医药专业销售技巧PSS

1、医药专业销售技巧 PSS,徐旻,几个问题,什么是医药专业销售？ 以前你是如何拜访医生/院外销售客户的？,专业医药销售手段,专业医药销售手段,销售经理/推广经理的责任： 传授产品知识 指导一线销售代表如何有效与目标医生进行专业沟通 组织策划区域的销售/学术活动，以提升销量和产品品牌 树立企业专业化品牌,专业医药销售的定义,专业医药销售，就是药品的销售。在销 售过程中，能充分体现专业的学术形象，有目 的、有步骤地巧妙应用技巧，不仅使医生/客户 明白和理解，更重要的是使他们能接受和同意 你的观点和产品，最终达到销售目的。,医生的角色,图：药品销售链条,院外销售,招标,进院,角色定位,1. 销售经理/

2、推广经理的角色定位,企业与院外销售体系客户/医生之间的载体， 公司产品形象的大使， 产品使用的专业指导， 企业组织中成功的细胞。,2. 销售经理/推广经理的角色认知,角色定位,医药代表应 明 确,【案例】工作描述,工作目的： 建立并维护公司的良好形象 说服采购人员购买公司的产品 说服客户正确应用公司的产品 帮助应用我们产品的客户取得 最佳的效果 逐渐扩大产品的应用 鼓励客户不断应用我们的产品 为应用我们产品的客户提供帮 助、解决问题、清除障碍 收集提供市场综合信息 收集提供竞争对手产品及市场 信息,基本职责： 达到个人的营业目标并完成每一产品的目标 完成推广计划并使投入取得最大效益 进行有计划

3、的行程拜访提高工作效率 确保本区域内行政工作及时准确 对客户中的关键人物进行有效说服及定期拜访 确保对每一位客户的服务符合公司的标准并保持适当的库存 计划准备每一天每一次的拜访，确保公司及个人目标的设定 确保回款及赊账符合公司的要求程序,销售经理/推广经理应有的素质,1. 应具备的知识,医 明 确,医 明 确,2. 应具备的技能 开场白、探询、观察、聆听、呈现、处 理异议、成交、跟进等各种技巧。,应有的素质,3. 应具备的敬业精神 诚（真诚、诚信） 善（善意、善心） 宽（宽和、宽容） 智（智慧） 勤（脑勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）,应有的素质,医药销售的成功公式,医 明 确,木桶理论,附：斜木

4、桶理论。,真正优秀的医药销售/推广人员应该 是这样的： -他/她懂得如何在适当的时机、恰到好处地运用专业知识来达到其销售目标。,销售技巧与专业知识的完美结合,总 结,作为一名医药专业推广/销售人员，首先要明确自己的工作定义，即医药专业销售的定义。其次要明确自己的拜访对象在医药专业销售过程中扮演的角色，最后要明确自己扮演的角色。 明确以上三点，是你顺利开展销售/推广工作的基础。此外请你牢记：没有天生的推销专家，只有经由正确训练的专业推销人才。 了解推销的技巧和方法，你才能获得成功。,销售拜访的结构,专业拜访技巧的六部循环,6.主动成交-摘取果实,1.开场白-设定目标,2.探询聆听-寻找需求,3.

5、产品呈现-FABE,4.处理异议-把握机会,5.加强印象-强调共鸣,SALE CYCLE,STEP1 开场白设定目标,目的性开场白的三个要点： 1. 设定拜访目标 2. 侧重于产品的某一特性能为医生/客户带来 的利益作为产品介绍的开始 3. 以医生/客户的需求作为话题导向,目的性开场白,开场白的目的是营造一种和谐的气氛,十二种开场白技巧,提及金钱 真诚的赞美 利用好奇心 提及有影响的第三方 举著名的公司或人做例证 提出问题,向顾客提供信息/资料 表演展示产品特性 利用小礼品 求教 强调与众不同 利用赠品,STEP1 开场白设定目标,STEP2 探询与聆听,探询的目的 探询的障碍 探询与聆听的技

6、巧 实战演练,探询的目的,STEP2 探询与聆听,探询的目的,STEP2 探询与聆听,需求程度：能用于哪些疾病？哪类病人最适合使用？ 了解深度：产品能帮助患者解决哪些临床问题？ 满意程度：产品在哪些方面需要改进? 安全顾虑：是否出现过不良反应？,探询的障碍,STEP2 探询与聆听,开放式探询与封闭式探询,STEP2 探询与聆听,1.开放式探询,当你希望医生/客户畅所欲言时; 当你希望医生/客户提供给你更多和更有用的信息时; 当你希望改变话题时，你可用以下的六种句型进行探询。,STEP2 探询与聆听,【案例】 推广：医生，对于慢性鼻炎-鼻窦炎您通常首选什么样的大环内脂类药物？为什么? 销售：客户

