新枣庄项目市场定位深化报告(PPT 113页).ppt

1、谨呈：河南省新枣庄房地产开发有限公司,2010-ZZTZH-11,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归同致行（中国）地产顾问有限公司所有，未经同致行（中国）地产顾问有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,2010-11-15,新枣庄项目 市场定位深化报告,本次报告重点阐述的核心内容,1、本项目的首要开发目标位“利润最大化”，项目开发通过怎么样的途径能够方能实现“利润最大化”，项目能够实现的利润又是多少？ 2、以围绕项目实现“利润最大化”为目的，如何对项目进行合理的规划布局，各物业类型的产品配比是多少？ 3、项目的赢利模式是什么？制定怎样

2、的开发节奏能够实现？ 4、项目在开发过程中会出现什么风险？如何规避这些风险？,项目区域再认识 区域商务圈再认识、区域商业圈再认识、区域生活圈再认识 项目地块再认识 地块交通情况再认识、地块价值再认识 项目客户再认识 项目所涉及到的客户群、主力客户群 项目定位再认识 项目属性定位、各类产品定位、 项目规划思路及建议 项目布局的原则、布局的思路、规划建议 项目投资测算分析及开发节奏 项目的整体利润情况、开发节奏情况 项目面临的风险 项目所面临的风险及解决的方案,本次汇报沟通的目标,4,5,6,1,2,3,7,现状区域位于郑州金水区的核心板块，板块由省级行政生活圈、高端文化生活圈和中心商业金融区组合

3、构成。区域功能的复合性对于项目的开发具备较强的导向作用！,北至北环、南至金水路、西到南阳路、东至中州大道； 面积大约为36平方公里，片区主要属于金水行政区域。与郑东新区和城西片区相比，区域整体人口密度较大，城市主道路横通竖直、交通便利； 金水区农业路中段、河南科技市场周边等商务功能区为代表的楼宇经济已经崛起，以未来路、经三路、花园路和文化路为主的“四纵”，以东风路、农业路、黄河路和金水路为主的“四横”楼宇经济聚集带已现雏形，成为该区经济实现跨越式发展的有力支撑。,启示 区域功能的复合性对于项目开发具备较强的导向作用。对于本项目来讲，依托区域整体环境，大力挖掘项目的商业价值是项目开发取得成功的最

4、关键因素！,碧沙岗 商圈,郑东新区,紫荆商圈,二七商圈,地铁2号线,本项目,城中村改造密集区,城中村改造密集区：此片区城中村聚集、城中村改造步伐加快，目前已形成新建社区与城中村交错的新兴居住区，流动人口较多、居住氛围稍嫌杂乱。未来区域内弓庄、七里河村、五里堡、芦邢庄等城中村将陆续改造，区域将升级为郑州新兴居住组团。,郑东新区：现核心区已经初成规模，远景概念规划范围150平方公里，规划的特点是生态、文化、共生性城区，现在生活配套等还不是十分完善，但随着第二个五年的建设,未来居住环境将得到进一步优化。,曼哈顿 商圈,国贸商圈,科技市场 商圈,郑州核心行政生活圈：省委、省政府等行政事业单位云集，是河

5、南省政治、经济、文化、金融、信息的中心地区，教育，医疗商业等生活配套齐全，动物园、东风渠滨河公园等绝版休闲配套，现居住环境优越、是郑州最成熟的核心行政居住生活圈。,规划城市轨道交通、地面交通等的升级，将更加放大未来版块高端居住功能的核心价值，并增强对未来周边区域的辐射引导作用！,启示 有人士形象地将城市的进程比喻为“步行时代”、“马车时代”、“汽车时代”和“地铁时代”，而如今，迎来地铁时代的郑州城市交通格局的转变，在提升区域形象，缩短区域心理距离的同时，也将大幅增强项目所处板块房地产对其他区域的辐射力度，使区域原有的“核心区位”特征更加突出。,5号线,4号线,本案,本案,本案,BRT：2009

6、年5月BRT城市快速公交开通，使花园路、农业路真正发挥了郑州北部主要城市干线的优势，将金水核心城区与东西南北融汇一体，极大了增强了区域辐射力和吸引力； 地铁：按照郑州地铁规划，地铁2号线、 4号线、5号线都会在距项目500-1000米范围内设站点，其中地铁2号线贯通南北，北起广播电台站，向南跨过南三环延伸至幸福路，4号线北起惠济区，南至经济技术开发区，两条线路贯穿南北连动郑州，地铁的建设将更加增强项目所在版块的城市形象，提升版块价值。,启示 迎合北区板块整体的规划发展方向，枣庄项目对金水板块发展将有可能起到推动作用借助生态人居和地理位置的特殊性，成为强调版块稀缺高品质生态人居的补缺者和领导者，

7、成为区域的形象表率。,规划按市政规划，至2020年，郑州市建设用地发展方向主要以东、西、南三个方向为主，北部控制开发，建设生态旅游中心，政策导向将更加彰显板块的土地稀缺价值！,区域性中心城市： 去年出台的郑州市城市总体规划（20082020年），根据城市的经济、社会发展目标和资源环境特点，郑州未来发展的总体目标是在2020年以前把郑州建成名副其实的区域性中心城市、重要的商贸城市和枢纽城市，正式迈入现代化大都市行列； 区域发展战略： 根据2008-2020年郑州市城市规划、文化路要发挥大专院校、科研单位集中的优势，完善科研教育功能；沿南阳路结合工业用地和城中村搬迁、改造，大力发展污染小、科技含量

