御水湾四期营销建议策略案免.ppt

1、万科城四期御水湾 策略调整案,销售回顾,共销售：58套（已签署认购书）8月19日 实收均价：40055元 销售总面积：12989.27m 销售总金额：5.2亿,目标,端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。 景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。 成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。,销控情况,客户深度分析大汤别墅客户描述,客户描述1赵卉洲（购买两套双拼，总价2400万） 赵小姐：湖北武汉人，穿着时尚，但是没有带任何首饰，拎LV包（价值1

2、-2万），钱包里装有一万元现金，皮肤很好，有素质，学历高，身材瘦小，属于外柔内刚。 老公：穿着朴素，成功人士，不善言辞，以经营会所为主，在上海和深圳均有分公司； 儿子：岁左右，淘气，活泼好动，穿着一般。 妈妈：穿着很土 经济实力：香蜜湖1号业主、在深圳、上海购置很多房产，多以别墅为主，家里有3辆中高档车辆以上，当天开宝马730。,成交过程 ： 8月19日，赵卉洲、周义淳及赵的妈妈、司机一同先参观了万科第五园，然后赶往万科城看房，赵女士只想购买独栋别墅，参观样板房后，对地下室和客厅很满意。看房途中，老公言语短浅，不发表过多言论，但是很有主见。但赵女士的妈妈喜欢第五园的产品，因为中式化。 赵女士一

3、家感觉万科城小区乱，不够豪宅档次，主要原因是商业对外开放，闲杂人居多，但是通过销售代表解释四期全封闭式管理，客户表示满意接受。赵女士觉得熙园密度低，配套好。一家人购房注重生活品质。 赵女士最终选择万科城，是因为觉得万科城的配套、发展商品牌，户型等当销售代表介绍产品的升值潜力时候，赵女士看上去有点不在意。而且认为“升不生值无所谓，关键是喜欢。”,经济实力雄厚，事业成功、看好深圳豪宅物业发展潜力！,客户深度分析大汤别墅客户描述,成交过程 ： 利青是万科城的业主，购买万科10套左右的房产，铂金卡会员经常在深圳看楼盘，此次买房自住，购买两套打通。但是买房子左右不定，跟销售代表打过8个电话沟通，家人都住

4、在龙岗，希望家人能够居住一起。公公在坂田村拥有1000亩地，与坂田村长关系好，并且希望和大儿子、小儿子三家人一起住，所以想买两套，利青考虑居住在香蜜湖，方便孩子在市内上学，接受更好教育。后续利青关注非常关注销售情况，曾多次打电话给销售人员询问。,客户描述2利青（购买两套双拼，总价2400万） 利小姐：坂田工商局局长，全身名牌，LV包，戒指1克拉，耳钉2克拉以上，CUCCI腰带和鞋，LV雨伞,欧米伽的手表。长相气质好。 老公：穿着低调，不喜欢穿名牌，善于为人处事，从事房地产行业，老公不喜欢关内喧闹。两个儿子，大儿子上初中。,经济实力雄厚，炫耀型、是万科品牌的忠实追随者！,客户深度分析大汤别墅客户

5、描述,客户描述3宋艳媚（购买两套中间户，总价1700万） 宋艳媚：49岁，穿着很朴素，体型微胖，看上去很普通，浑身上下没有名牌、仅带一枚金戒指。伞也很破旧。 老公：广东人，五大三粗，不穿名牌，每次预约看房，非常守时，头发梳理油光。 儿子：22岁，刚大学毕业。 车辆：黑色凌志，目前居住在罗沙湾的老房子里，经营一个公司。,成交过程 ： 宋小姐一家非常精明，以来就表明只能接受1000万的，销售人员介绍双拼别墅900多万，但是和中间户比较，宋小姐认为，若端户比中间户贵100万，肯定不买，而且宋小姐认为端户的侧护花园很窄，宋小姐的朋友住在万科城，认为房子太贵了，不要买。开盘当日，两人果断的买了两套中间户

6、，让销售人员很惊讶，原来宋小姐考虑到自己想购买一套自己住，一套留给儿子住。,深藏不露、换别墅居住的有钱人！,大汤别墅,客户深度分析,大汤别墅的客户基本属性,低调隐性特征的富人 35-45岁，他们处于深圳豪宅客户的高端人群，拥有成功的事业，独立经营一份事业，企业不断壮大，财富积累迅速，在深圳拥有4处以上房产，或在外地也有房产，在事业成功之后，他们更重注生活和家庭，处世非常低调，以更平和理性的态度对待财富，在选择物业时，注重品牌、生活氛围、也看中投资升值的潜力。,张扬炫耀特征的富人 35-45岁，他们也是深圳客户的高端人群，有非常敏锐的投资眼光，并且深圳房地产迅速上升的过程中，迅速积累了财富，他们