7、，目前市场上有没有既能治疗肝病又可治疗胆囊病的药物？ 推广：医生，您认为科室中哪样的患者最适合应用脂溶性维生素II？为什么? 销售：客户，本区域有多少名泌尿外科处方医生？每个医生每周坐诊几次？每天有多少门诊医生？平均每月大概能销售多少盒前列平？ 推广：主任，您认为这类药的临床前景如何？ 推广：医生，您怎样评价罗红霉素缓释胶囊的抗炎作用？,STEP2 探询与聆听,2.封闭式探询,当你要澄清医生的话时; 当医生不愿意或不表达自己的意愿时; 当达成协议时，或重要事项的确定时; 限制提问可以锁定医生，确定对方的想法，取得明确的 要点。但你所获的资料有限，也易使医生产生紧张情绪，缺 乏双向沟通的氛围。所

8、以拜访时应选择合适时机使用。,STEP2 探询与聆听,【案例】 代表：罗医生，您的病人使用逻施立，是不是疗效好，又没有不良反应？ 医生：是的。 代表：罗医生，您下周三还是下周五上门诊？ 医生：下周三。 代表：下次您门诊时我再来拜访您好吗？ 医生：好的。,STEP2 探询与聆听,【案例】 销售：李总，我公司的藏茵陈胶囊，肝胆同治，是不是市场前景要好于单治疗肝病或胆囊病的药物？ 客户：是的。 销售：您看，是否能先进5件货进行试销？ 客户：可以。 销售：下个月我来进行一次产品培训，详细介绍产品，好吗？ 客户：好的。,STEP2 探询与聆听,探询/提问漏斗,开放式,封闭式,客观事实性,主观看法性,【自

9、检】用你所熟悉的产品分别作5个开放式的问话和5个封闭式的问话。,STEP2 探询与聆听,真正的聆听在于：设身处地的聆听, 即让客户说话,并发掘出客户真实需求,STEP2 探询与聆听,Empathic 同理心聆听,Attentive 专注地聆听,Selective 选择性听,Pretending 假装听,Ignoring 不听,聆听的五个层次,不用心听,外表装着在听,只注意自己感兴趣的部分,专注于听对方说的话， 并以自己的经历为参照比较,用心聆听及回应来了解 对方的含义、动机及感受,STEP2 探询与聆听,沟通是: 双向的 有表层意思,也有深层意思 有言语的，也有非言语的（身体语言，表情，声调）

10、,探询和聆听实质上是一种有效的沟通过程,STEP2 探询与聆听,STEP2 探询与聆听,有弹性的沟通者能充分尊重别人的看法，适度 且不断地改变自己的观点，以至达成目标； 一流的沟通者都象一位太极高手。,做一个弹性沟通者,STEP2 探询与聆听,“寻找推动任何可能引起争论的事情时，我总是以最温和的 方式表达自己的观点，从来不使用绝对确定或不容许怀疑 的字眼，而代之以下列说法：据我了解，事情是这样子； 如果我没有记错，我想事情是这样；我猜想事情是不是该 这样；就我看来，事情是不是该如此。像这样对自己看法 没多大把握的表达习惯，多年来使我推动许多棘手的问题 一帆风顺。”,富兰克林避免抗拒的沟通技巧,

11、STEP2 探询与聆听,“你说的很有道理，但是” 他是指你说的没道理。 若把“但是”换成“也”，这么说： “您说的有道理，我这里也有一个满好的主意， 不妨我们再议一议，如何？”,将“但是”换成“也”,STEP2 探询与聆听,“我感谢你的意见，同时也” “我尊重你的看法，同时也” “我同意你的观点，同时也” “我尊重你的意图，同时也”,“合一架构”（1）,STEP2 探询与聆听,三层意思： 表明你能站在对方的立场看问题，易达契合。 表明你正在建立一个合作的架构。 为自己的看法另开一条不会遭到抗拒的途径。,“合一架构”（2）,STEP2 探询与聆听,RolePlay,每人写出3-5个合一架构句子,