8、高、宜于居住区。,本项目,区域总结项目区域整体发展相当成熟，随着城市的不断发展，项目区域内的人居环境、商业功能、交通条件都将有大幅提高，对本项目来讲项目的发展应以当前区域的发展现状为基础，前瞻性的进行项目开发，将项目的影响力，辐射到更为广阔的区域内。,本案周边配套现状：区域周边的配套以商务办公、居住生活、为主，商业形成了服务型商业和配套型商业的整体特征。,本次区域以经三路、花园路为中心，西至经三路东到中州大道，北至晨旭路，南至红专路的一个区域，重点经三路、农业路进行调查，,预博 大厦,税 务 局,龙 帅 俊 颜,益 华 商 务,济 源 大 厦,豫 星 大 厦,海 特 大 厦,英 协 大 厦,省

9、汇 中心,光 大 银 行,业 兴 银 行,华 润,江山商界,银丰 商务,中行,东 方 资 产,天地 粤海,招行大厦,河南 日报,金 龙 小 区,郑州 海关,国贸 360,注协大厦,明鸿新城,金成豪庭,正弘旗,德亿 时代城,军安小区,非常 国际,天裕 小区,苏荷 公寓,福彩 大厦,鑫苑 名家,正大 广场,阳光 新城,好莱坞 公寓,本案,皇宫 大酒店,威尼斯 大酒店,新项目,75 中,正弘 商业,林科院,移动公司,名门 国际,投 资 大 厦,泰宏 商务,财富 广场,金龙 小区,河南 财政厅,融丰 花苑,思达数码,实力大厦,绿洲商务,2期,恒升 府第,文馨 花园,花花牛家属院 移动家属院,亿安 花园

10、,绿洲 云顶,工程 学院,晨旭路,红专路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,国企 中心,花 园 路,东风路,商业、酒店,办公,老居民区,尾盘 新入驻小区,新开楼盘,雷 凯 大 厦,丹尼斯,锦绣 正弘公寓,政府机关,1、农业路两侧，从花园路到经三路集中了较多的写字楼，从经三路至东明路附近也有少量分布 2、经三路：从红专路至东风路附近，多集中在道路的两侧，其中在经三路较远的晨旭路也有少量的写字楼存在；,益 华 商 务,济 源 大 厦,豫 星 大 厦,海 特 大 厦,英 协 大 厦,省汇 中心,光 大 银 行,业 兴 银 行,江山商界,银丰 商务,中行,东 方 资 产,招行大厦,招 行 大 厦,注

11、协大厦,福彩 大厦,本案,移动公司,投 资 大 厦,财富 广场,融丰 花苑,思达数码,实力大厦,绿洲商务,晨旭路,红专路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,国企 中心,花 园 路,东风路,预博 大厦,雷 凯 大 厦,区域写字楼分布：区域写字楼呈现出集中分布的特点，受区域影响力，项目周边有少量写字楼存在，但未形成影响力；从项目周边情况来看，本项目发展写字楼存在一定的阻力。,启示 本项目周边存在部分写字楼，但相对有一定距离，且数量不多，距离核心的商务中心还有一定的距离；本项目发展写字楼物业存在一定的阻力。,区域新开写字楼的入驻情况相对要略差些，如招银大厦；而较早入驻的写字楼的入驻情况，相对较好，

12、证明市场到目前阶段，思达、金成国际广场等，入驻情况相对较好；,益 华 商 务,济 源 大 厦,豫 星 大 厦,海 特 大 厦,英 协 大 厦,省汇 中心,光 大 银 行,业 兴 银 行,江山商界,银丰 商务,中行,东 方 资 产,招行 大厦,招 行 大 厦,注协大厦,福彩 大厦,本案,移动公司,投 资 大 厦,财富 广场,融丰 花苑,思达数码,实力大厦,绿洲商务,晨旭路,红专路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,国企 中心,花 园 路,东风路,预博 大厦,雷 凯 大 厦,金成 国际 广场,区域写字楼租售情况：年代越久的写字楼入驻情况较好，部分新入驻写字楼出现高空置率现象，由此可见，受城市格局

13、演变的影响，区域写字楼发展空间受限；,启示 受城市格局演变的影响，区域写字楼发展空间受限。对于本项目来讲，项目开发应顺应城市发展区域，前瞻性的看待项目开发和产品规划。,益 华 商 务,济 源 大 厦,豫 星 大 厦,海 特 大 厦,英 协 大 厦,省汇 中心,光 大 银 行,业 兴 银 行,江山商界,银丰 商务,中行,东 方 资 产,招行 大厦,招 行 大 厦,注协大厦,福彩 大厦,本案,移动公司,投 资 大 厦,财富 广场,融丰 花苑,思达数码,实力大厦,绿洲商务,晨旭路,红专路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,国企 中心,花 园 路,东风路,预博 大厦,雷 凯 大 厦,金成 国际 广场

14、,金融机构分布： 1.工商银行 2.中国银行 3.广发银行 4.交通银行 5.兴业银行 6.农业银行 7.招商银行 8.光大银行 9.建设银行 15.长城保险 16.平安保险 17.中国人寿 18.中国人寿 19.新华保险 20.天宇保险 21.同安保险 22.中世瑞保险 23.太平洋保险,区域写字楼入驻单位：以金融行业为主导，零星分布房地产等行业，办公企业整体水平较低。受郑东新区写字楼市场活跃等因素的影响，区域写字楼市场将逐步呈现下行趋势！,1、区域内写字楼多以银行保险类企业为主，其中共有12家银行分行，9家保险公司；区域金融属性突出； 2、区域内的写字楼以中小型成长型或创业型企业为主，企业

