第三章：规划企业战略和市场营销过程.ppt

1、第三章、规划企业战略和市场营销过程,学习目标,认识战略对于企业的重要性 了解战略的内涵、层次 掌握总体战略、经营战略的基本类型 掌握市场营销过程,本章内容,一、何为战略 二、总体战略（公司战略) 三、经营战略（竞争战略、业务战略） 四、市场营销过程,一、何为战略,企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策。,苹果与柯达,关于战略的调查,1970年，桑恩和豪斯研究了战略管理和效益的关系，历时7年对6个行业家大中型企业的进行考察，结果表明：有正式战略规划的企业在投资收益、每股收益等方面明显好于没有战略规划的企业。 1970年安索夫等人研究1947到1966年间战

2、略规划对93宗美国大型企业的兼并收购成功率的影响，发现样本中正规战略规划的企业在资产、价格、收益等方面明显好于非正式战略规划的企业。 1982年，鲁宾逊研究了101家小型零售企业，发现战略规划对小企业同样有益。,战略层次,二、总体战略,规划投资组合 规划公司成长,规划投资组合：BCG分析模型,9,明星 问号 金牛 瘦狗,6,5,4,3,2,1,7,8,市场增长率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相对市场占有率,规划公司成长,密集成长战略 一体化成长战略 多元化成长战略,11,密集式成长,12,一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多元化战略,多元化又称为多样

3、化、多角化，在中国也叫多种经营、跨行业经营。是指企业同时在两个以上的行业从事经营活动，同时提供两种以上基本用途不同的产品和服务的战略。,多元化历程,19世纪中叶到20世纪20年代：多数企业是单一产品，少数企业开始垂直整合。 1920-1940：多元化起步 1950-1970：多元化高潮 20世纪80年代后：出现了“归核化”,多元化的利弊,多元化类型,相关多元化：同心多元化 非相关多元化,实践,财富500强企业1950年代，50是单一业务，1974年，37%是在主营业务基础上进行多元化经营；1970-1980年，企业开始了回归主业的浪潮；之后，50的企业又重新回归核心能力。实践证明：高相关多元化

4、经营的业绩高于非相关多元化，也好于单一的主营业务的企业。,三、竞争战略,波特的三种基本竞争战略 最优成本供应商战略 鲍曼的战略钟,波特的三种基本竞争战略,战略基础 成本差别,全部局部 市场范围,成本领先战略,企业通过有效降低成本，使企业成本地域竞争对手，甚至称为行业中最低的，从而获得竞争优势的一种战略。 降低成本是该战略的主题，战略基石是规模效益和经验效益，它要求企业必须获得较高的市场占有率。,成本领先战略实施条件,产品有较大市场 设备投入很大、工艺先进 降低广告和研发费用 建立很强的成本控制系统 结构化的职责分明的组织结构,差异化战略,企业向顾客提供的产品或服务与对手比较相比独具特色，从而使

5、企业建立独特竞争优势的一种战略。 企业可以从多个角度寻求差异化：产品设计、服务、渠道、质量、形象和声誉等方面。最具吸引力的差异化方式是对手难以模仿的方式。,差异化战略实施条件,企业拥有很强的研发能力 企业能够吸引高水平研究人员的加盟 企业拥有技术领先的声望 有很强的营销能力 各职能部门的高度协调性,集中战略,企业经营活动集中于某一特定购买群体、产品线或某一地域性市场，通过向该市场提供比对手更好、更有效率的服务建立竞争优势的一种战略。,最优成本供应商战略,通过综合低成本和差异化为顾客提供更大的价值，目的是使产品比对手的产品具有更优的价格和特色。,战略钟模型,高,低,价格,顾客价值,高,1,2,3,4,5,6,7,8,四、市场营销过程,和传统的研发、制造、销售过程不同，市场营销是一个价值选择、价值创造和提供、价值沟通的过程。,市场营销过程,分析市场,4P营销组合（产品、价格、渠道和促销）,笨NANA：“神奇”的冰激凌,小结,企业战略是竞争环境中为适应未来的发展变化，求得长期生存与发展而进行的整体性决策