12、小 结,探询可谓剥皮取核，直取需求的方法。你要想最快地发现医生/客户真正关心的焦点在哪儿？你如何才能达成你的目标？ 你首先得学会问问题。你的问题就像探针一样，由浅入深，由表及里，由模糊到清晰。当船舶在大海航行突遇冰山时，当云山雾罩里不知故里时，当医生/客户顾左右而言它时，用探询的技巧，会帮助你走出困境，发现机会。 最有效率的聆听在于设身处地的聆听，才能发掘出客户的真实需求。 探询和聆听实质上是一种沟通。,STEP2 探询与聆听,STEP3 产品呈现,呈现时机 药品的特性利益转化（FABE） 什么是局限,如何把握呈现的时机,STEP3 产品呈现,特征（FEATURE）：产品的特征就是它的物质、物

13、理的特性或事实。 功效（ADVANTAGE）：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。 利益（BENEFIT）：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。 证据（EVIDENCE）：来源的可靠性或权威性,利益销售 FABE,STEP3 产品呈现,FABE 叙述词,因 为 -（特点）- 它 可 以 -（功效）- 对您而言 -（利益）- 来源于指南 -（证据）-,STEP3 产品呈现,FABE 叙述词,因 为 （特点）康列平是受体阻滞剂 它 可 以 （功效）解除前列腺平滑肌痉挛 对您而言/因此（利益）迅速缓解排尿困难 来源于指南 （证据）欧洲泌尿外科相关指南,STEP3 产品呈现

14、,利益的特点与展示,利益特点 利益必须是产品的一项事实带来的结果； 利益必须显示如何改变病人的生活质量和医生的治疗水平； 医生最感兴趣的是“这个产品对我或我的病人有何帮助或可带来什么益处”； 医生处方的原因是那些“益处”，它能满足需求，而不仅仅是产品“特点”； 顾客只对产品将为其带来什么益处感兴趣，而非产品是什么。,STEP3 产品呈现,2. 展示利益利益的形象化,利益的特点与展示,STEP3 产品呈现,3. 展现利益时的注意事项,利益的特点与展示,有针对性展现利益 !,STEP3 产品呈现,陈述利益时,* 无需太多，最重要有针对性。 * 研究指出： 医生/客户在代表拜访后还记得药品优点的，只

15、有： 一个优点： 51.3% 两个优点： 21.1% 三个优点： 14.5%,STEP3 产品呈现,药品临床报告和证明文献的使用,你和医生讨论有何目的 医生需要解决的临床问题 讨论话题 药品临床试验的基本背景 重点何在 证明药品特性的数据、事实 结论如何 什么出版物 何时出版 作者姓名,STEP3 产品呈现,【案例】 阅读以下对话，填写下表，区分产品的特性与利益。 销售/推广：康列平迅速解除前列腺和膀胱颈部平滑肌痉挛。 医生/客户：噢 销售/推广：服用3-5天即可缓解排尿障碍(/迅速解除症状是与相关中药的最大区别。) 医生/客户：有证据吗？ 销售/推广：列入欧洲和国内泌尿外科前列腺增生治疗指南

16、 医生/客户：听起来不错，一盒使用几天。 销售/推广：,STEP3 产品呈现,因 为 -（特点）- 它 可 以 -（功效）- 对您而言 -（利益）- 来源于文献/指南 -（证据）-,STEP3 产品呈现,每组写2个完整句子,什么是局限,局限是产品可能的副作用，处方产品时需要考虑的限制。任何化学药品它既有治疗疾病的积极作用也有不良的副作用，产品可能带来的副作用是医生在开处方药品时需要考虑的。 医药代表不能马上就反驳医生提出的药品的局限，而应该首先承认局限，在承认局限的同时，用产品的事实充分展现利益，让医生接受产品的利益，尽可能地避开局限，降低局限带来的负面效应。 回避局限会使医生产生一些错误的期

17、望值；认为产品资料的不足；医药代表隐瞒了一些风险；医生会对医药代表的信任度相应地下降。 准确全面地提供益处和局限而不要夸大，要给医生一个正确的期望值，好的医药代表应该是负责任的，有信心的，不应该传递一种错误的信息。,STEP3 产品呈现,对待局限的态度,STEP3 产品呈现,小 结,医生/客户买的不是产品或服务，他买的是利益。因此抓住呈现的时间，将药品的特性转化成医生需要的利益就显得格外重要。 当医药代表明确医生的需要时，应及时呈现利益，呈现利益时应尽量使用产品的商品名，要充分运用观察技巧，考虑到不同专科的医生所需要的对病人的益处不同，渲染益处时不要太过夸张。,STEP3 产品呈现,医生/客户