15、相对办公环境较差，人数众多，按照5平米/人的标准来计算，区域内约有近12万人的流动办公人群；,启示 区域写字楼客户的整体水平已经存在瓶颈，伴随郑东新区写字楼市场的活跃，区域内写字楼市场将逐步呈现下行趋势。,区域住宅分布：区域内住宅分东风渠分为南北两个板块，整体呈现出“北高南低”的现状；本项目两个地块分处东风渠两侧，可根据区域住宅情况，量体裁衣！,金 龙 小 区,明鸿新城,金成豪庭,正弘旗,德亿 时代城,军安小区,非常 国际,天裕 小区,苏荷 公寓,鑫苑 名家,阳光 新城,好莱坞 公寓,本案,新项目,名门 国际,泰宏 商务,金龙 小区,2期,恒升 府第,文馨 花园,花花牛家属院 移动家属院,亿安

16、 花园,绿洲 云顶,晨旭路,红专路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,花 园 路,东风路,老居民区,尾盘 新入驻小区,新开楼盘,锦绣 正弘公寓,区域住宅开发现状：区域内住宅项目多为近5年来的新盘，枣庄项目作为区域内少有的为开发土地，具备较强的稀缺性，未来项目销售面临的区域内竞争较少，前景优越！,金 龙 小 区,明鸿新城,金成豪庭,正弘旗,德亿 时代城,军安小区,非常 国际,天裕 小区,苏荷 公寓,鑫苑 名家,阳光 新城,好莱坞 公寓,本案,新项目,名门 国际,泰宏 商务,金龙 小区,2期,恒升 府第,文馨 花园,花花牛家属院 移动家属院,亿安 花园,绿洲 云顶,晨旭路,红专路,农业路,中 州

17、 大 道,经 三 路,花 园 路,东风路,老居民区,尾盘 新入驻小区,新开楼盘,锦绣 正弘公寓,区域商业分布 ：区域商业分布密度较高，商业氛围较浓。对于本项目来讲，挖掘项目商业价值的关键在于顺应当前的区域商业环境，在区域当前商业的基础上进行适度提升和补充。,华 润,天地 粤海,正大 广场,阳光 新城,本案,皇宫 大酒店,威尼斯 大酒店,正弘 商业,晨旭路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,花 园 路,东风路,丹尼斯,启示 区域商业环境和现状决定本项目的商业价值挖掘应在区域当前商业的基础上进行适度的提升和补充，通过项目的开发，重新定义区域商业。,区域商业业态 ：区域商业呈现出餐饮娱乐休闲为主，

18、生活配套商业为辅的特征；本项目的商业产品发展模式也应遵循区域商业的业态布局。,正大 广场,阳光 新城,本案,皇宫 大酒店,威尼斯 大酒店,正弘 商业,晨旭路,农业路,中 州 大 道,经 三 路,花 园 路,东风路,购物广场,丹尼斯,休闲,餐饮,娱乐,华 润,生活配套,启示 区域商业呈现出餐饮娱乐为主，生活配套为辅的特征。对于本项目来讲，商业产品的发展模式也应遵循区域商业的业态布局，促进商业销售和后期经营。,同致行思考,综合以上内容： 在写字楼方面：受郑东新区写字楼市场及金东板块写字楼市场活跃的影响，区域内写字楼市场的发展空间受限，整体将呈现下行的趋势； 在住宅方面：区域内住宅市场呈现出东风渠以

19、北，花园路以东整体以纯居住住宅项目为主，整体档次相对较高；东风渠以南，花园以东，住宅受商务、商业发展的影响，居住品质较低，对本项目南北两地块，可根据区域的居住现状，在遵循市场的基础上，形成差异化、互补化的发展模式； 在商业方面：区域内商业整体氛围浓厚，商业价值较大，商业业态的定位，应遵循临主干道布置外向型商业，非主干道及内街，布置内向型商业；,项目发展应建立起以“借助区域功能的发展基础，选择专门化组合发展的模式”来提升区域整体形象的发展方向！,核心词商务市场乏力、住宅市场互补、商业价值巨大,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M

20、3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,密集单一市场,产品专门化,市场专门化,全面进入,选择性专门化,P=产品 M=市场客群,目标市场选择定位鉴于项目区域的属性特征，我司认为“选择性专门化”更利于项目整体开发战略的实施以及项目形象的奠定。,同致行思考,借助区域发展定位的特殊性，针对不同客群的需求，采取专门化的产品配置，并形成个性鲜明的物业组合模式和形象特征,区域再认识 区域商务圈再认识、区域商业圈再认识、区域生活圈再认识 地块再认识 地块交通情况再认识、地块价值再认识 项目客户再认识 项目所涉及到的客户群、主力客户群 项目定位再认识 项目属性定位、各类产品定

21、位、 项目规划思路及建议 项目布局的原则、布局的思路、规划建议 项目投资测算分析及开发节奏 项目的整体利润情况、开发节奏情况 项目面临的风险 项目所面临的风险及解决的方案,本次汇报沟通的目标,4,5,6,1,2,3,7,项目整体由南北2个地块构成 ，相对集中； 地块大小不一，北地块25099 ，南地块103525，面积相差较大， 北地块交通环境较为不便，且离世纪联华等商业密集区域较远，区位优势不如南地块显著，周边以住宅区为主；,项目地块分为南北两块，地块相对完整集中，但由于被东风路，北侧地块属于成熟生活区，而南侧地块则兼具商务、居住、商业等多项功能，所以采用划分价值层次来看待南侧地块价值。,启

22、示 地块的大小不同、位置不同，其物业发展方向也不尽相同。例如完整的大面积地块利于大型品质社区的打造，沿城市主干道的地块商业价值相对较高，因此要对各个地块进行价值分析，充分发挥项目的最大价值。,项目用地,成熟生活区,北 地 块,商务区,商业区,生活区,南地块,南地块四至环境分析：项目北侧和东侧临城市主干道，具备一定的景观和商业资源，利于商业价值的挖掘；项目西侧和南侧紧临城市规划路，受周边社区的影响，商业价值发挥周期较长，需要通过合理的规划布局进行引导。,现有道路,规划道路,枣庄 内部路,东风路,枣庄路,东 明 路,西通农科路,经 二 路,江山商界,宏都花园 住宅小区,林科路,东风渠,明鸿新城 高

