践时代,顾客满意这个名词早就有了，为什么现在重新提出？ 以往的顾客满意不过是经营时代的口号、手段或 伎俩 现在提供的顾客满意则是经营方针，必须彻底实 践以争取顾客的

9、信赖与支持,引进CS经营刻不容缓,CS是企业经营的根本，没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营 企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服务顾客的意识受到极大冲击性改变 引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营的重要性。 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升顾客满意度,满意: 把谁放在第一,股东并非第一,顾客：决定把钱花在公司 雇员：他们的工作对顾客的购买决策产生重大影响 股东：他们只能等待和观望以便根据别人的举动作同相应的反应,21世纪衡量企业经营成就指标： 3指标,3S指标,CS经营活动流程,全公司职员对顾客满意理念的共识,确立顾客满意的理念,建立顾客满意经营的组织,商品、服务改善计划的提

10、出与实施,实施顾客满意度调查,分析顾客满意度调查,商品、服务改善计划结果的检讨,提高顾客满意度,导入顾客满意的三原则,着重与顾客接触 满意度定期、定量、全面测量 由经营者主导,C 顾客满意度调查 Customer Satisfaction Research CSI的源起与推动,顾客满意度的源起与推动,顾客满意度指数（ Customer Satisfaction Index,CSI） 最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) 美国政府与大型企业的支持、推动，1987年设立国家质量 品质奖，并发布ACSI指数 1992年日本政府积极推动，将该年定为日本CS元年,48,2013年中国顾客满意度调查结果发布会,国家的顾客满意度调查,各行业顾客满意指数如图标所示,49,50,CSI理论模型框架,本田汽车公司实施CS的方法,对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等进行每月一次的问卷调查； 了解顾客的满意度的同时，也彻底着手改善顾客不满意的地方； 并向本代理商发表个别的CSI（顾客满意度指数Customer Satisfaction Indices），对CSI低于平均值的代理商则由指导员进行强力指导。,本田汽车公司实施CS的方法,经过