月新鸿基佛山澜石项目前期策划案例分享.ppt

1、1,发展策略开与发设计研究中心 二零一零年十一月,当稀缺的璞玉遇上顶级的匠师，一个传世珍宝注定诞生,新鸿基佛山澜石项目前期策划案例分享,2,案例分享前的感言,为什么推荐新鸿基佛山澜石项目？因为我们认为它具有超凡意义：它的意义不仅仅在于项目产生的价值，更在于它反应出合富辉煌的智慧、力量与精神。 合富智慧项目凝聚发展策略与开发设计研究中心的智慧，18位同事一同出谋划策。也许，我们个人不是最优秀的，但我们的团队一定是最优秀的。智慧光芒在团队合作中充分显现，这就是合富！ 合富力量项目获得开发商高度认可，除了中心同事的功劳外，更离不开佛山公司在市场数据和客户资源上的鼎力支持。这份厚重的报告不仅有合富智慧

2、，还有合富无穷无尽的力量！ 合富精神废寝忘食、高强度工作、每天仅睡4、5小时一切都不足挂齿，我们只为攻克这个难度高、研究面广、时间紧迫的项目。这是合富赋予我们的不屈不挠、勇于超越的精神，因为我们都是合富人！,我们相信新鸿基佛山澜石项目不但会成为今年的优秀案例，更会成为合富永恒的案例！,3,案例分享思路,认识项目,理解项目,深度挖掘项目价值,核心问题分析,解决核心问题,4,Part 1 认识项目,5,项目概况,区位条件：项目位于东平新城北片区，位处禅城与顺德的交界位置，南面紧邻东平河 本体条件：总建面规模约280万，商住用地兼具，共由17地块组合而成 开发条件：各地块的用地性质、限高已明确，对地

3、块价值利用最大化有一定影响：整体开发建设要求10年完成，对项目开发存在较大压力 地块价值：依托江景资源、交通条件，项目各地块具有不同属性价值表现,6,Part 2 理解项目,目的：通过深刻理解项目，明确本次前期策划工作要完成的工作任务以及需达到的目的,7,对开发企业的理解：,新鸿基 香港代表作：香港国际金融中心、环球贸易广场、凯旋门、山顶倚峦等 国内代表作：上海国际金融中心、广州玖珑湖等 品牌价值已为国内客户所认知，在珠三角区域更形成品牌效应,不仅是顶级豪宅制造专家， 也是高端城市综合体运营专家。,8,对开发目标的理解：,不仅打造广佛顶级豪宅社区， 更要打造广佛顶级城市综合体。,目标条件 80

4、亿天价，企业重视度高 首期将打造豪宅产品，未来成为广佛豪宅社区 后续各种功能物业以最TOP的开发理念进行打造,9,对顾问服务的理解：,充分认知项目价值及目标， 始于市场但又超越市场的视野。,合富观点 本项目的高起点、高标准 新鸿基超越现有市场的资源实力 简单的市场现状分析并不能为项目发展带来价值,10,理解项目后，我们清楚了解到这是一个难度系数高、要求严格，并且时间紧迫的项目，是一个巨大的挑战,难度大,时间紧,要求高,10年内必须完成280万建筑面积开发，开发强度大，限制条件多，年开发量超越广佛市场任意项目 面对资源条件、区位认同度并非最高的难题下，却必须实现楼价越级提升的任务,三星期内完成前

5、策报告初稿，研究范围涉及广佛两地，物业类型涵盖住宅、商业、写字楼、酒店、公寓，研究面广，任务艰巨,面临新鸿基的国际级要求，重量更要重质 直面中原地产正面交锋，前策表现左右220万住宅销售代理权归属,深度认识市场 重新挖掘价值,聚焦高端物业市场 集中精力逐个击破,理解开发商需求 发挥合富资源优势,11,面对挑战，我们更冷静思考，针对项目本体条件及对开发商的理解，我们将研究重点聚焦至豪宅市场及高端商用物业，制定明晰的思路框架,发展价值定位,发展价值挖掘,机会背景解读,核心问题分析,住宅物业市场研究,商用物业市场研究,发展策略及定位体系,规划及物业发展建议,商圈发展研究,写字楼发展研究,酒店发展研究

6、,公寓发展研究,城市豪宅研究,住宅市场研究,豪宅市场研究,高端客户研究,发展策略,整体定位,分功能定位,启动区定位,项目本体分析,开发模式及策略,物业开发策略,启动区物业打造,城市宏观经济,城市产业发展,广佛同城化,区域规划发展,12,Part 3 深度挖掘项目价值,目的： 跳出原有思维，站在更高的战略角度挖掘项目价值； 深度挖掘项目价值，为实现开发目标奠定坚实基础。,13,佛山经济快速发展源于其特殊的产业结构 广佛一体化深入及产业发展升级大势所趋 城市价值结构和城市客户结构调整已成定局 佛山城市的高成长性更让人鼓舞 ,在这样的机会背景之下， 我们如何看待本项目的发展价值？,14,城市价值：处