23、层住宅,天裕小区 商业,经二路道路打通影响：未来经二路打通后，将会形成“二点一线”的开发热点，以经二路与东风路、与枣庄路交汇处，以及经二路沿线价值将大大提升。,启示 对本项目来讲，经二路打通后，虽然商业价值会受经三路的影响形成热点区域，但受其位置位于内侧，且周边建筑物较多，畅达性相对较差，所以未来东风路与经二路交汇处为经二路的黄金地段，应该利用其吸纳林科路、经三路的客户；,现有道路,规划道路,道路断头处,枣庄 内部路,东风路,枣庄路,东 明 路,西通农科路,经 二 路,江山商界,明鸿 新城,宏都花园,约330米 打通至林科路,约210米至经三路,约180米至经三路,林科路,北侧 440米,东侧

24、 173米,南侧 425米,西侧 290米,启示 对项目来讲，枣庄路的打通，对项目引进客进客流方面会有较大的提高；但其距离东明路相对较近，但吸纳力有限；而距离经三路约有180米的距离，并非直过经三路，所以未来仅有距离经三路较近商业较大，枣庄内街及东段东明路商业价值一般；,现有道路,规划道路,道路断头处,枣庄 内部路,东风路,枣庄路,东 明 路,西通农科路,经 二 路,江山商界,明鸿 新城,宏都花园,约330米 打通至林科路,约180米至经三路,林科路,北侧 440米,东侧 173米,南侧 425米,西侧 290米,枣庄路打通影响：枣庄路打通后，对项目商业价值的提升具备良好的促进使用；,地块道路

25、价值分析：东风路、东明路商业价值最大，枣庄路价值最低，未来利用东风路、东明路实现项目的商业、住宅的高价值，成为规划中的重点；,东风路,东明路,经二路,枣庄路,项目道路价值结果：,启示 对本项目来讲，还要将安置区的情况考虑在内，经二路、枣庄路建议根据规划情况，将其部分或全部置换给安置区居民，实现价值最大化；,南地块土地价值分析：根据项目现有土地性质及用途，将项目土地分为四类，其中A区为商品房开发区域；B区为项目16亩净地，而C、D分别为安置区及公交车站（学校）用地；,组团A： 东风路商业价价值巨大、景观资源优势明显；经二路打通后对本地块能够吸引大量人流，应充分利用东风路、经二路的商业、景观价值，

26、地块未来兼备居住与商业双项功能；,组团B： 位于东风路与东明路交叉口位置，未来商业价值巨大，有成为为集中式商业的机会，同时项目地块交通方便，具备成为小型城市综合体的素质。,组团D： 该地块紧临东明路，具备一定的商业价值，但项目商业对东明路商业会形成分散人流的现象，所以用来建设学校或公交车站，提升B地块的商业价值；,组团C： 地块相对位于区域内侧，发展空间相对局限性较大，商业价值相对较差，该地块用于安置村民。,A组团规划总建筑面积约12.87万，综合容积率约为5.0。 分布鑫苑路以北，地块方正，体量较小，利于整体开发。 整个组团的居住价值较高，易于形成高品质的风情居住区。,北地块价值分析地块完整

27、、规模小、均好性强，利于整体布局和环境规划，南部临近公园及东风渠绿化带、生活氛围优越，有发展高尚风情住区的机会,沿鑫苑路和天府路打造临街底商作为社区配套，层数建议为1-2层，提升小区品质和价值。,沿鑫苑路，临近东风渠绿化带部分可打造小高层产品，提升整个住区的品质。,风情居住区的中央景观带，结合水景打造别具风景的景观，提升小区的居住舒适性。,启示： 地块A适合整体开发，在形象推广及后期营销上建议与南边地块相对独立，但建筑形象保持统一，这样既能保证北地块的产品销售速度，实现资金回笼，又能兼顾整个社区规划的形象统一性。,主题商业街,高尚风情居住区,城市综合体,高尚都市住区,项目地块价值发展机会 城市

28、综合体+风情居住区,A,东风渠,特色风情商业街,B,C,结合板块“规划市场”的发展方向，项目在整合区域资源，提升区域综合居住价值的基础上，将具备特色、品质发展特点,城市综合体+风情居住区,郑州“自助型” 房地产区域； 市政配套、商服氛围档次较高 ； “区域级商圈”的商业功能带动了 商业商务及生活配套的发展； 综合居住功能仍有提升的空间。,改善型城市生活领域； 对未来周边城市群的辐射引导作用； 配套功能完善、综合居住功能强大； 新城市生活组团； 多功能复合物业的发展空间。,同致行思考,综合以上内容： 在道路交通方面：项目目前仅东风路与东明路两条道路交通情况较好，西侧与南侧未来规划道路的打通将会大

29、大提升项目整体的商业价值； 在道路价值方面：目前东风路、东明路的价值巨大，所以在未来一定要利用其实现项目的高利润、形象塑； 在地块周边环境方面：南地块道路北侧及东侧均有亮点，而西侧及南侧相对受原住宅小区的影响发展相对有限，所以未来东风路与东明路的价值核心明显；而北地块周边居住环境相对较好，易于形成品质性住宅；,由于项目自身地块条件优越，但交通、规划等条件受限，在建立“选择专门化”发展模式的前提下，应着重考虑按“区域功能领导者和补缺者”的方向发展。,核心词条件优越，规划受限,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确，