7、在生活中个性很张扬、喜欢穿戴名牌体现自己高贵的身份，他们渴望看到别人羡慕的目光及被尊崇的地位，自我意识较强。选择物业时，希望物业有显示自己经济实力和社会地位的标签，同时也看中社区的环境和产品的品质。,客户深度分析,两种典型的客户群体,1、实在型客户 该类客户价格承受能力较低，但是注重生活的品质。非常喜欢万科城四期的别墅产品，认可万科的品牌、户型产品，喜欢万科城社区内的环境，但对区域和周边环境表示一定的担忧。有一定的生活沉淀和社会经验，在其圈层中希望获得认可。,2、奢侈型客户 该类客户属于较高层级的豪宅客户，价格承受能力高，觉得本项目的价格有一定的上浮空间。认可万科的品牌、户型产品，同样喜欢万科

8、城社区内的生活环境，但对周边区域和环境表示一定的担忧，认为万科城社区仅仅是一个便利的大社区，不够上档次，与其身份不相匹配。其圈层中都是与其类似的高级别豪宅客户。,客户深度分析,两种客户的共性,实在型,奢侈型,认可万科品牌和产品 认可万科城社区便利的生活环境 希望获得圈层的认同 对周边环境和区域价值有一定的怀疑 认为社区的品质和档次感不够,认同共性,价值共性,价值点梳理,F：大社区、好产品、好物管、品牌发展商,A：户型赠送面积多、生活便利,B：真正成熟的别墅生活,B,A,F,给客户带来的利益和价值,项目本身的属性/特性,相对于竞争对手的优势,价值点梳理,真正成熟的别墅生活,御水湾别墅的核心竞争力

9、,价值点梳理,区域信心的建立,成交客户里面有相当一部分客户提到对于区域、周边环境的担心和疑虑，虽然区域本身对于客户来说不是最大的价值，但是区域的规划以及发展前景还是能够打动一部分客户，并且区域形象的树立对于客户来说也存在一定的精神价值和延伸意义。因此在下阶段的推广中建议重新树立一个区域的形象。,高新技术开发区、坂田中轴豪宅片区,推广线,展示线,活动线,执行层面,销售线,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,区域形象建立：,深圳 北硅谷,星河丹堤的片区属性是“西银湖”，圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游”，车公庙的片区属性是“中心西区”，科技园的片区属性是“南硅谷” 万科城所属的片区需要赋予其

10、一定的片区形象，虽然是万科城最后一期，但是“深圳北硅谷”的称号将给万科后续的项目奠定基础，并且对万科给坂田作的贡献给予了充分的肯定！,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,产品差异化形象：,一生的别墅城池,虽然没有绝顶的景观资源，但是万科城御水湾可以享受万科城所有的生活和教育等配套，拥有景观别墅所没有的生活资源，是真正适合生活的别墅；目前的深圳，可以生活一生的别墅社区，除了波托菲诺，就只有万科城！,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,线上：户外广告牌的形象更换,在营销费用有限的条件下，建议线上的营销推广仅采用户外广告牌的方式进行。前提是户外广告牌务必能将项目的卖点进行很好的阐述。 建

11、议将已有的户外广告牌改成三面翻形式，一面是区域的炒作（深圳北硅谷），一面是成熟别墅的阐述，一面则是精工别墅阐述。通过长期对客户的影响，告诉客户片区的价值、成熟别墅的价值，以及给客户贴上豪宅的标签。 对于片区的炒作虽然时间较短，或者对于本项目不能起到直接的作用，但是针对客户对于区域不认同的心理，线上的广告需要对客户建立信心，并且区域的推广和炒作将有利于万科城后续高层产品，万科在坂田片区的其他项目也将间接受益。 报纸广告、电视广告或者电台广告投入成本较高，建议推迟投放。,推广线,执行层面,形象调整 +精细化营销,线下：针对目标客户群体做精细化营销,打破以往线下各种推广渠道相互孤立的局限，将线下的各

12、种渠道结合起来进行推广： 第一步：系列直邮设计（时间+内容） 设计系列直邮。第一次直邮内容为区域的炒作（深圳北硅谷）加上成熟别墅生活的模式，第二次直邮内容为国际成熟别墅生活模式以及万科城御水湾产品的阐述。第三次直邮内容为深圳别墅生活的稀缺以及真正的别墅生活的稀缺。 另外，直邮内容需要分成三个层面：总价承受力低的自住客户层面，重点阐述居家别墅和性价比，重点推景院别墅；总价承受力高的自住客户层面，重点阐述别墅的档次感和舒适性，重点推端头别墅和双拼产品；投资型客户，重点阐述区域发展前景，别墅的稀缺价值。 第二步：系列短信设计 配合直邮的内容设计三条系列的短信。内容大致与三次直邮内容相同。 第三步：锁