7、在新旧城市中心区的联结位置，承旧纳新，随着旧城价值延伸和新城价值提升，澜石片区城市价值不断升级,承旧：澜石属于禅城老城的重要组成部分，北面魁奇路沿线城市价值已形成，澜石片区可有效延续城市发展价值； 纳新：澜石同样属于东平新城核心区的重要组成部分，在政府大力推动核心区建设之下东平新城价值不断提升，澜石片区亦在其中承载新的城市价值。,本项目,祖庙,季华路,澜石,东平河,世纪莲,15,交通价值：辐射广佛，唯一实现独享的地铁站点更能实现区域统筹发展，成为区域价值重组及提升的有力支撑,佛山一环、汾河路、广佛地铁实现内外交通快速连接，完全融入城市及广佛大交通体系； 与城市地铁相连的广佛地铁线贯彻地块并设有

8、站点，成为东平新城唯一独享地铁站点的区域； 地铁对沿线影响体现为：区域价值重组、交通的高效率和变输能力、人群的集中能力。,东平新城核心区域主要地铁站点示意,澜石站,16,景观价值：既有不可多得的南向江景，又有可供利用的滨水空间，澜石在佛山城市中心区拥有最稀缺、最高价值的资源,澜石片区位于东平河北岸，向南具有广阔的景观视野； 随着佛山市东平河一河两岸景观规划指引的深入，东平河两岸将拥有其他区域难以比拟的自然景观和市政配套资源，将成为佛山城市化发展的新亮点； 长久以来佛山城市并没有真正的滨江空间，东平河也是城市中心唯一的，可以预见未来东平河的滨江景观将成为城市中心区最为稀缺及最具价值的元素。,东平

9、河景观,17,功能价值：超大规模的综合功能实现统筹发展，为澜石片区打造成为城市级特定功能中心奠定基础,澜石规划调整，从一个相对纯粹的居住片区变成一个利用地铁带动商业商务发展的综合片区； 超过50万的商业物业规模，足以让澜石片区发展成为商业商务功能集聚的城市级功能中心，而超过220万的住宅物业规模，有利于整体居住氛围的营造； 澜石片区综合功能统筹发展，实现不同功能物业之间价值叠加及相互提升已具备条件，一个大型城市综合体、一个HOPSCA已初具雏形。,城市综合体/HOPSCA价值体系,澜石片区调整后规划结构,18,深度挖掘项目价值后，我们为项目价值作出以下定位：,景观价值：城市前所未有的稀缺滨江资

10、源,交通价值：辐射广佛，地铁实现价值提升,功能价值：超大规模综合功能统筹发展,城市价值：承旧纳新，价值不断升级,品牌价值：国际化影响力及吸聚力,资源价值：国际化资源调动与整合能力,产品价值：国际化开发理念及服务理念,城市未来的“一极” 中心化：在大区域中成为中心 价值标杆：城市名片，创建区域价值体系,澜石,新鸿基,19,当澜石遇上新鸿基,一个 全面升级佛山城市价值 重新定义广佛城市生活 的 城市综合价值中心 呼之欲出！,20,Part 4 核心问题分析,目的： 理清思路，梳理核心问题，明确物业市场研究方向； 有针对性地研究各物业市场，为开发商提交一份满意答卷。,21,总占地约98万，净用地约7

11、5万； 规划总建约278万； 住宅约220万 商业约51万 公建配套约7万 开发建设年限要求10年完成，也就意味着住宅年开发及消化量都将达到 20万以上 ； 高起点、高期望，高端发展基调 是前提。,地块一,2009-013,地块二,2009-014,2009-015,2010-002,2010-003,2010-004,2010-005,1,2,3,4,5,6,7,014二期与013地块同期取得 015与002地块同期取得 003005隔年取得,280万总建/10年开发完成/住宅年消化量超20万的高端项目在国内绝无仅有！,22,超20万年消化量，是对广佛豪宅市场的挑战与颠覆！,广州高端代表项目

12、,佛山高端代表项目,23,核心矛盾：市场制约、供销体系 与 实现高端发展以及快速开发销售之间的矛盾,24,案例研究：分析广佛最具代表性的豪宅项目或豪宅集中区域的发展，寻找实现本项目发展期望目标的可借鉴点及发展方向,广佛乃至全国，最具代表性的高强度、大规模城市豪宅社区,案例一：汇景新城,广佛最具代表性的综合性、大规模的城市豪宅集中区域,案例二：珠江新城,25,仅着眼单一居住功能的豪宅发展概念无法实现本项目的期望目标，汇景新城已经是国内较为极致的发展典范。 珠江新城凭借其城市级综合功能形成的区域价值及丰富的产品线，在保持市场标杆价格情况下实现超50万平方的消化量。因此，如何以运营一个城市区域的概念