30、挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,竞争定位分析,四种竞争策略简析,区域再认识 区域商务圈再认识、区域商业圈再认识、区域生活圈再认识 地块再认识 地块交通情况再认识、地块价值再认识 项目客户再认识 项目所涉及到的客户群、主力客户群 项目定位再认识 项目属性定位、各类产品定位、 项目规划思路及建议 项目布局的原则、布局的思路、规划建议 项目投资测算分析及开发节奏 项目的整体利润情况、开发节奏情况 项目面临的风险 项目所面临的风险及解决的方案,本次汇报沟通的目标,4,5,6,

31、1,2,3,7,启示 结合CLD板块未来发展等诸多因素，板块未来的客户构成范围广泛，而目前板块所形成的客户圈层，将成为未来客户进驻的重要发展源，客户之间的纽带关系也将日益加剧。,汇总调研果 板块客户35%为外地客户，主要来源地是新密、新郑、荥阳、许昌、周口、信阳等地。 板块内私营企业主及专业市场商户置业比例约为20%，购买力极强！ 东南部楼盘外地客户和商户比例尤其突出，如曼哈顿、升龙凤凰城等项目。 北部客户则以区域内政府单位、事业单位、大型国有企业等工作的高收入人群为主，外地客户比例相对较低，如圣菲城银堤漫步等楼盘。,项目客户分析：通过在售项目调研，板块客户目前表现出以“片区及市内为主”，“外

32、地客户本地化”的特征，下一步将随着客户圈层的稳定，向更广泛的“外向型”空间辐射。,蓝堡湾： 郑州周边地市、县城客户购买人群主力购买，如荥阳、新密、周口、信阳等地！ 圣菲城： 金水区行政企事业单位、私营业主以及地市客户为主！ 正弘数码公寓： 以科技市场业主、项目周边商业从业人员及行政事业单位客户！ 嘉辰时代公寓： 周边中小企业客户、以及经三路、花园路区域商户投资置业客户。,项目目标客户圈层锁定,核心客户,省内及市区的中高收入者、投资者 来源：省内各地,一级市场客户,二级市场客户,教育、IT产业、原住民 来源：周边政府单位、教育机构、各类科硎单位工作人员、电脑城商户、周边希望改善居住的客群体,核心

33、客户：板块内金融机构、企事业单位及行政单位白领阶层、中高管、原区域住民中经济实力较强者 来源：片区周边,项目客户定位核心为板块内金融机构、企事业单位及行政单位白领阶层、中高管、原区域住民中经济实力较强者,三级市场客户,爱好公寓居住方式的 及有投资需求的客户 来源：郑州、省内各地,客户置业趋向描述,投资趋向：不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 居住趋向：改善性住房，追求更高品质的生活，需求更大面积户型，强调产品的稀缺性。 支付趋向：拥有较强的支付能力，能够承受较高的单价与总价，愿为产品及服务买单。

34、购买特征： 注重圈层感与标签感，看重居住在周边人群，更愿意居住在现有居住区域。 产品要求：符合“环保、智能、低碳”标准，外观（表现形式）独具个性，包装有品质和使用价值良好，质量和工艺独特，情感附加值高。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，能够体现身份，希望得到合理的空间，更好的社区配套。 配套、服务要求：体现尊贵舒适的都市生活，要求提供的服务在高品质的同时，尽可能的复合与完善。同时保证自身生活的私密。,区域再认识 区域商务圈再认识、区域商业圈再认识、区域生活圈再认识 地块再认识 地块交通情况再认识、地块价值再认识 项目客户再认识 项目所涉及到的客户群、主力客户群 项目定位再认识 项目属性定位、

35、各类产品定位、 项目规划思路及建议 项目布局的原则、布局的思路、规划建议 项目投资测算分析及开发节奏 项目的整体利润情况、开发节奏情况 项目面临的风险 项目所面临的风险及解决的方案,本次汇报沟通的目标,4,5,6,1,2,3,7,项目发展方向通过“形象再造、价值附加、区域借力、强势占位”策略，重点打造项目建筑于成熟区域核心之上的“标志性特色稀缺综合体”的特色，以项目的“稀缺精品”概念快速开发销售,项目发展的核心驱动项目的成功源自外部及内部价值的构建，项目的核心价值驱动对项目的成功起到关键性的作用，本项目的核心驱动在于各物业档次的提升来拔高项目价值。,稀缺区位,资源整合,产品突破,项目地处金水区

36、核心区域，商务、商业、居住功能成熟，市场认知度强，具备发展多种物业的潜力。打造与区位相适宜的产品是本案价值体现的关键。,项目周边外部配套资源完善，包括餐饮、金融、教育、医疗等，对项目的驱动价值较高，项目应借助“巨人的肩膀”，依靠产品规模及后发优势，充分吸纳外部资源，提高项目价值。,本案地处稀缺板块，未来区域内竞争较小，项目应跳出区域限制，站在更高的平台上看待产品的打造。,区域板块商业、商务条件基础良好，与经三路沿线商业项目相比，本案不具备区位优势，但本案应充分发挥后发优势，以合理的商业定位，承载区域商业地标的转移。,综合功能,项目价值体系实现构建项目自身价值体系，意义在于整合内外部资源，对区域

37、商业价值的造势及外部资源的借势运用到项目,产品竞争力,项目规模效应,住宅创新户型设计,配套竞争力,教育、医疗、金融、广场等生活资源丰富,优势资源竞争力,东风渠沿线稀缺景观资源,整合商业资源，打造高端项目形象,地段竞争力,经三路、东风路四通八达交通体系,整合竞争力,舒适性居住规划,与城市发展战略高度结合,片区高端形象,项目价值体系,新一代科技智能化应用,行政事业单位、酒店等商务资源价值较多,周边成熟商业业态组合,项目开发规模体量,开发难度的要求,城市发展的要求,项目的价值资源,项目的开发已经超越了常规 房地产开发的范畴，而带有 浓厚的运营城市空间的色彩,借助城市资源，运营城市价值， 城市综合体发

