都市大众输营运与管理.ppt

1、運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-2,本章大綱,第一節前言 第二節大眾運輸行銷之觀念 第三節大眾運輸行銷策略發展分析 第四節大眾運輸市場區隔 第五節大眾運輸之行銷策略 第六節大眾運輸之行銷組合 第七節結論與建議,都市大眾輸營運與管理,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-3,第一節 前言,管理學大師彼得杜拉克(Peter Drucker)認為行銷對於一企業而言，其成果就代表整個企業，其目的則是創造一位顧客。 大眾運輸業是企業的一種，應重視行銷管理。大眾運輸業亦是一種服務事業，實有必要對顧客導向或競爭者導向管理之大眾運輸行銷管理加以了解，期能有效吸引乘客使用大

2、眾運輸系統，使大眾運輸業能永續經營。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-4,第二節 大眾運輸行銷之觀念 1/2,行銷觀念與生產及銷售觀念 生產觀念 生產觀念(production concept)是一種以管理者觀點出發的生產導向(production-oriented)。此舉往往造成為生產而生產之現象，而忽視外在環境的變化。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-5,大眾運輸行銷之觀念 2/8,銷售觀念 銷售觀念(selling concept)也是一種由管理者觀點出發的銷售導向，業者效力於服務品質的改良，而企圖以良好的供給來創造需求。 行銷觀念 行銷觀念(

3、marketing concept)是一種以顧客需求為出發點的行銷導向，顧客的特性應是異質性而非同質性，即不同的顧客群有不同的需求和欲望 。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-6,銷售導向與行銷導向之差異,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-7,各種營運導向的演進過程,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-8,運輸行銷與運輸行銷管理之定義 運輸市場 大眾運輸服務的實際顧客與潛在顧客的集合體。 運輸行銷 係經由交易過程，以滿足人類對運輸服務的需要和欲望的種種活動，如圖4-1、圖4-2。 運輸行銷管理 為達成大眾運輸組織的目標，進行各項用以創造

4、、建立與維持運輸業與被服務乘客之間互利方案的分析、規劃、執行與控制之工作。,大眾運輸行銷之觀念 3/8,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-9,圖 4-2 運輸行銷活動之動態意義,圖 4-1 運輸行銷活動之靜態意義,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-10,運輸行銷管理的目標 吸引到最大的乘客使用量 使消費者達到最大的滿足 提高社會民眾的生活素質 抑制小汽車的成長與使用,大眾運輸行銷之觀念 4/8,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-11,運輸行銷管理的任務與運輸需求管理 近年來，由於環境保護、減少污染與節約能源等綠色主張，運輸需求管理已經

5、成為世界各國運輸政策的主流，在世界先進國家的運輸政策中，均已明訂鼓勵大眾運輸及腳踏車等綠色運具，同時抑制小汽車的過度使用。,大眾運輸行銷之觀念 5/8,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-12,基本的行銷任務,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-13,八種運輸行銷管理的名稱與意義 扭轉性行銷 扭轉性行銷(conversional marketing)乃針對負需求而言。 刺激性行銷 刺激性行銷(stimulating marketing)乃針對無需求而言。,大眾運輸行銷之觀念 6/8,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-14,開發性行銷 開發

6、性行銷(development marketing)乃針對潛在需求而言。 再行銷 再行銷(remarketing)乃針對搖晃需求而言。 調和行銷 調和行銷(synchromarketing)乃針對不規則需求而言。,大眾運輸行銷之觀念 7/8,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-15,維持性行銷 維持性行銷(maintenance marketing)乃針對飽和需求而言。 低行銷 低行銷(demarketing)是針對過飽和需求而言。 反行銷 反行銷(anti-marketing)是針對病態需求而言。,大眾運輸行銷之觀念 8/8,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理

7、,4-16,第三節 大眾運輸行銷策略發展分析 1/2,大眾運輸業之經營與管理，乃是要使現有運輸資源使用，更具效率(efficiency)與效(effectiveness)，以達成公司永續經營的目標。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-17,大眾運輸營運管理上之外部壓力及發展策略,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-18,大眾運輸業因應的發展策略 政治策略 財務策略 勞工策略 晉用人才策略 研究及發展策略 行銷策略,大眾運輸行銷策略發展分析 2/2,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-19,市場區隔理論 市場區隔(market segmen