13、定投放的目标客户群体 根据目标客户分布的主要区域，锁定直邮和短信投放的地点和对象。 第四步：渠道整合 预估直邮投放到客户手中的时间，在这个时间内再给客户发送直邮对应的短信内容，短信发送完毕一段时间后，由业务人员打电话对这些客户进行跟踪。,推广线,执行层面,老客户营销,销售线联动和万客会充分结合，老带新全面启动,第一步：全民万客会 发展世联二三级的业务员成为万客会的蓝卡会员（蓝卡会员推荐朋友购买可积分5分/万元）。 第二步：联动奖励 世联内部二三级联动成交的业务员将有一定金额的奖励。 第三步：奖励金额整合 将万客会积分的奖励和联动奖励结合，达到一定程度的金额量，充分吸引世联业务员带动客户上门。

14、另外，鼓励成交业主带动亲朋好友购买御水湾别墅，不同级别的会员将有不同级别的积分。 结合圈层营销，可邀请银行的客户经理加入万客会的老带新活动。,展示线,执行层面,给客户充分的购买理由！,万科城社区的大城形象已经深入人心，豪宅的形象似乎在展示上无法体现，而这个现状是与客户希望得到身份认同以及豪宅标签的事实相互矛盾的。 然而，在展示线上社区的成熟性已经可以让客户深有体会，缺乏的仅仅是御水湾组团给予客户的感受。 因此，对御水湾组团独立的特别的展示和包装显得尤为重要，而服务上的展示体现也是我们可以努力的方向。,组团剥离，卫城模式！,展示线,执行层面,给客户充分的购买理由！,主入口仪式感建立 关键词 庄严

15、、标签、边界感,在御水湾组团主入口处安装一扇豪华的大门（或者用其他的标志性物体），大门两旁有高大的安全员把守。让客户在进入御水湾组团的时候充分体验庄严和标签感，并且充分体现御水湾组团的清晰边界。,展示线,执行层面,给客户充分的购买理由！,软性的长期包装,在硬件无法改变的前提下，用软性的包装将看楼通道周围进行一定的包装，用休闲椅、地毯、花架、植物和油画等元素，让御水湾组团显得更加舒适和圆满。,展示线,执行层面,清水房展示,景院别墅清水房展示,在御水湾景院别墅组团内做清水样板房展示，减短客户的看楼路线，并且能够给客户对于产品最直观的展示和影响。 建议在短期之内制作两套艺术样板房展示（一套端头户一套

16、中间户）,展示线,执行层面,组团物业服务展示,组团物业服务展示 关键词 御水湾专属御林军,样板房及清水房位置,御林军岗亭位置,活动线,执行层面,旺场活动,充分保证营销中心的人气来促进成交,客户对于开盘前周末的活动以及气氛安排感觉良好，建议每个周末设置固定的气氛类活动，让客户感受到营销中心内充足的人气以及足够的档次感和标签体验。,e.g. 法式下午茶 红酒节 鸡尾酒会 哈根达斯雪糕节,活动线,执行层面,老业主活动,老业主Party,将前期成交老业主聚集到一起开一个老业主的私家party，或餐会活动。可以让老业主带动自己的亲朋好友上门参加。 赋予party一个主题（e.g.车展、奢侈品展），在主题

17、party的主题底下进行万客会老带新的宣传，让老业主带动新客户成交。为吸引老客户留场，可采用现场抽奖的形式达到整个party的高潮。,活动线,执行层面,圈层营销,圈层营销：最直效的传播途径,邀请知名的专家人士（e.g.半求、王受之、朗咸平）到万科城现场进行相关主题的讲座。可邀请相关的人士参加（e.g.招商银行金葵花客户、银行客户经理），也可邀请老业主及其朋友参加。一方面可在现场造成一定的人气，另一方面通过不同主题对于客户的不同渗透作用，达到圈层内互相传播的效果。 PS：在活动过程当中，现场展示务必到位，充分让客户感受到御水湾别墅的价值所在。,销售线,执行层面,豪宅培训工作坊,定期的培训保证销售人员与客户的零距离沟通,制定销售人员每周的跑盘计划，对于市场上的豪宅楼盘进行每周一次的信息更新。 每月一次相关主题的培训讲座，保证销售人员与客户的零距离沟通，保证销售人员对豪宅客户心理的充分把握，培训主题例如