38、展模式的升级演绎。,发展价值思考基于项目自身的发展方向，结合未来区域的变化特征、市场竞争特征等诸多因素，项目整体在开发定位方面将突出5大价值体系,项目的总体发展方向（属性定位）,三大支撑点： 支撑点一： 占据金水核心金融、商务、行政板块，休闲、购物、娱乐、办公、行政人群汇集； 支撑点二： 占据城市稀缺的滨水景观资源，形成独特的沿河风情社区概念，融高端商务、酒店式公寓、情境住宅于一体； 支撑点三： 优秀的社区规划和户型设计，形成在建筑形态、使用空间上的美感。,70万平米 中原新城市综合体,作为营销人，我们认为项目应打造的形象是,营销人对项目形象的理解,中原财智阶层的城市盛宴,定位支撑一：项目物业

39、形态丰富，资源整合能力强 定位支撑二：片区金融、商务氛围浓厚，郑州高端人群聚集地 定位支撑三：项目预期的高价格必须由片区主流高端人群支撑,项目物业形态 高尚住宅（生活盛宴）+ 特色风情商业（消费盛宴） +商务公寓（价值盛宴）+SOHU办公（商务盛宴）,区域再认识 区域商务圈再认识、区域商业圈再认识、区域生活圈再认识 地块再认识 地块交通情况再认识、地块价值再认识 项目客户再认识 项目所涉及到的客户群、主力客户群 项目定位再认识 项目属性定位、各类产品定位、 项目规划思路及建议 项目布局的原则、布局的思路、规划建议 项目投资测算分析及开发节奏 项目的整体利润情况、开发节奏情况 项目面临的风险 项

40、目所面临的风险及解决的方案,本次汇报沟通的目标,4,5,6,1,2,3,7,项目规划布局原则 一、商业价值最大化 利用项目紧临的主干道，通过临街商业、集中式商业，合理的将商业商业价值最大化； 二、提升项目商业吸纳能力 以集中式商业为核心，结合多个入口、多个商业次级亮点的形式，将项目周边人流，合理的引至项目商业； 三、住宅、公寓高容积率、高品质 将住宅、公寓上盖商业，减少占地面积的同时，增加商业面积的同时，提高项目竖向空间利用，提高项目土地利用率，实现住宅的高品质；,总平面布局方案（含公交站）,方案A 方案B 方案C,商业连廊，1F架空，南向设计为公寓入口,4F,2-3F,2-3F,2-3F,3

41、F,3F,2-3F,2-3F,2-3F,2F,2F,入口,入口,入口,商业规划参考成功案例郑州某项目，采取商业岛设计、商业内街、多人流入口设计对本项目具有一定借鉴意义,综合容积率5.98（不含公交车站用地）。整个地块建筑面积约59万平米，安置区29万平米，商品区住宅11万平米，公寓13万平米，商业3.6万平米，SOHO办公2.6万平米,产品配比建议一,总平面布局方案A商业1,总平面布局方案A商业2,餐饮主题商业街发展意向打造成为郑州最具代表性的滨水餐饮商业街，利用“岛式商业”的规划模式，以餐饮主力店为龙头，拉动项目的整体商业价值,街区主力店作为本项目滨水餐饮商业街的主力店，以中式大型品牌餐饮为

42、方向（如澳门豆捞），划分为24个不同临界面的店面，按三层设计，采取大铺整体销售,临街商业及岛式商业沿东风路部分，以国内精品特色地方菜等为主。商业岛部分，以日式、韩式、意式等西式餐饮为主。端头兼顾SPA、运动会所、小型KTV等休闲业态，划分为80-300的街铺。采取“1拖2”或“1拖3”销售,商业内街借助北部精品餐饮商业的氛围，主力经营特色快餐，引入“桂林米粉、阿利茄汁面”等业态，按2层设计，划分为60-150的小型街铺。采取“1拖2”方式销售,集中式商业为项目商业龙头，按4层设计，其中1-2层为街铺，划分后“1拖2”销售，3-4招商引入“华润万家”等中小型超市，以满足区域内的基本生活需求，物业

43、自持,商品房与安置区分隔商业街为项目隔离商业，按2层设计，划分后“1拖2”销售，便利店、鲜花店、干洗店、美容美发店等以满足区域内的基本生活需求,总平面布局方案A商务及住宅类,住宅产品发展意向以市场主流产品为主，突出住宅景观资源占有，打造高层观景居住区,高层住宅：强调景观，挑战市场 物业档次偏重于实用型，户型面积处于市场跟随者； 适应郑州主流客户群体的需求，以产品设计挑战市场； 强化其景观资源的占有率，在郑州市场建立主流产品的品质标杆；,项目套型面积配比初步估算建议按照方案A结合市场热销户型的销售统计，给出项目套型面积配比初步估算建议。,户型设计基本原则首先做足市场平台基本动作，其次适当运用赠送

44、亮点，不同的产品户型设计侧重点不同,做足市场基本动作,本项目从市场出发，户型设计应做足基本动作 户型方正实用 正南北朝向 南北通透，保证采光、通透性 客厅、主卧南向 客厅、主卧开间符合主流,产品设计差异化原则： 2房：注重内部空间的合理性和实用性 3房：注重内部空间合理性和外部景观适度延伸。由于产品3房户型数量较大，面积区间差别小，因此户型根据景观视野适当增加设计亮点，实现差异化规避内部竞争 4房：树立高层价值标杆，强调景观价值和阔绰感。面向主景观的户型考虑通过转角凸窗、大阳台或步入式凸窗等提升户型景观价值和舒适度,1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层,户型设计基本原则稳健为先，确保舒适度,

