美达地产客户满意度调查分析报告.ppt

1、2011年07月,客户满意度调查分析报告,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,客户期望,实际体验/商家表现,忠诚度（客户印象）,购买,口碑传播,首购,再购,有效推荐,品牌故事传播,产品表现,服务表现,品牌形象,组织,战略,执行,客户忠诚度对于房地产营销有着重要的意义。,业主忠诚度调查,Business Impact决策辅助,KPI考核,工作改进,客户满意度调查的作用在于优化内部流程以改善客户体验，最终实现客户的忠诚。,A1.综合考虑美达的产品和服务，您对美达地产的总体满意程度如何？,A2.如果您打算再次购房，请问您在多大程度上会再次选择美达地产的楼盘？,A3.如果有

2、亲戚、朋友现在考虑买房，您在多大程度上会向他推荐美达地产的楼盘？,满意度、再购意向、推荐意向的评分方法：按5分制设计的问题， 5分表示非常满意/同意/肯定会，1分表示非常不满意/同意/肯定不会，按答复5分和4分的业主数占总有效被访样本人数的比例取值。具体问题如下：,客户忠诚度采用L3模型计算。 “忠诚度”是指同时对总体满意度、再购意向和推荐意向作出5分或4分评价的业主（即对美达持正面评价的业主）占总有效被访人数的百分比。,1 忠诚度,2.1 总体满意度,2.2 再购意向,2.3 推荐意向,一级指标,二级指标,三级指标,模块维度,诊断性问题,住宅用户满意度的实际测量指标为三级评估指标体系。,本次

3、调研对象为完成签约但尚未收楼的业主，全部为准业主。 数据采集方式统一采用随机抽样、计算机辅助电话访问（CATI）的方式进行。 共完成有效样本82个。,重要性/表现四分图是主要分析方法。该四分图主要用于判断同类指标族的优先改进顺序。重要性使用线性回归方法获取。,注：线性回归方程 Y=a+b1X1+b2X2+b3X3+b4X4+ bnXn 其中， Y： 客户对高层级指标的满意度； Xi：客户对高层指标构成因子指标的满意度； bi：每个构成因子指标对高层级指标的重要性。bi越大，重要性越高。,同时采用和赛惟咨询行业数据库对照的方法，更立体评价美达各专业的表现。,各类业主忠诚度的行业百分位参照值,行业

4、50百分位,行业75百分位,行业95百分位,注：采用2010年的行业数据库。 每个发展商的每一个城市公司每年的调查结果视为1个样本 。 样本量： 准业主 96；磨合期 62；稳定期 55；老业主 68。,忠诚度：在总体满意度、再购意向、推荐意向三项总体指标上，均给出正面评价（4或5分）的被访者人数占有效样本的比例。 满意度：对该指标给出正面评价的被访者人数占有效样本的比例。 抱怨度：对该指标给出负面评价的被访者人数占有效样本的比例。 样本量（N）：在该指标上做出有效回答的被访者人数，也就是在总人数中刨去回答“不适用”、“不知道”、“拒答”、或其他无效答案的被访者人数。 行业数据对比：赛惟监测的

5、房地产行业客户满意度数据通常通过50分位、75分位、95分位来表达，分别指代房地产行业客户满意度表现中等、良好、优秀水平的门槛值。换句话说，行业中有50%的公司其客户满意度表现在行业50分位值以上，行业中有25%的公司其客户满意度表现在行业75分位值以上，行业中仅有5%的公司其客户满意度表现在行业95分位值以上。 重要性：在对一些相对总体的指标进行解构时，一般会使用重要性，试图找出对该指标影响相对较大的细项指标。通常通过相关系数来体现，如果某细项指标的重要性越高，该因子/指标对其所属的总体指标影响越大。 行动指数：反映被访者希望该指标（事件）得到改善的需求大小。计算公式为（1-满意度）重要性1

6、00，其绝对值意义不大，相对高低顺序反映未来的改进方向和顺序。因为行动指数越高，业主越希望该指标/事项能有所改善。,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,A2：再购意向45%,A3：推荐意向68%,A1：总体满意度83%,2011年（准）业主忠诚度 = 41%,A1.综合考虑美达地产的产品和服务，您对美达地产的总体满意程度如何？,A2.如果您打算再次购房，请问您在多大程度上会再次选择美达地产的楼盘？,A3.如果有亲戚、朋友现在考虑买房，您在多大程度上会向他推荐美达地产的楼盘？,美达地产2011年的准业主忠诚度为41%。其中总体满意度83%；再购意向45%；推荐意向68