18、对销售经理/推广经理 产生异议的基本原因： 对代表的不认同 对产品的不认同,一一 真 正 的 销 售 从 拒 绝 开 始 ！,STEP4 处理异议,研究发现 ，有拒绝出现的拜访，比没有拒绝出现的拜访，成功率高出10%。 所以有人说推销是从被拒绝时开始的。,不要反驳客户，要以开放的心态来称赞他 先处理心情，后处理事情,基本原则： 不可失望、放弃或投降 促成赢+赢，不可打倒客户 让医生/客户坦开胸襟乐意沟通 耐心聆听，探询真正原因,STEP4 处理异议,知道应该知道的 五个熟悉 熟悉自已公司（作风、规定、宗旨） 熟悉自已产品（FABE） 熟悉你的顾客（性格、特点、爱好） 熟悉竞争品牌 熟悉产品市场

19、（潜力、习惯、特点）,STEP4 处理异议,处理异议基础：,处理异议的基础：,做到应该做的 耐心聆听顾客所言 深入体会顾客需求 体会察觉隐藏抗拒 认真分析反对原因,STEP4 处理异议,销售经理/推广经理常见的缺点： 不熟悉自已的产品 只讲不听，不让客户讲 喜欢驳倒客户,STEP4 处理异议,处理异议的基础：,处理异议的基本步骤,STEP4 处理异议,缓 冲,探 询,聆 听,答 复,处理异议的基本程序,缓冲 * 感谢顾客愿意提出反对意见 Cuchion * 诚心实意表示要了解，并设身处地的体 会对方的感觉 探询 * 以诚心了解更深入的原因，探求真正的原因 Probe 聆听 * 全神贯注聆听对方

20、说明 Listen * 从中细心辨出“话中话”、“弦外音” 答复 * 充分聆听确认真正原因，有针对性答复 Answer * 无法答复问题请写下来，并约定下次答复,STEP4 处理异议,处理异议第一步：缓冲,认同同意 前30秒很关键,STEP4 处理异议,最初30秒的回答 很重要！,1、Be Patient不要立即解答问题 2、Empathize替医生着想 3、Show Interest重视医生的意见,STEP4 处理异议,以下为一些常用的“缓冲”例句： “很多医生都像您一样关心这件事.” “我很理解您的这种看法.” “也许我没有把它讲清楚.” “根据您所说的,我也有同样的感觉。”,处理异议第二

21、步：探询,处理异议第三步：聆听,运用开放式和封闭式的探询/提问，锁定问题，确认真正原因,锁定问题,探询/提问漏斗,开放式,封闭式,客观事实性,主观看法性,答复的重要原则 在结论部分绝对不可以说客户错 你的目的是使客户接受你的意见 让医生承认你是对的，比让他承认他是错的要容易得多 如果异议是假的，也不要以一种批评的姿态否定顾客。,处理异议第四步：答复,STEP4 处理异议,“你这个产品与XXX相比也没有什么不同。”,缓冲： 探询： 聆听： 答复：,RolePlay,“康列平这个品种利润率不够”,缓冲： 探询： 聆听： 答复：,RolePlay,“类似品种太多了！”,缓冲： 探询： 聆听： 答复：

22、,RolePlay,STEP5 加强印象,定义： 通过探询与聆听从医生的语言中及时发现有利于自 己销售的观点和信息，直接表示你的认同，并明确指出 这些观点或信息与医生的需求之间的关系，与医生产 生积极的共鸣，借此强化医生已形成的正确观念，然后 再次提供满足满足这些相关需求的产品特性及利益，最 终达到销售目的。,第一步：形成共鸣 从医生的语言中，及时发现有利于自己销售的观点和信息，直接认同医生的需求。 第二步：加强正面印象 提供满足该需求的特性和利益，再次加强医生已获得的正面印象。,STEP5 加强印象,STEP6 主动成交,捕捉成交时机 如何达成成交 成交技巧演练 协议无法达成时怎么办,捕捉成交时机,STEP6 主动成交,【自检】,请你阅读以下对话，判断对话中出现了哪些成交机会。 医药代表：本品经医科大学第一医院、省中医药研究院等单位临床观察：临床总有效率为90%，血、尿、便常规化验及肝肾功能检查，均未发现不良反应。 医生：每个医药代表都和我这么说，你还是说点实际的吧！ 医药代表：这种药可明显促进重型颅脑损伤的神经恢复，缩短一半住院时间。 医生：听起来不错，还有其它特点吗？ 医