45、原则一：稳健策略+适度赠送,原则二：确保大户型产品的舒适度,任何一个市场，大空间赠送肯定比小空间赠送更受欢迎，但是考虑政策约束，适度运用 集中大空间赠送更为实用，实惠更容易被消费者感知（最大6平米） 大空间赠送比市场主流的小空间赠送更能突出差异化，形成特色产品竞争力 考虑政策风险，以观景阳台赠送为主，适度采用转角窗、飘窗赠送,130平米以上产品在赠送基础上，严格按照市场舒适度要求设计 130-140平米的3房客厅开间要求在4.2米，主卧室在4.0米左右。 160平米的四房客厅开间要求在4.5米，主卧在4.2米左右。 通过高舒适度突出产品的优势，形成产品竞争力,注：阳台部分建筑面积的计算值按照其

46、水平投影面积一半计算，其数值单列并计如地块容积率。当单个阳台出挑尺寸大于1.8米、水平投影面积大于6平方米者按照其水平投影面积计算，其数值单列并计入地块容积率。每套住宅阳台（含各类形式的阳台、入户花园等非公共活动空间）的水平投影面积不大于该套住宅套型建筑面积的20%。,商品住宅户型平面参考 一梯四户,3房，全明设计，主卧南向，客厅北向开间4.2米，主卧3.8米，大阳台、转角窗、考虑增加衣帽间,2房，客厅主卧南向，客厅开间3.9米，主卧3.7米，北向次卧，客厅大阳台。,大阳台,阳台,将传统的凸窗变形：在保留凸窗原有功能（实惠、观景）的同时，强化了凸窗的观景效果，并附送实惠 步入式景观凸窗通过降低

47、凸窗距地面的高度提高观赏效果 步入式阳台客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板，形成步入式阳台,步入式 景观凸窗,步入式 阳台,凸窗顶板下降至2.2米左右的高度,倒凸窗,户型设计创新步入式阳台、凸窗设计,重视采光保暖； 提供功能的多样化，丰富生活趣味和提高舒适性； 倡导健康舒适的家庭生活。,唯美品格,户型设计创新适度的舒适度挖掘：为两房、紧凑三房设置阳光花房,可参照曼哈顿广场的做法，做一个至两个提升式入户大堂增加项目品质，另外都是通过商业街的简易入户大堂来实现。 在提升大堂上采用高标准豪华装修： 大理石及金色灯光结合，共同营造富丽堂皇的电梯间豪华和贵气 艺术品温馨装饰，装点高雅氛围。 由于商业的

48、关系，入户大堂势必要面对小区内部，且开口不会太大，这就造成了入户大堂及其其公共空间的标准不会太高。,户型设计创新入户大堂/公共空间,赠送衣柜实用的功能空间、客户易感知,利用非承重墙墙体厚度，掏空部分层高低于2.2米的空间，作为内置衣柜赠送给业主； 虽然空间很小，但由于形成特定功能，易于被客户感知。 可赠送的层高低于2.2米的步入式衣柜。,户型设计创新赠送衣柜,转角观景阳台,开放式阳台：赏景同时作晾衣服用 服务阳台：与厨房相连，处理家务功能,户型设计创新为舒适型三房和四房设270度景观阳台与弹性空间,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,天骄华庭户型解析,天骄华庭户型品鉴,

49、户型点评 全明户型设计，客厅、主卧室、次卧、入户花园朝南，保证采光，居住舒适度高； 增加入户花园、错层露台，赠送面积较多，性价比较高；,户型点评 客厅、主卧室朝南设计，并设有落地窗，最大化的增加采光面； 餐厅、厨房连体设计，利于动静分区； 赠送面积、南北双台设计、内庭院等元素增加项目附加值；,三变四户型,二变三户型,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,正弘蓝堡湾二期世熙户型解析,正弘蓝堡湾二期世熙户型品鉴,户型点评 全明户型设计，客厅、卧室、厨房、阳台均朝南，居住舒适度高； 增加飘窗，观景阳台，除增加功能性之外，更赠送部分面积；,户型点评 全明设计，客厅、主卧室朝南设计

50、、明厨、明卫，特别是主卧增加了布入式衣柜、超大单独卫生间； 仅南侧阳台、其他卧室的飘窗赠送部分面积；,舒适型两房户型 (88-98平米）,奢侈型四房户型(190-280平米）,同致行住宅房地产市场研究,以上数据来源：同致行市调搜集整理,东方鼎盛时代户型解析,东方鼎盛时代户型品鉴,户型点评 近乎全明户型设计，客厅、主卧室、次卧、厨房及卫生间均为全明设计，保证采光，居住舒适度高； 增加大型的观景阳台、生活阳台，赠送面积的同时，提升居住的舒适度，提升性价比；储藏室的设计是本设计的中的亮点。,户型点评 客厅、主卧室朝南设计，次卧朝北，双卫设计且均为明卫； 餐厅、厨房连体设计，利于动静分区； 赠送面积、

51、南北双台设计、等元素增加项目附加值；,二房户型 87平米,三房户型 130平米,SOHO办公发展意向以服务创意型企业为主，如广告、媒体、影视制作等小型企业，可考虑小型复式设计，突出居家办公功能,SOHO办公：创意办公，扩大客群 户型设计多样，具备一定的创意型空间； 功能上与项目写字楼和公寓形成互补，吸引不同的客户群体； 既可投资，又可自用。,SOHO办公：创意办公，扩大客群 户型设计多样，具备一定的创意型空间； 功能上与项目写字楼和公寓形成互补，吸引不同的客户群体； 既可投资，又可自用。,聚龙城德国印象,光华路SOHO,复式SOHO户型示意,复式SOHO户型示意,复式SOHO户型示意,SOHO