7、%。,美达地产的准业主忠诚度与行业中位水平相差15个百分点，总体上显示美达地产的客户关系水平较为薄弱。 总体满意度、推荐意向与行业中位水平较为接近，但再购意向明显偏低。如何实现“对业主基础需求的满足”向“建立与业主的独特情感联系”值得思考。,单位：%,三个楼盘中，檀香山表现最好。即便如此，其再购意向仍然显著低于行业中位水平。 北城天地的总体满意度较高，但再购意向和推荐意向明显偏低。 西山御园的总体满意度、再购意向明显低于行业中位水平，尤其是再购意向。,说明：推荐率=有过推荐的业主数/总业主数；成功推荐率=成功被推荐人数/被推荐总人数；平均推荐人数=被推荐总人数/有过推荐的业主数。,准业主对美达

8、地产的推荐率高，但成功推荐率低。 需要创造更多的客户价值点，促使推荐行为向实际购买行为的转变。,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,说明： （1）准业主阶段的户型设计、建筑外观、小区景观、小区配套、示范区和样板间为感观性指标，为吸引力程度评价。其他指标为感受性指标，为满意程度评价。 （2）所有指标的行业50、75、95分位值均为感受性指标，为满意程度评价。,总体而言，美达地产在准业主阶段的各业务节点表现较好，尤其是产品表现对客户的吸引力。,重要性,满意度,投诉处理、物有所值、销售服务落入急需改进象限。,说明： 准业主阶段的户型设计、建筑外观、小区景观、小区配套、示范

9、区和样板间为感观性指标，为吸引力程度评价。其他指标为感受性指标，为满意程度评价。,说明： （1）准业主阶段的户型设计、建筑外观、小区景观、小区配套、示范区和样板间为感官性指标，为吸引力程度评价。其他指标为感受性指标，为满意程度评价。 （2）行动指数=重要性（1-满意度）100，行动指数越高，表明业主希望改善的需求越大。,行动指数显示，业主对小区配套、投诉处理的改善需求最为强烈。 业主的购房价值感、销售服务也是未来的改进方向。,注：如果样本量小于5，显示“-”；如果样本量小于10，灰色字体呈现；如果样本量小于20，浅灰色底色显示。,檀香山在各个业务节点上的表现都比较好。 西山御园的销售服务表现不

10、够理想，业主的价值感也不高。,说明：此表统计的是频次，不是人数。如果某位业主提及某个大类里的两个不同细项，这两个细项上的频次都计为1，但这个大类也就加总计为2。,总体而言，准业主对产品/硬件的正面评价远远多于对服务的正面评价。,说明：此表统计的是频次，不是人数。如果某位业主提及某个大类里的两个不同细项，这两个细项上的频次都计为1，但这个大类也就加总计为2。,西山御园的业主对产品设计、服务（销售服务和物业服务）的抱怨比例较高。 一定比例的檀香山业主对产品本身（设计和房屋质量）有着抱怨情绪。,相比之下，北城天地的业主更关心未来的升值空间。 檀香山和西山御园的业主对物业服务、小区内外配套等方面更为关

11、注。,说明：此表统计的是频次，不是人数。如果某位业主提及某个大类里的两个不同细项，这两个细项上的频次都计为1，但这个大类也就加总计为2。,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,业主对美达地产在“锐意创新”上的认同度最高。 不过，业主对于美达地产在“关注客户需求”、“追求细节完美”、“高效率”方面的认同度都不高。,说明：1）样本量小于10，不显示分值，显示”-”，2）样本量小于20，显示分值，仅供参考，用浅灰色底色显示。,徐州（檀香山）业主对美达地产品牌的印象最好。 美达地产品牌在石家庄（西山御园）的美誉度还有待进一步提高。,“年轻”： “年轻、活力、创意”,北城天地,

12、“高档”、“外观漂亮”： “比较高端奢华”、“产品比较高端”、“房子很漂亮”,檀香山,“高端”、“有品质”、“有实力”： “别墅高端”、“公司有实力”、“注重人文，风格高雅”,西山御园,关键词和典型表达,楼盘,三个楼盘的准业主对美达地产品牌的印象更多地停留在具体的产品层面。 北城天地业主更多地联想到了“年轻”；檀香山业主则更多地表达为“高档”、“外观漂亮”；西山御园业主则用“高端”、“有品质”、“有实力”来表达。,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,说明：北城天地的样本量小于20。,总体上，准业主对于享受到“尊重感”、“过程轻松顺畅”认同度更高，但对美达地产的“诚信