8、tation)是將整體之市場依某種特性，區分成不同的乘客群體，使得任一群體均可成為特定行銷組合（如服務、定價、公關溝通等）所針對的目標市場。 目標市場(target market) 定義如下：大眾運輸業者在評估所有的市場區隔後，選出並集中公司力量，來有效提供服務的市場區隔。,第四節 大眾運輸市場區隔,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-20,都市內運輸市場區隔圖,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-21,第五節 大眾運輸之行銷策略 1/2,目標市場的行銷策略 無差異行銷 優點：成本經濟，管理簡單。 缺點：無法與特定的競爭運具相比。,運輸管理 Chapter

9、4 大眾運輸之行銷管理,4-22,大眾運輸之行銷策略 2/2,差異行銷 優點：增強競爭能力，且得到較多的旅客。 缺點：營運成本較高，管理上較為複雜。 集中行銷 優點：能得到較高的投資報酬率。 缺點：風險較高。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-23,目標市場行銷策略之選擇,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-24,目標市場行銷之選擇表,註：SLC表服務生命週期(service life cycle)。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-25,第六節 大眾運輸之行銷組合 1/11,行銷組合(marketing mix)一般簡稱行銷4P，亦

10、即產品(product)、價格(price)、通路(place)和促銷(promotion) 。 Margarth(1986)提出所謂7P的理念，其主要針對的對象即是以服務業行銷為主。 本章更採毛瑟(Mausez, 1987)所提出的政治行銷來結合服務業行銷的理念，以8P作為大眾運輸系統合理且實用的行銷組合策略。,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-26,茲以捷運系統為例，分別就8P等行銷組合說明。 產品 大眾運輸系統的產品即是服務。針對運輸市場的需要，提供乘客所需要的服務，使其能滿足乘客的需求，是產品策略的主要目標。,大眾運輸之行銷組合 2/11,運輸管理 Chapter

11、4 大眾運輸之行銷管理,4-27,價格 大眾捷運系統的定價策略： 票價必須與服務水準互相配合 須與公車系統整合 以成本為基礎 配合政府之補貼政策 根據旅客的需求程度來定價 根據時間區隔來定價 建立以彈性為原則的定價原則 定價應與需求管理互相配合,大眾運輸之行銷組合 3/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-28,通路 行銷通路(marketing channel)亦可定義為：介於生產者（如捷運公司）與消費者（如乘客）之間的行銷中介單位。 捷運公司可與第三團合作，雙方互蒙其益。,大眾運輸之行銷組合 4/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-29,促銷

12、促銷可視為一溝通組合(communications mix)之工作。茲分別說明如下： 公共關係 媒體廣告 人員銷售 提供適當之資訊,大眾運輸之行銷組合 5/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-30,人員 司機 場站站務人員 維修人員 行車控制中心人員,大眾運輸之行銷組合 6/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-31,實體設施 建立以消費者為導向的實體設施，也是一個大眾運輸行銷成敗的重要關鍵。,大眾運輸之行銷組合 7/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-32,流程管理 可分為排班流程、營運績效流程管理及服務品管圈流程管理等方

13、面。 細言之，流程管理應包括旅客出發前行車排班資訊之提供、到達車站後各項服務流程之管理、車廂內旅客服務，以及旅客離站之接駁轉運服務之項目包括在內，每個環節均值得管理者加以重視。,大眾運輸之行銷組合 8/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-33,政治行銷 政治行銷的理念旨在強調如何透過政治力量的運作，以達到行銷的功能，亦即將運輸產品或服務做最有效的行銷。,大眾運輸之行銷組合 9/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-34,創新4C行銷策略之探討 Kolter (2003)提出從顧客觀點的創新4C行銷策略： 顧客利益 顧客利益(Customer ben

14、efit)對應傳統4P行銷中的產品(product)。 顧客成本 顧客成本(Cost to customer)對應傳統4P行銷中的價格(price) 。,大眾運輸之行銷組合 10/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-35,使用便利 使用便利(Convenience)對應傳統4P行銷中的通路(place) 。 雙向溝通 雙向溝通(Communication)對應傳統4P行銷中的促銷(promotion)。,大眾運輸之行銷組合 11/11,運輸管理 Chapter 4 大眾運輸之行銷管理,4-36,第七節 結論與建議 1/2,大眾運輸系統的產品就是服務，傳統上僅重視系統營運績效的管理營運方式，因此必須建立以消費者為導向的行銷服務與管理系統，如此方能使大眾運輸系統真正能符合乘客的需求。 由於運輸系統的尖峰現象極為顯著，加上小汽車、機車是破壞都市環境最主要的殺手，是故政府應重視運輸需求管理(TDM)的措施，以改善運輸資源的使用效率。,運輸管理 Chapter