52、办公户型设计多样，可平层、可跃层设计，一层办公，二层居住，满足居家办公的需求。,公寓产品发展意向以服务商业过度性居住为主导方向， “投资”和“自用”兼备，打造郑州首席水景商务公寓,公寓：提升形象，外向发展 作为提升项目形象价值的公寓产品，主要体现外向型特征； 按星级标准，配套齐全； 功能上与项目商业形成互补，强调其高端服务特色； 单间面积在38-60之间，总价低，利于客户投资。,公寓户型以一房和两房为主，“投资”和“自用”兼备,精装修，拎包即住： 可采用精装修，厨卫、家具齐全，拎包即住； 公寓大堂挑高两层，在10米左右，具有酒店大堂的豪华； 电梯高配置，满足客户居住所需。,公寓平层布置示意与产

53、品配置建议,公寓案例借鉴： 总平面约1000平米，4.5米开间； 功能上设置洗手间和厨 房，满足后期客户群体需求；标注商务办公。 户型面积及设计多样化。 既可投资，又可自用。,以上参考仅为户型设计参考，平面布局需按具体面积指标,结合项目的整体定位以高品质的住宅为主，借助区域内的商业、公园等配套资源，打造一个宜居的高尚住区。建议在建筑风格的选择上以新古典为主，强调理性而非感性的表现；在构图上强调完整性和仪式感；在造型上重视轮廓。彰显组团的大气、庄重和唯美。,建筑风格建议采用ARTDECO（新古典主义）建筑风格，外立面以暖色调为主，呈现高贵大气的建筑特色,引入古典屋顶元素并加以现代材料表达,继承了

54、古典主义遵循中心、对称、主从等设计原则，强调均衡、比例、节奏、尺度等构图逻辑与审美趣味。,嘉辰时代公寓户型品鉴,整体平面布局图,户型点评 核心筒型户型设计，北侧以面积相对较小的户型为主集中在40平米左右；南侧多为大面积户型，多为二房设计，面积在50-100平米间；在户型的各个角落，多以二房户型设计为主，其中西北侧相对面积最小； 户型设计方面多以传统的公寓形式布置，入户后，右侧为卫生间，顶端为厨房，卧室处于中间位置，占最大的区域面积；,同致行住宅房地产市场研究,嘉辰时代公寓户型解析,景观、绿化建议-多层级、立体绿化园林,丰富的树冠，高层住宅往下看，景观视野不全高层建筑，调节空间张驰、层次,多层次

55、的园林绿化可以舒缓空间比例尺度，调节硬景与软景的分配比例； 园林内部移植少量原生态植物，形成园林节点标杆； 以普通树种为主。,商品住宅景观、绿化建议“一字型”景观带设计，通过点式水景等的打造，创造住区健康、休闲的生活氛围,充分运用小品元素，柱廊、雕塑、日光草坪、并结合休憩器具布局等错落有致，营造一体现自然、舒适的生活格调，增加健康休闲的生活氛围。,景观、绿化建议精致的景观小品,项目配套与商业结合，打造运动会馆和空中运动会所,运动功能的附加值主要体现在两个方面：一是运动会馆，二是空中运动会所。 运动会馆主要依托地块内商业，在招商时主要以健身俱乐部、台球馆、网吧、棋牌室、SPA会所等为主，其运作形

56、式主要外向型经营，但是社区内业主消费能够享受一定的额外优惠与折扣，这可以在引入商家时候提前敲定，为业主争取到相应的福利。 空中运动会所是架设在商业顶部，这部分运作属于内向型，即是只针对业主开放，且是免费的，包括篮球场、网球场等运动设施。同时还有大量的免费健身运动器材和运动型小品等。,项目配套引入部分科技系统，增加项目附加值和品质。向“低碳住宅”靠近，建筑低能耗 节能、环保。,例如真空玻璃、塑钢窗、外墙外保温这些也是目前比较普遍的。另外可以在“地源热泵供热”，“中央新风系统”“直饮水”、垃圾处理等方面做文章。,目前完全引入科技系统，增加项目低碳性显得不太切合实际，因为这样会增加项目的成本，但是我

57、们可以选取有代表性和在市场上比较受到客户关注的地方进行做延展。,项目配套引入“泛会所”增加健康生活情趣,架空层除了增加园林绿化率外，还可以引入泛会所概念，内部空间, 设置绿化和可参与设施，成为邻里交往的舒适平台。提高社区品质和卖点。同致行建议在健康组团中央局部区域一层架空作为整个社区的泛会所，代替另外修建会所。一层架空有利于社区人流分散，提高社区居住品质感，否则大量人流聚集一楼，后期销售困难。,公交站,安置区,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,商品房区,总平面布局方案 B （含公交车站）,4F,2F,住宅,综合容积率5.9（不含公交车站用地），商业面

58、积可做到6万平米，公寓约6.2万平米，商品住宅约16.6万平米,产品配比建议二,安置区,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,总平面布局方案 C （含公交车站）,4F,2F,公交站,综合容积率5.84（不含公交车站用地），商业面积可做到6万平米，写字楼约3.9万平米，公寓约6.2万平米，住宅约11万平米,产品配比建议三,总平面布局方案（含学校）,方案A 方案B 方案C,安置区,学校,餐饮主题商业街区,住宅,商品房区,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,住宅,总平面布局方案A （含学校）,住宅,安置公寓,学校,住宅,综合容积率6.4（不含学校用地），整个地块建筑面积约56.4万平米，安置区26.7万平米，商品区住宅11万平米，公寓