13、”、“理解客户需求”认同相对较少。 西山御园业主的购房体验明显较差。,说明：北城天地的样本量小于20。,北城天地和檀香山的销售人员表现较好，西山御园的销售人员表现稍差。 北城天地的业主对现场物业人员的评价较低。,“尊重每个人，每个人都有可能成为业主，别以貌取人。” 檀香山业主,“多宣传房子设计理念。” 檀香山业主,“对客户要负责任，售房员要互相帮助。” 檀香山业主,“服务人员的态度好像觉得他们挺牛，卖的不愁房子卖不出，觉得他们卖这房子挺牛的，介绍不是很详细，不问的就不说。” 西山御园业主,“加强服务，售后和售中服务要一致。” 西山御园业主,“希望签约后的后续问题有专人跟进。” 北城天地业主,前

14、期传播、销售过程、以及签约后的跟进都是整个营销体系的组成部分，但相互之间存在脱节。 如何保证良好服务品质的延续，需要培训和理念的加强，更需要体系的搭建和完善。,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,N=82,77%的业主明确表示有兴趣加入客户会。 其中，檀香山的业主最为积极，北城天地和西山御园的业主积极程度较低。,“1.有问题能找到相关人员及时解决； 2.丰富业主业余生活。” 北城天地业主,“把会员建议传递给开发商，使开发商了解业主的心声。” 檀香山业主,“维护业主利益，有合理要求能很好和开发商沟通，能给小区提合理的建议。” 檀香山业主,“维权，代表业主反映真实情况，

15、起到监督作用。” 西山御园业主,“加强邻里间沟通。” 西山御园业主,“了解业主的想法帮助业主解决问题。” 北城天地业主,在明确提示下，业主对客户会的需求仍集中在“倾听业主意见”、“帮助业主解决问题”、“维护业主利益”等方面，可见大多数准业主将客户会误认成业委会。 因此，在美达俱乐部（美达会）的成立初期，需要加强宣传和解读，让业主清晰地认识到美达俱乐部的目的及会员权益等。,项目回顾,主要发现和结论,A,B,C,总结和改进建议,报告结构,准业主满意度调查结果显示，目前美达地产在新项目上的优势有： 产品的表现和硬件布置得到业主的初步首肯： （1）三个项目的样板间和示范区表现得到业主认可 （2）三个项

16、目的建筑外立面得到业主认可 （3）别墅项目的景观环境得到业主认可 （4）三个项目的户型设计得到业主基本认可,与此同时，也暴露出一些不足： 对客户的价值挖掘停留在销售额和利润率层面，相对忽视客户的口碑传播价值 （1）业主缺乏足够的物有所值感 （2）业主对美达地产的再购和推荐意愿较低 销售服务参差不齐，准业主阶段的客户服务管理的系统性和规范性不够 （1）营销传播与实际销售过程之间、销售人员相互之间存在脱节 （2）销售过程与签约后的服务之间存在脱节,整合集团各专业职能的力量，引导、支撑、监控项目一线的实际执行： 更新客户服务规范文件，并集中力量对相关人员进行统一的培训、宣贯 强调集团职能部门为项目一

17、线服务，通过样板开路、项目复制的方法固化集团标准操作 加强对项目一线执行过程的动态管理和监测 梳理、固化销售至交付期间的关键节点，明确工作标准，加强结果考核，从工具和方法层面支撑“关注客户感受”的目标 关键节点的梳理：销售过程的敏感点、成交后客户印象和情绪的引导 在集团层面，对现行的交付前的客户服务标准做全面、仔细的回顾和梳理：一方面考虑目标客群的实际需求，另一方面参照优秀同行或其他服务行业优秀企业的表现，找出现行服务流程中的不足与关键动作的缺失 重新设计不同阶段、不同业务部门的服务动作，尽可能做到量化、部门分工和交接清晰，在时间、地点、物品、语言等方面明确规定各个环节的目标、服务内容、和工作要求，逐渐实现常规动作的标准化,会同各业务条线，做好交付前准备工作： 争取项目合理工期，优化现场工序管理，尽力控制赶工消极影响。 梳理、大力推行工程质量关键点标准工法。 营销、设计、工程、客服、物业分工合作，协同策划交付工作，做好风险预控方案 优化业主现场感受，提高集中交付期一次交付成功率 从客户感受的角度，重新梳理现有交付流程，设计令客户触动的服务细节 组织公司各业务条线、尤其是设计、工程人员参与