13、来形成开发策略，将是本项目实现持续年消化20万平方以上期望目标的关键！,26,案例启示之下，我们可以把核心矛盾进行结构化：,220万高开发强度的豪宅社区，如何正确认识豪宅发展空间及可实现的市场高度 、从而把握实现突破现有市场的方向？,50万持有为主的城市商业可有效提升区域价值并拉动住宅物业销售，我们应如何判断不同功能物业的发展价值及可形成的市场影响力？,280万联系紧密的综合功能物业，如何有序发展，从而实现整体价值提升及有效兑现，最终实现开发期望目标？,要实现期望目标，仅以常规豪宅大盘的发展思路局限较大，站在区域角度最大化利用综合价值并形成有效策略更为关键。,27,完成佛山地区30个以上高端住

14、宅楼盘、 10个以上大型商业体、 15个以上写字楼项目、15个以上高星酒店、10以上个公寓，合计超过80个项目踩盘工作，获取一手市场信息，为项目发展寻找最切实的市场依据和发掘市场机会。 对38位高端消费客户和18位房地产专业人士的深入访谈，以及200份问卷调查深入挖掘佛山高端客户置业的3大发展趋势和8大置业关注因素，深入透彻了解高端客户对本项目的认知，充分掌握客户特征和置业倾向。,为了解决以上的问题，我们组成最强团队，奔赴各物业市场一线，实地考察、研究竞争对手。借助佛山分公司资源，与目标客户、专业人士面对面访谈，获取最真实的客户信息。在短短的时间内，我们出色完成市调工作：,28,通过对市场信息

15、系统细致的梳理以及进行抽丝剥茧式分析，最终我们高效高质地完成主体报告及四份专题研究报告。为新鸿基提供全方位的市场信息及实操性强的发展建议，博得新鸿基一致赞誉！,29,Part 5 解决核心问题 （发展策略与定位、开发策略）,目的：在价值挖掘与市场研究的基础上，制定项目决胜千里的发展与开发策略，实现概念到实操的转变,30,SWOT分析及相应发展策略,S（优势）,W （劣势）,0 （机会）,T （威胁）,发挥优势，利用机会,利用机会，克服劣势,发挥优势，化解威胁,减少劣势，避免威胁,佛山进入快速上升通道，优二进三，城市高消费群体将进一步膨胀； 广佛同城全面展开，跨城置业消费大势所趋； 东平新城整体

16、规模大、定位高，缺乏凸显价值的“龙头”和“棋眼”； 各功能低位发展，有升级可能及必要。,国内外品牌开发商加速进入，各物业市场面临供应井喷，竞争激烈； 政府资金及政策向东平新城南区倾斜，品牌企业积极布点，政企联动效应更利于区域价值提升。,新旧城市中心联结位置，认同度高； 辐射广佛的地铁及城市快速路； 东平河，佛山中心区稀缺资源； 超大规模的综合功能统筹开发； 企业品牌号召力及产品打造能力。,区域缺乏明确定位，并非政府规划的城市级特定功能中心； “旧、乱、差”区域形象难迅速改变； 首期以沿河高端住宅启动，现状东平河资源价值未能充分体现。,跳出东平新城，最大化地铁及东平河资源价值，企业强势资源导入实

17、现佛山物业市场全面升级，打造引领广佛的综合功能示范区。,主动站位东平新城价值中心，区域发展价值造势，以升级版的城市高品质生活理念及产品服务打造引导高端客户。,以自成体系的高价值整体概念差异化竞争，利用品牌号召力率先引导广佛高端客户集聚，形成市场标杆。,积极融入区域配套建设，早期实现区域价值提升，引导政府价值认知，争取更多发展支持。,整体发展战略,31,整体发展战略,主动站位，全面升级， 自成体系，引领广佛,主动站位：以发展东平新城价值中心的区域价值造势，积极融入区域配套建设，引导政府及客户的价值认知 全面升级：最大化地铁及东平河资源价值、导入企业强势资源，以实现佛山物业市场升级，通过城市高品质

18、生活理念及产品服务升级打造实现客户引导 自成体系：强调综合功能价值并实现之间的价值联动，以高价值整体概念差异化竞争 引领广佛：利用品牌号召力率先引导广佛高端客户集聚，形成市场标杆，打造引领广佛的综合功能示范区,32,发展价值定位回顾,当澜石遇上新鸿基,一个 全面升级佛山城市价值 重新定义广佛城市生活 的 城市综合价值中心 呼之欲出！,33,构建区域功能价值定位体系，打造“广佛城市综合价值中心”,居住中心,商业中心,休闲中心,商务中心,广佛城市综合价值中心,澜石片区要打造成为“广佛城市综合价值中心”必须： 体现城市价值的 商业、商务、居住、休闲 四大功能最大化展现，实现中心化发展； 商业、商务、居住、休闲四大功能之间实现价值联动 及 价值叠加，使项目形成复合的城市价值载体及城市功能中心。,34,“广佛城市综合价值中心”应有的功能分析,机会,商业：以升级的发展理念及功能组合打造标杆性的、多元化的城市集中商业体，满足不同层次客户消费需求以实现人流最大化集聚，成为真正的城市商业中心,休闲：引导和提升东平河滨水价值，延续和发扬澜石公园等人文价值，打造特色的城市人文广场、休闲公园、滨水景观长廊等休闲空间，并围绕其打造主题休