黑狐奥美-2007年朗诗国际街区策略再梳理及平面创意提案.ppt

1、朗诗国际街区 策略再梳理及平面创意,黑弧奥美（杭州）2007-7-25,上次会议沟通之后，我们再次深入研判市场、产品以及杭州人的消费心理，对原先的策略判断做了些调整，并在此基础上提出全新的项目定位和主张，与诸位分享。,回到 “朗诗国际街区在下沙要卖10000” 的可实现性话题,我们重新下的判断,下沙现有的房价是6000，等到2008年的时候，区域均价的自然增长很有可能达到7000；,按精装修成本1500计算，单纯产品本身可实现的售价就在8500；,加上本项目所处一线江景的地理位置，可以带来500左右的价格差异；,综合以上因素，本项目可预期的售价就可以达到9000元每平方；,加上“科技住宅”概念

2、导入所带来的价值叠加,本项目售价突破万元并非不可能！,假设另外一种可能,假设届时下沙的房价仍然停留在6000的水准；,假设客户对精装修的价值不认可；,假设客户对该区域江景资源一点都不敏感；,那么，光凭“科技住宅” 能否支撑4000元的价差？,一个关键的认知,尽管金都一直在将其住宅的“科技”，但它一直停留在“节能”等比较初级的层面上；,而金都没有在“科技住宅”上有些许的标杆作品，使得“科技住宅”在市场上的认知程度并不高；,其他涉及“科技”概念的住宅或写字楼项目，也都没能在市场上打下除了“智能”、“节能”之外的任何烙印；,对杭州的消费者来说，他们并不清楚：,“科技地产”的真正价值！,这是一个问题，

3、更是一个机会！,人们对于不知道价值的事物，自然无法去判断其究竟“该值多少钱”；,如同“智能手机”这一类“创新性”产品刚面世的时候，人们对“价值”的判断更多的来自对“价格”的判断；,人们对这类产品“价值”的认知，很大程度上来自于传播的说服；,同样，对于堪称“杭城首个真正科技住宅”的本项目来说，它的价值所在，并不仅仅在于我们认为“它值多少钱”,而在于说服杭州人相信：,“科技地产”就应该值这么多钱！,回到前面2个假设的判断,如果第一个假设成立，那么说服杭州人相信“科技地产”的价值，无形中就能为本项目实现更高售价提供充足依据；,如果第二个假设成立，那么即使在最严峻的现实面前，我们也可以为顺利实现本项目

4、的预期售价，提供更为可能的保证。,因此，本项目的传播核心,“科技地产”的价值,传播核心的策略支撑,产品,客群,竞争,“科技住宅”是本项目的核心差异，也是能带来的核心竞争力所在；,在品牌、规模、产品、配套等等方面无法和现有的及未来的竞品建立差异的情况下，唯有“科技地产”能建立有效的区隔；,对“见怪不怪”的杭州人来说，目前或许“科技地产”尚有足够的概念穿透力，还可以引发他们的兴趣。,当然，作为保证或者更有力的支撑，本项目的江景资源、园林规划、区域潜力以及朗诗品牌的背书，也不能落下不理。,重新思考 “科技住宅”的价值所在,“住宅科技”能给杭州人带来什么？,永久恒温，室温常年保持在2026度,就算家里

5、不开空调，也会很舒服，而且不会忽冷忽热，不再容易患感冒。,常年恒湿，空气湿度始终保持30-70%,很舒畅的呼吸，身体的每个细胞都像鱼一样活跃，就像在森林里静静的做瑜伽。,在家里也能呼吸到比外面更清新的空气,置换新风，24小时使室内空气自然、清新,一整天都像在大自然里,隔音低噪，在喧嚣中远离喧嚣,不管任何时候，家里都可以很安静，不会有任何不愉快的干扰。,节能环保，善待大自然,人与自然共生，善待自然就是善待自己，环保不仅仅是口号，更是新青年的不让责任。,“住宅科技”带来哪些观念的改变？,地源热泵技术系统，充分利用地热能源,原来取暖、制冷还有这么环保的方法。既解决现实问题又不对环境造成过多伤害。,顶

6、棚辐射制冷制热系统，用水管传导温度,原来不用经常开窗也能让房间自然通风，而且还不像换风机那样有噪音。,健康全新风系统，没有噪音和吹风感,“绝缘”外墙系统，为建筑穿上“保温衣”,铝合金外遮阳系统，避免强烈阳光直射,建筑的外墙就像冷柜的面板，防止热传导，还防潮。,房子也可以像汽车的玻璃贴膜，挡阳光还挡辐射。,“严密”外窗系统，窗户只透风景不透风,全封闭屋顶地面保温系统，阻隔能量流失,原来窗户可以做到完全的不漏风，不透热。就算顶楼隔热层也会很清爽。,隔噪隔声系统，没有噪音的“骚扰”,排水噪声处理系统，阻隔了室外的噪音,不用再像以前一样，就算关紧门窗还是听得见外面的声音。还有再也不用知道楼上的人什么时

7、候上洗手间。,吸尘排污系统，把家中的垃圾和细菌都扫地出门。,原来可以不用买吸尘器，也不用换脏脏的、灰尘扑鼻的清洁袋。 食物的垃圾也可以不用辛苦拿到楼下倒？,这些便捷、舒适、省心、以及新观念的改变，集合在一起，会让你想到什么？,不一样的现在？,或者,是“未来”？,我们更愿意相信是“未来”,“未来”是一个让人有想象力的词汇，因为未来的不确定性，所以对未来价值的判断也会不确定；,“未来”是一个让人有“科技感”的词汇，人类社会总是往前发展，而且在不断的进步，人们相信“未来的生活会更美好”；,“未来”是一个会让人“幸福”的词汇，能提前预测未来，把握未来，享受未来的人注定是“有远见”的、走在时代前端的、注定是被人所追随的；,那么，我们能给杭州人带来的，是多远的“未来”？,现在有多远，未来又有多近？,不多也不少，整整20年！,20年，是本项目的科技所能承诺的领先时间 20年，是一代人从成长到成熟的新